來(lái)源：新榜
文旅短劇，一個(gè)能打的都沒(méi)有。一位短劇從業(yè)者表示。
自1月12日廣電總局發(fā)布跟著微短劇去旅行創(chuàng)作計(jì)劃以來(lái)，文旅短劇便一躍成為當(dāng)紅炸子雞，被從業(yè)者寄予了下一個(gè)內(nèi)容風(fēng)口的厚望，包括河南、浙江、四川等多地文旅部門也陸續(xù)跟進(jìn)，拿出了各種扶持措施。
毫無(wú)疑問(wèn)，文旅是近兩年最熱門話題之一，從淄博到哈爾濱再到甘肅天水，一座座網(wǎng)紅城市長(zhǎng)期占據(jù)熱搜榜單；短劇也是這兩年最有錢途的生意，小程序短劇創(chuàng)造一夜暴富神話，品牌定制短劇掀起商業(yè)化熱潮。
而作為當(dāng)下最火熱的兩大賽道的結(jié)合產(chǎn)物，4個(gè)月時(shí)間過(guò)去了，文旅短劇卻并未在市場(chǎng)上激起太大水花。
廣電總局計(jì)劃一年創(chuàng)作播出100部?jī)?yōu)質(zhì)文旅短劇，如今已公布兩批、累計(jì)28部推薦作品，完成了三分之一，但其中沒(méi)有大爆款，熱度較高的《我的歸途有風(fēng)》播放量近2億，遠(yuǎn)未達(dá)到出圈量級(jí)。
尤其是在短劇賽道日漸冷靜的當(dāng)下，有消息稱90%入局者血本無(wú)歸，不少此前對(duì)文旅短劇躍躍欲試的人決定持續(xù)觀望，甚至有不看好者對(duì)新榜編輯部表示：文旅短劇或許只是個(gè)偽概念。
不過(guò)，也有樂(lè)觀者認(rèn)為，一個(gè)新事物的發(fā)展需要周期，文旅短劇萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)。
文旅短劇如今究竟發(fā)展到哪一步了？這是一個(gè)偽概念，還是一個(gè)未來(lái)可期的真風(fēng)口？我們和幾位短劇從業(yè)者聊了聊，探討關(guān)于文旅短劇的現(xiàn)在和未來(lái)。
短劇真能帶火一座城嗎？
短視頻能帶火一座城，已然被驗(yàn)證，去年爆火的淄博，年初走紅的哈爾濱，到近期出圈的甘肅天水，都是通過(guò)短視頻實(shí)現(xiàn)了破圈。
長(zhǎng)劇帶火一座城，也是可行的。遠(yuǎn)的不說(shuō)，近兩年就有《去有風(fēng)的地方》再次捧紅云南大理，鳳陽(yáng)邑茶馬古道每天的游客從50-100人暴增至500-1000人，翻了10倍不止，當(dāng)年春節(jié)期間大理旅游業(yè)收入再創(chuàng)新高，文旅局還專門給《去有風(fēng)的地方》200萬(wàn)元補(bǔ)助以示肯定。
那短劇能帶火一座城嗎？
目前來(lái)看，這仍然需要被打上一個(gè)問(wèn)號(hào)，至少還沒(méi)有一部文旅短劇作品能給出確定性答案。
截至目前，廣電總局公布了兩批跟著微短劇去旅行推薦目錄，一共有28部作品，覆蓋浙江、江蘇、陜西、湖南、廣西、安徽、北京、山東、重慶等多地的文旅景點(diǎn)。
這28部推薦短劇中，有10部左右未在市場(chǎng)主流的短劇平臺(tái)（比如優(yōu)愛(ài)騰芒、抖音快手等）上線播出。
有熟悉文旅短劇的操盤手透露，不少文旅短劇由于是官方主導(dǎo)，播出平臺(tái)選擇央視頻或者新華社的網(wǎng)站上，相比主流短劇平臺(tái)受眾有限，播放數(shù)據(jù)也不公開。
這種情況下，要談破圈，并不容易，畢竟渠道有限、受眾業(yè)有限。不過(guò)該操盤手也指出，現(xiàn)在已經(jīng)有不少文旅部門表態(tài)愿意嘗試更市場(chǎng)化的平臺(tái)和玩法。
央視發(fā)布微短劇里看中國(guó)生態(tài)合作計(jì)劃
除去這10部短劇外，剩余的短劇有些已經(jīng)確定了上線平臺(tái)，有些已經(jīng)播出，不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，大多反響平平，熱度最高的為《我的歸途有風(fēng)》，抖音播放量1.9億，且目前只有這一部被收錄作品的公開播放數(shù)據(jù)破億。
據(jù)介紹，《我的歸途有風(fēng)》是電視劇《去有風(fēng)的地方》的衍生短劇，由華策和抖音共同出品，以四川樂(lè)山為選址，講述一個(gè)一線城市的白領(lǐng)女孩回到樂(lè)山老家，遇到百年川菜店老板男主，開始了一段浪漫的愛(ài)情，并一起傳承樂(lè)山的非遺美食。
短劇中呈現(xiàn)了不少樂(lè)山當(dāng)?shù)氐奶厣?，比如開水白菜、冒烤鴨、郫縣豆瓣醬等美食，以及變臉、扎染等傳統(tǒng)文化。制片人劉子凡接受采訪時(shí)表示，《我的歸途有風(fēng)》播出后有多個(gè)文旅部門找到華策來(lái)洽談合作，短劇第二部也在籌備中。
然而，從帶動(dòng)文旅這個(gè)維度來(lái)看，抖音播放量近2億的《我的歸途有風(fēng)》并未能成功復(fù)刻《去有風(fēng)的地方》，社交平臺(tái)上討論話題還是圍繞劇集本身，很少去探討樂(lè)山當(dāng)?shù)靥厣?，因?yàn)檫@部短劇去樂(lè)山當(dāng)?shù)卮蚩ǖ母巧僦稚佟?/p>
小紅書上短劇相關(guān)提及樂(lè)山的話題很少
同樣的情況還發(fā)生在《你的島嶼已抵達(dá)》《大王別慌張》等幾部播放量破千萬(wàn)的文旅短劇案例上，短劇討論或許有，但文旅討論度平平。
可以說(shuō)，這兩批交出來(lái)的成績(jī)單作為短劇或許是合格的，但作為文旅短劇距離目標(biāo)還有不小的距離。
誰(shuí)來(lái)為文旅短劇買單？
文旅短劇尚未掀起波瀾，但文旅主題的短劇不是沒(méi)出過(guò)爆款。
2023年一部《逃出大英博物館》，帶網(wǎng)友認(rèn)識(shí)了大英博物館中的中華纏枝紋薄胎玉壺，也讓更多網(wǎng)友關(guān)注到大英博物館里的中國(guó)文物，全網(wǎng)播放量超過(guò)20億，多次登上熱搜，被評(píng)價(jià)為小短劇也有大情懷。
《逃出大英博物館》也屬于文旅題材范疇，但是由創(chuàng)作者自發(fā)進(jìn)行的選題和拍攝。
不過(guò)從行業(yè)整體來(lái)看，主動(dòng)投拍文旅短劇的短劇公司并不多。霸總、甜寵、爽文等題材雖泛濫，市場(chǎng)回報(bào)卻更可控，而文旅題材的受眾并不如霸總爽文那么廣，出圈要看時(shí)機(jī)，拍攝需要投入的精力卻更多。
短劇MCN鳴白文化從2023年年中入局文旅短劇，已經(jīng)拍攝了六七部作品?？偩巹≈炝蛀悓?duì)新榜編輯部表示，文旅短劇拍攝時(shí)間更長(zhǎng)，想做好要下功夫。一般商業(yè)短劇只需要?jiǎng)”?、籌備、拍攝上線，而文旅短劇要先去采風(fēng)，了解當(dāng)?shù)爻鞘酗L(fēng)貌和人文。
容量短劇《帶你去個(gè)好地方》拍攝花絮
而且，涉及到文旅景點(diǎn)的具體情況，大多需要當(dāng)?shù)夭块T的協(xié)助。因此，目前文旅短劇并不都是純市場(chǎng)化產(chǎn)物，而是主要以官方單位主導(dǎo)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、短劇公司與具體地方的文旅部門合作。
文旅短劇更多展現(xiàn)歷史風(fēng)貌和當(dāng)?shù)厝宋模v述動(dòng)人的城市故事；商業(yè)短劇第一訴求是要讓用戶覺(jué)得好看，兩者的出發(fā)點(diǎn)是不一樣的，朱林麗指出。
一位短劇從業(yè)者認(rèn)為，文旅短劇和商業(yè)短劇的目的差別，帶來(lái)了一個(gè)核心問(wèn)題——誰(shuí)來(lái)為文旅短劇買單，政府商單能掙錢，但掙不到大錢，只想掙錢的不如去拍商業(yè)短劇。
一些文旅短劇能有額外的商業(yè)收入，比如品牌的冠名贊助等。《你的島嶼已抵達(dá)》除了拿到常德桃花源的贊助外，還獲得了番茄小說(shuō)的冠名。
不過(guò)，大部分文旅短劇都沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)商業(yè)化行為。一些品牌對(duì)文旅短劇項(xiàng)目是感興趣的，但要看地方政府和宣傳部門是否能接受這種方式，朱林麗告訴我們。
此外，更多試水過(guò)文旅短劇機(jī)構(gòu)的從業(yè)者對(duì)新榜編輯部表示，不僅是主管部門謹(jǐn)慎，品牌對(duì)于文旅短劇的投放也很謹(jǐn)慎，因?yàn)槠放仆斗哦虅〉脑V求和文旅短劇的目的也不一樣。
題材和平臺(tái)導(dǎo)致出圈難，出圈難帶來(lái)變現(xiàn)難，變現(xiàn)難則無(wú)法吸引更多人入局，出圈就更難，文旅短劇很容易因此陷入循環(huán)怪圈。
一位接近文旅短劇行業(yè)的從業(yè)者一陣見(jiàn)血指出：機(jī)構(gòu)花這么多成本做一部文旅短劇出來(lái)，如果無(wú)法被官方評(píng)選上，沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，那誰(shuí)來(lái)承擔(dān)這部分成本？
文旅短劇，還在等風(fēng)起
文旅短劇的困境實(shí)打?qū)嵈嬖?，但不可否認(rèn)的是，文旅短劇本身仍然是有價(jià)值和市場(chǎng)的。
文旅賽道有著巨大的流量潛力，2023年國(guó)內(nèi)出游人次48.91億，同比增長(zhǎng)93.3%，不少旅游博主、文旅達(dá)人瘋狂漲粉。
同時(shí)，短劇又是一個(gè)新興的、年輕化的內(nèi)容形態(tài)。《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元，同比增長(zhǎng)了267.65%。
再加上國(guó)內(nèi)大到省市，小到一村一鎮(zhèn)，都有各自的傳承和習(xí)俗，這些都可以成為文旅短劇龐大的的素材來(lái)源。
因此，用短劇來(lái)展現(xiàn)地方文化，這個(gè)思路是整體可行的。不少短劇公司看到了當(dāng)下的困境，卻依然下場(chǎng)放手一搏，試圖找到突破口。
短劇《辣媽回村》《帶你去個(gè)好地方》的幕后制作公司容量短劇決定持續(xù)發(fā)力文旅短劇賽道，成立了20多人的專門項(xiàng)目組，試圖將容量文旅打造成頭部廠牌，還推出了針對(duì)文旅短劇的逍遙計(jì)劃，聯(lián)合更多短劇團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)作者發(fā)力精品文旅短劇。
朱林麗也很看好文旅短劇的長(zhǎng)期價(jià)值，據(jù)她介紹，目前鳴白文化平均每個(gè)月都有一部文旅短劇項(xiàng)目要推進(jìn)，合作排期已經(jīng)安排到了今年9月。
她認(rèn)為：每座城市都有需要表達(dá)的一面，我們覺(jué)得做文旅短劇這件事很酷，無(wú)論賺不賺錢，好的內(nèi)容被看見(jiàn)就是價(jià)值，文旅短劇是需要打磨的，不是流水線作品。
而且，文旅短劇面臨的困境也正在被各方努力解決中。
圍繞審核時(shí)間太長(zhǎng)、落地難等問(wèn)題，廣電總局日前下發(fā)通知要建立網(wǎng)絡(luò)微短劇專門的審核平臺(tái)，將30萬(wàn)-100萬(wàn)成本的短劇審核權(quán)下發(fā)給了省級(jí)部門。
四川這邊就表態(tài)片子來(lái)了立即審，3天內(nèi)必須給答復(fù)，某短劇相關(guān)從業(yè)者透露。
商業(yè)化也正在放開。入局文旅短劇一年時(shí)間，朱林麗感受到文旅短劇越發(fā)能接納更多新形式，最開始劇本是他們給的，正能量宣傳，到今年很多地方文旅嘗試去接受新事物，我們做《訴女書》這類短劇時(shí)已經(jīng)能夠越來(lái)越年輕化、商業(yè)化。
文旅短劇究竟能不能成，幾個(gè)月或許還不夠來(lái)做判斷，市場(chǎng)還需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。
該做的和缺少的，好的內(nèi)容生產(chǎn)者都在解決，現(xiàn)在只是時(shí)間和機(jī)會(huì)問(wèn)題，靜靜等待市場(chǎng)就好，朱林麗有信心，未來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)一批有趣且有故事感的文旅短劇。
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