中文在線(xiàn)的財(cái)報(bào)一出，應(yīng)該有不少人關(guān)心楓葉互動(dòng)（Crazy Maple Studios）2023年的業(yè)績(jī)。
此前游戲新知介紹過(guò)這家公司，其由中文在線(xiàn)投資設(shè)立（持股49.16%），做互動(dòng)敘事游戲起家，去年憑借一款短劇APP《ReelShort》，成為了短劇出海吃螃蟹的第一人。作為海外短劇賽道的頭部產(chǎn)品，《ReelShort》長(zhǎng)期位居美國(guó)iOS應(yīng)用暢銷(xiāo)榜TOP50。據(jù)SensorTower，截至目前，該APP創(chuàng)造了近10億元的營(yíng)收（未計(jì)入廣告收入），其中近七成由美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)。
比較意外的是，盡管跑出了數(shù)億營(yíng)收的短劇APP爆款，楓葉互動(dòng)去年也就將將實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。中文在線(xiàn)的財(cái)報(bào)顯示，2023年楓葉互動(dòng)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)87%來(lái)到6.86億元，凈利潤(rùn)卻只有24.42萬(wàn)元；另外同期中文在線(xiàn)靠著短劇扭轉(zhuǎn)了連續(xù)兩年虧損的局面，但目前看來(lái)提供較大助力的其實(shí)是它在國(guó)內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)。
好在《ReelShort》的大火，至少讓中文在線(xiàn)在資本市場(chǎng)獲利頗豐。在其推動(dòng)下，中文在線(xiàn)的市值曾在兩周內(nèi)暴漲超過(guò)200億元；這也使得「短劇」儼然成為中文在線(xiàn)2023年最大的標(biāo)簽，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了公司一直宣傳的「AI」。
短劇APP營(yíng)收數(shù)億，但仍在投入期
無(wú)需質(zhì)疑的是，《ReelShort》確實(shí)是楓葉互動(dòng)營(yíng)收暴漲的大功臣。其與另一款互動(dòng)敘事游戲《Chapters》（2017年上線(xiàn)），共同構(gòu)成了楓葉互動(dòng)2023年的核心收入來(lái)源。
其中，《ReelShort》是第一款成功出海的短劇APP，并且在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，基本穩(wěn)坐短劇APP出海領(lǐng)頭羊的位置。
回顧其成長(zhǎng)歷史，先是2023年6月底爆了幾部本土自制劇，推動(dòng)APP進(jìn)入了美國(guó)（目前該賽道最大市場(chǎng)）iOS應(yīng)用暢銷(xiāo)榜TOP100。隨后團(tuán)隊(duì)以TikTok作為主陣地迅速增加用戶(hù)投放，并在短劇制作上持續(xù)發(fā)力。到2023年底，ReelShort超越TikTok，登頂美國(guó)iOS和Google Play雙榜，應(yīng)用暢銷(xiāo)榜排名更是自此維持在前五十名，并與競(jìng)品們拉開(kāi)了較大差距。
據(jù)SensorTower，《ReelShort》在去年創(chuàng)造了4億元以上的營(yíng)收。必須強(qiáng)調(diào)的是，《ReelShort》的短劇可以免費(fèi)觀看前幾集，后續(xù)劇集則需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)（包括單集付費(fèi)和會(huì)員訂閱，后者定價(jià)從4.99美元~49.99美元不等，且充值門(mén)檻針對(duì)不同市場(chǎng)有所調(diào)整），或者通過(guò)觀看廣告解鎖，而APP有相當(dāng)大比例的用戶(hù)選擇看廣告。這就意味著，加上廣告收入的話(huà)，《ReelShort》的營(yíng)收應(yīng)該遠(yuǎn)不止4億。
不僅如此，《ReelShort》還與公司另外兩款產(chǎn)品——《Chapters》及2020推出的網(wǎng)文平臺(tái)《Kiss》，構(gòu)筑起「短劇+網(wǎng)文+互動(dòng)游戲」的矩陣。具體操作如下：原創(chuàng)IP作品先放到網(wǎng)文平臺(tái)孵化，初步驗(yàn)證后再將其改編成互動(dòng)敘事游戲，若表現(xiàn)出較高變現(xiàn)能力，將進(jìn)一步做成《ReelShort》的一分鐘短劇。
這個(gè)布局起到了不錯(cuò)的效果。原本《Chapters》已經(jīng)出現(xiàn)流水瘋狂下滑的跡象，隨著三款產(chǎn)品形成了協(xié)同效應(yīng)，其下滑趨勢(shì)也止住了。去年《Chapters》也貢獻(xiàn)了超過(guò)4億的營(yíng)收，與2022年大致持平。
那么在營(yíng)收暴漲的前提下，楓葉互動(dòng)2023年的凈利潤(rùn)為何只有24萬(wàn)？猜測(cè)可能與《ReelShort》的投流成本、以及短劇制作的持續(xù)投入有關(guān)。
《ReelShort》的投放力度并不算小，前期更是通過(guò)大規(guī)模買(mǎi)量吸引用戶(hù)下載。據(jù)揚(yáng)帆出海今年1月的報(bào)道，《ReelShort》在海外的日均投放消耗不低于20萬(wàn)美元，一個(gè)月要花費(fèi)600萬(wàn)美元左右。冰甜短劇創(chuàng)始人王小書(shū)也曾透露，短劇的投流成本在80%-90%左右，即一部10萬(wàn)美元制作成本的短劇，平臺(tái)的投放成本高達(dá)70萬(wàn)-80萬(wàn)美元，平臺(tái)需要有較高的資金儲(chǔ)備。
再加上，短劇的制作從征集劇本、物色演員、拍攝、后期制作等，整套流程方方面面都要花錢(qián)，英文本土劇的成本甚至更高。據(jù)悉《ReelShort》在有了大爆劇后，還把一部短劇制作成本的預(yù)算提到了20萬(wàn)美元，是市面上普遍價(jià)格的2倍。
目前《ReelShort》已上線(xiàn)40多部自制?。碛?0多部合作?。痪煤筮€將實(shí)行「一周更新多部自制劇」，也就是說(shuō)短劇制作方面的投入應(yīng)該還是一個(gè)無(wú)底洞。但其實(shí)此前團(tuán)隊(duì)也曾表示投入期不能做過(guò)高期待，那么盈虧平衡或許符合預(yù)期吧。
而拋開(kāi)成本不提，《ReelShort》的各項(xiàng)數(shù)據(jù)都很突出。
在用戶(hù)方面，這款產(chǎn)品在IOS和GooglePlay的累積下載量超過(guò)3500萬(wàn)次，日下載量甚至一度有了與TikTok、Netflix掰頭的機(jī)會(huì)。近一個(gè)月，《ReelShort》的MAU達(dá)到1100多萬(wàn)，DAU則在100萬(wàn)左右（數(shù)據(jù)來(lái)源：SensorTower）。
今年Q1減少了投流之后，《ReelShort》的免費(fèi)榜排名有所下滑，但可以看到其暢銷(xiāo)榜排名還是相對(duì)堅(jiān)挺的，至少證明APP的留存和用戶(hù)付費(fèi)情況已經(jīng)比較穩(wěn)定。
在內(nèi)容方面，根據(jù)國(guó)海證券的報(bào)告，截至2024年1月15日，《ReelShort》共上線(xiàn)31部短劇，其中播放量破億的有2部，千萬(wàn)量級(jí)的有10部，超過(guò)百萬(wàn)的有29部。同時(shí)有4部短劇的收藏人數(shù)在百萬(wàn)以上，最高可達(dá)890萬(wàn)。另?yè)?jù)雪球用戶(hù)@因時(shí)因勢(shì)的統(tǒng)計(jì)，今年Q1，《ReelShort》的視頻播放量約為6.5億次，每日播放量或達(dá)900萬(wàn)次。
圖源：國(guó)海證券
此外，《ReelShort》在各大社交平臺(tái)都創(chuàng)建了官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布短劇預(yù)告片或片段，將用戶(hù)引流至APP付費(fèi)觀看。目前，TikTok的官號(hào)粉絲數(shù)為51.7萬(wàn)，總點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到370萬(wàn)，有多條視頻播放量達(dá)到百萬(wàn)乃至千萬(wàn)量級(jí)。在YouTube的官號(hào)則有81.7萬(wàn)人關(guān)注，有13條視頻的播放量超過(guò)百萬(wàn)，其中一條收錄了短劇《億萬(wàn)富翁的雙面人生》的1-20集，時(shí)長(zhǎng)約為27分鐘，播放量高達(dá)1768萬(wàn)。另外在Facebook和Instagram也有幾十萬(wàn)粉絲。
用網(wǎng)友的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，《ReelShort》目前仍處于「喂飼料」階段，不排除未來(lái)它會(huì)成為一只下蛋的「金雞」。
海外群狼環(huán)伺，如何應(yīng)變？
去年「短劇」的風(fēng)在資本市場(chǎng)掀起狂潮，不過(guò)鑒于國(guó)內(nèi)太卷，許多廠商嘗試從海外突圍。而在不到一年的時(shí)間里，海外短劇APP賽道的格局，就從《ReelShort》一家獨(dú)大走向了三足鼎立。
今年楓葉互動(dòng)明顯感受到了后面追趕者帶來(lái)的壓力。
年初，九州文化和點(diǎn)眾科技的出海短劇APP開(kāi)始在美國(guó)暢銷(xiāo)榜冒頭，分別為《ShortMax》（原叫《ShortTV》，于今年4月更名）和《DramaBox》。在內(nèi)容方面，它們同樣主攻女頻，并采用本土自制劇+翻譯劇的模式，但產(chǎn)品定位有所區(qū)分——《ReelShort》側(cè)重輸出歐美本土自制?。床捎脷W美演員、西式場(chǎng)景進(jìn)行拍攝），《ShortMax》和《DramaBox》的華語(yǔ)譯制劇則占了較大比例。
其中，《ShortMax》在2024年Q1加大投放力度（主要推廣地包括美國(guó)及東南亞），再加上有平臺(tái)最新短劇的助力，今年1月，其在東南亞市場(chǎng)的下載量環(huán)比激增6倍，并于3月份登頂美國(guó)iOS免費(fèi)榜，應(yīng)用暢銷(xiāo)榜排名更是首度超越《ReelShort》，最高來(lái)到第18名。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，《ShortMax》3月全球收入超過(guò)1300萬(wàn)美元，較2月大幅上漲了520%。
《ShortMax》
《DramaBox》的表現(xiàn)更強(qiáng)勁。結(jié)合雙榜排名，它從年初就已經(jīng)緊緊咬住了《ReelShort》，4月份更是憑借新劇《我希望是你》的熱播，收獲了下載量和流水的雙重增長(zhǎng)，并反超《ReelShort》晉升美國(guó)短劇APP第一，截至目前依舊保持領(lǐng)先。
《DramaBox》
《我希望是你》是以先婚后愛(ài)為題材的霸總言情劇。據(jù)介紹，這部劇在上映的短短10天內(nèi)，就突破了200萬(wàn)收藏量和6000萬(wàn)播放量。有趣的是，本劇的女主演Grace Swanson，前陣子剛出演了《ReelShort》爆劇《搶個(gè)億萬(wàn)富翁當(dāng)老公》的女主角。不知道這算不算被挖了墻角。
左：《我希望是你》 | 右：《搶個(gè)億萬(wàn)富翁當(dāng)老公》
總的來(lái)說(shuō)，在短劇APP出海賽道上，點(diǎn)眾科技和九州文化已經(jīng)展現(xiàn)出爭(zhēng)奪TOP1的實(shí)力。而在后面追趕的，還有安悅網(wǎng)絡(luò)的《FlexTV》（已被美國(guó)MPU收購(gòu)）、新悅時(shí)代的《Goodshort》、暢讀科技的《Moboreels》等等，它們亦是不容小覷的對(duì)手。
更別提還有越來(lái)越多的入局者涌向「短劇出?！?，例如網(wǎng)易、吉比特、赤子城和夢(mèng)加游戲等。包括楓葉互動(dòng)的背后資方中文在線(xiàn)，今年1月也在海外上線(xiàn)了一款短劇APP《Sereal+》。這款產(chǎn)品在投放時(shí)喜歡用本土自制劇的片段作為素材（如狼人、百萬(wàn)富翁、吸血鬼等題材），不過(guò)平臺(tái)上的內(nèi)容大多為翻譯劇。其官網(wǎng)則展示了多部大男主劇，此前有媒體猜測(cè)《Serea+》可能主攻男頻，但近來(lái)平臺(tái)也上線(xiàn)了多部女頻短劇。
看起來(lái)，《Serea+》也有成為爆款的潛力。它已經(jīng)在美國(guó)iOS娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜TOP20待了有2個(gè)月時(shí)間，據(jù)SensorTower，其下載量突破28萬(wàn)，累計(jì)收入則在5000萬(wàn)元以上。
群狼環(huán)伺之下，楓葉互動(dòng)也不得不調(diào)整戰(zhàn)略以適應(yīng)市場(chǎng)變化。
最大的轉(zhuǎn)變就是，《ReelShort》從原先專(zhuān)注自制劇，到后面開(kāi)始引入合作?。?024年1月上線(xiàn)新欄目「From Our Partners」）——包括翻譯劇及其他公司出品的本土短劇。根據(jù)雪球用戶(hù)@因時(shí)因勢(shì)的總結(jié)，大概從去年年底，《ReelShort》就保持著每周更新一部自制劇的節(jié)奏，引入合作劇后，產(chǎn)能大有改善，每周可上線(xiàn)3~5部合作劇，最多試過(guò)1天上線(xiàn)了10部合作劇?？偲瑤?kù)也從之前只有30多部，發(fā)展到現(xiàn)在的140多部。而估計(jì)到5月份，公司有望將產(chǎn)能提至一周多部自制劇。
同時(shí)楓葉互動(dòng)調(diào)整了《ReelShort》的商業(yè)化策略。前面提到該APP采用的是混合變現(xiàn)模式，最早它是按集數(shù)解鎖，按時(shí)長(zhǎng)定價(jià)。后來(lái)隨著片源增多，慢慢推出了月費(fèi)之類(lèi)的訂閱服務(wù)。但畢竟還在發(fā)展初期，總片庫(kù)比較單薄，依然有許多用戶(hù)反饋「收費(fèi)太狠」「廣告太多」的問(wèn)題。今年3月份，團(tuán)隊(duì)推出了19.99美元/周的訂閱服務(wù)，這可能更貼合短劇發(fā)行的節(jié)奏。點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月《ReelShort》的付費(fèi)用戶(hù)中，選擇包周的用戶(hù)占比最多，且該項(xiàng)服務(wù)貢獻(xiàn)了最多的內(nèi)購(gòu)收入。
再有團(tuán)隊(duì)對(duì)劇本題材的偏好可能也有所改變。今年3月，《ReelShort》開(kāi)始在女性用戶(hù)居多的小紅書(shū)平臺(tái)啟用「責(zé)編」賬號(hào)，由后者專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向國(guó)內(nèi)作者征集海外短劇劇本。而從最新的征稿需求來(lái)看，當(dāng)前應(yīng)該是不再考慮以純商戰(zhàn)或復(fù)仇為主線(xiàn)的劇本，至于吸血鬼/狼人/黑幫這類(lèi)市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重的題材，審核要求也提高了。
值得注意的是，《ReelShort》或有進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的計(jì)劃。在這檔口還有人冒充官方謊稱(chēng)：4月20日，《ReelShort》執(zhí)行總裁Alexander與中國(guó)大陸市場(chǎng)總裁，共同簽署了授權(quán)合作協(xié)議。團(tuán)隊(duì)表示將本地化定制內(nèi)容策略，確保《ReelShort》能夠滿(mǎn)足中國(guó)用戶(hù)的需求。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為374億元，部分平臺(tái)的短劇用戶(hù)規(guī)模甚至達(dá)到上億量級(jí)（快手短劇日活2.7億，抖音短劇日活1.5億），這意味著，盡管?chē)?guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)比海外激烈，但在龐大的基數(shù)面前，就算只搶到了一小塊蛋糕，所帶來(lái)的收益應(yīng)該也是比較可觀的。
《ReelShort》雖在國(guó)內(nèi)沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但其實(shí)已經(jīng)憑借「出海戰(zhàn)績(jī)」積累了一定的名氣。這款產(chǎn)品自去年獲得了國(guó)內(nèi)各界媒體的廣泛報(bào)道，外媒《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的加入使其熱度進(jìn)一步發(fā)酵，彼時(shí)在抖音、小紅書(shū)、微信等平臺(tái)均引發(fā)熱議，就連日活僅300萬(wàn)的豆瓣平臺(tái)也出現(xiàn)了相關(guān)討論帖，多少有點(diǎn)「未播先火」的勢(shì)頭了。若正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的話(huà)，宣傳方面想必能省不少力。
而中文在線(xiàn)或許也能給《ReelShort》提供一些助力。一個(gè)是中文在線(xiàn)國(guó)內(nèi)的短劇業(yè)務(wù)做得還可以。旗下不僅握有眾多網(wǎng)文IP，去年推出的短劇《招惹》在騰訊視頻播出，以分賬票房2000萬(wàn)元成為年度短劇TOP1；同時(shí)孵化了小程序短劇「野象劇場(chǎng)」（入口包括微信、抖音、快手小程度及獨(dú)立APP），據(jù)稱(chēng)上線(xiàn)第一年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)670萬(wàn)收入和200余萬(wàn)粉絲。
短劇《招惹》
另外中文在線(xiàn)所布局的AI業(yè)務(wù)，也可應(yīng)用到短劇的制作流程中。去年公司推出了AI大模型「中文逍遙」1.0版本，面向初學(xué)者到專(zhuān)業(yè)作家，可一鍵生成萬(wàn)字小說(shuō)、一張圖寫(xiě)一部小說(shuō)、一次讀懂100萬(wàn)字小說(shuō)。再有旗下「AI多模態(tài)」，可將文本內(nèi)容轉(zhuǎn)化為外語(yǔ)版本，大幅降低文本翻譯成本并提高翻譯效率。之前也有媒體報(bào)道過(guò)，利用AI技術(shù)如「換臉」可為單部短劇節(jié)省幾十萬(wàn)的成本，以《ShortMax》為代表的短劇APP也都在嘗試使用AI降本增效。
上述這些舉措，都有可能讓楓葉互動(dòng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)再上一個(gè)臺(tái)階。
結(jié)語(yǔ)
短劇APP出海，究竟是不是泡沫，恐怕還有待時(shí)間驗(yàn)證。對(duì)楓葉互動(dòng)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前融資的優(yōu)先級(jí)或許更高。實(shí)際上中文在線(xiàn)去年就已經(jīng)下調(diào)了對(duì)楓葉互動(dòng)的表決權(quán)，將其從財(cái)報(bào)中剝離。此前有消息稱(chēng)楓葉互動(dòng)在接觸海外資方，所以融資可能早在計(jì)劃之內(nèi)。成功的話(huà)，應(yīng)該能有力緩解公司的資金壓力。
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