?品牌如何做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社交營(yíng)銷(xiāo)？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)雜揉了社交性、場(chǎng)景性和網(wǎng)購(gòu)電商，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，如何做好社區(qū)團(tuán)購(gòu)？又如何做好這一塊的社交營(yíng)銷(xiāo)？本文主要內(nèi)容包括什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有哪些玩家，品牌商如何做社區(qū)團(tuán)購(gòu)……相信本文可以解答你對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的許多困惑。
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從快消行業(yè)、從消費(fèi)品的角度來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本質(zhì)上是通路的碎片化和數(shù)字化帶來(lái)的一個(gè)結(jié)果。從大趨勢(shì)上來(lái)看， 中國(guó)消費(fèi)品領(lǐng)域市場(chǎng)的整個(gè)電商交易渠道正在從大到小、從少到多，本質(zhì)上是流量越來(lái)越碎片化。
過(guò)去傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)只有線(xiàn)下的傳統(tǒng)KA渠道，而現(xiàn)在有了大量的電商——社區(qū)電商、社群電商、微商、內(nèi)容電商、短視頻電商、直播電商等等，渠道會(huì)越來(lái)越碎片化，而且這種碎片化的趨勢(shì)是不可逆的。
前段時(shí)間，瑪氏箭牌剛剛把浙江省省區(qū)的整個(gè)分銷(xiāo)通路完全交給了零售通，也就是說(shuō)：瑪氏箭牌決定不再設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商了，而是要交給當(dāng)?shù)氐臄?shù)字伙伴去幫它完成。與此同時(shí)，大量的B2B平臺(tái)也開(kāi)始紛紛代理商品，獲得品牌的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。
在未來(lái)社會(huì)化分工的前提下，品牌商如何面對(duì)新的渠道、新的場(chǎng)景、新的零售，這是值得所有的品牌商去和大家分享和交流的。過(guò)去是人動(dòng)貨不動(dòng)，現(xiàn)在是貨動(dòng)人不動(dòng)：
- 過(guò)去消費(fèi)者去超市、去賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)東西，是消費(fèi)者去上固定的地點(diǎn)購(gòu)物；
- 現(xiàn)在變成了消費(fèi)者不動(dòng)，在家里點(diǎn)點(diǎn)手機(jī)，商品就可以到達(dá)家門(mén)口，送到消費(fèi)者的手中。
這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，認(rèn)知交易和交付的邏輯是有本質(zhì)的不同的。傳統(tǒng)的線(xiàn)下零售是認(rèn)知在線(xiàn)上，交易和交付在線(xiàn)下，而今天是認(rèn)知交易在一起。
過(guò)去在電視上打一個(gè)廣告，一周之后消費(fèi)者才能到賣(mài)場(chǎng)買(mǎi)到商品。這是一個(gè)比較常見(jiàn)的態(tài)勢(shì)。用寶潔的話(huà)說(shuō)HBG模式，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模傳播、大規(guī)模分銷(xiāo)。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中先做了大規(guī)模的傳播，叫認(rèn)知的解決。之后會(huì)有一個(gè)滯后期，一周到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者去賣(mài)場(chǎng)和線(xiàn)下渠道購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)完直接獲得了商品交易和交付。
可是今天的問(wèn)題是信息大爆炸，而且媒體大量碎片化，消費(fèi)者看到商品廣告之后，如果不能讓他立即購(gòu)買(mǎi)，那就意味著什么？你將會(huì)永久的失去這次交易的機(jī)會(huì)。而且，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的渠道極度多元、極度豐富，所以說(shuō)渠道并不稀缺。
過(guò)去傳統(tǒng)品牌依托于深度分銷(xiāo)來(lái)構(gòu)建渠道競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不去做品牌，僅僅是靠做渠道獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在今天來(lái)看已經(jīng)全面被瓦解掉了，這是一個(gè)內(nèi)在的大問(wèn)題。
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是基于供應(yīng)鏈的效率邏輯，所有競(jìng)爭(zhēng)力是供應(yīng)鏈端的差異化服務(wù)乘以效率。廠(chǎng)商一體化、HBG模式，大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模傳播、大規(guī)模分銷(xiāo)?，F(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是價(jià)值的邏輯，是需求端的滿(mǎn)足乘以發(fā)現(xiàn)，是個(gè)性化生產(chǎn)、定向傳播和精準(zhǔn)分銷(xiāo)的邏輯。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，不論是從產(chǎn)品到品牌、到營(yíng)銷(xiāo)都要做一次本質(zhì)的改變。
因?yàn)檫@次疫情，幾乎影響到所有快消廠(chǎng)商的銷(xiāo)售節(jié)奏，商品大面積滯銷(xiāo)。前段時(shí)間有個(gè)品牌商找到我，說(shuō)今年準(zhǔn)備上市的一款新品，春節(jié)前剛剛生產(chǎn)出來(lái)的30萬(wàn)件，因?yàn)檫@次疫情全面滯銷(xiāo)，所以疫情給大家?guī)?lái)的問(wèn)題是非常嚴(yán)重的。我們也看到北京伊利金典和蒙牛特侖蘇全面買(mǎi)一送一，某些啤酒品牌2月份銷(xiāo)量下滑了70%。
當(dāng)這次疫情導(dǎo)致大家都不能出門(mén)的情況下，到家的業(yè)務(wù)模式今天就變得特別的重要。幾乎所有人都開(kāi)始正式關(guān)注到家業(yè)務(wù)版塊，這也是這次疫情期間所有的廠(chǎng)商唯一能做的事情。從到家業(yè)務(wù)模式上看有很多種，在此給大家簡(jiǎn)單做個(gè)歸類(lèi)。
比如美團(tuán)、餓了么、餐飲外賣(mài)是比較常見(jiàn)的一種到家模式。
便利店外賣(mài)快消品的銷(xiāo)量是非常大的。我給大家舉個(gè)例子，上海在七八月份百威啤酒的下單量平均每天大概有2萬(wàn)單左右，但是在百威啤酒集團(tuán)內(nèi)部，他們自己并不知道有這么大的銷(xiāo)量。
為什么不知道呢？
因?yàn)檫@些交易全部是來(lái)自于消費(fèi)者自點(diǎn)，店主在當(dāng)?shù)氐拿缊F(tuán)外賣(mài)和餓了嗎這種外賣(mài)渠道上架之后產(chǎn)生的交易，這種交易絕大多數(shù)品牌商關(guān)注不到，因?yàn)橹话ǖ搅诵〉?，只是延伸到to B并沒(méi)有延伸到to C。
比如盒馬鮮生這種KA零售、物美、多點(diǎn)、淘鮮達(dá)，都是典型的KA賣(mài)場(chǎng)型外賣(mài)。消費(fèi)者點(diǎn)擊之后，直接把商品配送到家，這種配送到家的主體是以實(shí)體店為模式。
沒(méi)有實(shí)體店，但是它會(huì)在居民區(qū)把商品前期配送到附近，然后根據(jù)消費(fèi)者需求點(diǎn)擊，下單購(gòu)買(mǎi)，30分鐘內(nèi)配送到家。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是消費(fèi)者在群內(nèi)買(mǎi)東西，第二天配送到家的一種模式。目前最容易受到品牌商關(guān)注的，毫無(wú)疑問(wèn)仍然是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)和經(jīng)銷(xiāo)商、和品牌商覆蓋的數(shù)百萬(wàn)家夫妻小店是直接相關(guān)的，而且社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要交易的產(chǎn)品也是基于社區(qū)店。
社區(qū)社群是品牌商直接供貨對(duì)象的服務(wù)主體，是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的，而且近兩年很多品牌商也意識(shí)到了B2B2C社區(qū)社群是一個(gè)重要的交通樞紐。在這樣的情況上，他不得不去做，也要非常重視地去做——很多企業(yè)近期在陸續(xù)招募團(tuán)長(zhǎng)。比如青島啤酒、百威啤酒、勁酒、娃哈哈、農(nóng)夫山泉、康師傅都在招募團(tuán)長(zhǎng)，想通過(guò)自己招募團(tuán)長(zhǎng)來(lái)解決掉部分的消費(fèi)商品分銷(xiāo)到家的問(wèn)題。
當(dāng)然這個(gè)話(huà)題是褒貶參半，有很多品牌商看重這種模式，也有很多品牌商認(rèn)為這個(gè)事情其實(shí)不太靠譜。
一個(gè)很重要的原因在哪里？核心點(diǎn)是這種業(yè)務(wù)模型，單個(gè)品牌商是沒(méi)有辦法滿(mǎn)足單個(gè)消費(fèi)者多元的消費(fèi)需求的?；诖耍m然很多品牌商仍然在嘗試，但是嘗試的效果還是有待于驗(yàn)證的。
回過(guò)來(lái)今天的話(huà)題，什么是社區(qū)團(tuán)購(gòu)？
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是所有到家業(yè)務(wù)當(dāng)中的一種。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是基于線(xiàn)下小區(qū)，通過(guò)微信群等開(kāi)團(tuán)預(yù)售，把同一個(gè)小區(qū)內(nèi)或者是同一片區(qū)內(nèi)的人群的需求統(tǒng)一湊團(tuán)，通過(guò)微信支付后再統(tǒng)一發(fā)貨，到社區(qū)門(mén)口統(tǒng)一自提或者送貨上門(mén)的一種購(gòu)物方式。社區(qū)團(tuán)購(gòu)所售賣(mài)的產(chǎn)品都是從高頻剛需的生鮮產(chǎn)品切入，用爆品引流來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)售的一種商業(yè)模式。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是家里的小區(qū)群內(nèi)，小店主喊一嗓子，明天有什么商品到了，大家有沒(méi)有想去買(mǎi)，提前湊單，達(dá)到多少單可能會(huì)更便宜，這就是目前的一個(gè)業(yè)務(wù)模式。
- 基于LBS的小范圍集聚，表現(xiàn)為社區(qū)以熟人社交關(guān)系鏈為基礎(chǔ)的一種關(guān)系模式；
- 用戶(hù)，是以家庭用戶(hù)尤其是以女性的用戶(hù)消費(fèi)為主；
- 從場(chǎng)景的角度來(lái)看，是以微信、社群、朋友圈為主要的交易場(chǎng)景、買(mǎi)賣(mài)場(chǎng)景；
- 從商品的品類(lèi)上來(lái)看，是以生鮮產(chǎn)品為主，然后輔以部分的標(biāo)準(zhǔn)快消品；
- 價(jià)格上，團(tuán)購(gòu)價(jià)格相對(duì)于普通的線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格較低，而且部分商品是源頭直采的，幾乎縮短了所有的中間環(huán)節(jié)的流通層級(jí)，而且是以預(yù)售的模式，以期貨的模式來(lái)賣(mài)。所以說(shuō)中間搬運(yùn)的次數(shù)是極少的，直接產(chǎn)地集采、訂單集合，而且損耗極低。傳統(tǒng)的生鮮蔬菜在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)大概會(huì)損耗掉50%左右，生鮮涉及團(tuán)購(gòu)可能會(huì)節(jié)約掉20%的損耗，提升到70%~80%的低損耗率，相對(duì)來(lái)說(shuō)是非常高效的；
- 從履約的角度來(lái)看，是以落地配為主要的物流形式。消費(fèi)者履約多靠送貨上門(mén)或者消費(fèi)者自提，大概是這種業(yè)務(wù)模式；
- 從業(yè)務(wù)場(chǎng)景上來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要是在三線(xiàn)市場(chǎng)以下，但是一二線(xiàn)市場(chǎng)仍然是以生鮮O2O這種新零售模式，比如說(shuō)盒馬鮮生、淘鮮達(dá)。
因?yàn)檫@種模式在大商品的供應(yīng)鏈相對(duì)比較豐富，商品的稀缺性不是特別強(qiáng)，對(duì)大城市消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更看重的是時(shí)間。很多上班族下了班，希望30分鐘內(nèi)商品就能送到家，所以多點(diǎn)超市的配送到家效率非常高，但是對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，今天下完單需要第二天甚至第三天才能送到。在這種情況下，在低線(xiàn)市場(chǎng)可能更適合，在高線(xiàn)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)時(shí)間的要求會(huì)比較高一點(diǎn)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)大概有什么優(yōu)點(diǎn)？
我剛才給大家講了低損耗，過(guò)去商品在菜市場(chǎng)里是有展示的，展示的過(guò)程當(dāng)中，葉子、根莖類(lèi)就會(huì)有很多損耗。而且過(guò)去在市場(chǎng)內(nèi)賣(mài)菜是把貨運(yùn)到產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，再到銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)，再到銷(xiāo)地的便利店、超市或者農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中經(jīng)過(guò)多次的搬運(yùn)和運(yùn)輸，損耗非常大。社區(qū)團(tuán)購(gòu)因?yàn)樘崆邦A(yù)售產(chǎn)地直發(fā)，從產(chǎn)地包裝直接到當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)地倉(cāng)，這個(gè)過(guò)程當(dāng)中損耗是極低的。
從交付成本上來(lái)看，因?yàn)樗菆F(tuán)購(gòu)自提，解決掉了最后一公里高物流成本的問(wèn)題，所以交付成本極低。
從獲客成本上來(lái)說(shuō)，也是比較低的。因?yàn)樯缛菏悄壳皣?guó)內(nèi)為數(shù)不多的公域流量上有流量洼地的地方。因?yàn)榛诜蚱薜?、老婆店的這種社群關(guān)系，這種場(chǎng)景的交易流量成本非常低，非常值得大家關(guān)注。
它是高毛利、高頻交易、高復(fù)購(gòu)率的一個(gè)交易場(chǎng)景。
- 為什么叫高毛利呢？因?yàn)榈蛽p耗就帶來(lái)了這種高毛利的可能；
- 高頻是什么呢？是基于生鮮為主的高頻切入，每天都是家庭必需的商品；
- 高復(fù)購(gòu)率是指什么呢？比如生鮮，包括家庭的消費(fèi)用品，這些主要以家庭日常日用的百貨品類(lèi)為主。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)2019年市場(chǎng)規(guī)模大概是在一點(diǎn)幾萬(wàn)億。社區(qū)的半熟人關(guān)系既有信任又有了交易，而且這兩年拼多多崛起，已經(jīng)完成了三四線(xiàn)市場(chǎng)的教育，整個(gè)支付場(chǎng)景已經(jīng)完全打通。社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠讓三四線(xiàn)市場(chǎng)消費(fèi)者有了低價(jià)享受高性?xún)r(jià)比商品的機(jī)會(huì)，而且是一個(gè)非常完美的生鮮解決方案。
概括來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)兼具了電商、實(shí)體店的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)又避免了兩者的缺點(diǎn)。但是它的資金成本顯然是低于二者的，它一定會(huì)成為與線(xiàn)下店、電商平臺(tái)并駕齊驅(qū)的第三個(gè)基本的購(gòu)物場(chǎng)景。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是一個(gè)「易進(jìn)入，難規(guī)?！沟牡湫蜕虡I(yè)模式。進(jìn)入的門(mén)檻是極低的，隨隨便便拉個(gè)群，在小區(qū)內(nèi)拉個(gè)群，你就可以賣(mài)貨。但是問(wèn)題在于很難產(chǎn)生大的交易規(guī)模。當(dāng)拉到上百個(gè)群、上千個(gè)群的時(shí)候，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)后端供應(yīng)鏈變得特別重。這個(gè)過(guò)程當(dāng)中前端是很容易起量，但是后端是很難運(yùn)營(yíng)的。
首先店主和寶媽不專(zhuān)業(yè)，而且很難服從平臺(tái)的管理，因?yàn)樯缛菏撬?，社區(qū)平臺(tái)是沒(méi)有用戶(hù)資產(chǎn)的，這也導(dǎo)致社區(qū)運(yùn)營(yíng)的難度極大。社群活躍的程度最多就是四天，一個(gè)社群超過(guò)一個(gè)月左右，基本上都會(huì)變成一個(gè)死群。更重要的是，你難以持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)爆款，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣性的需求。
因?yàn)楹芏鄨F(tuán)長(zhǎng)團(tuán)購(gòu)沒(méi)有門(mén)檻，中國(guó)大概會(huì)有近千家的社區(qū)團(tuán)購(gòu)在這個(gè)市場(chǎng)上廝殺。
供應(yīng)鏈也是壓力極大的，一方面缺乏組織力，另一方面，采購(gòu)采銷(xiāo)也非常困難。
從交易的場(chǎng)景來(lái)看，用戶(hù)是極容易被騷擾到的。
國(guó)內(nèi)所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群平臺(tái)，因?yàn)殡y以形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，后臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本極高，而且補(bǔ)貼的費(fèi)用極高，目前絕大多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)都是在虧錢(qián)。虧錢(qián)來(lái)自于哪里？
單個(gè)團(tuán)長(zhǎng)基本上補(bǔ)貼10~12個(gè)點(diǎn)，在行業(yè)的認(rèn)知，能夠給團(tuán)長(zhǎng)最多合理的毛利率大概是5~6個(gè)點(diǎn)，因?yàn)樾袠I(yè)的畸形競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了前端的整個(gè)物流成本補(bǔ)貼的成本非常高。
給物流的補(bǔ)貼成本最多能夠2~3個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)到了極限了，但是幾乎所有社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)沒(méi)有低于5個(gè)點(diǎn)的，也就是說(shuō)現(xiàn)在所有的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)幾乎都處于巨虧狀態(tài)，所以，主要核心點(diǎn)還是在于成本太大導(dǎo)致的一系列問(wèn)題。
因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)比較激烈，低價(jià)亂價(jià)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，非常難以管控，而且很多平臺(tái)去年倒閉了，所以我建議很多品牌商如果要和他們合作，一定要謹(jǐn)慎，特別是壓盤(pán)比較嚴(yán)重，壓盤(pán)超過(guò)15天的平臺(tái)，一定要謹(jǐn)慎合作。因?yàn)檫@些平臺(tái)信譽(yù)度相對(duì)來(lái)說(shuō)是不高的，特別容易顆粒無(wú)收。
雖然目前的市場(chǎng)問(wèn)題很?chē)?yán)重，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)還是受到了資本市場(chǎng)的追捧。2018年，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)融資超過(guò)了40億。2019年社區(qū)團(tuán)購(gòu)資本關(guān)注度相對(duì)來(lái)說(shuō)減弱，融資金額也達(dá)到了20個(gè)億。從業(yè)者論斷，未來(lái)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)規(guī)模大概會(huì)到5000到1萬(wàn)億左右，這個(gè)規(guī)模相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較大的。
在中國(guó)，文具市場(chǎng)只不過(guò)才1500億，白酒市場(chǎng)才1萬(wàn)多億，但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)未來(lái)有可能達(dá)到5000多億，所以規(guī)模還是比較大的。2019年較2018年大概是增長(zhǎng)了63.2%，增速還非常高。
我給大家簡(jiǎn)單講一下，目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)能夠融到資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
- 首先，最近的一輪是2019年9月份，興盛優(yōu)選融資到B輪，大概融了2億的美金；
- 十薈團(tuán)大概是在今年1月份融了B輪8000多萬(wàn)人民幣；
- 排隊(duì)第三梯隊(duì)就是食享會(huì)了，它去年9月份融了B+輪，但是沒(méi)有披露投資方；
- 最后一個(gè)就是同程生活，也是去年的8月份，也是B輪，大概融了1億美金。
為什么講這四家平臺(tái)呢？因?yàn)檫@四家也是目前國(guó)內(nèi)最頭部的四家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。
從從業(yè)者的規(guī)模上看，2018年在中國(guó)的社交領(lǐng)域的從業(yè)者大概是3000萬(wàn)左右，到了2019年差不多是4800萬(wàn)人，越來(lái)越多人進(jìn)入到社交電商從業(yè)大軍。
從大趨勢(shì)上看，中國(guó)的線(xiàn)上電商、生鮮電商應(yīng)該是最后的一片藍(lán)海了，生鮮電商發(fā)展還是蠻快的，基本上每年大概有50%以上增速。2016年、2017年，特別到2018年的時(shí)候，整個(gè)生鮮市場(chǎng)是一片哀鴻，雖然京東、阿里等各大電商入局，但是整個(gè)社區(qū)生鮮電商的內(nèi)在邏輯仍然沒(méi)有打破，所以說(shuō)這個(gè)過(guò)程當(dāng)中很難有質(zhì)的突破，直到2018年開(kāi)始社區(qū)團(tuán)購(gòu)出現(xiàn)，生鮮電商開(kāi)始有了比較完美的解決方案。
目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)社區(qū)生鮮電商比較活躍的省份，第一個(gè)是湖南，第二個(gè)是廣州，第三個(gè)是山東省。當(dāng)然了河南省、河北省、江蘇省、浙江省、安徽省其實(shí)也可以，但是仍然以湖南、廣東和山東這三個(gè)省份創(chuàng)業(yè)公司比較多，而且比較猛。
這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，在頭部的那四個(gè)平臺(tái)之外，還有一些相對(duì)來(lái)說(shuō)比較分散的小型社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟和公司。這個(gè)市場(chǎng)大概有1000多家，比較大的聯(lián)盟比如京東也做了一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)聯(lián)盟，還有京東數(shù)科專(zhuān)門(mén)給社區(qū)團(tuán)購(gòu)做供應(yīng)鏈供貨。
從參與的玩家來(lái)看，巨頭里阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、蘇寧和美菜基本上都已經(jīng)布局了。為什么都會(huì)參與進(jìn)來(lái)呢？
- 首先，它是流量洼地；
- 它是生鮮完美的模型；
- 它主棲的場(chǎng)景是到家與基于社交關(guān)系的。
目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和增長(zhǎng)空間。
整個(gè)行業(yè)的模式基本上介紹完了，給大家簡(jiǎn)單講一下品牌商、消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)者如何和社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作。
首先，我先說(shuō)明一個(gè)立場(chǎng)：不建議品牌商自己去開(kāi)團(tuán)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
對(duì)于品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，你服務(wù)的是品牌；而零售商服務(wù)的是消費(fèi)者。二者有本質(zhì)不同。當(dāng)品牌商去經(jīng)營(yíng)團(tuán)長(zhǎng)的時(shí)候，是本末倒置的，你更應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的是你自己的品牌，而不是去經(jīng)營(yíng)這個(gè)消費(fèi)者。但我說(shuō)的「經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者」，深度內(nèi)在邏輯是給他提供多元的商品和需求。
目前來(lái)看，品牌商招募社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)都是應(yīng)付銷(xiāo)量的短期行為，都是跟風(fēng)，并不是一個(gè)真正有效的能夠去長(zhǎng)期做的事情。
而且當(dāng)你招募了團(tuán)長(zhǎng)，讓團(tuán)長(zhǎng)只是順道來(lái)賣(mài)賣(mài)一些產(chǎn)品，是沒(méi)有能夠賣(mài)好東西的。因?yàn)榭煜坟浿堤土耍灰缀吐募s的成本實(shí)在是太高了，很多經(jīng)銷(xiāo)商目前不具備單點(diǎn)配送和交付2C能力的，而且很多快速消費(fèi)品領(lǐng)域都是以大單品為主，特別容易沖擊傳統(tǒng)的價(jià)格體系，這是特別危險(xiǎn)的。
從目前整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的品類(lèi)來(lái)看，快消品品類(lèi)仍然不到整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)品類(lèi)銷(xiāo)量的30%，而且如果在分銷(xiāo)的單個(gè)品牌銷(xiāo)量是極少的，所以這個(gè)量不足以支撐單個(gè)品牌去做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
從某種運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，無(wú)論是品牌商還是經(jīng)銷(xiāo)商，根本就不具備這種運(yùn)營(yíng)社團(tuán)的能力。運(yùn)營(yíng)社團(tuán)是非常強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和服務(wù)性的。
品牌商可以在團(tuán)購(gòu)里賣(mài)貨，但是真的不要自己開(kāi)團(tuán)搞。哪些品類(lèi)適合做生鮮的到家業(yè)務(wù)呢？
- 剛需。必須是老百姓日常每天都用的，不是可有可無(wú)的商品，不是沖動(dòng)性消費(fèi)的產(chǎn)品；
- 高頻。每天都要使用，每天都在消耗的品類(lèi)，比如牙膏、牙刷、洗發(fā)水、衛(wèi)生紙這些商品。每天都要用，而且適合在家里存放和囤貨；
- 低貨值。貨值低了，才容易決策。客單價(jià)盡量不要超過(guò)50塊錢(qián)。特別容易成交，不會(huì)有太多決策的壓力，順路就可以買(mǎi)，而且每天都需要。即使這個(gè)產(chǎn)品不好，可以試錯(cuò)，也沒(méi)有太多的痛苦或壓力；
- 計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)；
- 一定要是個(gè)人決策的品類(lèi)。低貨值個(gè)人決策，才能夠解決有效的交易、快速的交易。
比如生鮮、凍品、米面、糧油、副食、水飲、乳品、家居、日用，這些依次排開(kāi)，倒不是說(shuō)這些都適合，而是按照我剛才所說(shuō)的順序，一個(gè)一個(gè)地往后排，最適合的是生鮮。如果你是這些品類(lèi)，可以和社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作。
- 如何找到他們？剛才講的那4個(gè)頭部平臺(tái)是非常好找的，只要通過(guò)官網(wǎng)，基本都能夠很容易找到他們的平臺(tái)；
- 一定和本地區(qū)做得好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作。因?yàn)楸镜貐^(qū)本地方，你作為大品牌，跟他溝通和溢價(jià)的談判能力還是比較強(qiáng)的。
如何找到本地區(qū)做得好的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)呢？依托于咱們經(jīng)銷(xiāo)商或者品牌商的業(yè)務(wù)員，可以到達(dá)這些門(mén)店走訪(fǎng)，基本都可以摸得到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的。
要如何去給他供貨呢？社區(qū)零售有個(gè)特點(diǎn)，就是先賣(mài)貨后進(jìn)貨，他賣(mài)的是期貨，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的一個(gè)基礎(chǔ)特征。你找零售團(tuán)長(zhǎng)合作或者社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作的時(shí)候，首先知道你有什么樣的商品，商品包含了什么圖片、樣品、數(shù)量、規(guī)格、供貨價(jià)、賣(mài)貨價(jià)、促銷(xiāo)品、商品質(zhì)檢等相關(guān)三證。我建議你在去找他們合作之前，一定要把這些東西提前準(zhǔn)備好，不要跟他談完意向再去第二遍，而是要去談的時(shí)候一次性拿到。
因?yàn)橘u(mài)的期貨，應(yīng)收賬款這件事情變得特別重要，絕大多數(shù)信用較好的平臺(tái)基本上當(dāng)天賣(mài)完一周之后就會(huì)結(jié)款。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者也有退換貨的可能，但是原則上超過(guò)一周到半個(gè)月的這些平臺(tái)，一定要謹(jǐn)慎合作。最理想的一定要現(xiàn)款現(xiàn)貨，這是最理想的。這個(gè)過(guò)程中一定要關(guān)注售后問(wèn)題，特別是生鮮類(lèi)，售后還是比較多的。
你必須要有獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，或者有專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人。
你的產(chǎn)品一定要符合于消費(fèi)場(chǎng)景，針對(duì)家庭消費(fèi)來(lái)銷(xiāo)售。
- 比如可口可樂(lè)，針對(duì)家庭消費(fèi)場(chǎng)景就不能賣(mài)330ml或者550ml包裝，而是賣(mài)2升的，而且要在特殊的節(jié)點(diǎn)，比如中秋節(jié)、春節(jié)，在家庭聚會(huì)場(chǎng)景的情況下，再大面積去和社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作；
- 比如火鍋底料一定是在入秋冬之后，再去進(jìn)行相關(guān)合作，對(duì)不對(duì)？
這就是典型的時(shí)間、地點(diǎn)，應(yīng)該針對(duì)家庭消費(fèi)去做。我不建議主銷(xiāo)的品類(lèi)涉及團(tuán)購(gòu)，因?yàn)榈蛢r(jià)會(huì)對(duì)線(xiàn)下門(mén)店帶來(lái)非常大的沖擊，而且會(huì)導(dǎo)致很多團(tuán)長(zhǎng)不愿意賣(mài)，因?yàn)闀?huì)影響到他店里的生意。
可以通過(guò)戰(zhàn)術(shù)型產(chǎn)品做超低價(jià)爆款，快速拉高銷(xiāo)量。概括來(lái)說(shuō)，同款同質(zhì)一定要做到價(jià)格最低。
- 從開(kāi)團(tuán)的角度來(lái)看，不建議過(guò)于頻繁，一周一次或者一個(gè)月一到兩次就夠了，特別是團(tuán)購(gòu)性品類(lèi)。比如醬油，在家庭高頻品類(lèi)里相對(duì)來(lái)說(shuō)是低頻的。這樣的品類(lèi)，應(yīng)該怎么做呢？可以低頻捆著高頻賣(mài)；比如你是賣(mài)黃豆醬的，可以推出醬包肉，可以配合海鮮做醬爆的相關(guān)菜品做組合套裝，賣(mài)海鮮的同時(shí)順帶帶一瓶黃豆醬，組合套餐去賣(mài)。只有這樣銷(xiāo)售才有可能產(chǎn)生快速成交，而且建議是一次性囤貨，最好讓消費(fèi)者用一個(gè)月甚至三個(gè)月，盡可能一次性壓貨。只有這樣才能盡量減少交易頻次，但是要增加單次交易的金額和數(shù)量。
- 從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在品牌商弱勢(shì)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域，要有針對(duì)性地做線(xiàn)上促銷(xiāo)，比如百威啤酒在這家門(mén)店的生意做得比較好，但是青島啤酒量很少，這個(gè)時(shí)候怎么辦？可以在這家門(mén)店的社團(tuán)內(nèi)拿超低價(jià)的商品一次性囤貨，直接在消費(fèi)者端做消費(fèi)者攔截，就可以有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然還有很多的不確定性，一定要注意應(yīng)收賬款，一定要警惕呆賬、壞賬，這非常重要。一定優(yōu)先和大平臺(tái)和本地化做得比較好的平臺(tái)合作。重點(diǎn)做本地連鎖超市，社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能會(huì)更靠譜。
一定要避免拿主銷(xiāo)品類(lèi)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，會(huì)打亂自己的價(jià)格體系，做大品類(lèi)當(dāng)中的小品牌，或者是大品牌當(dāng)中的小品類(lèi)。合作過(guò)程中看有實(shí)力的、或者有談判優(yōu)勢(shì)的、優(yōu)先收款的，注意貨款風(fēng)險(xiǎn)，超過(guò)15天不做。
給大家最后一點(diǎn)建議，一定要提供售賣(mài)的解決方案，而不是提供商品，要及時(shí)提供宣傳物料。
我建議到家這件事情一定是多元的，不是單一的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)僅僅是一個(gè)到家場(chǎng)景，我剛才講的是五種到家場(chǎng)景，你一定要同時(shí)去做，而不是說(shuō)單一場(chǎng)景。很多品牌商說(shuō)我覺(jué)得團(tuán)購(gòu)?fù)玫?，其他我可以不做，其?shí)不是的。流量的邏輯是對(duì)消費(fèi)者時(shí)間和注意力的占領(lǐng)，消費(fèi)者不在這就在那。消費(fèi)者想買(mǎi)到家的東西，你是沒(méi)法確定他到底是在哪買(mǎi)的。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，你要保證所有到家業(yè)務(wù)場(chǎng)景全部都覆蓋到。
作者：趙波；公眾號(hào)：科特勒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
原文鏈接：
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