?探秘全球6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F營收榜 I 19條規(guī)律打造直擊人心廣告！
從這兩年的廣告行業(yè)的整體情況來看，全球廣告市場呈現出“U”型變化。
在2022年上半年強勁開局后，下半年一路下滑，到了今年第一季度仍處于相對低迷狀態(tài)，從第二季度起情況正在逐漸有所好轉。
在這樣的背景下，Morketing盤點了陽獅、WPP、宏盟、埃培智、漢威士、電通這6大廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F2023年上半年的業(yè)績表現，希望進一步深入了解全球廣告市場的整體情況。
2023年上半年仍然是有人歡喜，有人愁，4A的好日子似乎并不屬于所有人。
整體來看，WPP保持第一，但北美業(yè)務下滑嚴重；陽獅保持了強勢增長勢頭，超過宏盟躍居第二；宏盟退居第三；漢威士業(yè)績穩(wěn)中有進；埃培智和電通兩家業(yè)績“令人失望”，亟需“危中求生”。
- 從榜單數據上看，除埃培智和電通外，WPP、宏盟、陽獅、漢威士4大集團總營收均有不同程度的增長，但相比去年同期雙位數增長均有所放緩。去年同期，唯一營收下降的是宏盟。
- 除了營收外，還有一個值得關注的指標就是有機增長。在整體經濟下行的情況下，有機增長往往更能代表公司的整體業(yè)務水平。
- 今年上半年，除埃培智和電通外，其他4大集團均實現有機增長。其中，WPP+2%，陽獅+7%，宏盟+4.3%，漢威士+4.2%。
陽獅集團：
營收利潤雙增長，半年收入500多億元
7月20日，陽獅集團發(fā)布2023年上半年財報，財報顯示，陽獅集團2023年上半年總營收71.05億歐元，同比增長8.5%；凈收入63.18億歐元，同比增長7.6%；有機增長達7.1%，領跑市場。
這也是陽獅集團繼2022年實現雙位數增長后，這一表現再次超過市場預期。
除了整體業(yè)績持續(xù)增長外，陽獅集團的各區(qū)域市場業(yè)務均保持穩(wěn)健發(fā)展。其中，美國市場增長5%，歐洲市場增長15%，中國市場增長7%。
WPP：
在美業(yè)務出現下滑
8月4日，WPP集團公布2023年上半年財報，財報顯示，WPP集團2023年上半年總收入為72.21億英鎊，同比增長6.9%；凈收入達58.11億英鎊，同比增長5.5%；全年有機增長2%。
WPP集團將全年收入增長目標從之前的3%-5%下調至1.5%-3%，運營利潤率目標維持在15%左右。
從各區(qū)域市場來看，今年上半年除北美市場外其他所有地區(qū)市場均實現增長。英國本土市場強勢增長8.2%，西歐市場總體增長3.7%。
其中，德國市場和西班牙市場的強勁表現彌補了法國市場因客戶流失而出現的下滑。
其他地區(qū)整體增長3.1%，但中國市場未達預期目標，只增長4%。
在北美市場，WPP因科技公司客戶的支出減少而整體下降了1.2%，這也讓代理機構Wunderman Thompson, VMLY&R 和AKQA Group受到較為嚴重的沖擊。
從業(yè)務層面來看，2023年上半年WPP旗下各業(yè)務機構增長較為平緩。
宏盟集團：
對AI的態(tài)度由謹慎到加速
宏盟集團2023年上半年總營收70.532億美元，同比增長1.08%，有機增長4.3%；2023年上半年凈利潤為5.938億美元，較2022年5.222億美元的凈利潤增長13.71%。
雖然未達到市場預期的一致收入目標，但宏盟集團對今年下半年仍保持樂觀，并略微上調了全年有機增長預期，從之前的3%上調至3.5%。
從業(yè)務層面上看，宏盟7大基礎業(yè)務總體有機增長4.3%，但與去年同期相比勢頭稍遜，增長有所放緩。
具體來看，廣告與媒體+5.1%，精準營銷+4.6%，商務與品牌咨詢+2.8%，體驗式營銷+8.8%，公共關系+2.9%，醫(yī)療保健+3.8%，執(zhí)行與支持-0.1%。執(zhí)行與支持部門的下降主要是由于匯率折損的影響。
埃培智集團（IPG）：
整體收益出現下滑，科技行業(yè)客戶表現疲軟
埃培智集團（IPG）2023年上半年總收入為51.875億美元，較2022年上半年53.042億美元縮減了2.25%。
2023年上半年凈收入為45.05億美元，同比減少2.1%，有機增長率下降0.9%，與之相對的是2022年上半年有機增長為9.6%。
對于如此巨大差異，IPG首席執(zhí)行官Philippe Krakowsky認為，是由于在客戶行業(yè)中，對科技領域的持續(xù)性深入影響了收入的增長。
此外，宏觀環(huán)境的不確定性加劇也在一定程度上影響了IPG傳統(tǒng)消費代理機構和部分資產投資的收益。但醫(yī)療保健、金融服務和汽車與運輸行業(yè)現有客戶支出的增加抵消了部分減少的收入。
從各區(qū)域市場來看，今年上半年埃培智集團全球市場整體有機增長率為-0.9%。
其中，美國本土市場表現欠佳，收入下降1.7%，主要受到廣告業(yè)務和數字項目產品收入下降所致。
漢威士集團：
上半年業(yè)績穩(wěn)中有進
漢威士集團（Havas Group）今年上半年總營收為13.18億歐元，較2022年上半年12.57億歐元，增長4.9%。
有機增長4.2%，與去年11.5%的雙位數有機增長相比有所放緩。凈收入為12.65億歐元，同比增長4.9%。
其中，今年上半年漢威士集團連續(xù)兩個季度收入實現有機增長，第一季度有機增長1.9%，第二季度增長勢頭強勁，有機增長達6.3%。
漢威士集團將上半年的優(yōu)秀業(yè)績表現歸功于媒體和健康與保?。ㄈ?，Health & You）等部門銷售勢頭強勁，帶動了整體的增長。
從區(qū)域市場來看，2023年上半年漢威士集團在各區(qū)域市場均實現有機增長。
其中，拉丁美洲保持了自去年以來的強勁勢態(tài)，增長29.1%。其他地區(qū)情況分別為，歐洲+2.5%，北美+2.6%，亞太地區(qū)和非洲+6%。
電通集團：
業(yè)績不佳，只有本土市場勉強喘息
電通集團2023年上半年凈收入5282億日元，同比增長2.2%，但有機增長率下降3.1%，整體業(yè)績表現不佳。
對此，電通集團將原因歸結為科技和金融行業(yè)客戶營銷支出的減少。
同時，電通集團將全年有機增長目標下調為0%至-2%，運營利潤率約為17%。
一個需要注意的點是，從去年起，電通集團將客戶轉型與技術(CT&T) 帶來超過50%凈收入作為戰(zhàn)略目標。
在2022年，CT&T的凈收入占總收入32.3%，而在今年上半年這個比例為33%。
雖然該部門的營收貢獻仍維持在3成以上，但實際上，半年時間內漲幅不大，如果按照這種速度來看，距離5成的目標還要很久。
從區(qū)域市場來看，今年上半年電通集團除了日本本土外，均有所下滑。
掌握這19條規(guī)律，你的廣告也能直擊人心!
在《我的廣告生涯》的第17章《廣告，是你產品的推銷員》，霍普金斯總結了許多規(guī)律。我覺得這本書最精華的內容就在于此，所以把它們抄錄下來和編號，一共19條，以作為自己將來工作的指引。
抄寫的時候再讀一遍，忍不住感慨：我們平日工作，到底違反了多少基本的原則??！
01、華麗的辭藻和優(yōu)美的文筆在廣告中并不受用。風格獨特的廣告策劃會奪走本屬于產品的注意力，任何刻意的推銷都會招致人們相應的抵觸。
言辭鑿鑿的話語反而會引起人們對于過度宣傳的恐懼。任何一個超出產品性能和服務之外別有用意的宣傳都是致命的失敗。
02、廣告應該自然而然，用詞的目的不能太明顯。應該知道，吸引顧客就似釣魚，釣魚的時候不要顯露了你的魚鉤。
03、不要吹噓自己，你是在銷售商品而不是推銷自己。目的明確，開門見山，語言盡可能簡練。
04、自始至終宣傳產品，它是你的銷售對象，也是你所有客戶關注的所在。以你的產品為中心，斟酌你的用詞。
不要在別的東西上浪費版面和時間。心無旁騖，胸無雜念。
05、不要大吹大擂。不要吹噓你自己的公司或者你的產品，也不要吹噓那些你感興趣但顧客不怎么關心的特點。吹噓令人厭惡。
06、著眼于行動。人都有拖延的惰性，延遲行動然后忘得一干二凈，許多公司就因為這樣的原因失去了大批買主，損失慘重。
07、廣告不需要奢華和幽默，因為購物消費是一件嚴肅的事情。對人們而言，選擇一個產品就意味著放棄了另一個產品。
所以人們的消費通常目的明確。他們想要最大價值，他們想要以同樣的價格，買到更有價值的商品。人們才不會在小丑那里買東西。
（在第7章，作者還寫到“人們花錢都是很謹慎的，我們很難長久的愚弄他們”，“大家過日子都是精打細算，所以不要低估他們的智商和獲取信息的能力”。）
08、不要嘗試娛樂大眾，這不是你廣告的目的。
09、不要想著和小說或者新聞欄目競爭，不要采用屬于他們板塊的圖片或者卡通。
如果廣告吸引到的只是對你產品無感的讀者，這對你又有什么好處呢？所有值得廣告的產品，只要宣傳方法正確，就會比那些故事有趣得多。
它代表的是一種節(jié)儉經濟、幫助和愉悅，這些也許要多年以后才能顯現。
10、不要浪費空間，因為他們很昂貴。（這里說的是排版和字體）如果你的內容有趣，讀者會愿意用常用的字體閱讀。如果沒趣，字體再怎么調整他們也不會看，即便看了，他們的閱讀對你的銷售也不會有幫助。
（這一條讓我想到的是我們工作中常有的微信軟文設計排版，我覺得非常沒有必要。而且很多時候，圖片放進微信后文字非常小，沒有放大鏡根本看不清，十分影響閱讀。）
11、接下來是關于廣告美術的問題。（霍普金斯認為，圖片或者彩圖，無助于銷售，而且當時的價格昂貴，得不償失。但水果、甜點等商品例外。）我從未發(fā)現有那個包裝精致的廣告最后帶來的收益是抵消了額外成本的，我也沒有見到過有誰這樣做到了。
我認為華麗的美工就如同天花亂墜的話語，只會讓人心生警惕和懷疑。
12、廣告的內容應該一次性說完。人們不會閱讀系列廣告，今天獲得他們關注的廣告到了下一次可能就沒有這么幸運了。
13、言過其實的廣告語毫無價值。
14、當你援引實際數據和具體事實時，他們會全部接受。提供真實數據，講明確鑿事實。
15、杜絕負面宣傳?？偸钦宫F產品迷人的一面而不是令人不快的一面。
16、幸福、平安、美麗和知足是人們一直以來的追求，你應該向你的讀者展示這一方面的內容。描繪笑臉而不是愁容，告訴他們采取正確方法后的成功而不是運用錯誤方法后的失敗。
17、所有的廣告經驗都表明人們不太愿意把精力放在問題的預防上，也不大會未雨綢繆，他們更愿意竭盡全力來解決已有問題。
18、標題是對你目標客戶的一種致意。找到最有吸引力的廣告賣點。
19、這些方法都很難被傳授，他們來自善良的本能，來自愛與理解以及取悅他人和滿足他們的渴望。（我理解為善良和真誠，長期主義。我見過許多項目為了眼前的利益而損害品牌的聲譽，導致后面銷售困難。信任的累積需要時間，但破壞一次就足夠了。）
最后，不能忘記，時刻警惕：霍普金斯是近100年前，美國的一位廣告人，做的許多都是日用品的廣告，所以他的規(guī)則要在工作中時間和檢驗，確定是否有效。任何規(guī)則都是指引，而不應該是束縛的框架。
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