?小紅書母嬰白泉：拆解小紅書母嬰品牌爆款案例，發(fā)現(xiàn)高效種草經(jīng)驗(yàn)
近年來小紅書是眾多母嬰品牌和渠道布局的重點(diǎn)。1月11日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值·2023第九屆未來母嬰大會(huì)暨櫻桃大賞年度盛典”上，小紅書商業(yè)母嬰寵物行業(yè)全國負(fù)責(zé)人白泉帶來主題分享《新價(jià)值，從媽媽的心中長出來》，以下為精彩干貨內(nèi)容：
目前，小紅書的月活用戶已突破3 億，其中 95后、00后用戶占比分別達(dá)到50%、35%， 男女比例為3:7，且男性用戶的增長高于大盤，不僅如此，我們還有8000萬的分享者每天都在小紅書上源源不斷的供給著美好生活的內(nèi)容。
在母嬰賽道，正所謂“遇事不決小紅書”，對(duì)于媽媽們來講，小紅書就是一個(gè)萬能的百科全書，她們來到小紅書的第一時(shí)間就會(huì)進(jìn)入搜索引擎，搜痛點(diǎn)、搜產(chǎn)品、搜問題、搜需求，用戶帶著被種草的心態(tài)，期待有用的產(chǎn)品信息。小紅書與NielsenIQ《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，發(fā)現(xiàn)46%用戶通過小紅書認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品/品牌，47%的用戶在小紅書種草成功，用戶每月尋求購買求購意愿度上有1.2個(gè)億。在小紅書平臺(tái)，當(dāng)品牌方、產(chǎn)品方內(nèi)容足夠好的時(shí)候，評(píng)論區(qū)就會(huì)有人求鏈接，求帶貨。
小紅書對(duì)母嬰人群的虹吸效應(yīng)越發(fā)明顯，在母嬰行業(yè)發(fā)展中承擔(dān)越來越重要的作用。在2022-2023年，經(jīng)過一年的時(shí)間，母嬰搜索增長60%，母嬰達(dá)人的增速已達(dá)到170%，可給到大家充足的達(dá)人資源選擇。
01
小紅書母嬰用戶畫像及運(yùn)營策略
小紅書擁有獨(dú)一無二的媽媽社區(qū)氛圍，也就是“Mom Helps Mom”，即媽媽了解媽媽、媽媽幫助媽媽、媽媽信任媽媽、媽媽陪伴媽媽。因?yàn)閶寢尪加泻軓?qiáng)的共情能力，愿意向其他媽媽伸出援手。第一、日常的連鎖反應(yīng)，像分享寶寶日常，評(píng)論區(qū)總是積極跟帖。比如寶寶出現(xiàn)濕疹的時(shí)候，媽媽用棉柔巾給她剪了個(gè)面膜，敷了金銀花水，很多其他的媽媽都在跟貼。第二、當(dāng)我有一些痛點(diǎn)，諸如寶寶腹瀉、輔食等問題，找不到解決方法時(shí)，我會(huì)發(fā)求助帖，而在評(píng)論區(qū)就會(huì)有很多熱心的媽媽回應(yīng)，這些求助貼都是有求必應(yīng)的。第三、媽媽在整個(gè)孕期、產(chǎn)后會(huì)有很多情緒的問題，而小紅書為這些媽媽提供了很好的出口，所以在小紅書上有很多媽媽分享自己的心路歷程，或者作為一個(gè)傾訴的對(duì)象。
小紅書平臺(tái)上的媽媽很特別，她們可能在成為媽媽以前就已經(jīng)是小紅書的用戶，小紅書見證著她們成長的順逆境，見證著她們從女孩到媽媽。小紅書不僅能充當(dāng)媽媽們的母嬰垂類工具，但同時(shí)也是她們打開理想孕育生活與記錄當(dāng)媽媽美好瞬間的圖鑒。
不同階段視角，我們能看到小紅書媽媽們的面向及重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容是什么？以站內(nèi)搜索量比較大的兩個(gè)時(shí)期為例，一是，孕早期。媽媽們都會(huì)比較注重自己的身心健康，相較傳統(tǒng)媽媽懷孕的時(shí)候更多關(guān)心的是寶寶健康指標(biāo)等問題，新一代年輕媽媽更多是悅己，包括站內(nèi)孕婦照、孕期穿搭、孕期瑜伽、孕期化妝等內(nèi)容都上漲得非常厲害。二是，0-6個(gè)月的新手媽媽。新手媽媽的搜索量在搜索引擎里面最高，她們初為人母，有很多問題想要解答，在站內(nèi)新生兒護(hù)理、紙尿褲、奶粉等品類的搜索非常大。
再看一下小紅書媽媽的畫像，我們有84%的媽媽年齡段介于25-35歲之間，而且她們每月收入大概在萬元以上，其實(shí)這些媽媽都是高知高收的一群年輕女性。
根據(jù)不同的標(biāo)簽可分為，第一、潮流辣媽，關(guān)注站內(nèi)最新生活趨勢，比如最近比較火的多巴胺穿搭，有辣媽發(fā)起多巴胺親子穿搭。
第二、新手媽媽，第一次當(dāng)媽媽憧憬有娃生活，每天記錄小朋友的成長時(shí)刻、溫暖時(shí)刻。
第三、精養(yǎng)媽媽，關(guān)注全母嬰品類追求精細(xì)化，這類偏學(xué)霸或者職場精英的媽媽，無論是對(duì)寶寶的發(fā)育成長，還是興趣方面的要求非常嚴(yán)苛。
第四、富養(yǎng)媽媽，這些媽媽在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較好的環(huán)境中成長，現(xiàn)在她們的收入和家庭環(huán)境都不錯(cuò)，所以比較追求高端的產(chǎn)品。
第五、成分媽媽，緊貼行業(yè)崇尚專業(yè)站在前沿。原始那批女大學(xué)生非常在意美妝護(hù)膚的成分，當(dāng)她們成為了媽媽，在母嬰的食品和用品方面很關(guān)注成分的安全、可靠性。
02
母嬰品牌如何在小紅書搶占用戶心智？
小紅書營銷其實(shí)也經(jīng)歷了不同的階段，從早年間的自然討論到后續(xù)內(nèi)容、聲量、用戶之爭，母嬰行業(yè)種草營銷進(jìn)入新時(shí)期，干貨與專業(yè)成為平臺(tái)精神基礎(chǔ)，原始積累和品宣競爭之后，種草概念的螺旋式進(jìn)化回到了對(duì)人的關(guān)注本身。
給大家分享三個(gè)賽道：
一是奶粉賽道。2023年，奶粉新國標(biāo)這一標(biāo)志性行業(yè)事件全面影響用戶心智與決策，對(duì)好產(chǎn)品的需求和要求都不斷提升。2023H1高端奶粉品線搜索同比增長94%，奶粉一詞同比搜索增長50%。另外，我們發(fā)現(xiàn)乳鐵蛋白、HMO和A2蛋白等成分媽媽們關(guān)注的熱度增速也很高。
在后疫情時(shí)代，大家越來越關(guān)心健康喂養(yǎng)、低敏喂養(yǎng)，我們會(huì)看到低敏喂養(yǎng)的增速超過了53%，水解奶粉增長超54%，羊奶粉增長超63%，這也意味著消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒也會(huì)讓水解奶粉、羊奶粉細(xì)分品類迎來新的發(fā)展機(jī)遇，而腸道健康對(duì)應(yīng)益生菌成分的奶粉也會(huì)有新機(jī)會(huì)點(diǎn)。
二是洗護(hù)賽道，其實(shí)洗護(hù)的內(nèi)卷程度跟美妝差不多，因?yàn)楹w的品類基本跟成年人是一樣的，但小紅書靈犀數(shù)據(jù)顯示，寶寶防曬、洗發(fā)水、面霜都是增速高于大盤。另外，針對(duì)新生兒的一些戶外產(chǎn)品，比如爽身露/粉/水、驅(qū)蚊/防蚊的產(chǎn)品，也是值得大家關(guān)注的。
以面霜為例，它除了分齡分階、分季節(jié)以外，還會(huì)有更細(xì)分的場景需求，比如夏季會(huì)看到媽媽們關(guān)心面霜質(zhì)地的清爽，以此來對(duì)應(yīng)戶外的場景。在冬季，消費(fèi)者更關(guān)心面霜止癢、去紅、不粘膩的痛點(diǎn)，而對(duì)應(yīng)的場景是浴室、換季或者睡前護(hù)理場景。
三是大件賽道。隨著全面放開后，出門帶娃花式多，也催生各類出行品類搜索熱度大漲，比如手推車搜索增長105%，腰凳、露營車以及安全座椅增速都非常高。
03
小紅書母嬰2023年十大趨勢
我們總結(jié)了2023年十大流行趨勢，分別是“接個(gè)龍寶寶”、“養(yǎng)個(gè)逛街搭子”、“放養(yǎng)式育兒”、“e寶i寶”、“不掃興父母”、“敏寶養(yǎng)護(hù)”、“寶寶自主”、“松弛感媽媽”、“媽媽重返職場”、“奶爸上陣營業(yè)”。
在此重點(diǎn)提兩個(gè)比較特色的點(diǎn)，一個(gè)是“接個(gè)龍寶寶”，23年站內(nèi)搜索“龍寶”一詞，對(duì)比搜索“兔寶寶”的比例大概是2.3倍，有更多用戶想接個(gè)龍寶寶，望子成龍。
另一個(gè)是年度搜索詞“不掃興的父母”，他們是鼓勵(lì)式的，小朋友哪怕有小進(jìn)步也要夸夸，在有愛的家庭中成長可能會(huì)成為小朋友一生的鎧甲。
04
母嬰品牌如何做好小紅書營銷種草？
關(guān)于營銷方法論的內(nèi)容，過往母嬰是比較傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌方在做市場滲透的時(shí)候，通常步驟是盡可能的鋪更多渠道，將所有SKU提上去再進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)于很多經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)的品牌是比較有效的，但是小紅書想提出一個(gè)新的方式，對(duì)一些新的國貨品牌、新銳品牌有一些思路，我們可以將單一SKU通過種草的方式打透打深，然后再從點(diǎn)到面鋪渠道。
想要做好小紅書營銷種草，品牌需要做到三件事：1、搭載趨勢，內(nèi)容貼合社區(qū)以及用戶關(guān)心的趨勢；2、人群破圈，用“人群反漏斗模型”完成從核心人群、高潛人群到廣泛人群的分篩與打透；3、多端觸達(dá)，用戶需求是多元且分級(jí)的，品牌需要用不同的方式觸達(dá)消費(fèi)者。
小紅書經(jīng)過三年的商業(yè)化以后，已經(jīng)有非常成熟的科學(xué)方法論、指標(biāo)，去指導(dǎo)品牌方如何做營銷，讓更多的真實(shí)的UGC、消費(fèi)者愿意相信小紅書平臺(tái)。
品牌方在小紅書通?？慈齻€(gè)層面：1、覆蓋力，能夠滲透多少用戶；2、影響力，我在用戶心智上面的影響力到底是怎樣的；3、口碑力，還有一個(gè)數(shù)據(jù)叫MPS，也就是品牌站內(nèi)聲譽(yù)指數(shù)。
關(guān)于人群滲透，小紅書的方法是“人群反漏斗模型”，幫助品牌方更高效地先觸達(dá)你的種子用戶，其次是核心人群打透以后，再往下打第二層叫做“高潛人群/興趣人群”，而再往下是“泛人群”，這樣品牌勢能可以快速釋放。
以啟賦新國標(biāo)為例，在消費(fèi)者的需求與意識(shí)中找到超車之路。對(duì)于媽媽來講，提升寶寶的免疫力是非常關(guān)鍵的，我們通過“靈犀”洞察到，該產(chǎn)品的核心人群是關(guān)注HMO的人群，以及注重好吸收、免疫力的人群大概有530萬。
我們通過測評(píng)、HMO科普、自護(hù)力等內(nèi)容多角度觸達(dá)消費(fèi)者，其核心人群的滲透率同比增長124%，精致辣媽、養(yǎng)寵育娃、帶娃出游等高潛人群滲透率漲幅達(dá)到97%，而奶粉全量人群，包括備孕、待產(chǎn)、嬰幼兒寶媽人群，這部分人群滲透率同比增長83%。最后，啟賦新國標(biāo)的電商表現(xiàn)像進(jìn)店、搜索、3段銷量均有明顯提升，其中，新國標(biāo)奶粉閱讀滲透躋身為Top1、啟賦搜索增長80%，位列TOP2。
以小紅書站內(nèi)全鏈路觸點(diǎn)為例，我們將“靈犀”作為基石，包攬品牌全周期營銷計(jì)劃，首先幫助品牌看趨勢、找機(jī)會(huì)、做調(diào)研、定計(jì)劃，然后以瀏覽場、搜索場、商城等方式，幫助品牌方完成全鏈路打透，再往上走就是通過指數(shù)搜索、搜索排名、人群滲透、曝光滲透等，給到品牌方更綜合的指標(biāo)，最終幫助其在覆蓋力、影響力、口碑力上得到全面提升。
像好奇屁屁面膜的案例，我們通過全鏈路觸達(dá)，成就了一個(gè)爆品的誕生。當(dāng)時(shí)在提煉賣點(diǎn)時(shí)，我們通過評(píng)論區(qū)的反饋定義為“尿便分區(qū)”，再進(jìn)行全方位的KFS的滲透，并與客戶合作推出了“寶藏新品計(jì)劃”，通過IP全觸點(diǎn)刺激大量UGC討論該產(chǎn)品，最后好奇屁屁面膜紙尿褲站內(nèi)搜索熱度增長400%，位居紙尿褲天貓新品榜TOP1。
綜合來看，小紅書助力品牌通常分為三個(gè)層面：1、內(nèi)容貼近社區(qū)的熱度，包括用戶趨勢；2、在人群上面要用人群反漏斗模型先打核心人群，把核心人群打透往下走；3、多觸點(diǎn)營銷，通過每一個(gè)資源點(diǎn)位觸達(dá)消費(fèi)者，每一個(gè)場景做滲透。
最后，希望大家在龍年大賣。
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