1922年，影史上第一部紀(jì)錄片《北方的納努克》首次實(shí)現(xiàn)了對(duì)人類生活的真實(shí)再現(xiàn)。相比于純粹的創(chuàng)作，這種取材于真實(shí)的敘事風(fēng)格更經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)，也更值得占據(jù)消費(fèi)者的寶貴時(shí)間。
真實(shí)敘事，這種溝通方式在近幾年的品牌片中被運(yùn)用地更為嫻熟。最近的一次案例來自于央視《新聞聯(lián)播》結(jié)束后播出的青島啤酒品質(zhì)片《講究不將就》。在五四青年節(jié)當(dāng)天，它為消費(fèi)者們講述一些難能可貴的成長故事：
雖然這種溝通形式算不上多么新穎，但當(dāng)你看完，卻能被里面的真實(shí)和真誠所動(dòng)容。同時(shí)借由這份內(nèi)心升起的情感，去慢慢點(diǎn)亮內(nèi)心的共鳴火燭，理解它所主張的講究青年不將就的意蘊(yùn)與內(nèi)涵。
這也勾起了我一直在思考的一個(gè)問題：一個(gè)品牌的品牌片到底要如何進(jìn)行溝通，才能打動(dòng)市場和觀眾？才能真正把品牌的主張與態(tài)度傳遞給它的消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)心理共振？
敬自己：真實(shí)再現(xiàn)個(gè)體故事，解困時(shí)代之惑
《少年維特的煩惱》讓我們看到了每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代之困。躺平、焦慮……當(dāng)這些詞匯沖上熱搜，它映射了青年們當(dāng)下的迷茫與困惑。進(jìn)退有疑，在將就還是不將就之間難以抉擇，這是一種社會(huì)情緒的寫照。
《講究不將就》并沒有直接給出解困的答案。相反，它用真實(shí)的筆法，通過再現(xiàn)四位青島啤酒優(yōu)秀員工的成長歷史，去逐漸剝開這層迷茫，引著我們向深處思考：如果我們選擇不將就的人生，它該是怎樣的？
釀酒師王師傅
40+1年的工齡
對(duì)好酒的篤定感
敬的是四十年如一日不將就的一生
采購部李工
一年飛行8.8萬公里
只為精選優(yōu)質(zhì)麥穗
敬的是不遠(yuǎn)萬里不將就的一生
實(shí)驗(yàn)室檢驗(yàn)人員孫工
每天用顯微鏡觀察檢測
30000個(gè)酵母菌和其他菌種
敬的是對(duì)熱愛講究的一生
釀造部門的柳師傅
對(duì)溫度和時(shí)間的把控
不能相差分毫
敬的是對(duì)品質(zhì)不將就的一生
四個(gè)微觀的個(gè)體視角用具象的方式闡釋了不將就的人生的模樣：把所熱愛的事業(yè)做到極致，即使每天日復(fù)一日，但至少問心無愧。所謂用漫長的時(shí)光去砥礪心之所向，這就是不將就的人生。
更進(jìn)一步地，借由四位員工不將就的人生，《講究不將就》又投射出品牌的不將就：對(duì)原料的精益求精；對(duì)釀酒的一絲不茍；對(duì)質(zhì)檢的細(xì)致入微……將這些環(huán)節(jié)嫁接起來看，就是青島啤酒120年所追求的一杯好酒的標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上，無論是敬時(shí)而無常的天氣、敬稍縱即逝的瞬間，還是敬離家的人……這些敬酒最終都指向的是：敬那個(gè)不將就的自己，敬那個(gè)只講究的自己。因?yàn)閭€(gè)體不將就，才有每項(xiàng)事業(yè)的只講究；因?yàn)槠放浦恢v究，才有品質(zhì)的不將就。
因此，即便青島啤酒沒有直給答案，但它卻通過一種見微知著的方式，將品牌主張傳透到每個(gè)青年的心智中，解答了他們的困惑：無論是品牌，亦或是行走在、奔跑在路上的人們，都該敬那個(gè)執(zhí)著與堅(jiān)守的自己。
敬青年：勾勒講究青年群像，鼓勵(lì)始終如一
4年前的五四青年節(jié)，B站的視頻《后浪》寄語年輕一代，引發(fā)了時(shí)代共鳴。為了能夠與青年達(dá)成更具體和深度的對(duì)話，青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》，將目光聚焦青年，用力量鼓舞青年。
1 連接青年群像，與他們同頻
借用高爾基的一句話太陽既不會(huì)夸大，也不會(huì)縮小，有什么就照出什么，是什么樣子就照什么樣子?！吨v究青年不將就》同樣利用一種克制的方式去記錄了不將就青年的畫像：
看完視頻，你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的設(shè)計(jì)，與《講究不將就》不同，《講究青年不將就》一開始用更側(cè)面的視角討論了一個(gè)靈魂問題——沒那么講究，進(jìn)而臨摹出青年群體的困惑與迷茫：
在映照這些觀點(diǎn)之后，再拋出問題：要不，將就一下？然而，對(duì)事業(yè)熱愛的他們，又怎會(huì)將就。于是，每一位青年又從不同個(gè)體的觀點(diǎn)出發(fā)，去進(jìn)一步闡釋他們所理解的不將就，豐富品牌主張的內(nèi)涵：
通過這樣遞進(jìn)式地勾勒青年的群像，《講究青年不將就》在還原真實(shí)的生活情景中，悄然地把敬熱愛，不將就這一層主張代入進(jìn)去，又流露出來，在具體的人和事之中，傳達(dá)講究不將就的本質(zhì)，拉近了青島啤酒與青年們的距離。
2 致敬青年精神，與他們共振
從品牌的角度來看，這些青年們的精神恰好與青島啤酒120年只為釀好一杯酒的品牌精神形成了呼應(yīng)：凡事如果多一點(diǎn)講究，堅(jiān)守的力量就多一點(diǎn)。無論是品牌還是青年們，都在對(duì)熱愛的事情死磕到底，都在始終如一地做好一件事情：
可以說，通過《講究青年不將就》的真實(shí)記錄與心聲表露，青島品酒用120年來所積淀的精神力量去鼓舞了無數(shù)青年撞破那些人生的糾結(jié)，用講究態(tài)度和不將就的精神點(diǎn)燃人生，在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱。
同時(shí)，《講究青年不將就》還為青島啤酒五四青年節(jié)的主張注入了更為具體的情感支撐力，它是對(duì)品牌片的進(jìn)一步深化，也投射出了青島啤酒更高的價(jià)值立意，觸發(fā)了每個(gè)人心中對(duì)熱愛，對(duì)人生，對(duì)個(gè)體生命韌性的思考。
敬熱愛：120年的品牌歷史長河，只做一件事情
羅曼羅蘭曾說真正的英雄注意是看清生活的真相以后，依舊熱愛生活。對(duì)于品牌來說卻是，真正的品牌在于認(rèn)清流量的本質(zhì)以后，依舊堅(jiān)定地選擇長期主義。
不可置否，正如青年面臨時(shí)代之困一樣，品牌們也面臨時(shí)代之困：在流量與熱愛之間糾結(jié)，在流量與品質(zhì)之間搖擺。然而，在熱點(diǎn)速生速朽的時(shí)代里，青島啤酒依舊憑借日復(fù)一日的品質(zhì)堅(jiān)守，形成講究不將就的精神內(nèi)核。
透過這個(gè)不斷在行動(dòng)中打磨，再不斷實(shí)踐的內(nèi)核，它將其凝結(jié)為今年五四青島啤酒與B站聯(lián)合推出主題視頻《講究青年不將就》青年節(jié)的主張，用兩支視頻傳遞給自己的消費(fèi)者，希望他們能借由這份精神，去堅(jiān)定內(nèi)心的熱愛，多一些講究和不將就。
值得注意的是，只有堅(jiān)守長期主義的品牌才值得有資格去提供這樣一份光和熱，因?yàn)樗鼈冊(cè)陂L時(shí)間的沉淀中，早已達(dá)成了知行合一：不僅僅將價(jià)值觀滲透到日復(fù)一日的生產(chǎn)、傳播之中，更影響、浸潤了那些熱愛自己事業(yè)的人。
當(dāng)晚，央視《閃光的青春——2024五四青年節(jié)特別節(jié)目》播出，青島啤酒品酒師代表朱蕾作為追光者講述品酒師團(tuán)隊(duì)不將就的奮斗故事。作為國家啤酒終身榮譽(yù)評(píng)委、國家級(jí)啤酒評(píng)酒委員的她，在日積月累的品酒訓(xùn)練中，不斷錘煉品酒功力，確保了青島啤酒產(chǎn)品質(zhì)量和口味的一致性。
流水不正先，爭的是滔滔不絕，如果非要給青島啤酒的溝通下一個(gè)定義，我會(huì)將其總結(jié)為一場務(wù)實(shí)的長期主義：長期，是指在120年的時(shí)間里，只聚焦一件事情；務(wù)實(shí)，則是能夠堅(jiān)持品牌主張，沉下心來做長期看著有價(jià)值的事，即難而正確的事。
放眼國內(nèi)市場，看到越來越多像青島啤酒這樣的大品牌始終堅(jiān)持長期主義，作為一個(gè)品牌觀察者，內(nèi)心充滿了驚喜，同時(shí)也有了一份對(duì)民族品牌必將崛起的信心。有理由相信，當(dāng)這些品牌決心在品牌建設(shè)這條路上穩(wěn)扎穩(wěn)打時(shí)，我們將真正迎來一個(gè)質(zhì)變的時(shí)代。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
