?香飄飄奶茶營(yíng)銷懸案，愛(ài)國(guó)情懷和商業(yè)欺詐是有區(qū)別的
NO.588
作者：觀察君
校稿：程程 / 編輯：致知
愛(ài)國(guó)這門“生意經(jīng)”，一不小心就會(huì)念歪。近日，香飄飄奶茶因在日本銷售的奶茶外包裝有嘲諷日本核污染水，在國(guó)內(nèi)引發(fā)熱議，香飄飄官方回應(yīng)也是十分“解氣”，穩(wěn)穩(wěn)地接到了一波“潑天的富貴”。然而，這一讓人熱血沸騰的愛(ài)國(guó)事件卻迎來(lái)了大反轉(zhuǎn)。有消息稱，日本超市否認(rèn)銷售此產(chǎn)品。香飄飄奶茶股價(jià)應(yīng)聲大跌，而且面臨輿論聲討。本來(lái)想用愛(ài)國(guó)情懷營(yíng)銷，卻不想翻車來(lái)得這么快！
事情得過(guò)程很簡(jiǎn)單。五一假期期間，有“網(wǎng)友”爆料稱，在日本一家名叫京和商店的超市內(nèi)，發(fā)現(xiàn)了超市售賣的香飄飄奶茶杯套有一些特殊標(biāo)語(yǔ)，這些標(biāo)語(yǔ)主要是嘲諷日本核污染水問(wèn)題的。
這一消息在國(guó)內(nèi)迅速引發(fā)熱議。大部分網(wǎng)友紛紛為香飄飄的“大義”舉動(dòng)點(diǎn)贊，表示非常解氣。緊接著，幾乎是沒(méi)有時(shí)間差的，5月4日，官方就迫不及待表態(tài)，發(fā)布了一個(gè)官方聲明：“我們的員工是好樣的”。
這種非常不嚴(yán)肅的官方聲明，就是在使用情緒化的方式承接網(wǎng)友的夸贊。香飄飄并不滿足于此，還表示要給員工10萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)。董事長(zhǎng)大張旗鼓到機(jī)場(chǎng)親自接機(jī)，還舉著“歡迎香飄飄勇士歸來(lái)”。
拋開(kāi)事實(shí)不談，即便此事屬實(shí)，難道嘲諷一下日本核污染水就成為勇士了？另外，一個(gè)員工可以繞開(kāi)管理層和決策層，擅自決定改變產(chǎn)品外包裝，并且有權(quán)敲定外保持宣傳語(yǔ)，這暴露的是香飄飄存在巨大的管理漏洞。從這個(gè)層面講，他確實(shí)是香飄飄這家企業(yè)的勇士，敢于暴露問(wèn)題。
香飄飄的操作還不止于此。很快，香飄飄直播間開(kāi)始拿這一事件做營(yíng)銷。香飄飄總裁親自參與直播，直播間背景墻甚至還打上了“國(guó)貨之光”四個(gè)大字。
在觀察君的印象里，“國(guó)貨之光”這種稱號(hào)，似乎是大眾對(duì)某些經(jīng)典國(guó)貨夸贊的詞語(yǔ)，是一種敬稱，不是自己標(biāo)榜的吧？
香飄飄同款諷日被套單日銷售上百萬(wàn)元，一度缺貨。5月4日到5月5日，香飄飄奶茶事件熱度最高的兩天，大批網(wǎng)友涌進(jìn)香飄飄奶茶的直播間購(gòu)物。香飄飄直播間由原先單日銷售兩千多元直接漲到100萬(wàn)。香飄飄股價(jià)也一路走高。從里到外，香飄飄利用這次事件，接了一大波“潑天的富貴”。
但是，很快有不少在日本的網(wǎng)友不淡定了。有人親自到圖片中提到的京和商店查看，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有這款奶茶，商店老板也表示根本沒(méi)有賣過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。有媒體致電設(shè)施商店，得到的也是同樣的答案。
一名在日本的網(wǎng)友發(fā)文表示，香飄飄口味太甜，在日本銷量很小，而且主要是賣給在日本的中國(guó)人，毫無(wú)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
連一向主張和睦寬容，重視營(yíng)商環(huán)境的胡錫進(jìn)都一反常態(tài)，筆鋒犀利直接給香飄飄事件蓋棺定論，并指責(zé)香飄飄有違商業(yè)道德，與貓一杯事件無(wú)異。
網(wǎng)友對(duì)香飄飄的態(tài)度也來(lái)了個(gè)極限大反轉(zhuǎn)。
5月8日，香飄飄股價(jià)開(kāi)盤后，不僅沒(méi)有延續(xù)前幾日的大漲，反而大跌5.1%。
香飄飄在接受媒體采訪時(shí)表示，這不是公司行為，而是員工個(gè)人行為。這個(gè)“員工個(gè)人行為”似乎就是香飄飄預(yù)設(shè)好的退路。
在觀察君看來(lái)，諷日行為符合主動(dòng)制造營(yíng)銷事件的特征。“網(wǎng)友”爆料、預(yù)設(shè)退路，主動(dòng)回應(yīng)，利用流量。
如果諷日事件確實(shí)是商業(yè)營(yíng)銷，那么香飄飄這種行為，并不是什么愛(ài)國(guó)情懷，也不是什么低級(jí)營(yíng)銷，而是商業(yè)欺詐。拿愛(ài)國(guó)情懷忽悠國(guó)人，這是真的壞，應(yīng)當(dāng)被市場(chǎng)監(jiān)管部門調(diào)查處罰。
即便是真實(shí)，香飄飄利用放棄一個(gè)可有可無(wú)的市場(chǎng)，來(lái)撬動(dòng)國(guó)內(nèi)“潑天富貴”，而且自己大肆炫耀的行為也并不高尚。
向來(lái)能承接愛(ài)國(guó)這個(gè)“潑天富貴”的，都是默默做事，例如鴻星爾克。哪有像香飄飄這般高調(diào)聲張，惟恐天下不知。
觀察君以為，做企業(yè)，把產(chǎn)品做好，真材實(shí)料，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)就是最大的商業(yè)道德，其余的，都在平時(shí)的修為，能量力承擔(dān)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任即可。貪婪和投機(jī)，往往會(huì)害了企業(yè)。
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