毋庸置疑，零食行業(yè)正在經(jīng)歷一場史無前例的激烈混戰(zhàn)。
在渠道端，資本的涌入催生了多品牌的同臺競技；在需求端，消費者對休閑零食也有了品質化、健康化的更高預期。
在產(chǎn)品不斷趨向多元、行業(yè)不斷內(nèi)卷的當下，如何精準適應消費市場的變化，正在成為休閑零食企業(yè)的共性課題。
但不論如何，有一點可以肯定：
這一輪變革，不是可以靠9.9大禮包的降價，就可以輕松糊弄過去。
究其根源，一方面，作為吃進肚子里的東西，零食行業(yè)有品質的硬指標，不可能和抽紙、垃圾袋等工業(yè)品一樣，把價格無限壓低。
另一方面，零食行業(yè)的變革背后，體現(xiàn)的是新消費周期的市場趨勢，這一階段中，用戶所追求的不是9.9的極致低價，而是物有所值的消費體驗。
這也意味著，短期的價格調(diào)整之后，零食行業(yè)最終仍然是要圍繞用戶體驗來決勝負。
用戶愿意為什么樣的產(chǎn)品買單？
綜合各類消費研究報告，和剛剛過去的五一長假消費風向來看，高質價比、差異化需求、和情緒體驗，無疑是三個關鍵詞。
這也是為什么，零食賽道中，以良品鋪子為代表的頭部品牌，一直在做另一個嘗試——回歸用戶價值，滿足上述多層次的用戶需求。
01.共逐供應鏈，良品鋪子贏在哪里？
去年年底，良品鋪子董事長楊銀芬發(fā)布的公開信中，就提出良品鋪子要以強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率主題，啟動新一輪改革，回歸鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。
回望過去，良品鋪子在經(jīng)營層面的動向，都是圍繞降價不降質的目標展開。
供應鏈環(huán)節(jié)的降本增效，正是上述價值理念的最好體現(xiàn)。
美國著名經(jīng)濟學家克里斯多夫曾經(jīng)說過：
消費市場上沒有企業(yè)，只有一條一條的供應鏈。
作為企業(yè)競爭的核心要素，供應鏈的質效，直接決定著品牌的競爭力。
而同零食行業(yè)普遍標榜的供應鏈內(nèi)卷相比，良品鋪子在供應鏈側的嘗試有何不同？
首先，在理念層面，后者的改革建立在對零食生意更高維的理解上：
良品鋪子不為超低價而壓榨供應鏈，而是以質價比為準繩，追求價格擠水分，供應鏈提效率，消費者得品質的三贏。
以該品牌旗下的過億爆款單品香鹵鐵蛋為例，這款產(chǎn)品就是在良品鋪子的指導下，通過優(yōu)化生產(chǎn)設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選花蛋等精益生產(chǎn)管理，實現(xiàn)了百萬級的成本優(yōu)化，在不降低品質的前提下，為終端消費者帶來了實惠讓利。
其次，在布局層面，良品鋪子也有著長期深耕的先發(fā)優(yōu)勢。
零食供應鏈涉及面廣，許多環(huán)節(jié)不是一日之功，而是需要持之以恒的深耕。
廣受好評的夏威夷果和山筍就是代表，從挑選產(chǎn)區(qū)，到合作當?shù)剞r(nóng)人構建互信基礎，再到規(guī)?；茖W種植、選品、運輸，背后是良品鋪子長達數(shù)年扎根深山的艱辛付出。
這種直溯原料產(chǎn)地的長鏈條布局，不是靠短期抄近道就能追趕的。
最后，在模式層面，良品鋪子的供應鏈改革也更為開放和立體。
除了源頭布局和精益生產(chǎn)層面的優(yōu)化，良品鋪子還在不斷探索中，總結出了一套涵蓋規(guī)模增效降本、訂單與配送模式降本、全鏈條協(xié)同降本的良品模式，聚沙成塔，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)和參與方，都能成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。
不同于單方面擠壓供應商和工廠，良品鋪子從一開始，就寄希望于依托零食供應鏈的全鏈路升級，搭建可持續(xù)進化的長期生態(tài)。
回首過往，正是這場圍繞降價不降質的承諾，不斷創(chuàng)新的供應鏈改革，賦予了良品鋪子穿越消費周期，提升用戶價值感的品牌底氣。
02.洞察差異化需求，良品鋪子如何穿越紅海？
這基礎上，高質價比雖然是新消費周期的關鍵詞，卻并不是左右用戶選擇的唯一解。
伴隨著下一階段行業(yè)供應鏈卷到極致，單純強調(diào)價格，勢必難以再對產(chǎn)品作出區(qū)分，還會加劇同質化趨勢。
零食行業(yè)不是只有眼前的紅海，同樣也有被忽視的廣闊藍海。
這片藍海，就是差異化的用戶需求。
老人、孕婦、孩子、上班族、健身黨，在休閑零食上各有各的喜好需求，這些需求，不是一句簡單的高質價比就能籠統(tǒng)概括的。
如果說高質價比對應的供應鏈改革，是零食行業(yè)的基本功課，那么差異化需求所對應的品類創(chuàng)新，則是面向所有品牌洞察力、研發(fā)力的綜合大考，更是決定用戶價值體驗的重中之重。
遺憾的是，同價格層面的你追我趕相比，當前零食行業(yè)在應對用戶的多元化需求方面，則多少有些停滯不前。
正如業(yè)內(nèi)分析人士所指出的那樣：
目前傳統(tǒng)的零食產(chǎn)品，幾乎都可以在健康化、功能性、全人群等三個方向上重做一遍。
這也是為什么，即便身處激烈價格戰(zhàn)的中心，良品鋪子也一直在堅持以品類和產(chǎn)品創(chuàng)新破局紅海，引領零食行業(yè)長期發(fā)展。
從首發(fā)兒童零食團標，到代餐、健身零食、控糖零食等子品牌建設，良品鋪子對用戶需求的關注不是一時興起，而是有著長期可持續(xù)的戰(zhàn)略視角和創(chuàng)新加持。
今天，良品鋪子的品牌矩陣，早已不再僅僅局限于休閑零食一隅，而是囊括了面向兒童的子品牌小食仙、減脂全餐賽道的零食連鎖品牌控多卡、現(xiàn)制新鮮的堅果鮮森、針對糖尿病人的解唐憂，連鎖精品咖啡品牌FLATMOS啡行家等一眾品牌，成為了滿足不同群體需求的零食王國。
在這基礎上，圍繞健康化用戶需求，良品鋪子還在不斷放大供應鏈優(yōu)勢，聚焦研發(fā)新品，以好原料、好配方、好味道為錨點持續(xù)推動產(chǎn)品升級，讓用戶收獲更多價值感。
五減健康零食的推出，就是一個全新的節(jié)點，為了滿足消費者不斷覺醒的食品健康營養(yǎng)意識，良品鋪子圍繞天然健康食材、生產(chǎn)過程中減少添加劑兩個研發(fā)方向，倡導五減理念，減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑，讓零食配方更簡潔，低負擔更健康，持續(xù)為消費者提供好吃又健康的高品質零食。
以話梅蜜餞為例，市面上常見的為傳統(tǒng)古法制梅，產(chǎn)品的鹽、糖含量普遍較高。
為兼顧口味與健康，經(jīng)過反復實驗，最終企業(yè)通過控制水分比、蒸汽高溫殺菌后，在十萬級潔凈車間完成無菌包裝，成功推出無核加州大西梅，配料表干凈到僅有西梅、濃縮蘋果汁。今年，該產(chǎn)品進一步升級，推出的新品后肉西梅干，真正做到了配料表只有西梅。
同樣迎來品類創(chuàng)新的，還有廣受好評的烘焙產(chǎn)品。
面對市面上烘焙產(chǎn)品新鮮不耐存，耐存不新鮮的兩極分化現(xiàn)狀，良品鋪子團隊前后花了近半年時間，不斷提升產(chǎn)品工藝，最終僅依靠純牛乳、面和天然提取的發(fā)酵物，就在0添加劑、0防腐劑的標準下，做出了既兼顧現(xiàn)烤香味，又有一定保鮮能力的面包。
新品類迭代的背后，不僅體現(xiàn)著良品鋪子在研發(fā)端的硬實力，更是品牌長期深入洞察用戶需求的價值寫照。
03.渠道引領體驗迭代，良品鋪子為何為用戶而變？
在那之外，供應鏈的升級、產(chǎn)品的迭代，對于消費者來說仍然是企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)的幕后故事，在零食的消費語境里，用戶直接接觸的不是供應鏈和研發(fā)車間，而是真實的門店。
這也是為什么，楊銀芬在內(nèi)部多次強調(diào)渠道效率的重要性，在良品鋪子看來，門店不僅僅是交易的現(xiàn)場，更是品牌宣傳的主陣地，一切戰(zhàn)略、產(chǎn)品層面的變革，都是要通過門店來同用戶交互。
為此，身處休閑零食行業(yè)變化加劇的背景下，良品鋪子在修煉內(nèi)功之外，還專程針對消費者體驗最為直觀的渠道，打出一系列組合拳：
從改變高價位認知的特色陳列區(qū)；到新搭建起的城市矩陣直播達人帶貨等多元模式；再到主打年輕化體驗，引入咖啡、短保等高頻消費品，季節(jié)性推出凍品、烤腸的煙火感，和全新升級的6代新門店……
一系列渠道層面的升級背后，良品鋪子一直在旗幟鮮明地為用戶而變，圍繞用戶需求提升經(jīng)營模式，持續(xù)以業(yè)務創(chuàng)新迭代消費者體驗。
綜合來看，上述變革均得到了用戶不同程度的積極反饋，在小紅書等社交平臺上，良品鋪子的許多門店，都已經(jīng)成為小饞貓們的打卡勝地，在環(huán)繞的美食與IP聯(lián)名中，讓消費者收獲了情緒價值的滿足。
與此同時，伴隨著渠道改革的不斷深入，線下門店也正在日漸成為良品鋪子輸出后端價值創(chuàng)新，觸達用戶價值的核心陣地。
綜合來看，這或許也是為什么，一眾業(yè)內(nèi)人士都對良品鋪子的經(jīng)營管理表達了肯定。
隨著供應鏈、產(chǎn)品線與渠道的持續(xù)優(yōu)化，越來越多人看到，良品鋪子所走的，是一條中國零食行業(yè)前無古人的新路，這條新路或許會布滿荊棘，但必定也有著豐厚的回報。
從這個角度來說，盡管當下的競爭環(huán)境仍然充滿不確定，但良品鋪子的長期價值，依然能被用戶和市場清晰看到。
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