競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷時(shí)代，車(chē)企品牌需要什么樣的營(yíng)銷(xiāo)？
2024年，對(duì)于車(chē)企們無(wú)疑是更卷的一年，卷參數(shù)，卷價(jià)格，卷展會(huì)。
卷王小米攜SU7入局，一系列營(yíng)銷(xiāo)組合拳引爆輿論，把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉到一個(gè)新維度。隨后特斯拉、理想開(kāi)啟了新一輪的降價(jià)，提醒同行們成本控制的大考雖遲但到。與此同時(shí)，行業(yè)一把手、高管們也從幕后操盤(pán)走向臺(tái)前吆喝，雷軍、余承東已不必說(shuō)，連長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、哪吒汽車(chē)CEO張勇等低調(diào)大佬也接連現(xiàn)身直播間，意味著車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化。
搶流量的營(yíng)銷(xiāo)，在這兩天的北京車(chē)展體現(xiàn)尤為明顯。早上九點(diǎn)，雷軍上臺(tái)做了分享，差點(diǎn)把車(chē)展開(kāi)成了小米發(fā)布會(huì)，而投資了哪吒汽車(chē)的紅衣主教周鴻祎，穿梭于各家展臺(tái)體驗(yàn)，甚至爬上了比亞迪仰望的車(chē)頂，留下本屆車(chē)展經(jīng)典照片。李斌、何小鵬等新勢(shì)力掌門(mén)也各自施展吸睛的宣傳，沖在一線為自家產(chǎn)品站臺(tái)。畢竟北京車(chē)展這樣的的行業(yè)大事件，是車(chē)企們把握流量的大好機(jī)會(huì)。
汽車(chē)行業(yè)對(duì)流量的追求，從未像今天這般激烈。誠(chéng)然，流量利用好了，確實(shí)可以讓更多潛在消費(fèi)者熟知，助推一款新產(chǎn)品熱銷(xiāo)。但長(zhǎng)期來(lái)看，流量必須有效轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的沉淀，才能持續(xù)助推品牌的生意增長(zhǎng)。如果只是持續(xù)依靠卷價(jià)格，卷參數(shù)，甚至卷老板，難免容易陷入同質(zhì)化陷阱，無(wú)法在殘酷的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
從北京車(chē)展可以看出，自從新能源汽車(chē)火熱后，新品牌、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，行業(yè)的蓬勃發(fā)展和關(guān)注熱度毋庸置疑。但亂花漸欲迷人眼，消費(fèi)者稀缺的注意力，需要更有記憶點(diǎn)的傳播信息和持續(xù)的價(jià)值溝通，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)，依舊是三個(gè)問(wèn)題：一是用戶(hù)觸達(dá)不精準(zhǔn)、二是營(yíng)銷(xiāo)信息不出圈，三是品牌價(jià)值無(wú)共鳴。
所以，對(duì)于車(chē)企來(lái)說(shuō)，需要綜合考慮合作資源、共創(chuàng)內(nèi)容、平臺(tái)實(shí)力等因素，通過(guò)三者結(jié)合實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的閉環(huán)，在消費(fèi)者認(rèn)知中打上屬于品牌的獨(dú)特印記。
體育營(yíng)銷(xiāo)，2024車(chē)企不可錯(cuò)過(guò)的流量爆發(fā)機(jī)遇
當(dāng)流量之爭(zhēng)趨于白熱化，費(fèi)盡心思造話題搶流量的邊際效用已然衰減。與其傾注資源押注刷屏事件，不如借勢(shì)體育大事件的社會(huì)熱點(diǎn)屬性，乘全民關(guān)注的曝光東風(fēng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)深度溝通和心智搶占，傳遞品牌利益點(diǎn)，達(dá)成卷時(shí)代里守正出奇的營(yíng)銷(xiāo)目的。
2024年作為當(dāng)之無(wú)愧的體育大年，全年賽事云集，時(shí)隔五年后再次回到中國(guó)的F1剛剛火爆落幕，影響力更廣的歐洲杯、匯聚全球關(guān)注的巴黎奧運(yùn)會(huì)又將在不久后接連召開(kāi)。運(yùn)動(dòng)之風(fēng)愈吹愈熱的2024，無(wú)疑是車(chē)企利用賽事影響力，選擇與品牌、產(chǎn)品氣質(zhì)貼合的賽事，布局體育營(yíng)銷(xiāo)最佳契機(jī)。
根據(jù)騰訊營(yíng)銷(xiāo)洞察（TMI）聯(lián)合秒針系統(tǒng)、氪體重磅推出的《2024年體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值洞察》（下稱(chēng)報(bào)告）顯示，越來(lái)越多看重賽事潛在價(jià)值的品牌選擇加大投入體育營(yíng)銷(xiāo)，贊助的數(shù)量和金額呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。去年杭州亞運(yùn)會(huì)的品牌贊助與廣州亞運(yùn)會(huì)相比，總金額增加了47%，企業(yè)贊助數(shù)量更是增加了238%。
一方面，頂級(jí)體育賽事具有跨圈層的全民影響力，是所有品牌競(jìng)相追逐的稀缺資源。另一方面，體育賽事的核心受眾和情緒投射，又尤其適配汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求。
從用戶(hù)群體來(lái)看，《報(bào)告》指出，成熟的頂級(jí)賽事如奧運(yùn)會(huì)、NBA，本身?yè)碛写罅恐覍?shí)粉絲，重度用戶(hù)多為24-40歲的男性，有上升趨勢(shì)的增量人群為一二線城市的年輕女性，她們更有時(shí)間和經(jīng)濟(jì)力來(lái)追逐賽事衍生商品以及球迷活動(dòng)等，這些群體恰好是車(chē)企看重的傳統(tǒng)核心用戶(hù)和增量女性人群。
而小眾運(yùn)動(dòng)賽事的受眾多為來(lái)自高線城市的高收入精英男性，小眾運(yùn)動(dòng)賽事自帶的精英感也容易投射到品牌商，幫助建立車(chē)企品牌的深度認(rèn)知。
體育營(yíng)銷(xiāo)也更易塑造汽車(chē)品牌的正面形象，成就強(qiáng)情感輻射的同頻共振。
體育賽事往往承載著獨(dú)特的情感表達(dá)，無(wú)論是奧運(yùn)精神更快、更高、更強(qiáng)，還是NBA的口號(hào)This is why we play，無(wú)不傳遞著體育競(jìng)技積極進(jìn)取，健康正面的價(jià)值觀取向。這跟眾多車(chē)企想要傳達(dá)的品牌精神相當(dāng)契合，畢竟更體育天然暗示更年輕、更運(yùn)動(dòng)、更有速度。用戶(hù)在觀看體育賽事相關(guān)內(nèi)容時(shí)，不僅會(huì)自然接受品牌的宣傳賣(mài)點(diǎn)，隨著觀看頻率的增加，也會(huì)潛移默化把觀賽的情感體驗(yàn)和品牌理念結(jié)合，形成潛意識(shí)中的關(guān)聯(lián)記憶。這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的打法往往更容易讓人們與品牌產(chǎn)生長(zhǎng)期的精神認(rèn)同與共鳴。
例如奔馳就將體育營(yíng)銷(xiāo)玩得爐火純青，長(zhǎng)期攜手英雄聯(lián)盟賽事LPL，讓人們記住品牌傳達(dá)的年輕無(wú)畏理念，同時(shí)也投入中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽、上海大師賽，為其專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)相應(yīng)調(diào)性的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。對(duì)于車(chē)企而言，布局體育賽事這種全民大事件可以為其創(chuàng)造更多好感，顯然能夠有效實(shí)現(xiàn)差異化，真正提升自己的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。
從超高覆蓋力、觸優(yōu)質(zhì)人群，到強(qiáng)情感投射、塑積極形象...很多品牌越來(lái)越傾向于通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，車(chē)企做體育營(yíng)銷(xiāo)既是優(yōu)勢(shì)，也是必然趨勢(shì)。
體育營(yíng)銷(xiāo)全鵝出擊，幫車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)奪金
要抓住2024體育營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，在一眾競(jìng)品中脫穎而出，品牌方必須要從內(nèi)容、資源、平臺(tái)整合三個(gè)維度考量合作伙伴，才能贏得先機(jī)。
體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容為王，用戶(hù)消費(fèi)體育內(nèi)容的主要方式是直播/點(diǎn)播賽事及衍生內(nèi)容。騰訊無(wú)疑是體育大賽內(nèi)容生態(tài)的王者。東京奧運(yùn)內(nèi)容播放量達(dá)260億、北京冬奧用戶(hù)覆蓋量達(dá)9億，累計(jì)播放量370億、杭州亞運(yùn)的用戶(hù)覆蓋了8.7億，相關(guān)話題閱讀量更是超過(guò)260億.....過(guò)往成績(jī)證明大賽內(nèi)容第一平臺(tái)實(shí)至名歸。
騰訊體育歷經(jīng)十余年來(lái)多屆大賽的實(shí)戰(zhàn)積累，早已實(shí)踐出一套打造內(nèi)容的方法論。在擁有一流采編能力，強(qiáng)勁的資源儲(chǔ)備基礎(chǔ)上，手握IP資源庫(kù)的騰訊體育可以做出符合車(chē)企需求的內(nèi)容定制化營(yíng)銷(xiāo)打法，實(shí)現(xiàn)體育內(nèi)容與品牌價(jià)值共振。
以林肯《致美之旅》為例，騰訊體育通過(guò)洞察林肯目標(biāo)消費(fèi)群體的生活方式，用貼合品牌調(diào)性的公路自駕游和旅行形式，串聯(lián)起NBA+NFL兩大頂級(jí)賽事IP，并用知名運(yùn)動(dòng)員，藝人從話題性上率先助力品牌量領(lǐng)航，持續(xù)強(qiáng)化品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中的價(jià)值輸出?！吨旅乐谩愤@樣的品牌客制化內(nèi)容，讓林肯通過(guò)深度融合品牌氣質(zhì)的內(nèi)容，與年輕消費(fèi)群體完成了一次情感溝通，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
類(lèi)似的案例還有騰訊體育x安慕希打造的《籃場(chǎng)風(fēng)暴》IP賽事。借勢(shì)2023FIBA籃球世界杯的熱度，騰訊體育整合版權(quán)、球星經(jīng)紀(jì)、內(nèi)容資源，把籃球競(jìng)技與健康生活進(jìn)行連接，進(jìn)而滲透安慕希激活健康潮流生活的營(yíng)銷(xiāo)主張。
有了好的內(nèi)容，也需要與之匹配的分發(fā)觸達(dá)能力。在這方面，騰訊廣告平臺(tái)級(jí)生態(tài)和全場(chǎng)域觸達(dá)的能力是極為稀缺的。騰訊生態(tài)廣告能力全系聯(lián)動(dòng)，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域分發(fā)，在看直播、聽(tīng)音樂(lè)、上網(wǎng)、會(huì)議等全天候場(chǎng)景中向用戶(hù)擴(kuò)散精彩內(nèi)容。
在剛剛落下帷幕的2024年騰訊汽車(chē)年度峰會(huì)上，面對(duì)新車(chē)上市碰到的痛點(diǎn)，騰訊廣告推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)汽車(chē)行業(yè)「品選搜效」組合的營(yíng)銷(xiāo)策略打法，從品牌、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、搜索、效果四個(gè)維度出發(fā)，利用整體騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的資源組合，幫助客戶(hù)構(gòu)建正向增長(zhǎng)的良性循環(huán)。
這一整套針對(duì)行業(yè)特性的策略打法，無(wú)疑會(huì)提供品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果有效性，協(xié)助車(chē)企品牌歸因，在用戶(hù)關(guān)注、興趣、行動(dòng)、購(gòu)買(mǎi)的整個(gè)鏈路上為車(chē)企提供全方位的助力。
總結(jié)
體育營(yíng)銷(xiāo)需要品牌有通盤(pán)籌劃的能力和長(zhǎng)期主義的視角，單靠押注一次球星簽約，一場(chǎng)賽事贊助并不能直接轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷(xiāo)成果。放眼在體育營(yíng)銷(xiāo)中收獲頗豐的頭部品牌，無(wú)不是與相關(guān)賽事、平臺(tái)攜手多年，通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)大賽，逐漸積累品牌用戶(hù)資產(chǎn)，在消費(fèi)者留下屬于自己獨(dú)特的精神符號(hào)。
正如騰訊體育給出的示范性樣本，基于內(nèi)容采編、IP資源、平臺(tái)分發(fā)的生態(tài)能力，以頂級(jí)賽事大事件為契機(jī)，為品牌搭建起連接用戶(hù)的橋梁，提供全鏈路營(yíng)銷(xiāo)解決方案。用客制化的深度合作，讓用戶(hù)與內(nèi)容的情感共鳴，轉(zhuǎn)化為用戶(hù)與品牌的價(jià)值認(rèn)同，幫助汽車(chē)品牌塑造差異化的品牌感知。
2024年體育大事件將成為巨大的流量和情緒共鳴聚集地，相信眾多車(chē)企們不會(huì)錯(cuò)過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)盛宴。騰訊廣告已經(jīng)為品牌準(zhǔn)備好了舞臺(tái)，期待車(chē)企們?nèi)雸?chǎng)共舞，營(yíng)銷(xiāo)奪金。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
標(biāo)簽： 品牌 營(yíng)銷(xiāo) 騰訊 隨筆
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
