作者|成昱
曾幾何時，一年賣出1億件、被稱為珠寶界ZARA的潘多拉，如今卻在中國市場越發(fā)失寵了。
根據(jù)潘多拉歷年發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，潘多拉在中國市場的銷售額達到19.7億丹麥克朗（約合2.84億美元），而從2021年起，潘多拉在中國市場的銷售額一路下滑，分別為11.26億丹麥克朗（約合1.62億美元）、7.37億丹麥克朗（約合1.06億美元）以及5.64億丹麥克朗（約合8144萬美元）。
或許從時間維度上來看，潘多拉在中國市場的營收衰退與疫情有一定關聯(lián)，然而潘多拉走下坡路恐怕并不是客觀環(huán)境導致的。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國珠寶行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2023年我國珠寶玉石首飾產業(yè)市場規(guī)模約為8200億元，同比增長14%，創(chuàng)歷史新高。
面對中國市場的持續(xù)增長，潘多拉卻陡然退出C位，這種強烈的反差背后，反映了中國珠寶市場上正在發(fā)生的行業(yè)變革。
時代的眼淚
自從2015年進入中國市場以來，潘多拉就憑借手鏈+串珠的DIY產品模式，收獲了大批中國女孩的青睞。甚至在潘多拉的忠實愛好者群體內部，還流傳著一入潘門深似海，一顆一顆往家買的自嘲式金句。
在10年前的市場環(huán)境下，潘多拉的確顯得格外眉清目秀。當時，包括國產珠寶品牌以及國際奢侈品品牌，都以標準化產品為核心，稍有差異的無非是限量款或聯(lián)名款。但是潘多拉不售賣完整手鏈，而是用一顆珠子代表一個故事的口號，吸引消費者挑選品牌旗下各種造型的珠子來完成自由搭配。
*圖片來源：潘多拉官方微博
值得一提的是，在潘多拉進入中國市場的2015年，最早一批85后剛剛30歲。隨著年輕一代成為消費市場的主流群體，珠寶消費的需求來源也開始從婚禮、生日等重大節(jié)日增加儀式感慢慢向悅己消費轉移。加上傳統(tǒng)黃金首飾的設計略顯老氣，奢侈品大牌的定價又有些高攀不起，于是幾百塊就可以入坑、同時更具個性化的潘多拉，很快就俘虜了少女心。
作為潘多拉品牌最早期的愛好者，85后寶媽Yoyo告訴驚蟄研究所，當初潘多拉的DIY概念非常吸引人，因為它可以讓你自由搭配出屬于自己的、全世界獨一無二的手鏈。Yoyo說，自己當時又有全球旅行的想法，所以每到一個國家，就會去當?shù)氐呐硕嗬T店，買一顆能夠代表當?shù)匚幕蛘哂挟數(shù)靥厣闹樽印?/p>
比如去新西蘭買的海豚造型的珠子。實在沒有代表性的珠子，也會選一個自己喜歡的樣子。再到后來，不光是出去旅行會買珠子，遇見一些對于自己有特殊意義的事或人，也會買，然后組成一串對自己有意義的手鏈。Yoyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花費已經達到近萬元。
*Yoyo的潘多拉手鏈
正是在Yoyo這樣的中國女孩們的支持下，潘多拉在中國市場取得了迅猛發(fā)展。
公開數(shù)據(jù)顯示，2016年，潘多拉在中國市場的銷售額同比增長175%。2017年，潘多拉在中國市場新增58家概念門店。到2019年時，潘多拉在中國的門店數(shù)量就已經達到了240家，在國內許多一線城市的大型商場，潘多拉的門店也總是和其他國際奢侈品品牌相鄰。
只是潘多拉也沒有預料到，4年的快速發(fā)展本以為是開始，沒想到已是巔峰。
潘多拉的魔法失靈了
要分析潘多拉衰敗的原因，疫情的確是繞不開的一個核心因素。
潘多拉首席執(zhí)行官Alexander Lacik就曾在電話會議中透露，受疫情影響，2019年中國240家門店當中有70家按照要求停業(yè)，其余絕大多數(shù)位于購物商場的店鋪，也基本沒有什么客流。他直言中國市場的業(yè)務處于停滯狀態(tài)，銷售業(yè)績也因此呈現(xiàn)出前所未見的跌幅。
另據(jù)媒體報道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球范圍內已有10%左右的店鋪被關閉。2021年，僅上半年就關閉了全球20%-25%的門店。而潘多拉發(fā)布的2022年第一季度業(yè)績報告顯示，當時潘多拉在中國的門店數(shù)已減少至209家。
*圖片來源：潘多拉官方微博
不只是門店數(shù)量在減少，曾經緊鄰其他奢侈品品牌的潘多拉門店也在悄悄消失。2021年，據(jù)北京商報報道，原本位于北京王府中環(huán)的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠寶品牌卡地亞。與此同時，長楹天街的潘多拉則從門店縮水成了專柜。
從經營規(guī)模到實體店鋪的整體收縮，不僅解釋了潘多拉在中國市場營收下降的原因，更造成了品牌價值的進一步坍塌。
據(jù)每日經濟新聞報道，有消費者在咨詢奢侈品回收商家時，被告知潘多拉的手鏈不算奢侈品、不夠保值。而在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的飾品也只能以銀飾克重計費，且每克價格在5元到10元不等。有消費者數(shù)千元購買的潘多拉手鏈，經二手奢侈品商家估價，只值不到200元。
潘多拉在二手市場的價值縮水，對中國女孩們來說，無疑是一種背刺。于是，更多中國女孩選擇拋棄潘多拉。
同樣是在疫情的影響下，卡地亞、梵克雅寶的母公司瑞士歷峰集團的財報數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月31日的第三財季內銷售收入41.9億歐元，同比增長1%。除日本外的亞太市場銷售增幅明顯，整體銷售額同比增長25%至17.29億歐元，中國大陸的銷售增幅則達到了80%。
而據(jù)歷峰集團今年年初發(fā)布的2024財年第三季度（截至2023年12月31日）財務數(shù)據(jù)顯示，歷峰集團在亞太地區(qū)實現(xiàn)銷售額20.49億歐元，同比增長13%。其中，中國市場的銷售額增幅達25%，抵消了其他地區(qū)的疲軟表現(xiàn)。
大家都在被環(huán)境影響，為什么偏偏潘多拉掉隊？借用李主播的名言：還是要多找找自己的原因。
快時尚珠寶的尷尬
事實上，潘多拉的掉隊很大程度上是因為品牌以及產品定位與市場需求的嚴重脫節(jié)。
首先，在潘多拉剛剛進入中國市場時，一顆珠子，一個故事的宣傳概念，的確完美契合了當時中國女孩們對儀式感和自我表達的追求。為此，潘多拉還將上新頻率從一年2次調整到1年7次，也因此收獲了珠寶界ZARA的稱號。但是一個DIY的差異化賣點在持續(xù)10年之后，還剩多少市場號召力？
其次，當潘多拉以快時尚品牌的方式開始大量上新，品牌自身的設計能力也逐漸遭遇瓶頸，很多時候只能依靠簡單的更換材質，或是增加顏色等方式完成上新的任務。在社交媒體上，也不乏用戶吐槽潘多拉的設計越來越難看。當一個奢侈品品牌，開始遭遇審美上的質疑時，其品牌在終端市場的號召力自然也會不斷流失。
第三，經歷了疫情之后，理性消費觀念覺醒的市場背景下，珠寶界ZARA也和其他快時尚品牌一樣步入衰退期。除了追求儀式感和自我表達外，如今的中國女孩變得更關注實用性。一個最為明顯的變化是，過去熱衷于DIY潘多拉手鏈的中國女孩們，開始流行買金豆。
*Yoyo買的黃金飾品
在黃金珠寶市場上，金豆類產品克重小、購買門檻低，算上加工費也不過400元到500元一顆，與潘多拉的串珠幾乎屬于同一價格帶。但是在潘多拉，花500元左右買到的可能只是合金，而在黃金市場卻能買到真金。同樣的價格，是用來買一個故事，還是用來買真金？這個問題，顯然不難回答。
更何況，因為乘上了黃金增值的東風疊加國潮概念流行，國產黃金珠寶品牌在最近幾年集中爆發(fā)。根據(jù)德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》報告顯示，來自中國的企業(yè)占據(jù)了百強榜中的10個席位，且集中于黃金珠寶行業(yè)，周大福、老鳳祥、中國黃金、周生生等知名黃金珠寶品牌位列其中。
此外，還有一個容易被忽視的因素是，曾經愿意為故事買單的中國女生們都長大了。
益普索發(fā)布的《2023珠寶消費趨勢調查報告》顯示，91%的中國受訪者傾向于購買具有中華文化傳承特色的珠寶首飾，約半數(shù)的中國受訪者將具有中華傳統(tǒng)文化元素的珠寶與美好寓意、精湛工藝相聯(lián)系。
與之形成強烈反差的是，潘多拉的核心產品仍然主打夢幻童話風格，并且試圖通過與漫威、迪士尼以及《王者榮耀》的跨界合作來觸達更多年輕群體，完成增量用戶的挖掘，但這又讓潘多拉的品牌顯得更加幼稚。
*圖片來源：潘多拉官網
于是，在黃金保值的實用性優(yōu)勢以及傳統(tǒng)文化的玄學寓意加持之下，潘多拉的故事就顯得單薄了許多，因此沒能抓住品牌死忠粉，丟掉了基本盤。而新一代年輕用戶，面臨從奢侈品品牌到國潮黃金飾品的多元化選擇，產品不夠硬的潘多拉也少了點吸引力。
其實，當下的珠寶首飾市場并沒有發(fā)生什么天翻地覆的變化，只是在追求自我表達和儀式感的基礎上，人們更加注重實用性和性價比，但偏偏這兩點正是潘多拉的軟肋。
更為致命的是，在習慣了利用快速上新的快時尚模式，實現(xiàn)高速擴張之后，潘多拉已經船大難調頭。無論是關店還是門店換專柜，產品上新的根本問題得不到解決，講了10年的品牌故事不更新，再忠誠的用戶恐怕也有反水的一天。
因此，與其說是中國女孩拋棄了潘多拉，不如說是潘多拉沒能跟上市場的新變化。而在珠寶市場，潘多拉也的確需要一個新故事了。
*文中Yoyo為化名。
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