文|燒腦廣告（shukewenzhai）
提到“氛圍感”，我們可能很難得到一個(gè)明確的指向。它可以是某個(gè)地點(diǎn)，阿那亞、東山口、安福路；它可以是某種審美與色彩，松弛感、美拉德、多巴胺；它甚至成就了某些品牌，東方樹(shù)葉、觀夏、和樂(lè)怡……
氛圍感是一種綜合的體驗(yàn)，而這對(duì)奢侈品、珠寶品牌至關(guān)重要，因?yàn)樗鼈兪圪u(mài)的不僅僅是商品，更是品牌價(jià)值觀和消費(fèi)者期望的象征。
品牌如何創(chuàng)造消費(fèi)氛圍？這里有幾個(gè)典型案例。
01獨(dú)創(chuàng)藝術(shù)
門(mén)店櫥窗，一種物理上確實(shí)存在，卻不一定精神上存在的品牌媒介。
作為第一展廳，櫥窗承擔(dān)了很多重任，比如品牌的第一印象、當(dāng)季熱銷(xiāo)品等等，但它更在精神層面創(chuàng)造了一種獨(dú)特的氛圍感，一場(chǎng)引人入夢(mèng)的儀式。
愛(ài)馬仕無(wú)疑是其中的佼佼者。本季，愛(ài)馬仕攜手法籍阿爾及利亞裔藝術(shù)家Neïl Beloufa為上海“愛(ài)馬仕之家”打造冬季主題櫥窗及節(jié)日亮燈裝置。天馬行空的《奇幻游戲》裝置融合了櫥窗和建筑外立面，通過(guò)光影交融，打造出跨越虛實(shí)的奇趣互動(dòng)體驗(yàn)。
行人受邀通過(guò)控制面板親身加入這場(chǎng)游戲，驅(qū)動(dòng)數(shù)字投影彈球射入櫥窗，形色光影穿梭于愛(ài)馬仕臻品之間，一個(gè)精致而富于幽默感的奇妙世界就此展現(xiàn)。
奢侈品不僅僅是產(chǎn)品，更是一種消費(fèi)的儀式感。愛(ài)馬仕的櫥窗文化常常以藝術(shù)作品的形式呈現(xiàn)，精心編排的場(chǎng)景和情節(jié)，讓每個(gè)櫥窗都是一個(gè)小劇場(chǎng)；巧妙的設(shè)計(jì)將產(chǎn)品融入生動(dòng)的故事中，讓每一個(gè)櫥窗都是一個(gè)小型的藝術(shù)展覽。
更值得期待的是，愛(ài)馬仕的櫥窗文化隨著季節(jié)和品牌主題而不斷變化。四季輪轉(zhuǎn)，每一個(gè)時(shí)刻都有著獨(dú)特的設(shè)計(jì)和裝飾，因地制宜，既保持了品牌的一致性，又尊重了當(dāng)?shù)氐亩鄻有浴?/p>
櫥窗，成為愛(ài)馬仕品牌文化的核心icon。
02質(zhì)感代言
奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)，品牌代言人功不可沒(méi)。從一窩蜂搶頂流，到Prada簽約中國(guó)女足，代言人策略已經(jīng)走到下一階段。
先鋒鉆石品牌金伯利鉆石與演員朱珠的合作，就是內(nèi)核契合的一大實(shí)例。
以東方美學(xué)賦新女性內(nèi)蘊(yùn)之光，朱珠對(duì)演繹事業(yè)的不懈追求、成長(zhǎng)于多面角色的沉淀蛻變，與金伯利鉆石品牌專注高品質(zhì)探索的堅(jiān)定初心相得益彰。在廣告大片中，朱珠以多重身份自由穿梭，盡興表達(dá)實(shí)力閃耀的璀璨人生，而金伯利鉆石以其對(duì)東方文化和藝術(shù)美學(xué)的深刻理解，呈現(xiàn)出真實(shí)自我的現(xiàn)代態(tài)度。閃爍的鉆石、流動(dòng)的光影，創(chuàng)造了“不費(fèi)勁的女神范兒”。
品牌與代言人的合作，則通過(guò)微博的“博文共創(chuàng)”立體呈現(xiàn)在用戶眼前。以“既見(jiàn)明星，亦見(jiàn)品牌”的方式，博文共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)了品牌、代言人、粉絲的直接對(duì)話，進(jìn)而雙向沉淀品牌粉絲和明星粉絲。創(chuàng)新的合作方式取得了顯著的成功，在投放期間，品牌話題的閱讀量和互動(dòng)量均達(dá)到了峰值。
代言人不僅是品牌聲量的放大器，也是品牌調(diào)性的具象化呈現(xiàn)，更成為了品牌的新敘事對(duì)象。在后續(xù)的合作中，金伯利鉆石結(jié)合朱珠的熱點(diǎn)話題，不斷將明星效應(yīng)凝于指尖，讓翩然身姿撩撥心弦。
03標(biāo)識(shí)創(chuàng)新
老花，奢侈品視覺(jué)中心和品牌重要資產(chǎn)，在今天，它們不僅可以出現(xiàn)在布料上。
Burberry攜手品牌全球創(chuàng)意社群，將高辨識(shí)度的品牌設(shè)計(jì)元素——經(jīng)典格紋，融入品牌地景藝術(shù)中。
在加那利群島之耶羅島，經(jīng)典格紋品牌采用牛奶顏料繪制。
通過(guò)將經(jīng)典格紋融入地景藝術(shù)，Burberry以創(chuàng)新視覺(jué)提升品牌的辨識(shí)度，更使品牌標(biāo)志富有故事性。
值得一提的是Burberry在創(chuàng)作過(guò)程中，始終強(qiáng)調(diào)對(duì)原始生態(tài)的尊重。采用牛奶顏料展現(xiàn)格紋的色彩，顏料將在在風(fēng)雨中自然褪去，不破壞當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)。植物來(lái)自本土，是提煉當(dāng)?shù)卦厝谌肫放莆幕?，使品牌有更多可解讀空間。
通過(guò)在地景藝術(shù)中呈現(xiàn)的格紋設(shè)計(jì)，Burberry為消費(fèi)者提供了一種新奇和獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。這種體驗(yàn)不僅僅局限于購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更是一種感知品牌文化的方式，讓消費(fèi)者深入地了解和體驗(yàn)品牌。
04藝術(shù)傳播
難以想象，舉辦六屆且始終走高端小眾路線的的寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)竟然在微博上爆火了，就因?yàn)榱鶄€(gè)字——必須保衛(wèi)復(fù)雜。
“必須保衛(wèi)復(fù)雜”是文學(xué)對(duì)當(dāng)下簡(jiǎn)化和同構(gòu)的一種反擊?？纯丛u(píng)論區(qū)的各抒己見(jiàn)，我們更能體會(huì)到德魯克所說(shuō)的“企業(yè)是社會(huì)的器官”。正如同不少品牌對(duì)社會(huì)議題踴躍發(fā)聲，消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，來(lái)源與相同觀念的投射。
“保衛(wèi)復(fù)雜”也呼應(yīng)了寶珀的理念。
以瑞士Villeret小鎮(zhèn)為傳奇起點(diǎn)，288年時(shí)間，寶珀將高級(jí)制表變成一種信念。這種愛(ài)與作者們對(duì)文學(xué)的堅(jiān)持，對(duì)創(chuàng)作出經(jīng)典作品的追求一樣——往時(shí)間縱深行進(jìn)，以文學(xué)，做時(shí)間的延長(zhǎng)線，這是寶珀的文學(xué)態(tài)度。
寶珀理想國(guó)文學(xué)獎(jiǎng)，將文學(xué)與品牌理念結(jié)合結(jié)合，將文字和對(duì)藝術(shù)的深刻理解成為品牌DNA。以此，寶珀這不僅為青年作家提供了展示才華的舞臺(tái)，也展示了對(duì)品牌真實(shí)世界和情感敘事的執(zhí)著，同時(shí)通過(guò)與文學(xué)的聯(lián)動(dòng)，品牌在文學(xué)相關(guān)圈層的地位愈發(fā)深刻。
氛圍感并非單一來(lái)源，而是由品牌、故事、設(shè)計(jì)、代言、標(biāo)志、廣告、產(chǎn)品、體驗(yàn)等多方面因素共同塑造而成。通過(guò)深入挖掘這些元素，無(wú)論是特定形式的廣告還是創(chuàng)新的聯(lián)合手法，都能夠?yàn)槠放茙?lái)有益的啟示。
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