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ai品牌營(yíng)銷(要做營(yíng)銷界Adobe,對(duì)話奧創(chuàng)光年楊海 如何用AI重新定義品牌營(yíng)銷)

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在這個(gè)渠道碎片化的時(shí)代,品牌認(rèn)知效率的降低已成必然。要想兼顧不同層級(jí)的消費(fèi)者做好精準(zhǔn)創(chuàng)意,“千人千面”的個(gè)性化傳播是唯一解。

這也導(dǎo)致了今天的營(yíng)銷逐漸變成了一個(gè)人力密集型的領(lǐng)域,創(chuàng)意的部分反而被淹沒在了繁瑣的流程化工作中。

然而,這兩年爆火的AI正在改寫這一切。設(shè)想一下,只需上傳品牌視頻素材,系統(tǒng)就能井噴式生成個(gè)性化視頻,來精準(zhǔn)匹配每一位消費(fèi)者的偏好,真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”的傳播理念,同時(shí)讓營(yíng)銷回歸創(chuàng)意的舞臺(tái)。

這不再停留于想象,奧創(chuàng)光年,一個(gè)成立于2021年的年輕勢(shì)力,已經(jīng)將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

當(dāng)很多人對(duì)AI的商業(yè)化應(yīng)用還停留在暢想階段的時(shí)候,奧創(chuàng)光年的服務(wù)已經(jīng)得到了百事集團(tuán)、華潤(rùn)集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、阿里巴巴集團(tuán)等國(guó)際一線品牌集團(tuán)及電商平臺(tái)的青睞,其2023年客戶簽約合同金額增長(zhǎng)率超過300%,直逼億元大關(guān),并在短短三年內(nèi)完成了三輪融資。

AI產(chǎn)品落地難是共識(shí),能實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的產(chǎn)品更是屈指可數(shù)。奧創(chuàng)光年是如何讓AI融入業(yè)務(wù)與組織的?隨著環(huán)境變化,品牌營(yíng)銷面臨一系列挑戰(zhàn),AI又能為哪些問題作答?

最近,浪潮新消費(fèi)和奧創(chuàng)光年創(chuàng)始合伙人楊海展開了一場(chǎng)深度對(duì)話。

奧創(chuàng)光年創(chuàng)始合伙人楊海

“我其實(shí)很難想象,如果一家公司完全不用AI,效率怎么可能跟得上別人?!痹谒磥恚瑥牧私廒厔?shì)、認(rèn)知市場(chǎng)到做差異化的表達(dá),再到具體的落地執(zhí)行,每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有AI的存在。

傳統(tǒng)純?nèi)斯さ姆绞较?,?duì)趨勢(shì)的把握和內(nèi)容的生產(chǎn)都很有限,但AI可以幫你看100篇報(bào)告,可以連續(xù)三四個(gè)月針對(duì)不同消費(fèi)者生產(chǎn)不一樣的內(nèi)容。

他認(rèn)為,AI會(huì)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑中不可或缺的一部分,而不是形成簡(jiǎn)單的對(duì)立和替代關(guān)系。

但對(duì)AI的正確認(rèn)知也很重要,既不能完全不接受,也不能過度神話,認(rèn)為AI能解決一切問題,“‘銷’是‘營(yíng)’的放大器,如果‘營(yíng)’沒有想好,光放大是沒用的,我們也扭轉(zhuǎn)不了局面?!?/p>

今天,AI重塑萬物的敘事已經(jīng)很少有人質(zhì)疑,但真正下場(chǎng)嘗試的品牌卻很少?!皹酚跉w零”是楊海不斷擁抱新事物的思維習(xí)慣和內(nèi)在底氣,希望他的分享能讓大家在這場(chǎng)AI全民化的大潮中多一份篤定。

對(duì)話 | 楊 海

編輯 | 一 町

浪潮新消費(fèi):你曾在雅詩蘭黛、百事可樂以及阿里巴巴等巨頭任職高級(jí)管理崗位,在你看來,是哪些關(guān)鍵的性格和行為特質(zhì)支撐你攀上了這樣的高峰?

楊海:我的運(yùn)氣比較好。

首先,在那個(gè)外企高速發(fā)展的時(shí)期,我當(dāng)時(shí)的年齡段里機(jī)會(huì)是比較多的。

其次,我一直都愛做之前沒做過的事,每隔一段時(shí)間都想重新出發(fā),在一個(gè)我看重的方向上接受底層的考驗(yàn)。

比如我剛?cè)肼殨r(shí)是做銷售,后來對(duì)市場(chǎng)比較感興趣,就轉(zhuǎn)做了市場(chǎng),做了六七年后,我發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)浪潮來了,于是又跳去了阿里。

在阿里呆了五六年,我看到了線上線下的廣泛融合,但沒有做過所謂e-tail(電子零售)的工作,于是就選擇了陌生的美妝領(lǐng)域,加入雅詩蘭黛擔(dān)任品牌總經(jīng)理。

所以,我每段職業(yè)經(jīng)歷其實(shí)都是和之前不完全一致的路徑。

創(chuàng)業(yè)也是同樣的道理,當(dāng)時(shí)我已經(jīng)有了很多企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)歷,但還沒有從0到1孵化過一項(xiàng)成熟的業(yè)務(wù),所以就開始了自己的創(chuàng)業(yè)旅程。

另外,我一直都保持著學(xué)習(xí)的習(xí)慣??焖偃谌胄颅h(huán)境的最好方法就是持續(xù)學(xué)習(xí),每當(dāng)踏足一個(gè)新領(lǐng)域,都會(huì)激發(fā)我打破原有思維定式、接受新認(rèn)知,這個(gè)過程我還是挺享受的。

浪潮新消費(fèi):從銷售、市場(chǎng)到互聯(lián)網(wǎng)再到創(chuàng)業(yè),你究竟是在探索什么?

楊海:首先,我找的是未來的趨勢(shì),它影響的不只是我下一份的工作選擇,而是至少5-10年的職業(yè)生涯。畢竟,我們沒法改變1-2年的市場(chǎng)走向,但可以抓住未來10年必然發(fā)生的大趨勢(shì)。

從較長(zhǎng)的時(shí)間周期來看,這些選擇一定都是值得加碼的大方向。

其次,如果看重一個(gè)方向,我也愿意付出成本,很多職位我都是降薪去的。

因?yàn)閺拈L(zhǎng)遠(yuǎn)來看,有些短期的成本終將給你帶來pay back。雖然我不是創(chuàng)業(yè)老兵,但心態(tài)卻和他們頗為相似,樂于歸零、不太有過去的包袱,這是我擁抱新事物的思維習(xí)慣和內(nèi)在底氣。

浪潮新消費(fèi):有兩條路徑,一條是不斷尋找未來的新趨勢(shì),然后切換賽道,另一條是堅(jiān)持扎根,在行業(yè)深水區(qū)繼續(xù)突破。你怎樣思考在這兩條路徑中的抉擇?

楊海:這兩條路徑的選擇其實(shí)不存在標(biāo)準(zhǔn)答案,核心在于,在這個(gè)過程當(dāng)中,你是否存在可持續(xù)的價(jià)值。

如果這件事?lián)Q一個(gè)人也能做,或者你始終沒法給它帶來價(jià)值增量,那你沒必要繼續(xù)堅(jiān)持,但如果你在行業(yè)和公司里有持續(xù)的價(jià)值產(chǎn)出,你就得堅(jiān)持下去。

當(dāng)然,這也和時(shí)間有關(guān)。不在一條賽道上投入5-8年,其實(shí)都不算走過一個(gè)完整的周期,你也很難看到底,所以需要堅(jiān)持這樣一個(gè)周期。但如果深入之后,你才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初的一些判斷存在問題,這時(shí)就需要重新思考并復(fù)盤。

所以,到了一定的時(shí)間和關(guān)卡,你必然會(huì)開始思考進(jìn)和退兩條路,我不認(rèn)為其中存在對(duì)錯(cuò)之分。

浪潮新消費(fèi):那你如何看待每次巨大變化必然帶來的經(jīng)驗(yàn)折損?

楊海:在投身新行業(yè)前,最關(guān)鍵的是想明白能否讓自己的價(jià)值得到充分的運(yùn)用,也就是說技能、networking、knowledge是不是可傳承的。

比如我對(duì)行業(yè)的理解、跟人打交道鍛煉出來的思維和交流方式,都是創(chuàng)業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力,所以不太在乎那些短期內(nèi)的折損。

反之,如果這些能力并不適用,自身的優(yōu)勢(shì)也發(fā)揮不出來,只是說這條賽道近期比較熱門,就不應(yīng)該進(jìn)去——我不會(huì)選擇那些跟我完全不沾邊的公司或領(lǐng)域,比如純技術(shù)驅(qū)動(dòng)的。

所以,在我不斷轉(zhuǎn)向的過程中,其實(shí)存在非常多一脈相承的東西。

我今天創(chuàng)業(yè)的方向,一定程度上跟原來的經(jīng)歷都不太類似,但在做的時(shí)候,我隱約間感覺它在回答20年前我剛?cè)胄袝r(shí)的一些疑問,包括客戶理解、人際交往等方面,所以奧創(chuàng)光年其實(shí)是把我過去的很多點(diǎn)串成了一條線,甚至構(gòu)成了一個(gè)面。

浪潮新消費(fèi):所以你的種種經(jīng)歷賦予了奧創(chuàng)光年怎樣的底色?

楊海:我認(rèn)為有兩方面。

一方面,奧創(chuàng)所處的行業(yè)比較新,這意味著我們不能簡(jiǎn)單地在現(xiàn)有市場(chǎng)中找到完全匹配的人才,所以我們的團(tuán)隊(duì)成員都在突破邊界,做一些跟原來不太相關(guān)的事情,比如銷售在溝通產(chǎn)品,運(yùn)營(yíng)在思考創(chuàng)意。

這其實(shí)是我給團(tuán)隊(duì)帶來的思維習(xí)慣,因?yàn)槲揖褪沁@樣的人。我會(huì)鼓勵(lì)大家,“奧創(chuàng)在做一件創(chuàng)新的事,不要把自己定義得那么死,要想到更大的可能性”。

另一方面,我們始終關(guān)注的底層問題是,產(chǎn)品為客戶提供的價(jià)值是什么。

奧創(chuàng)不是做完錘子找釘子的公司,這樣做出來的錘子只是個(gè)實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品,沒有經(jīng)受過市場(chǎng)考驗(yàn),大概率會(huì)有些變形;相反,我們是先對(duì)釘子有了比較強(qiáng)的體感,或者跟客戶探索出了釘子,然后才去思考怎樣把錘子做得更有效果。正因如此,這三年里,我們的商業(yè)化進(jìn)程穩(wěn)健推進(jìn)。

我們是一家AI應(yīng)用公司,而非純粹的技術(shù)公司。

應(yīng)用公司依賴于對(duì)市場(chǎng)和客戶的深刻理解,你需要理解傳統(tǒng)的操作機(jī)制和客戶的真實(shí)需求,也要了解如何在新的技術(shù)路徑下實(shí)現(xiàn)對(duì)原有問題的突破,這其實(shí)是左右腦的互搏,需要找到其中的平衡。

我們團(tuán)隊(duì)中有些人在這兩方面都做得很好,他們既懂marketing的創(chuàng)意邏輯,也能深入技術(shù)細(xì)節(jié),已經(jīng)成為了市面上的稀有人才。

浪潮新消費(fèi):回溯到你決定創(chuàng)業(yè)的那個(gè)時(shí)刻,是怎樣一個(gè)契機(jī)促使你產(chǎn)生了這樣的念頭?

楊海:我和我的合伙人是很多年的朋友,當(dāng)時(shí)我在雅詩蘭黛做品牌,他在字節(jié)跳動(dòng)做飛書。我們經(jīng)常聚會(huì)喝酒,討論未來的大趨勢(shì)。

在2019-2020年,我們注意到有兩個(gè)明顯的趨勢(shì):

第一,廣告內(nèi)容正在從圖文轉(zhuǎn)向短視頻,而我在品牌操盤的過程中發(fā)現(xiàn),這是必須要做的事,但往往做得很辛苦而且效率不高;

第二,互聯(lián)網(wǎng)的下一階段就是AI,未來所有的公司都會(huì)是AI公司,只是程度有所差異。

我朋友圈里有很多大集團(tuán)的CEO和CMO,我發(fā)現(xiàn)他們都有類似的痛點(diǎn),市場(chǎng)上也缺乏行之有效的解決方案;而我的Partner在字節(jié),也關(guān)注到了平臺(tái)鼓勵(lì)干什么以及商家缺什么。

總而言之,我們是在各自的業(yè)務(wù)軌道上感受到了巨大的市場(chǎng)需求以及服務(wù)空白,而這也是未來十年的大趨勢(shì),值得投入精力去做,所以我們決定辭職創(chuàng)業(yè)。

至于創(chuàng)業(yè)這件事,本身就是我注定會(huì)去做的,只不過需要找到合適的項(xiàng)目和伙伴。

我心中理想的合伙人是跟我極度互補(bǔ)的,因?yàn)槿绻嘞瘢皇?.2倍的我,其實(shí)沒有太大意義,所以我非常清楚自己在找什么,只是沒有很好的機(jī)會(huì)。

直到四十歲左右,我碰到了一拍即合的合伙人。盡管我是初次創(chuàng)業(yè),但他是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者,給我?guī)砹烁嗟牡讱狻?/p>

所以,當(dāng)你確定方向正確、時(shí)機(jī)成熟,只需要考慮能否接受失敗的結(jié)果,如果可以,去干就好了。

浪潮新消費(fèi):過去互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的很多大企業(yè),創(chuàng)始人都是一畢業(yè)就創(chuàng)業(yè),而你40歲才起步,會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)晚?

楊海:我認(rèn)為這個(gè)時(shí)代對(duì)“高齡”創(chuàng)業(yè)者挺友好的。

過去更多是單點(diǎn)的爆發(fā),比如互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)革命,可能很快就爆發(fā)出來了,所以年輕是一大優(yōu)勢(shì),畢竟你需要有充足的體力和勇氣去試錯(cuò)和自我迭代。

但現(xiàn)在沒有哪個(gè)行業(yè)的發(fā)展純粹依托于某一點(diǎn)的爆發(fā),更多是綜合性的體現(xiàn),所以對(duì)中年人還蠻友好的。

比如AI賽道,它拼的就是綜合實(shí)力——你創(chuàng)立一家AI公司,不燒幾個(gè)億,其實(shí)沒有太大效果,同時(shí),你還要有較多的技術(shù)和能力儲(chǔ)備。

當(dāng)然,年輕人也有年輕人的好處,比如有些30歲左右的人,有一定的生活閱歷和經(jīng)驗(yàn),也知道怎樣突破束縛,在某些領(lǐng)域依然有闖出來的機(jī)會(huì)和可能。

浪潮新消費(fèi):創(chuàng)業(yè)三年后,你對(duì)創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)有了哪些更加深入的理解?

楊海:第一,最近這幾年,我變得越來越松弛了,這對(duì)我來說是一件好事。

過去這么多年里,我對(duì)自己的要求一直比較嚴(yán)格,處于比較緊繃的狀態(tài)中,但創(chuàng)業(yè)讓我意識(shí)到,哺育出一個(gè)項(xiàng)目其實(shí)是需要快慢有致的。

對(duì)于那些能帶來長(zhǎng)期價(jià)值的部分,我們一定要做時(shí)間的朋友,當(dāng)遇到創(chuàng)業(yè)途中的困難,也一定要頂住。一開始遇到tough或是狗血的事情確實(shí)會(huì)比較緊繃,但慢慢地我發(fā)現(xiàn)這只是路程中必然存在的一部分,張開懷抱去擁抱就好了。

第二,要對(duì)公司的定位和價(jià)值想得無比清楚。

對(duì)創(chuàng)始人來說,勤奮確實(shí)非常重要,但有時(shí)認(rèn)知能力更為關(guān)鍵。在某些情況下,始終扎在一個(gè)點(diǎn)上其實(shí)是戰(zhàn)略上的懶惰,還是得不斷思考、迭代、試錯(cuò)和糾正。

無論我原來做得有多好,本質(zhì)都是在打工,背后其實(shí)是有“保護(hù)傘”的,但現(xiàn)在沒有人托底了,所以必須想明白公司存在的價(jià)值,而不是像過去一樣只思考具體業(yè)務(wù)。否則,就會(huì)被市場(chǎng)遺棄。

第三,我對(duì)合作伙伴的重要性也有了更深的認(rèn)知。

“一個(gè)人可以跑得更快,但一群人才能跑得更遠(yuǎn)”,個(gè)人的認(rèn)知和選擇的方向很重要,但至于能不能把事情做成,還是看有沒有人支撐著你一起做,這其中包括合伙人、客戶和渠道等等。

如果最后只有少數(shù)幾個(gè)人能贏,大概率是跑不遠(yuǎn)的,只有讓大家都有贏的可能性,并且激勵(lì)這幫人抱團(tuán)并發(fā)揮出他們的長(zhǎng)處,才能跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

浪潮新消費(fèi):隨著年齡的增長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)的積累,人們的認(rèn)知可能會(huì)逐漸固化。你是如何保持這種開放的心態(tài)的?

楊海:第一,ego(自我)不能太大,它會(huì)成為人的天花板。

很多成功人士其實(shí)是倒在自己的成功經(jīng)驗(yàn)上的,越成功越習(xí)慣于復(fù)制之前的模式,也就是你所說的“固化”。

ai品牌營(yíng)銷(要做營(yíng)銷界Adobe,對(duì)話奧創(chuàng)光年楊海:如何用AI重新定義品牌營(yíng)銷)

所以,我不會(huì)在標(biāo)準(zhǔn)上做唯一的判斷,其中固然有不變的東西,但需要更柔性地和身邊的變化相結(jié)合。

第二,我一直在做新鮮的事情,這本身會(huì)提高我對(duì)新事物的接受度,也會(huì)不斷push我學(xué)習(xí)新知識(shí)。所以這么多年來,我一直保持著吸收的狀態(tài),這點(diǎn)還是比較關(guān)鍵的。

浪潮新消費(fèi):你提到了兩大趨勢(shì),營(yíng)銷從圖文轉(zhuǎn)向短視頻,同時(shí)AI將成為未來公司的標(biāo)配。在過去三年中,有哪些行業(yè)變化跟你的預(yù)期相符,又有哪些是出乎意料的?

楊海:我們當(dāng)時(shí)看得還是挺準(zhǔn)的,但技術(shù)迭代的速度和品牌接受度的發(fā)展都超出了我們的預(yù)期。

有時(shí)客戶也會(huì)來卷你,因?yàn)橛行┕疽苍谧鲆恍┑讓拥墓ぷ鳎徊贿^缺乏技術(shù),都是靠人力推動(dòng),所以他們也會(huì)提出一些適配的場(chǎng)景。這要求我們由引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦蛻襞浜?,這種角色定位也是需要不斷調(diào)整的。

從客戶端來看,有兩種類型的客戶很難撼動(dòng)。

一種是完全不接受AI的,另一種則對(duì)AI抱有不切實(shí)際的想象,認(rèn)為可以一夜間用工具顛覆之前所有的東西。

這兩類之間還有一部分客戶,對(duì)AI有比較客觀的認(rèn)知,我們之間的溝通和磨合就會(huì)在正常范圍之內(nèi),包括相互了解彼此對(duì)技術(shù)的理解和期待,以及探討如何與當(dāng)前的業(yè)務(wù)相結(jié)合。

同時(shí),我們還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注:品牌對(duì)AI技術(shù)的認(rèn)知程度以及員工對(duì)AI的應(yīng)用情況;企業(yè)之前如果有一些數(shù)字化的基礎(chǔ),工具的使用習(xí)慣、工作流程、組織架構(gòu)的配套關(guān)系;以及,AI的推進(jìn)是CEO、CMO等一號(hào)位主導(dǎo)的項(xiàng)目,還是底下的嘗試性項(xiàng)目等等。

不同企業(yè)對(duì)AI的定位不太一樣,但總體上來說,這種認(rèn)知會(huì)逐漸趨于統(tǒng)一。所以,AI全民化是一大趨勢(shì),它會(huì)逐漸融入到大家的業(yè)務(wù)模式中去,我認(rèn)為中國(guó)很快就會(huì)跑出一批這樣的企業(yè)。

浪潮新消費(fèi):但現(xiàn)在有兩大趨勢(shì),一方面,前幾年大家對(duì)營(yíng)銷有些神化,認(rèn)為它可以解決公司的一切問題,但現(xiàn)在逐漸祛魅了;另外一方面,很多SaaS公司逐漸沒落,因?yàn)榭蛻艄镜馁Y金緊張。

在這種環(huán)境下,你認(rèn)為怎樣的營(yíng)銷服務(wù)公司才是市場(chǎng)真正需要的?

楊海:“營(yíng)”跟“銷”其實(shí)是兩件事。

原來大家更看重“銷”,所以更多是依靠流量去堆積,但今天主要靠“營(yíng)”這部分,也就是產(chǎn)品定位、內(nèi)容等等都要回歸到品牌維度,不再純粹地關(guān)注流量,而是奔著更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)去做。

但營(yíng)銷這個(gè)動(dòng)作本身的價(jià)值和重要性是不會(huì)變的,核心理念就是根據(jù)消費(fèi)者需求找到合適的定位,然后提供差異化的價(jià)值,只不過在“營(yíng)”跟“銷”的比例上會(huì)發(fā)生一些調(diào)整。

至于企業(yè)服務(wù)板塊,過去很少有SaaS公司愿意躬身入局去探索消費(fèi)者或是跟品牌一起做營(yíng)銷場(chǎng)景,因?yàn)榇蠹叶純A向于提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化軟件,希望通過這種“一勞永逸”的方式躺著賺錢。

當(dāng)市場(chǎng)都在拼速度和效率時(shí),這類軟件可能會(huì)有一定的收益,但當(dāng)客戶冷靜下來真正想把場(chǎng)景做扎實(shí),它們就很難跟上這種變化。

SaaS公司的價(jià)值在于其提供的服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造超出其他常規(guī)替代品的獨(dú)特價(jià)值,因?yàn)樯虡I(yè)的本質(zhì)就是價(jià)值交換,價(jià)值間的gap越大,獲利空間也就越大。

品牌和市場(chǎng)是在不斷變化的,做同一件事的替代方案也會(huì)非常多樣,如果你認(rèn)為就是應(yīng)該標(biāo)準(zhǔn)化,不愿配合著做迭代,就一定會(huì)被淘汰。

當(dāng)然,也有人能做出經(jīng)久不衰的產(chǎn)品,比如Microsoft、Adobe或Photoshop,但對(duì)絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司來說,這就是小概率事件,所以不要把注意力放在這上面,還是要和客戶共同成長(zhǎng)。

如果你提供的價(jià)值和替代方案提供的價(jià)值之間的gap正在慢慢縮小,你就要有危機(jī)感,反之,公司的發(fā)展前景是會(huì)越來越廣闊的。

浪潮新消費(fèi):那么從這個(gè)角度來看,AI與營(yíng)銷的結(jié)合是否已成為營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)必然趨勢(shì)?

楊海:我其實(shí)很難想象,如果一家公司完全不用AI,效率怎么可能跟得上別人。

我指的不是銷售的效率,而是營(yíng)銷效率。從了解趨勢(shì)、認(rèn)知市場(chǎng)到做差異化的表達(dá),再到具體的落地執(zhí)行,其實(shí)每個(gè)環(huán)節(jié)都可以有AI的存在。

比如在傳統(tǒng)工作流程中,營(yíng)銷人員通過閱讀10篇報(bào)告和個(gè)人理解提煉消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn),再將它轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频膕logan或是產(chǎn)品的package,而AI的介入讓他們可以看100篇報(bào)告,更快、更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)趨勢(shì),從而持續(xù)跟進(jìn)市場(chǎng)的節(jié)奏。

再比如,品牌想展現(xiàn)的差異化價(jià)值和實(shí)際表達(dá)的價(jià)值之間可能存在一定差異,大家可能得在內(nèi)容制作上做協(xié)調(diào)。

但在傳統(tǒng)的純?nèi)斯さ姆绞较?,制作的?nèi)容量和審核的標(biāo)準(zhǔn)都有限,而AI讓我們可以真正做到千人千面——新品上市后,可以實(shí)現(xiàn)連續(xù)三四個(gè)月對(duì)不同層級(jí)的消費(fèi)者提供不一樣的內(nèi)容,增加品牌內(nèi)容的深度。

過去我們只能優(yōu)化投放的人群,但現(xiàn)在還可以優(yōu)化內(nèi)容,確保回收投放數(shù)據(jù)后能從多維度進(jìn)行優(yōu)化。

所以,AI公司與非AI公司在營(yíng)銷效率上存在巨大差異。

這會(huì)是一片非常廣闊的市場(chǎng),AI會(huì)成為傳統(tǒng)營(yíng)銷路徑中不可或缺的一部分,而不是形成簡(jiǎn)單的對(duì)立和替代關(guān)系。

再往后發(fā)展,因?yàn)锳I的強(qiáng)大生產(chǎn)力,有些傳統(tǒng)的路徑也可能發(fā)生變化。比如原先都是先有貨、再有內(nèi)容、最后做市場(chǎng),但未來可能是先通過內(nèi)容獲取市場(chǎng)反饋,然后再進(jìn)行商品的生產(chǎn)。

品牌在做內(nèi)容傳播時(shí),可能先觸達(dá)了100個(gè)人,然后其中5-10人購買了商品,但要厘清的是,不是只有商品消費(fèi)者才算消費(fèi)者,內(nèi)容消費(fèi)者也算。

當(dāng)你重新理解了品牌跟消費(fèi)者之間的關(guān)系,思維就會(huì)跳脫出來,重新思考人群究竟在哪、如何產(chǎn)生互動(dòng)、何時(shí)發(fā)生交易,這會(huì)導(dǎo)向不一樣的營(yíng)銷路徑。

浪潮新消費(fèi):你也提到在公司創(chuàng)立后經(jīng)歷了一些艱難的時(shí)刻,這是否涉及技術(shù)路徑或思維方式上的一些挑戰(zhàn)?

楊海:AI技術(shù)語言和商業(yè)語言的撮合是非常艱難的。

哪怕只是捋頭發(fā)這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作,不同的行業(yè)要表達(dá)的內(nèi)容都不一樣。比如對(duì)洗發(fā)水來說,它意味著沒有頭屑;對(duì)飲料來說,它代表暢爽的感覺;對(duì)家居來說,它又傳遞了舒暢的情緒。

所以,要實(shí)現(xiàn)算法對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)的指導(dǎo),就要理解物理表達(dá)及其背后的營(yíng)銷表達(dá),再將它們轉(zhuǎn)化成AI的語言。

從理解到生產(chǎn),其間會(huì)存在非常多的碰撞,比如有時(shí)會(huì)被技術(shù)限制,你要有相應(yīng)的折中方案,有些技術(shù)人員對(duì)營(yíng)銷的理解不一樣,你得把他們拽回來。所以,在這些方面有非常多需要兩邊對(duì)焦、磨合的點(diǎn)。

同時(shí),我們的技術(shù)路徑、客戶的需求和外部模型的發(fā)展節(jié)奏也不太一樣,要從中找到最優(yōu)的平衡點(diǎn),提高整體的效率。

從公司運(yùn)營(yíng)的邏輯出發(fā),最終我們要沉淀出足夠多的產(chǎn)品,那么有哪些是可以短期提效的,又有哪些是得從整體提效的,有哪些不是自身的戰(zhàn)略模塊,可以跟別人合作,又有哪些必須自己做,而且得做到行業(yè)里的絕對(duì)領(lǐng)先。

市場(chǎng)技術(shù)、客戶需求以及業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的變化,都會(huì)帶來很多需要深入討論的決策點(diǎn)。

浪潮新消費(fèi):現(xiàn)在哪些類型的企業(yè)更愿意為你們的服務(wù)買單?

楊海:我們現(xiàn)在主要服務(wù)的是500強(qiáng)企業(yè),而且它們的復(fù)購率非常高,這意味著我們有能力滿足頭部企業(yè)的頂級(jí)需求。可以預(yù)見,我們和行業(yè)平均價(jià)值的差值會(huì)越來越高,也就是勢(shì)能會(huì)不斷提升。

我們公司有兩大核心理念:第一,“marketing is about art and science”,我們希望把所有science的工作交由機(jī)器處理,讓人類智慧聚焦在創(chuàng)造之上;第二,從為客戶提供的直接價(jià)值出發(fā),我們希望讓內(nèi)容生產(chǎn)更有效率,也更有效果。

這些大型企業(yè)是我們進(jìn)步的伙伴,也是檢驗(yàn)?zāi)芰Φ脑嚱鹗?,所以哪怕不賺錢也要把它們服務(wù)好。如果能服務(wù)好它們,我們也會(huì)有充分的底氣去拓展更多客戶。實(shí)際上,這種規(guī)模化的實(shí)現(xiàn)還是比較容易的,只需要產(chǎn)品化就行。

雖然小客戶的需求層級(jí)相對(duì)較低,但到了合適的時(shí)間點(diǎn),它們也將成為我們重要的收入來源。

浪潮新消費(fèi):那么在客戶接觸或?qū)嶋H使用AI進(jìn)行營(yíng)銷業(yè)務(wù)板塊的覆蓋時(shí),他們是否也會(huì)有一些疑慮,你們通常如何解決這類問題?

楊海:對(duì)于新事物,大家肯定會(huì)有疑慮。因?yàn)槿硕际怯卸栊缘模诹?xí)慣了傳統(tǒng)方式后,天然會(huì)抵觸這些新東西。

大多數(shù)人因?yàn)榭匆娝韵嘈?,但頭部的人是因?yàn)橄嘈潘钥匆?,這兩部分人群我們都在努力推進(jìn)。

至于過程中的摩擦,其實(shí)是在預(yù)期之內(nèi)的。我之前在阿里做過新零售板塊,在推動(dòng)的過程中,遇到過各種組織層面的障礙,所以我知道頭部高管、中層乃至執(zhí)行層都是怎樣思考的。

新技術(shù)的落地有一定的節(jié)奏,也需要一段磨合的過程。既然大家的反應(yīng)都在預(yù)期之內(nèi),那我只要想辦法把問題解決就好了。

解決思路也很簡(jiǎn)單,關(guān)鍵在于構(gòu)建一個(gè)能夠貼近客戶、聆聽他們真實(shí)聲音的途徑。

產(chǎn)研要能聽到前線的炮火,而不是在后端接收別人傳達(dá)的“客戶需求”。所以我們公司的產(chǎn)研都會(huì)深入客戶一線,很多需求和解決方案都是在與客戶的互動(dòng)中探討出來的。

當(dāng)然,我們也不是什么問題都解決。一方面,我們認(rèn)知會(huì)更高一些,能夠替客戶判斷優(yōu)先級(jí),另一方面,我們也會(huì)從公司運(yùn)營(yíng)的角度進(jìn)行取舍,然后安排動(dòng)作的先后順序。

浪潮新消費(fèi):當(dāng)客戶真正開始使用并將AI技術(shù)融入其組織時(shí),又會(huì)存在哪些比較大的問題?

楊海:工具的使用習(xí)慣、工作流程、組織架構(gòu)其實(shí)都會(huì)帶來較大的阻力。

對(duì)我們這類公司來說,效果其實(shí)非常重要,會(huì)直接決定客戶接不接受你的服務(wù),但有些時(shí)候效果不完全取決于我們,比如促銷機(jī)制、產(chǎn)品定位這些都不是我們短時(shí)間內(nèi)能夠快速改變的。

“銷”是“營(yíng)”的放大器,如果“營(yíng)”沒有想好,光放大是沒用的,我們也扭轉(zhuǎn)不了局面,這時(shí)品牌就會(huì)有一些遲疑。

這也是為什么我們一開始一定要合作大品牌的原因之一,因?yàn)樗鼈冑Y源豐富,項(xiàng)目也足夠多,我們可以借助局部的項(xiàng)目展示AI能夠帶來的整體價(jià)值。

浪潮新消費(fèi):當(dāng)前市場(chǎng)上存在多家提供類似AI+營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè),但奧創(chuàng)的復(fù)購率是最高的,那么是否還會(huì)存在后來者快速突破的可能性?

楊海:這件事不是純技術(shù)路徑,而是和資源消耗高度相關(guān),比如算力、數(shù)據(jù)等等。單點(diǎn)的技術(shù)不會(huì)成為壁壘,可以看到過去那些純粹依靠技術(shù)解決問題的明星公司現(xiàn)在都不行了。

在大模型方面,目前是百家爭(zhēng)鳴的局面,但慢慢會(huì)收攏到幾家公司之上——它們的數(shù)據(jù)量會(huì)越來越多,實(shí)力會(huì)越來越強(qiáng)。

比如這一輪的ChatGPT,有很多技術(shù)以及理論模型都不是近兩年新開發(fā)的,但是Open AI通過優(yōu)化和算力的疊加,產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍,達(dá)到了涌現(xiàn)的奇點(diǎn),才讓大家突然感覺它這么強(qiáng)。

浪潮新消費(fèi):如果奧創(chuàng)持續(xù)領(lǐng)跑AI營(yíng)銷服務(wù)領(lǐng)域,而市場(chǎng)上的公司都開始采用奧創(chuàng)的服務(wù),那么它們?cè)趦?nèi)容之間的差異化將如何體現(xiàn),又應(yīng)該如何領(lǐng)跑市場(chǎng)?

楊海:即便是再大的媒介集團(tuán),在服務(wù)不同的客戶時(shí),結(jié)果也會(huì)存在差異,關(guān)鍵在于客戶內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的思路。比如同樣是做美白產(chǎn)品,歐萊雅跟雅詩蘭黛對(duì)美白的理解就是不一樣的。

企業(yè)要想保持領(lǐng)先,關(guān)鍵在于人才。假設(shè)公司今年想做數(shù)字化,但團(tuán)隊(duì)里沒幾個(gè)懂?dāng)?shù)字化的人,純粹依賴外部力量推進(jìn),那么數(shù)字化永遠(yuǎn)都不能成為公司的護(hù)城河。

差異化競(jìng)爭(zhēng)力的來源就在公司內(nèi)部,一是公司的運(yùn)營(yíng)流程設(shè)計(jì),二是配合項(xiàng)目推進(jìn)的人才供給。

但隨著時(shí)間的推移,這些能力也會(huì)慢慢普世化。

我剛?cè)胄袝r(shí),一個(gè)人會(huì)用電腦都是非常了不起的事情,但現(xiàn)在使用電腦已經(jīng)成為基本要求,使用AI的能力同樣如此,未來可能會(huì)變得非常普遍。但至于公司能不能培養(yǎng)出更適合自己品牌的AI人才,還是要看組織的配套。

浪潮新消費(fèi):未來,奧創(chuàng)希望扮演一個(gè)怎樣的行業(yè)角色?

楊海:我希望奧創(chuàng)最后能夠帶有平臺(tái)的屬性,打造一個(gè)內(nèi)容中臺(tái),讓品牌、創(chuàng)意人和媒介公司都能通過這座橋梁提高內(nèi)容生產(chǎn)的效率。

所有營(yíng)銷人都想做成Adobe,既有自己的產(chǎn)品,也有足夠的容納能力,匯總大家對(duì)營(yíng)銷這件事的共同理解,讓所有人都能在這個(gè)平臺(tái)上找到合適的營(yíng)銷解決方案。

浪潮新消費(fèi):在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間點(diǎn),AIGC的應(yīng)用是一個(gè)非?;馃岬馁惖?,在涉足三年后,你是否還有一些疑慮?

楊海:因?yàn)槲覀兲幵陲L(fēng)口行業(yè),整體趨勢(shì)還是正向的,唯一的疑慮在于企業(yè)對(duì)AI的信心以及落實(shí)的決心有多大。

我們的成長(zhǎng)更多是內(nèi)生性的,需要內(nèi)化對(duì)新技術(shù)路徑和客戶需求的理解,并將其轉(zhuǎn)化成自己的產(chǎn)品,這其中有很多需要修行內(nèi)功的地方,會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)周期的過程。

ai品牌營(yíng)銷(要做營(yíng)銷界Adobe,對(duì)話奧創(chuàng)光年楊海:如何用AI重新定義品牌營(yíng)銷)

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