今年春夏，防曬衣正成為戶外出行標配。
防曬好看我都要！
春夏的太陽會懲罰每一個不做防曬的人！
再厚的防曬霜，也不及一件防曬衣的物理保護有用！
以防曬衣為關鍵詞在小紅書進行搜索，顯示有超過96萬篇筆記和91萬件商品，輕盈、透氣、修身等特點被頻繁提及。
防曬衣不再局限于功能性，也卷向顏值穿搭賽道，剪裁更為簡約時尚，進一步拓寬穿著場景，進可當春夏外搭，退可做打工人工服，就連近期綜藝《浪姐5》中也有明星穿著防曬衣的身影。
冬有羽絨服，夏有防曬衣，兩者的剛需性正在逐漸同步，防曬衣的市場規(guī)模也迎來穩(wěn)步增長。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年至2026年，防曬服飾市場規(guī)模預計將以9.4%的年復合增長率增長，將成為新的千億規(guī)模產(chǎn)業(yè)。戶外品牌如駱駝、迪卡儂，服裝品牌如優(yōu)衣庫、波司登，新銳品牌如小野和子、茉尋，甚至連工廠白牌都紛紛推出防曬衣產(chǎn)品線。
以抖音為例，據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具，近30天內(nèi)，以防曬衣為春夏主推單品的品牌小野和子累計銷售額達到5000萬-7500萬元，蕉下、SINSIN、茉尋、覓橘等品牌的銷售額也均在千萬元左右。
防曬衣如何從遮擋紫外線的功能性外套，一步步成為網(wǎng)紅單品？究竟是智商稅，還是人手一件的剛需？品牌又應該怎樣把握這一流量風口？
人手一件，防曬衣的網(wǎng)紅單品之路
防曬這門學問，細究起來只深不淺。
不管是劃分細致的防曬系數(shù)，還是種類繁多的防曬霜、防曬噴霧，亦或是款式各異的防曬衣、防曬面罩……防曬已然成為一門顯學，每到春夏時節(jié)都會成為熱門選題。
抖音多個防曬話題播放量超百億次，小紅書的防曬筆記篇數(shù)超過1030萬
雖然防曬知識點琳瑯滿目，但近年來物理防曬優(yōu)于化學防曬的呼聲日益明顯，即防曬衣效果優(yōu)于防曬霜。
有博主在相同的日曬環(huán)境下測評過防曬霜與防曬衣的效果，通過對比皮膚狀態(tài)發(fā)現(xiàn)，防曬衣的效果更佳。同時，防曬衣隨穿隨走，更加輕巧靈活，不需要像防曬霜一樣經(jīng)歷涂抹、卸妝等步驟。
前幾年網(wǎng)友們還在質(zhì)疑頭戴臉基尼的青島大姨，現(xiàn)如今紛紛理解并成為青島大姨，防曬衣、防曬帽、防曬面罩一個不落，力爭從頭武裝到腳。
為了滿足好看易搭配的穿著需求，防曬衣的剪裁設計逐步向時尚感靠攏，由功能性外套向日常百搭外套轉型。防曬衣主打輕薄、低飽和度，與時下流行的薄荷曼波穿搭相適配。在小紅書上，防曬衣穿搭相關筆記超過63萬篇。
博主一小只細細在小紅書視頻筆記中展現(xiàn)了防曬衣搭配連衣裙、半裙、瑜伽褲的3種穿搭思路，凸顯該款防曬衣的靈活百搭，獲贊2.7萬。
好看之外，防曬衣也升級了更多功能屬性，比如黑膠涂層的寬帽檐、袖口可調(diào)節(jié)的手套、延伸成面罩的領口、可收束伸縮的下擺，主打一件抵多件。
董潔在商業(yè)筆記中展示某款防曬衣的多功能性
近幾年戶外風的流行，也讓防曬衣的使用場景更為專業(yè)化。
有意思報告發(fā)起的2024防曬衣調(diào)查顯示，徒步、登山、露營、騎行等硬核戶外項目中，防曬衣的穿著頻率明顯增加。城市戶外玩法升級，對防曬衣的需求也隨之提升。防曬衣不僅要防曬涼爽，更要防雨防潑水，集聚機能感、科技感為一體，頗有無縫銜接沖鋒衣的勢頭。
不管是版型設計，還是多功能性，現(xiàn)階段的防曬衣基本滿足不同人群的多種需求，并且能夠自行選擇和搭配，讓消費者自主挖掘出復合功能。這不僅是防曬衣產(chǎn)品進步的體現(xiàn)，也拓寬了消費市場。
明星同款+KOL種草+高頻開播，防曬衣的熱銷密碼
用戶基礎打好，防曬衣紛紛在線上線下等營銷端開卷。
四五月氣溫回升，正是主推防曬衣的好時節(jié)。據(jù)新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)工具新紅，近30天內(nèi)，#防曬衣#話題的瀏覽量增量達到1.68億，參與人數(shù)增量達到6.76萬，新增筆記數(shù)達到4.1萬。
在這其中，點贊量最高的是博主hello葡萄兒發(fā)布的視頻筆記，指出如何用3個公式找到合適的防曬衣，獲贊3.3萬。在這條時長1分40秒的視頻中，前40秒是在介紹防曬的重要性，隨后1分鐘快速銜接某品牌防曬衣，從防曬力、面料材質(zhì)、上身效果進行推薦。
這種軟植入的形式常見于商業(yè)筆記中。新紅數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，含有#防曬衣#話題的小紅書商業(yè)筆記達到2116篇，駱駝、茉尋、小野和子的投放數(shù)量分列前三，均超過550篇。
值得一提的是，茉尋、小野和子在內(nèi)的多個新銳網(wǎng)紅品牌奉行大單品策略，根據(jù)季節(jié)不同靈活調(diào)整產(chǎn)品線，此前這兩個品牌在秋冬季節(jié)主推的便是光腿神器，其中小野和子更在抖音創(chuàng)下了30天累計破億的銷售額。
除了廣撒網(wǎng)的KOC種草筆記，新銳品牌也借助明星營銷打開局面。
近期《浪姐5》中，SINSIN品牌代言人戚薇在內(nèi)的多位女明星身穿防曬衣現(xiàn)身排練，加速品牌破圈。SINSIN小紅書賬號中設置了浪姐專區(qū)，便于消費者購買明星同款。
頭部KOL的影響力同樣不容小覷。
據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)工具新抖，近30天內(nèi)，點贊量前3的防曬衣商單視頻依次來自王七葉、白晝小熊和方圓，合作品牌分別是小野和子和茉尋。在這3條視頻中，幾位博主都沒有循規(guī)蹈矩地介紹防曬衣的材質(zhì)功能，而是結合穿著場景展現(xiàn)品牌優(yōu)勢。
直播帶貨是防曬衣達成銷售目標的關鍵一環(huán)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)，茉尋、小野和子、SINSIN的累計關聯(lián)直播場次均超過2500場，茉尋的直播場次居于第一，達到3586場，累計直播銷售額在2500萬-5000萬元。在這其中，品牌自播與達播的比例接近7:3，消費者中有9成是女性，18-30歲群體占比達到67%。
與此同時，防曬專場直播也成為近期熱門帶貨主題。
4月14日，擁有1800萬粉絲的博主劉媛媛在抖音開啟了蕉下專場直播，預估累計銷售額達到1000萬-2500萬元，觀看人次達到369萬，銷售額排名第一的是蕉下某款防曬衣，達到250萬-500萬元，依次再是防曬口罩、防曬帽、防曬墨鏡等周邊產(chǎn)品。
值得一提的是，在小紅書、抖音營銷動作活躍的多為新銳品牌，很少設有線下門店，互聯(lián)網(wǎng)是其帶動銷售的大本營。相比之下，波司登、蕉下等成熟品牌的營銷打法更偏線下與傳統(tǒng)。
五一期間，波司登現(xiàn)身北京草莓音樂節(jié)，吸引年輕人打卡關注旗下防曬衣產(chǎn)品。在北上廣多個城市的地鐵、寫字樓，也能看到波司登防曬衣廣告。
繼2023年簽約周杰倫后，蕉下在今年3月官宣楊冪為品牌全新代言人。代言人效應幫助蕉下拓寬消費者人群維度，蕉下CMO果小在剁椒Spicy采訪中表示，因為簽約周杰倫，蕉下開始廣泛吸引男性用戶，去年冬季周杰倫同款沖鋒衣銷量不錯，男性用戶占比達40%。
潛力與爭議并存，防曬衣打響春夏之戰(zhàn)
雖然是炙手可熱的春夏新貴，但防曬衣的爭議一直存在。
首先是防曬效果。有網(wǎng)友曬出自己被曬黑的照片，稱某些防曬衣是智商稅，防曬效果還不如普通外套。有業(yè)內(nèi)人士表示普通衣物同樣具備一定程度的防紫外線性能，但防曬衣的關鍵優(yōu)勢在于薄、涼、透氣。
如果防紫外線性能不合格，主要原因是企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴。按照國家標準GB/T18830-2009《紡織品防紫外線性能的評定》的規(guī)定，只有當服裝面料的UPF＞40，且T(UVA)AV＜5%時才可稱為防紫外線產(chǎn)品。
其次，防曬衣的面料材質(zhì)作為黑科技被反復強調(diào)。涼感、透氣率、防曬指數(shù)、水洗次數(shù)……這些因素都成為品牌拉開分水嶺、提高產(chǎn)品售價的差異點。
據(jù)新榜編輯部觀察，蕉下、小野和子、駱駝等熱銷款防曬衣售價在150-250元之間，少數(shù)品牌如波司登、北面防曬衣的售價會上探至400元以上。
不過，防曬衣的制作工藝并不復雜，本質(zhì)是通過在面料上附著一些涂層或制劑，通過折射陽光達到防曬效果，不會有太多的額外成本。這意味著，防曬服并不是越貴越好，價格高的防曬衣可能是因為品牌效應或者其他功能性較好。
一些不良防曬衣更是堆上科技與狠貨，聲稱面料含有玻尿酸與木糖醇，前者效果堪比醫(yī)美，后者強調(diào)可將體感溫度下降5℃。但事實上，玻尿酸和木糖醇面料的原理是增加保濕程度形成涼感，但這些有效成分會隨著多次洗滌流失，效果也會大打折扣。
參差不齊的防曬衣質(zhì)量，導致消費市場亂象頻生。今年4月，浙江省市場監(jiān)管局通報了小莉同學、JESS&TONY、百分百感覺等品牌防曬衣防紫外線性能不合格。
對此，平臺與品牌都有所行動。
例如，天貓戶外推出防曬衣標準六邊形，總結防曬衣選購的重要考量標準；蕉下攜手艾瑞咨詢發(fā)布《中國防曬衣行業(yè)標準白皮書》，并提出防曬衣的六維標準；SINSIN等新銳品牌也在詳情頁面標注了具體數(shù)值和檢測報告。
回歸到防曬本身，這本就一個在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)大量關注討論的話題，不管是初代的防曬霜，還是現(xiàn)如今的防曬衣，營銷重點都離不開互聯(lián)網(wǎng)。從防曬衣的種草形式也可以看出，大多是通過場景化的內(nèi)容吸引消費者下單購買。
潛力與爭議并存，大概率是每個新興類目都會面臨的情況。夏天剛剛開始，防曬衣的戰(zhàn)役也才真正打響。
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