作者：吳可可

為什么你的傳播方案投放出去就像石沉大海？

為什么你的轉(zhuǎn)化文案轉(zhuǎn)化不了用戶，只能感動(dòng)自己?

可能的一個(gè)原因，是你沒有做到【情境化傳播】；

什么是情境化傳播？

在開始討論之前，我們需要先對(duì)人類行為方面的一些基本知識(shí)了解一下；

人是怎么被影響做決策的？

情緒的解析

大腦根據(jù)先天獲得（從祖先那里遺傳的對(duì)策）和后天習(xí)得（父母遺傳、兒時(shí)經(jīng)歷或生活中的特殊經(jīng)歷）學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)，自動(dòng)激發(fā)某些情緒（心理），繼而作出某些行為。（《情緒的解析》美 保羅-艾克曼）

身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索

環(huán)境對(duì)知覺起絕對(duì)的支配作用，人們自身所處的情境塑造了人們的知覺，這表明知覺的情境性特點(diǎn)。（《身體、情境與認(rèn)知：涉身認(rèn)知及其哲學(xué)探索》 孟偉）

思考快與慢

人有兩套思考系統(tǒng)：直覺系統(tǒng)（系統(tǒng)一）和理性系統(tǒng)（系統(tǒng)二）。而在大多數(shù)時(shí)候，我們?cè)谧鰶Q策，處理問題時(shí)，都是調(diào)用的直覺系統(tǒng)；《思考快與慢》美 丹尼爾·卡尼曼）

基于此，我們了解到：

人本身就是一套算法，他的運(yùn)作機(jī)制是這樣子的：

輸入：周圍環(huán)境中接收到的所有物質(zhì)（圖像 聲音 嗅覺 觸覺）

處理：經(jīng)由已經(jīng)習(xí)得的經(jīng)驗(yàn)處理輸入

輸出：帶來(lái)某些感受（情緒、心境），做出對(duì)應(yīng)的決策（點(diǎn)贊 關(guān)注 轉(zhuǎn)發(fā)）

如下圖：

所以，影響人行為的核心是情緒，如果人的情緒被影響到，會(huì)在情緒的驅(qū)使下，做出一些行為；

如果你的傳播可以創(chuàng)造一種情境，這個(gè)情景可以很好的調(diào)動(dòng)用戶的情緒，那么這個(gè)傳播就成功一半了；

情境化傳播可以調(diào)動(dòng)用戶情緒

這就是情境化傳播

即：通過(guò)創(chuàng)造一種情境，在這個(gè)情境下，可以有效的激發(fā)用戶的情緒，從而促使用戶完成產(chǎn)品的購(gòu)買/下單/推薦等；

來(lái)看下面這個(gè)案例：

你是不是也有這種經(jīng)歷，晚上九十點(diǎn)，快要睡覺的時(shí)候，躺在床上看到美食直播，看著主播在鏡頭面前大快朵頤，你是越看越饞，越看越餓，根本抵擋不住誘惑，買買買！

類似的案例中

或者你本來(lái)就有購(gòu)買的欲望，或者是因?yàn)榭吹街鞑ズ螽a(chǎn)生了購(gòu)買欲望；

無(wú)論如何

對(duì)于當(dāng)時(shí)當(dāng)下身處其中的你，情緒被看到的/聽到的，完全調(diào)動(dòng)起來(lái)了， 產(chǎn)生了欲望，從而轉(zhuǎn)化為需求，最終完成了消費(fèi)行為；

我們按照上文講的行為模型來(lái)拆解下這個(gè)美食直播案例：

輸入：精心準(zhǔn)備的美食畫面，直擊人心的話術(shù)介紹，恰到好處的限時(shí)優(yōu)惠；

處理：你的聽覺/視覺/甚至味覺被這些外界輸入不斷的刺激，經(jīng)由你的感官處理系統(tǒng)處理這些輸入；

輸出：產(chǎn)生了美食欲望，越看越覺得好吃，越看越想吃，立即下單買買買；

所以可以看出，情境化傳播中，構(gòu)建可以影響用戶情緒的情境時(shí)，給用戶輸入的什么，至關(guān)重要；

那么，

什么樣的輸入是好的，或者說(shuō)是可以調(diào)動(dòng)用戶對(duì)品牌的積極情緒？

具像化輸入

具象化輸入可以調(diào)動(dòng)用戶對(duì)品牌的積極情緒；

具像化是指將抽象的概念、思想或情感等表現(xiàn)為具體形象的過(guò)程；

因?yàn)榫呦蠡磉_(dá)可以直接刺激用戶的感官來(lái)使得用戶產(chǎn)生情緒，感受；

來(lái)看幾個(gè)具象化表達(dá)和非具象話表達(dá)的對(duì)比

一 

當(dāng)雷軍在小米汽車發(fā)布會(huì)上為了突出小米汽車靈活駕駛，他沒有說(shuō)：拐彎時(shí)很靈活，可遇到拐彎場(chǎng)景時(shí)靈活通過(guò)；這種蒼白，虛空的描述；

他是這么說(shuō)的：三車道一把過(guò)

二

當(dāng)年喬布斯發(fā)布ipod時(shí)，為了使用戶感知到這個(gè)產(chǎn)品的輕薄小巧和大容量，喬布斯說(shuō)：把1000首歌裝進(jìn)口袋里

反觀其他產(chǎn)品文案：

為愛制造，智享人生

樂享生活，極致體驗(yàn)

睿智出行，悅享旅程

聽完簡(jiǎn)直一臉懵逼

所以不管是策劃營(yíng)銷方案還是寫轉(zhuǎn)化文案，記得去圍繞著用戶情緒/感受來(lái)做具象化的要素構(gòu)建；

營(yíng)銷傳播高手，都懂得影響用戶情緒；

用戶個(gè)體的差異性對(duì)輸入的處理方式不同

但是

別忘了，影響用戶情緒的還有另外一個(gè)因素，那就是用戶本身處理這些具象化輸入的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

比如一個(gè)對(duì)直播購(gòu)物天生具有排斥的人，任你搭建很豪華的直播購(gòu)物間，請(qǐng)很出名的達(dá)人來(lái)帶貨，效果可能也不會(huì)盡如人意；

所以，這里又引出了另一個(gè)話題

怎么洞察用戶特征，來(lái)使得具象化輸入因素符合用戶的處理事物的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?/p>

數(shù)字化洞察

根據(jù)用戶歷史的行為，去推測(cè)，去實(shí)踐，獲得反饋，然后在不斷的修正這個(gè)模型；

一個(gè)經(jīng)常在晚上瀏覽美食的人，大概率會(huì)在美食直播間下單；

一個(gè)經(jīng)常瀏覽籃球視頻的人，大概率會(huì)在球鞋直播間停留；

一個(gè)經(jīng)常逛嬰兒用品的寶媽，對(duì)生活家用品也可能感興趣；

數(shù)字化進(jìn)程使得這種用戶洞察方式得以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橛脩舻拿恳粋€(gè)行為都會(huì)被記錄保存下來(lái)，擁有了這些數(shù)據(jù)，就可以做對(duì)比做分析，去不斷摸索什么樣的特征用戶群體適合什么樣的情緒影響因素，從而做到順勢(shì)而為；

總結(jié)一下

人的大部分行為受情緒（感受）支配，具象化構(gòu)建的情境可以有效激發(fā)人的情緒，在營(yíng)銷傳播中，需要通過(guò)用戶洞察來(lái)構(gòu)建能讓用戶產(chǎn)生積極品牌情緒的情境；

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