?強勢可觀資產(chǎn) 品牌中國·中國營銷企劃：企業(yè)打造基本路徑
強勢可觀資產(chǎn) 品牌中國·中國營銷企劃：企業(yè)打造基本路徑
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如何打造一個品牌？最希望得到的答案是：只要三步，就能打造一個強勢品牌；掌握2點，就能成功建立強勢品牌。謀定研究中國智庫：對話贏在商道·中國營銷企劃-國研政情·謀定論道-經(jīng)濟信息研究智庫。我們總是希望做簡單幾個步驟，就能完成想要的東西。然而，一個所有人都知道的基本事實是，品牌打造絕非易事，需要投入長時間和很多資源。
那么，除開這些假大空的話，能不能有一個具體的步驟呢？比如說：先做什么，然后做什么，最后在做什么。只要有這樣一個步驟指引，打造品牌總還是可以一步一步的來做，對于那些不知道如何做起，如何下手的人來說，也算是指導。
而這樣的普適方法還真的有。幾十年來，中國多少企業(yè)，多少人才為做品牌，孜孜以求良方，企業(yè)找營銷策劃、品牌咨詢公司出招，為的就是建設(shè)自己的品牌。而品牌營銷人，不斷的實踐、不斷的思考，為的是得到打造品牌的科學方法，希望能提煉出一個神仙妙招，打造品牌能百試百靈。
然而在打造品牌的過程中，不可控因素實在太多，單單是書本和文章中的方法論，是不夠的，書本永遠不可能把打造品牌寫的全面而滴水不漏。近來也愈發(fā)認為，真正要打造品牌，是需要企業(yè)家（心中有品牌夢的人）來做成這件事，歸根結(jié)底，品牌還是企業(yè)家來做成的。
我們研究品牌營銷的，盡最大努力找出一條大道，讓企業(yè)家們在這條大道上，避免栽跟頭，避免走彎路，不犯大錯誤就行了。基于此，本文介紹一個品牌經(jīng)典理論模型-凱勒的基于顧客的品牌金字塔（本文對模型有改動），國內(nèi)很多營銷公司也知道，但可能理解上有偏差。這個模型可以當成一個打造品牌的普適路徑，不知道如何打造品牌的，可以按著這個路子來走，逐步建立起強勢品牌。接下來本文分文四個部分：
第一部分，講品牌的基層設(shè)計；第二部分，品牌完成基層設(shè)計后，開始傳達功能和形象；第三部分，品牌再向上探一步，建立感受和判斷；第四部，品牌成為強勢品牌，積累了可觀的品牌資產(chǎn)
一、品牌基層設(shè)計
在凱勒的模型中，一些譯者將第一層，翻譯為品牌顯著度，概念上有些模糊，我將之稱為品牌基層設(shè)計，這樣的話，即便是外行也能看懂啥意思。品牌基層設(shè)計，就是完成品牌最基礎(chǔ)的，最基層的設(shè)計。包括品牌命名、品牌標志、品牌識別色，產(chǎn)品包裝、品牌口號、品牌網(wǎng)站等等。
這些都是一個品牌最基層的東西，只要是做品牌，這些總是最先去做的工作。然而，正因為是最基層，這些元素是品牌重中之重，在后續(xù)的品牌建設(shè)中，資源、人力、組織、資金等等，都不斷的投入到這些基層元素上，在這些基層元素上，建設(shè)品牌的高塔。
比如廣告?zhèn)鞑ヒㄥX投到品牌名、標志、口號、包裝這些元素上，企業(yè)內(nèi)部的人力、財力也是不斷的投入。品牌名、品牌標志、產(chǎn)品包裝，這三個元素，在日后也會成為消費者最容易識別和區(qū)分的基礎(chǔ)元素。（關(guān)于品牌命名可閱讀本號系列文章：如何給一個品牌命名）
所以呢，對于那些想要打造品牌的人來說，你首先應該審視你品牌的基層，這是你第一步需要考量的事情。不知道如何下手？先來做品牌基層，這是給出的第一個步驟。目前中國有很大一部分營銷公司，正在做這個事，幫助品牌建立基層，做品牌的基層設(shè)計，這些公司在品牌命名、標志設(shè)計、包裝、口號等元素上，有專業(yè)的知識和豐富的經(jīng)驗。但要把品牌基層設(shè)計做好的，鳳毛麟角。
而外行呢？則是容易在這些基層元素上犯錯誤。初期隨便搞搞，發(fā)展一段時間后，再來做品牌升級、品牌重塑，更換品牌識別和名字，這些都是將品牌前期的花費付之一炬。品牌基層搭不好，品牌很難成長為強勢大品牌，品牌自身發(fā)展也很緩慢。
品牌的功能和形象
當完成第一步品牌基層設(shè)計后，接下來就是更進一步的打造品牌，傳遞品牌產(chǎn)品的功能價值和品牌自身情感價值。功能這個很好理解，任何一個產(chǎn)品都有自己的功能，功能體現(xiàn)最明確的就是快消品。比如寶潔下面的海飛絲-去屑、潘婷-滋養(yǎng)頭發(fā)、汰漬-去漬；紅牛-補充能量；云南白藥牙膏-中藥護理等等，品牌的功能價值就體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能價值，一個品牌必然有一個拳頭產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品代表了品牌的部分功能價值。
當我們的品牌基層設(shè)計完成后，下面就是通過拳頭產(chǎn)品向消費者傳遞功能價值。這個時候品牌要建立差差異點和共同點，品牌在這個時候所起的作用是，滿足同行業(yè)產(chǎn)品基本功效的情況下與同行形成差異競爭。
產(chǎn)品的功能差異，最終會歸結(jié)到品牌上。當向消費者傳遞功能價值時，原本沒只是方案里的品牌名、標志、包裝等等，開始變得有生命力，逐漸變活了。這個時候除了向消費者傳遞功能價值，還要開始著手建立情感價值，傳遞品牌的形象。
品牌形象包括品牌個性、品牌文化、品牌價值主張、品牌投射的用戶形象、品牌的購買和使用情景等等。品牌通過產(chǎn)品和形象建設(shè)，同時向消費者傳遞功能和情感價值。這是品牌建設(shè)的第二個階段。而我們可以看到中國目前絕大多數(shù)品牌仍然是處在第一個階段。
目前大多數(shù)打著戰(zhàn)略咨詢旗號的營銷公司依然只能做第一階段內(nèi)容。部分依靠社會紅利起來的巨頭品牌，比如華為、天貓、農(nóng)夫山泉、方太等等，這些品牌在做功能性價值的傳遞時，嘗試做情感價值建設(shè)。雙管齊下的品牌，正在向強勢品牌攀登。
消費者對品牌的判斷和感受
完成了品牌基層設(shè)計，并且通過產(chǎn)品向消費者傳遞差異性的功能價值，通過品牌形象建設(shè)傳遞情感價值。這兩個過程需要快則幾年，多則十幾年的時間。當品牌完成上訴兩個階段后，接著做什么？很多企業(yè)家不知道咋辦了，品牌有一定的規(guī)模和利潤，品牌營收和增長看起來都不錯，接下來又做點啥呢？
這個時候就要從消費者的角度來衡量品牌，從消費者的角度來繼續(xù)建設(shè)品牌。兩個關(guān)鍵維度：一個是消費者對品牌的判斷；另一個是消費者對品牌的感受。判斷什么？判斷品牌的整體質(zhì)量、判斷品牌的信譽、判斷品牌的整體優(yōu)勢。
感受什么？感受品牌是否讓消費者感受到以下一個或幾個指標：是否讓消費者感受到溫暖；是否讓消費者感受到樂趣；是否讓消費者感受到創(chuàng)新；是否讓消費者感受到自尊和社會認同等等。很多品牌即使目前看起來利潤和增長都不錯，但是當問到消費者對品牌的判斷和感受時，消費者也搞不清楚。
這個時候很可能品牌只是依靠規(guī)模和前期市場紅利取得增長，而并不是品牌帶來的價值，品牌并沒有建設(shè)起來，出現(xiàn)了品牌真空。這個時候怎么辦，趕緊著手建立基于消費者的判斷和感受，從不同維度的指標開始，取得消費者心中對于品牌真正的價值衡量。
當消費者心中對品牌判斷和感受都趨向于積極的評價時，這個時候的品牌已經(jīng)超過大多數(shù)同行，并且建立了競爭對手不容易模仿的競爭壁壘。這個時候的品牌是有威力的。
建立品牌關(guān)系
凱勒將之稱為品牌共鳴，為了方便理解，改為品牌關(guān)系。啥意思？就是品牌和消費者產(chǎn)生了共鳴。這里的共鳴不只是一些情感上的共鳴，而是建立了品牌-顧客關(guān)系。通過前面三階段，并且持續(xù)不斷的做投入，品牌和顧客真正的建立了甚至是依賴性的關(guān)系。
這個時候，就表現(xiàn)為：顧客對品牌忠誠；顧客對品牌有依賴；顧客對品牌有一種自豪的歸屬感；顧客對品牌時常性的主動介入。這是品牌建設(shè)的最高層級，也是每個品牌都希望達到的目標。這個時候的品牌，已經(jīng)經(jīng)過前面三個階段，積累了可觀的品牌資產(chǎn)，形成了基于品牌的競爭優(yōu)勢。品牌成了企業(yè)重大資產(chǎn)之一，品牌的財務價值得以體現(xiàn)。
并且企業(yè)能依靠品牌贏得遠高于同行的利潤，依靠品牌能抵御意外風險，依靠品牌能帶動企業(yè)其他業(yè)務的提升，品牌也成為了行業(yè)的標桿?？梢哉f的是，只要企業(yè)不發(fā)生重大錯誤，依靠品牌就能站穩(wěn)行業(yè)幾十年的領(lǐng)導地位。這是品牌建設(shè)的第四個階段。
總結(jié)
從品牌基層設(shè)計開始，從一個品牌命名開始；到功能價值傳遞、情感價值傳遞；再到基于消費者對品牌的整體感受和判斷；最后形成良好的品牌-顧客關(guān)系，積累可觀的品牌資產(chǎn)。可以說這是全球品牌建設(shè)的基本路徑，前幾十年甚至上百年，全世界大多數(shù)品牌走的都是這個路徑，一步一步穩(wěn)扎穩(wěn)打，從而建立起了全球領(lǐng)導品牌。
不知道如何做品牌，沿著這個路徑走就行了。本文也只是指出了一個路徑，路徑需要具體的內(nèi)容和方法來填充，比如命名、如何做品牌定位，如何做廣告，都是考驗真功夫。那么，除了這個路徑，肯定有人懷疑：還有其他的路線嗎？
我們觀察近十年的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，有的品牌打造采用了完全相反的路線，這條新路線在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下出現(xiàn)了，這是互聯(lián)網(wǎng)帶來的新機會。傳統(tǒng)品牌打造是遵循上面講的從基層到頂層，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有的品牌建設(shè)反而是從頂層到基層。
但是，傳統(tǒng)路線相對安全穩(wěn)定，新的路線則是相對冒險，總體觀察下來還不成熟。從企業(yè)家操作層面來看，還是傳統(tǒng)方法更穩(wěn)當，而反向的路徑，我們在下后面的文章探討?；陬櫩偷钠放平鹱炙Ｐ?，是被證明的可行路徑，如何打造強勢品牌？按著這個路子來就行了。
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