?2023年終總結(jié)：訪談200+品牌的8大營銷趨勢變化
《案例》在2023年報道了各個消費領(lǐng)域超過200個品牌營銷案例，與上百位市場操盤手聊了他們這一年對于品牌策略與消費者洞察的思考。
在這些案例和思考中，我們提煉出了今年被討論、關(guān)注最多的8個品牌營銷新趨勢。
其中有跟風(fēng)投機的，也有長期主義深耕品牌價值的。被篩選出來的標(biāo)準(zhǔn)是變化和新，因為當(dāng)消費者越來越挑剔，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭越來越卷，只有先找到「不一樣」的營銷方式，才能有以小博大的機會。
文｜王半仙、李楠
監(jiān)制｜王半仙
短劇帶貨
如果要選出今年內(nèi)容市場里最火爆的產(chǎn)品，短劇稱第二恐無人敢稱第一：頻頻破億的充值消息、屢上熱搜的劇情詞條、勇闖海外的制作公司，這些都證明了短劇擁有超強的用戶吸引力。
用戶在哪里，品牌就在哪里。在營銷領(lǐng)域，短劇品牌合作早已有之。但直到今年，才迎來真正的出圈爆款。韓束與MCN機構(gòu)銀色大地合作的《以成長來裝束》定制短劇獲得了超過6億的播放量。韓束就此抓住了銷售密碼，在抖音電商一路扶搖直上。
韓束之后，包括從珀萊雅、丸美、KONO、茶百道等美妝個護品牌，到海瀾之家、小度，都加入了短劇營銷戰(zhàn)局之中。
短劇的營銷邏輯和長劇、傳統(tǒng)廣告都不相同。它脫離了傳統(tǒng)的劇情植入帶來的品牌曝光模式，變成了可被追蹤計算的效果廣告。在抖音，通過熱度高的短劇，品牌不僅觸達更多新用戶，而且可以標(biāo)記對產(chǎn)品感興趣的A3人群，甚至可以直接通過購物車引流到銷售場。
除了抖音，淘寶今年也開始悄然布局短劇。在雙十一和雙十二期間，淘寶在逛逛入口處上線了一批平臺自制/定制短劇，還邀約了修麗可、嬌韻詩、赫蓮娜等國際品牌冠名。不過據(jù)案例獲悉，這些都是以贈送的方式，大多國際品牌對短劇營銷還處在觀望的狀態(tài)。
伴隨著相關(guān)監(jiān)管政策的出臺，2024年或許對于付費模式的短劇市場來說是個打擊，但對于品牌來說，若能夠逐漸走向規(guī)范化，內(nèi)容上有更多元的選擇，或許會迎來短劇營銷從爆發(fā)到普及的一年。
AI會怎么顛覆營銷？
去年年底ChatGPT的誕生，讓AI再一次登上了世界顛覆者的王座，不過這一次，似乎是來真的了。
從今年年初各行業(yè)的人們在討論都會有哪些職業(yè)可能被AI取代，到陸續(xù)開始務(wù)實地先把AI當(dāng)工具，解決眼前的問題。
在營銷圈，品牌對于AI就有不同的用法。
首先，品牌先跟一波AI概念，蹭一波關(guān)注度，給品牌調(diào)性加一點科技感。就像鐘薛高在今年3月發(fā)布的平價雪糕品牌Sa’Saa，其從產(chǎn)品起名到口味再到設(shè)計，都由AI參與甚至主導(dǎo)。還有飛凡汽車用AI技術(shù)，讓音樂家巴赫和交流電之父特斯拉進行對話；沃爾沃用AI創(chuàng)作微電影融入「機器人三定律」的安全理念。
而在看不見的數(shù)字營銷領(lǐng)域，AI正在深入營銷的各個環(huán)節(jié)，僅僅是在廣告投放層面，越來越多的品牌正通過AIGC生產(chǎn)大量的圖文和視頻素材，大大提高了投放內(nèi)容的優(yōu)化效率。
正如營銷科技公司Jingdigital市場總監(jiān)Vincent告訴《案例》：「隨著AI營銷的發(fā)展，未來品牌內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析、模型分析崗位，可能要更多學(xué)會跟AI打配合，學(xué)會給AI下指令。」
不過與此同時，的確更殘酷的人與AI的競爭正在發(fā)生。保利威直播高研院副院長陳塵對我們提到，「最近有傳統(tǒng)企業(yè)詢問數(shù)字人能不能做智能客服，他們想砍掉團隊里的一些人，用數(shù)字人代替客服甚至主播?！?/p>
回歸線下
哪里都是人人人人人......憋了三年，線下市場終于再度品嘗摩肩接踵的熱鬧程度。從上半年「進淄趕烤」的社會熱點，到貫穿全年的演唱會搶票新聞，彷佛一瞬間全中國人都走出了家門。
品牌在線下百花齊放時，就會讓線下營銷卷出新動向。在一整年與案例操盤手的對話中，《案例》發(fā)現(xiàn)了三個重點趨勢。
? citywalk：品牌要融入城市生活
citywalk的釋義是城市漫步，通過弱規(guī)劃的沉浸式體驗，感受城市本身的生命力。在庫潤數(shù)據(jù)出品的報告中，citywalk的受眾主要為18-35歲的年輕女性，受教育程度良好，月收入在萬元左右，可謂優(yōu)質(zhì)消費群體。
借勢citywalk的品牌常見兩種營銷方式，一種是圍繞線下路線為核心的打卡活動，例如keep旗下keepland發(fā)起的團課美食打卡；小紅書在上海街頭的藝術(shù)行動；去哪兒網(wǎng)給用戶提供的citywalk攻略引導(dǎo)等。
除了為品牌貢獻曝光和話題，citywalk營銷也能通過二維碼參與的活動帶來實際的銷售線索。正如方太此前向案例介紹的，這類活動能夠強化滲透性和影響力，幫助渠道端搶占更多的細(xì)分市場。
當(dāng)然，citywalk大部分營銷活動都發(fā)生在citywalk發(fā)源地上海。
? 用大手筆快閃造城市爆款
簡單的打卡裝置、掃碼發(fā)放贈品這些快閃套路在今年已經(jīng)不受用了。要爭奪線下的眼球和線下轉(zhuǎn)線上的流量，品牌就要在快閃創(chuàng)意上卷出了新高度。
比如Columbia就將一個戶外實景山谷搬到了上海港匯恒隆廣場前，山谷內(nèi)有五大區(qū)域，一邊還原真實的自然風(fēng)光，一邊沉浸式展現(xiàn)產(chǎn)品科技。
案例獲悉，Columbia其實最初只是打算搭建一座普通的快閃門店，但考慮到很可能花了錢沒效果，不如再多投入一些做出影響力。事實證明，大投入是有回報的。
再比如最近在小紅書十分火爆的愚園路玫瑰打卡，就是米哈游《崩壞：星穹軌道》所舉辦的快閃活動。品牌用上萬朵玫瑰鋪滿了整個場地，來打卡的每位用戶都能領(lǐng)取一支。目前該活動話題已經(jīng)在小紅書獲得超過1000萬次瀏覽，超40萬篇筆記。
? 「首店」概念全面升級
最近兩年有不少商業(yè)新聞、廣告、活動都是關(guān)于某品牌的「首店」。首店不再是傳統(tǒng)意義上進駐某一市場的標(biāo)志，而是取代了過去的“旗艦店”、“概念店”，成為品牌形象的現(xiàn)象級營銷。
從去年下半年開始，「首店」就出現(xiàn)了各種花活。比如海底撈開了露營首店，星巴克開了非遺概念首店，好利來開了Pink主題首店，名創(chuàng)優(yōu)品開設(shè)原創(chuàng)IP首店“DUNDUN雞”主題店……
伴隨著智能科技趨勢也成為營銷流行概念，一些品牌也在線下店開設(shè)卷「智能」。比如今年碧歐泉在上海開設(shè)全球首家型男自營售賣店；絲芙蘭開設(shè)了未來概念，店內(nèi)提供數(shù)智化體驗、妝效體驗等全新服務(wù)。
而對于定位相對高端的新銳品牌，從線上生意走向線下體驗店更是必經(jīng)之路。就像香薰品牌聞獻documentS今年在杭州首家「富春明廊」，不僅具有高奢設(shè)計感，還在店內(nèi)開設(shè)了一間書室，里面有100本與花園主題有關(guān)的藝術(shù)書籍，傳遞它的「禪酷」品牌理念。
在線上流量為核心生意的今天，線下門店反而承擔(dān)起了更大的責(zé)任，不僅要追求平效最大化，還要承擔(dān)起品牌力的塑造和傳遞。
學(xué)會迎接「潑天的富貴」
今年一個網(wǎng)絡(luò)梗被營銷界帶火了——潑天的富貴。
只是在品牌圈，這意外到來流量往往是另一個品牌的危機帶來的。
比如在最近的董宇輝事件中，一大批對東方甄選憤怒的粉絲們跑去了競爭對手高途佳品直播間，讓高途三天漲粉26萬，銷售額翻了250倍。
在前不久的花西子事件中，一批低價老國貨品牌則對這位新國貨品牌帶來的「潑天富貴」更加積極響應(yīng)。蜂花第一個玩起79元梗，迅速在直播間推出79元洗護套裝，包括2瓶1L的洗發(fā)水和750ML的護發(fā)素，當(dāng)天「79元買5斤半洗發(fā)水」登上熱搜。在蜂花的帶動下，從郁美凈、上海硫磺皂，到白象、喜之郎，幾十個國貨品牌也迅速跟進，推出各式79元套餐。它們甚至還抱團組成了一個互助聯(lián)盟，在直播間聯(lián)動彼此助力。
當(dāng)然，也有一些「潑天的富貴」不是來自別人的倒霉。
在《案例》看來，今年在“天上掉餡餅”營銷上最大的贏家是一坐一忘。美國財長耶倫的一次意外光顧，從大眾點評換上發(fā)瘋頭像，到推出財神套餐，一坐一忘憑借營銷實力再次回歸網(wǎng)紅餐廳，全國門店業(yè)績都創(chuàng)下歷史新高。
雖然這突然降臨的運氣，再努力去抓住，也難以成為一個品牌起死回生，或者年輕化轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)折點，但嗅覺敏銳，反應(yīng)迅速，零成本打一次漂亮的營銷戰(zhàn)役，沖一次業(yè)績巔峰還是沒問題的。
小眾節(jié)點走向主流
自從去年奧迪的《小滿》一天刷屏全網(wǎng)，今年追節(jié)氣時令成了營銷的標(biāo)準(zhǔn)操作。從戶外到家居，從食品飲料到消費電子，幾乎所有領(lǐng)域都有品牌參與到了節(jié)氣傳播中。
其中最令人印象深刻的案例，當(dāng)屬蕉下的《驚蟄令》。它用一曲戶外歌舞，演繹出了驚蟄「破土而出」的力量，作為年度重磅廣告，推出了品牌全新的定位——輕量化戶外。
還有一些品牌則進一步把節(jié)氣營銷作為全年的營銷思路。比如東方樹葉從立春的綠茶、谷雨的茉莉花茶、到立冬的紅茶，用7個節(jié)氣時令貫穿了一年產(chǎn)品營銷。餓了么和戶外品牌狼爪在節(jié)氣營銷上更加極致，把24個節(jié)氣全都用上了，餓了么每個時令推出一款食物，狼爪每個節(jié)氣推出一項戶外運動。
除了傳統(tǒng)節(jié)氣外，品牌還在挖掘各種小眾節(jié)點。例如凍干果茶品牌水獺噸噸從品牌名出發(fā)，找到了世界水獺日；雷克薩斯則在世界微笑日期間傳播品牌獨有的「微笑弧線」。
這些非傳統(tǒng)的營銷節(jié)點讓今年低迷的廣告市場中有了一些不一樣的創(chuàng)意內(nèi)容。不過當(dāng)節(jié)氣營銷變得常規(guī)化，期待明年會有什么新的突破。
品牌下場做播客
作為中文世界里最有調(diào)性最精英的內(nèi)容形態(tài)，播客一直以小眾著稱，過去幾年也偶爾有一些想要嘗鮮的品牌與頭部主播合作植入。但是到了今年，無論是投放的數(shù)量還是規(guī)模都上了一個臺階。
《案例》在走訪中發(fā)現(xiàn)，會選擇播客的品牌分為兩類，一類是有著較強實力的頭部品牌，播客作為新鮮渠道是其接觸年輕、精英用戶的手段，并不要求數(shù)字上的回報。例如今年夏天與小宇宙官方合作畢業(yè)季的科顏氏。
而另一類則是小而美的品牌，預(yù)算有限，需求精準(zhǔn)，希望播客能夠直接實現(xiàn)帶貨效果。例如在香水領(lǐng)域異軍突起的配槍朱麗葉，如今剛剛獲得雅詩蘭黛投資的melt season也希望復(fù)制前者的成功。
有趣的是，今年品牌親自下場做播客成為了一股潮流。
保時捷中國俱樂部推出了一檔生活指南式播客《捷伴之聲》；安踏與《中國國家地理》合作推出了戶外播客欄目《甲行天下》。LV在今年10月推出的首檔中文播客節(jié)目，更是把博客推上了巔峰，成為業(yè)界迄今最受關(guān)注的品牌案例之一。
也許受限于用戶規(guī)模，播客始終難以成為規(guī)模市場，但它以獨特的內(nèi)容形式以及與用戶之間的深度陪伴關(guān)系，在流量和轉(zhuǎn)化驅(qū)動的營銷世界里逐漸證明了自己的獨特價值，占據(jù)了小小的一席之地。
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