來(lái)源/一個(gè)符號(hào)工作室
文/金鑫YOYO
一款產(chǎn)品如果賣(mài)得不好，很多老板往往會(huì)片面地進(jìn)行歸因。但其實(shí)，真實(shí)原因可能是多樣化的、甚至互相疊加影響的，我總結(jié)為以下幾點(diǎn)：
1、產(chǎn)品質(zhì)量或供應(yīng)鏈不過(guò)硬
如今，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品原料來(lái)源和質(zhì)量保證，尤其是在食品飲料、化妝品、餐飲、汽車(chē)等影響到食品健康、出行安全等方面的類(lèi)目。
比如，在乳制品行業(yè)有一句話(huà)：得奶源者得天下。2008年爆出的三聚氰胺事件，讓乳業(yè)巨頭三鹿集團(tuán)快速隕落，董事長(zhǎng)也入獄，全行業(yè)亦陷入質(zhì)量泥沼。受此牽連的乳企均遭遇業(yè)績(jī)危機(jī)，蒙牛、光明和伊利分別虧損9.49億、2.86億和16.87億。
如果產(chǎn)品產(chǎn)地和原料來(lái)源不明，可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的疑慮，從而形成品牌的信任危機(jī)，也就不會(huì)選擇你的產(chǎn)品。消費(fèi)者的信任只有一次，因此需要非常慎重。
因此，想要長(zhǎng)久的經(jīng)營(yíng)，你首先要敢于直面核心問(wèn)題，面向公眾構(gòu)建信任狀，其次再去考慮別的問(wèn)題。
2、產(chǎn)品定位不明，同質(zhì)化嚴(yán)重
消費(fèi)者不會(huì)拿著放大鏡，去辨別市場(chǎng)上眾多產(chǎn)品之間的微小差異。
因此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品沒(méi)有獨(dú)特的差異化賣(mài)點(diǎn)，就很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。也就是《定位》里常講的：人們只會(huì)認(rèn)可某個(gè)細(xì)分品類(lèi)的領(lǐng)先品牌。
所以，很多產(chǎn)品不是不好，而是同質(zhì)化的競(jìng)品太多了，消費(fèi)者失焦，看不到你的不同。所以，現(xiàn)在很多品牌主張品類(lèi)創(chuàng)新，用爆品戰(zhàn)略來(lái)構(gòu)建消費(fèi)者的心智認(rèn)知。
比如，Bluegrass定位膠原蛋白酸奶創(chuàng)造者，每一杯酸奶都添加了法國(guó)進(jìn)口羅賽洛深海膠原蛋白肽，主打美容養(yǎng)顏功效，這讓它在代餐型酸奶品類(lèi)中產(chǎn)生差異化；
又比如，在國(guó)產(chǎn)吹風(fēng)機(jī)有品類(lèi)無(wú)品牌的環(huán)境下，徠芬在技術(shù)和設(shè)計(jì)上直接錨定國(guó)產(chǎn)戴森平替的定位，也能在紅海競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路。
3、審美糟糕，包裝缺乏特色
再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有外在的包裝，也很難讓人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。
這也是我們常說(shuō)的視覺(jué)符號(hào)的應(yīng)用。包裝構(gòu)成了人們對(duì)產(chǎn)品的第一印象，它涉及到對(duì)顏色、材料、造型和符號(hào)的綜合運(yùn)用。
此外，還需要兼顧目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、審美偏好、購(gòu)買(mǎi)意圖、環(huán)保與成本等因素。這不僅是幾張圖片這么簡(jiǎn)單，也不是隨意錨定一個(gè)符號(hào)就可以高枕無(wú)憂(yōu)了。
一個(gè)典型的例子是AOKKA，這是一個(gè)把露營(yíng)文化融入到slogan、包裝思路、體驗(yàn)店裝修和消費(fèi)場(chǎng)景中的咖啡品牌，通過(guò)與眾不同的簡(jiǎn)約logo與草綠色視覺(jué)錘，深度綁定露營(yíng)咖啡這一品牌定位。
很多老板并不重視包裝的作用，對(duì)包裝功能、審美與價(jià)值理解也不夠深入，甚至錯(cuò)把包裝當(dāng)做廣告位和海報(bào)來(lái)用。
最終導(dǎo)致的結(jié)果就是：既沒(méi)能成為椰樹(shù)那樣的經(jīng)典丑流傳，也沒(méi)能激發(fā)用戶(hù)自傳播，讓產(chǎn)品淹沒(méi)在茫茫貨架/電商中，淪為平庸的一員。
當(dāng)然，審美本是一種主觀體驗(yàn)和權(quán)威評(píng)價(jià)體系交織的產(chǎn)物。迷戀自我或權(quán)威皆不可取，只有結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)才能反映真實(shí)。
也許通過(guò)小批量迭代試錯(cuò)，并建立種子用戶(hù)的反饋機(jī)制，可以最大程度避免踩雷。
4、缺乏營(yíng)銷(xiāo)策略和預(yù)算
即使你的產(chǎn)品很優(yōu)秀，如果沒(méi)有找到有效的市場(chǎng)推廣思路，或者不會(huì)靈活運(yùn)用話(huà)題性、噱頭和促銷(xiāo)手段，也難以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，導(dǎo)致銷(xiāo)量不佳。
在這樣的基礎(chǔ)上，如果還沒(méi)有廣告預(yù)算，就好比在沙漠中賣(mài)傘，難度可想而知。我們要強(qiáng)調(diào)的是，不花錢(qián)就能出效果的一定是小概率事件，但把錢(qián)花對(duì)了，能事半功倍。
比如，你花了100萬(wàn)拍了一部新品上市的TVC，但如果內(nèi)容平平，播放和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)都很一般，也沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)量的提升，那這100萬(wàn)就花得不值；
但是，如果花了100萬(wàn)拍了一部企業(yè)品牌宣傳片，在某個(gè)行業(yè)峰會(huì)大屏上循環(huán)播放，并達(dá)成了1000萬(wàn)的招商訂單簽約，那這100萬(wàn)就花得很值；
當(dāng)你手握100萬(wàn)預(yù)算，卻不知道如何用，那么廣告公司可能會(huì)給你策劃另一種做法。比如，用100萬(wàn)拍一部帶廣告植入的抖音短劇，并用1000個(gè)KOL、KOC和經(jīng)銷(xiāo)商的抖音賬號(hào)去分發(fā)擴(kuò)散。
你主觀上感覺(jué)內(nèi)容不錯(cuò)，傳播數(shù)據(jù)也有了，但最后帶來(lái)的收入未必有100萬(wàn)，相當(dāng)于沒(méi)賠沒(méi)賺。
這時(shí)你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，選擇怎么花錢(qián)，比你現(xiàn)在有多少錢(qián)更重要。因?yàn)橐粋€(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，必將換來(lái)更長(zhǎng)期的預(yù)算投入，形成正向循環(huán)。
你真正需要的從來(lái)不是一個(gè)完美的PPT提案，而是一個(gè)懂行的軍師。（關(guān)注一個(gè)符號(hào)工作室，為您出謀劃策）
5、選錯(cuò)了最合適的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景
營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和目標(biāo)消費(fèi)者是密不可分的，什么樣的場(chǎng)景就會(huì)有什么樣的消費(fèi)人群。不必在乎是線下還是線上，只要有助于銷(xiāo)售的渠道就是好渠道。
那么，找對(duì)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景就顯得尤為重要。最常見(jiàn)的認(rèn)知誤區(qū)有以下幾種：
第一、是產(chǎn)品不適配某個(gè)場(chǎng)景的消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)習(xí)慣是因?yàn)楦鞣N客觀原因長(zhǎng)期形成的，它構(gòu)建了不同的消費(fèi)文化。
比如，在一家火鍋店里，人們飯后更需要一瓶王老吉來(lái)降火，而不是赤霞珠；在一家日料店里，人們更需要一杯米酒或清酒來(lái)佐餐，但不需要白蘭地。因此，赤霞珠和白蘭地就不適合分別在這兩個(gè)地方售賣(mài)。
同樣的道理還適用于：在中國(guó)南方賣(mài)雨具和烘干機(jī)，就是比在北方賣(mài)得好。
第二、是產(chǎn)品不符合用戶(hù)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
有時(shí)候，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，錨定一類(lèi)消費(fèi)動(dòng)機(jī)或人群，反而能賣(mài)出不同的產(chǎn)品；但如果消費(fèi)動(dòng)機(jī)不匹配，可能即便是同類(lèi)產(chǎn)品，未必都能賣(mài)得出去。
比如，一家進(jìn)口豪車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，可以順便把商用車(chē)、汽車(chē)裝修服務(wù)、售后維修服務(wù)、私董會(huì)會(huì)員、高端理財(cái)與奢侈品保養(yǎng)服務(wù)一起賣(mài)出去，但卻很難賣(mài)出一臺(tái)國(guó)產(chǎn)微型代步車(chē)。
因?yàn)閬?lái)買(mǎi)豪車(chē)的人群，看重的就是汽車(chē)品牌、舒適度和服務(wù)質(zhì)量，順便關(guān)注生意、理財(cái)和投資，而不是關(guān)注汽車(chē)的實(shí)用性和性?xún)r(jià)比。
因此，第一要把產(chǎn)品放在合適的場(chǎng)景與人群面前，不能病急亂投醫(yī)；第二要關(guān)心和洞察客戶(hù)的真正需求，賣(mài)什么產(chǎn)品反倒是其次。
第三、是產(chǎn)品性質(zhì)和營(yíng)銷(xiāo)渠道不相稱(chēng)。
市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道眾多，你經(jīng)營(yíng)的類(lèi)目更適合在哪個(gè)渠道售賣(mài)呢？這需要你做好充分的渠道調(diào)研，并了解該渠道在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。
下面這張圖，可以幫助你理解不同電商平臺(tái)的屬性。但如果按行業(yè)細(xì)分，則需要更充分的用戶(hù)調(diào)研，以便于篩選最適合的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
畢竟，這是一個(gè)萬(wàn)物盡頭皆電商的時(shí)代，從廣告引流到經(jīng)營(yíng)線上店鋪，都是一筆不小的開(kāi)支，需要找到投入產(chǎn)出的平衡點(diǎn)。
比如，你是一家服裝品牌商或工廠老板，那么在京東開(kāi)店就不是一個(gè)最佳選擇，因?yàn)榫〇|雖然自己號(hào)稱(chēng)經(jīng)營(yíng)的是全品類(lèi)，但在消費(fèi)者心智中，仍然會(huì)覺(jué)得它是3C數(shù)碼、家電等品類(lèi)電商的代表。
如果再細(xì)分一些，你經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)街頭服裝潮牌，那么在傳統(tǒng)百貨大樓開(kāi)店，就無(wú)法擊中你的目標(biāo)客群，但如果在一些垂直電商平臺(tái)，比如得物APP或借助明星試穿宣傳，興許就能帶來(lái)不錯(cuò)的效果。
同樣，如果你是一家面包廠商，那么經(jīng)營(yíng)好便利店或社區(qū)提貨點(diǎn)，可能比投放貨架電商渠道的轉(zhuǎn)化率更高，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)及時(shí)性的敏感度勝過(guò)價(jià)格敏感度。
6、創(chuàng)始人/代言人的銷(xiāo)售雙刃劍
優(yōu)秀的創(chuàng)始人或代言人，天生自帶銷(xiāo)售屬性，甚至能影響產(chǎn)品的銷(xiāo)量。
首先，人們會(huì)本能地將對(duì)創(chuàng)始人的喜愛(ài)，移情到他們所代言的產(chǎn)品上。也就是社交媒體時(shí)代遵循的人帶貨邏輯，包括電商主播李佳琦、小楊哥、羅永浩都是一樣的原理。
其次，很多品牌本來(lái)沒(méi)有文化母體，創(chuàng)始人就是最大的文化母體。其個(gè)性和理念，在一定程度上確實(shí)會(huì)影響品牌定位、公關(guān)形象和市場(chǎng)策略，進(jìn)而影響到營(yíng)銷(xiāo)。
拿智能手機(jī)來(lái)說(shuō)，小米和蘋(píng)果都是創(chuàng)始人驅(qū)動(dòng)型品牌，但傳遞出的品牌文化和產(chǎn)品形態(tài)可能完全不同，由此也帶來(lái)了不同的消費(fèi)者與商業(yè)利潤(rùn)模型。
后來(lái)，蘋(píng)果的口碑和銷(xiāo)量逐步下滑，坊間也認(rèn)為和喬布斯的離世有很大關(guān)系。
再比如，老虎伍茲與耐克等眾多品牌。伍茲與耐克首次簽約是在1996年，代言費(fèi)總額達(dá)5億美元，產(chǎn)生數(shù)十億銷(xiāo)售額，雙方的合作是體育史上最掙錢(qián)的代言之一。
但是，一場(chǎng)發(fā)生在2009年的車(chē)禍，曝光了伍茲的私生活丑聞，導(dǎo)致他所有的品牌贊助商及商業(yè)伙伴在銷(xiāo)售收入和股票市值上，損失了驚人的120億美元（折合人民幣840億元）。其中，耐克的商譽(yù)資產(chǎn)遭受重創(chuàng)，在這次事件中失去了44萬(wàn)消費(fèi)者。
因此，名人光環(huán)就是一道銷(xiāo)售雙刃劍，其增長(zhǎng)與破壞力雙高，也是公關(guān)影響營(yíng)銷(xiāo)的典型案例。
7、缺少公關(guān)或過(guò)于低調(diào)
這是中國(guó)絕大多數(shù)的品牌存在的問(wèn)題，有的產(chǎn)品依靠穩(wěn)定的線下渠道銷(xiāo)售，其生存是有保障的，但不代表消費(fèi)者一定能記住你。
公關(guān)就可以很好地彌補(bǔ)這一點(diǎn)，因?yàn)樗诒疇I(yíng)銷(xiāo)和病毒營(yíng)銷(xiāo)的作用。當(dāng)你的品牌故事、知名度、美譽(yù)度、種子用戶(hù)都建立起來(lái)后，消費(fèi)者也會(huì)主動(dòng)搜索你，你的產(chǎn)品自然就不愁賣(mài)了。
作為創(chuàng)始人，你不必自己出面，但要學(xué)會(huì)讓影響者為你的產(chǎn)品說(shuō)話(huà)。最高明的公關(guān)不是自吹自擂，而是借助大眾的話(huà)語(yǔ)權(quán)，經(jīng)營(yíng)好KOL、KOC再到種子用戶(hù)的關(guān)系，讓他們?yōu)槟惴N草和背書(shū)。
可能前期看上去是花了不少錢(qián)，但一旦打開(kāi)了傳播窗口，后面就會(huì)越來(lái)越省錢(qián)、省力，形成口碑裂變和復(fù)利效應(yīng)。
8、不懂怎么分錢(qián)、和誰(shuí)分錢(qián)
很多老板的產(chǎn)品賣(mài)不出去，根本原因就是害怕分錢(qián)。
如今，投流、出坑位費(fèi)、分傭、招代理商帶貨已成為電商常規(guī)操作。理論上，互聯(lián)網(wǎng)上的任何一個(gè)超級(jí)個(gè)體，都可以成為和你一起分錢(qián)的商業(yè)伙伴。
如果你自己就是廠家，跟幾個(gè)靠譜的MCN公司和電商代運(yùn)營(yíng)公司談好如何分錢(qián)，就可以開(kāi)始賣(mài)貨了，不用什么事都自己做；
如果要升級(jí)為自有品牌，又出不了太多預(yù)算，那就一定要和分管營(yíng)銷(xiāo)的合伙人或社交媒體大V形成利益綁定，這樣TA才能心甘情愿幫你從0到1搭建帶貨團(tuán)隊(duì)；
現(xiàn)在市場(chǎng)上缺的是消費(fèi)者，不是貨。——老板一定要弄清楚這點(diǎn)。你想賺到錢(qián)，首先就不要害怕分錢(qián)，除非你自己有充足的能力搞定所有事情。
而且，當(dāng)前已進(jìn)入全員營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，學(xué)會(huì)將資源最大化利用才是關(guān)鍵，你的員工、甚至七大姑八大姨都可以用起來(lái)。
學(xué)會(huì)做一個(gè)慷慨的老板，錢(qián)就是點(diǎn)燃口碑的發(fā)動(dòng)引擎。雖然不一定能100%解決問(wèn)題，但學(xué)會(huì)跟正確的人分錢(qián)，只有好處沒(méi)有壞處。
最后，不要忘記把錢(qián)分給頭部的平臺(tái)方。如果你成為官方平臺(tái)們認(rèn)證的TOP品牌主或代理商，就有機(jī)會(huì)獲得更多的客戶(hù)資源、信用背書(shū)或流量扶持。
以上就是一些常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的失敗原因，供大家參考。
我始終認(rèn)為，品牌營(yíng)銷(xiāo)只有回歸到常識(shí)，才能找到真正的癥結(jié)所在，基于正確的診斷，才能開(kāi)出匹配的良方。
看完覺(jué)得寫(xiě)得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開(kāi)支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
