前幾天，B站up主鸚鵡梨連開(kāi)兩天直播，知名相聲演員BBBBB大王（以下稱(chēng)BB大王）開(kāi)啟直播帶貨首秀，讓B站時(shí)尚區(qū)一下變得熱鬧起來(lái)。
以上兩人都是2023年百大up主，粉絲量超過(guò)兩百萬(wàn)，在B站不算傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)尚區(qū)已經(jīng)算得上是頭部up主。而時(shí)尚作為與商業(yè)變現(xiàn)聯(lián)系最緊密的一個(gè)板塊，不出意外地成為B站直播帶貨的試驗(yàn)田，兩位up主開(kāi)始先后接觸直播帶貨。
去年半年時(shí)間，鸚鵡梨在B站總共開(kāi)啟三場(chǎng)直播帶貨，總GMV破億元，數(shù)據(jù)已經(jīng)不亞于行業(yè)內(nèi)的頭部主播。亮眼的數(shù)據(jù)吸引了不少外界目光，也再次勾起人們對(duì)于B站商業(yè)化潛力的好奇心。
今年是B站盈利的決勝之年。B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿表示： 我們有信心在2024年的Q3利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，并且開(kāi)始盈利。這一盈利目標(biāo)從2021年就開(kāi)始提出，三年時(shí)間里，B站做過(guò)不少商業(yè)化的努力《Bi面還是Li面？B站商業(yè)化戰(zhàn)略之選》，包括調(diào)整激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)直播、廣告、帶貨、課堂、充電等多元變現(xiàn)渠道。
直播賽道如此擁擠，B站的直播帶貨之路該如何走？TOP君將以?xún)晌籾p主為案例剖析其中存在的問(wèn)題與解決之道。
總GMV破億，B站時(shí)尚區(qū)帶頭直播
up主鸚鵡梨一直專(zhuān)注服裝測(cè)評(píng)，也有美妝、配飾、健身分享，憑借真誠(chéng)的態(tài)度和個(gè)人形象打造，曾獲得2023百大UP主、2022年度潮流影響力獎(jiǎng)UP主、知名時(shí)尚UP主的頭銜，如今已積累了202.5萬(wàn)粉絲。
她的粉絲群體以女性居多，審美好、消費(fèi)能力較強(qiáng)。在鸚鵡梨開(kāi)啟首場(chǎng)直播帶貨之前，其作品《漫畫(huà)胸能不能走出現(xiàn)實(shí)??？？？？》播放量達(dá)到1049.6萬(wàn)，全站排行榜最高13名。該作品以長(zhǎng)視頻的形式探討了女性胸罩設(shè)計(jì)的不合理問(wèn)題，通過(guò)科普引入產(chǎn)品。
鸚鵡梨用鮮明的觀點(diǎn)圈粉的同時(shí)，激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌與產(chǎn)品的討論互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大品牌聲量、促進(jìn)品牌轉(zhuǎn)化，這某種程度上證明了她內(nèi)容+帶貨的潛力。
三場(chǎng)直播總GMV破億也有衣服價(jià)位高的原因，在之前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，她談到最受歡迎的裙子客單價(jià)在2000元以上：上一場(chǎng)里直播賣(mài)得最好的是客單價(jià)2000元以上的裙子，這與賬號(hào)的內(nèi)容緊密相關(guān)，因?yàn)槲易钤缇驮谧鲞@個(gè)價(jià)位的連衣裙測(cè)評(píng)，粉絲對(duì)我和品牌的接受度會(huì)比較高。
從過(guò)去的視頻看，鸚鵡梨經(jīng)常接觸一些小眾獨(dú)立設(shè)計(jì)的格調(diào)品牌，并通過(guò)測(cè)評(píng)將其推介給觀眾，這樣的品牌服裝往往價(jià)格不菲。比如4月26日直播包含的NanaJacqueline、BECBRIDGE產(chǎn)品價(jià)位在一千到三千元人民幣左右。
鸚鵡梨直播圖文清單
高客單價(jià)意味著消費(fèi)者和up主需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)更大。鸚鵡梨會(huì)在直播中反復(fù)提醒消費(fèi)者理性按需購(gòu)買(mǎi)，介紹產(chǎn)品時(shí)拉來(lái)身型不同的模特試穿同一件衣服，提供多角度的參考。
盡管如此，仍有部分消費(fèi)者吐槽收到的衣服差別太大選品不好等問(wèn)題，吐槽視頻的熱度有時(shí)甚至超過(guò)鸚鵡梨本人視頻的熱度。
不同于視頻制作的小體量，直播畢竟是需要內(nèi)容端、商務(wù)端、執(zhí)行端、主播本人配合的團(tuán)隊(duì)協(xié)作。去年直播成績(jī)被寫(xiě)入B站財(cái)報(bào)的鸚鵡梨，在直播方面仍然在不斷探索中，努力平衡帶貨效果和觀眾體驗(yàn)。
比如有觀眾領(lǐng)導(dǎo)反映希望看到她本人上身的商品展示圖，而非品牌官方的展示圖，在最新直播的圖文清單中，鸚鵡梨就全部換成了自己的展示圖，方便觀眾將商品對(duì)上號(hào)。
近幾個(gè)月鸚鵡梨的直播頻率變得比往常更高，一方面是up主的個(gè)人意愿，另一方面也折射出B站商業(yè)化的急迫，這種壓力傳導(dǎo)到各位up主身上，推動(dòng)他們先后開(kāi)始接觸直播帶貨。
相比帶貨已經(jīng)有所成績(jī)、直播規(guī)劃較為明晰的鸚鵡梨，時(shí)尚區(qū)另一位up主BB大王還在起步階段，首秀難免暴露出團(tuán)隊(duì)許多問(wèn)題。
BB大王最開(kāi)始以美妝出身，后來(lái)因?yàn)橛埠擞哪膫€(gè)人脫口秀風(fēng)格出圈，獲得2023百大UP主、2023年度商業(yè)新勢(shì)力稱(chēng)號(hào)。其常規(guī)視頻內(nèi)容為一邊化妝一邊講故事，犀利的觀點(diǎn)和語(yǔ)言吸引了眾多粉絲。
與賬號(hào)內(nèi)容和定位相協(xié)調(diào)，BB大王首次直播的選品也是化妝品、香水之類(lèi)的產(chǎn)品。正因?yàn)榇蠖嗍侨粘？梢越佑|的品牌，在多渠道的對(duì)比下，BB大王直播間的福利和優(yōu)惠不足以讓普通消費(fèi)者堅(jiān)定選擇，更多是賺粉絲的支持。
圖源小紅書(shū)
還有觀眾反映，從直播中看得出團(tuán)隊(duì)的混亂和BB大王的緊張。針對(duì)直播中品牌斷貨、贈(zèng)品差異等引起觀眾不滿(mǎn)的問(wèn)題，BB大王在直播后迅速溝通，給出抽獎(jiǎng)、退款補(bǔ)償?shù)南鄳?yīng)解決方案。
雖然直播首秀有驚無(wú)險(xiǎn)地完成了，但想要避免類(lèi)似問(wèn)題再度發(fā)生，持續(xù)做好帶貨直播，打造B站的直播帶貨頭部案例，還需要up主、團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)各方共同努力。
欲實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，B站直播面臨三個(gè)問(wèn)題
直播已經(jīng)是存量市場(chǎng)，根據(jù)iGroup數(shù)據(jù)，2023年直播電商用戶(hù)增速明顯放緩。雖然放緩，但在內(nèi)容的重要性日益凸顯的當(dāng)下，直播仍有增長(zhǎng)的可能，直播帶貨是B站想要實(shí)現(xiàn)盈虧平衡不得不抓的板塊。
圖源iGroup
在此情景下，B站需要直面以下三方面的問(wèn)題：
人均購(gòu)買(mǎi)力不高。B站以二次元起家，后來(lái)擴(kuò)展到廣泛的受眾圈層中，但其用戶(hù)群體大部分仍然是消費(fèi)不高的青少年。
上文提到的鸚鵡梨和BB大王是服裝、美妝賽道的up主，她們主要面向消費(fèi)力相對(duì)較高的女性用戶(hù)，而這樣的群體在B站中也是少數(shù)，意味著特定賽道的直播帶貨規(guī)模有限。
另一方面，如果不拓展其他賽道的商業(yè)化方式，容易出現(xiàn)對(duì)同一個(gè)群體反復(fù)割韭菜的現(xiàn)象，導(dǎo)致內(nèi)容、品類(lèi)同質(zhì)化，消費(fèi)者生命周期價(jià)值較低等問(wèn)題。
選品和價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。如今消費(fèi)者通過(guò)不同渠道比價(jià)，價(jià)格成為大家更關(guān)心的問(wèn)題。在此情境下，不同渠道開(kāi)始內(nèi)卷低價(jià)，尤其是線(xiàn)上線(xiàn)下渠道矛盾凸顯。
一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)在直播間購(gòu)買(mǎi)反而沒(méi)有找代購(gòu)或其他渠道優(yōu)惠，選品的可替代性又很強(qiáng)，產(chǎn)生的輿論容易反噬up主的人設(shè)，在不知不覺(jué)中消耗掉粉絲對(duì)up主的信任，不利于直播的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。
直播方向與定位模糊。B站作為入局直播較晚的平臺(tái)，尚未探索出可以復(fù)制的直播模式。乍一看up主鸚鵡梨的風(fēng)格，會(huì)覺(jué)得她的調(diào)性更小紅書(shū)，這就是小紅書(shū)借董潔、章小蕙等人打出的品牌效應(yīng)。
目前沒(méi)有自己特色的B站直播很難吸引品牌的目光，畢竟頭部電商平臺(tái)有抖音、快手，傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型有淘寶、京東，新興電商平臺(tái)有小紅書(shū)、視頻號(hào)，獨(dú)特的風(fēng)格在初期可以迅速吸引合適的商家與品牌，降低up主直播的啟動(dòng)門(mén)檻。
結(jié)語(yǔ)：
其實(shí)B站的出路從一開(kāi)始就擺得很明白。橫屏長(zhǎng)視頻內(nèi)容是B站的立身之本，Z世代是其獨(dú)特的受眾群體，隨著人們對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求的上升、Z世代的消費(fèi)能力與意愿增強(qiáng)，光是這兩點(diǎn)就足夠B站用心挖掘。
但直播帶貨與視頻內(nèi)容的邏輯差別較大，直播不僅需要up主的內(nèi)容生產(chǎn)，更需要平臺(tái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，B站在推進(jìn)直播的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)遇到挑戰(zhàn)。對(duì)于平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)，這都意味著新增量的可能。
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