?品牌營銷，龍年都是如何花式整活？
撰文 / 曹雙濤
編輯 / 彭瀟橫
來源｜氫消費(fèi)出品（ID:HQingXiaoFei）
長期以來，因節(jié)日營銷所帶來的流量紅利、場景和契機(jī)，意味著品牌方若能合理借勢不僅能提升品牌形象和消費(fèi)者粘性，而且也能帶動品牌業(yè)績增長?；诖?，節(jié)日營銷素來是品牌的兵家必爭之地。
尤其是每年春節(jié)期間衍生出的“生肖經(jīng)濟(jì)”，正表現(xiàn)出強(qiáng)勁增長勢頭。以2023年兔年為例，淘寶天貓搜索數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間淘寶天貓上對過年喜慶服飾的搜索量同比增長33倍，可愛的兔子毛衣搜索量增長28倍。京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年12月以來，與兔年相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)同比增長30倍。
2024年為甲辰龍年，作為上古神獸的龍，在國人心中更是有著其他生肖難以替代的重要地位。深諳此理的品牌方，圍繞龍年也紛紛推出各種“花式營銷”。本文以新茶飲、美妝、食品（酒水/零食）三大行業(yè)為例，探討品牌方們春節(jié)期間是如何玩轉(zhuǎn)龍年營銷的。
新茶飲：
探索中國傳統(tǒng)文化的萬種可能
每年春節(jié)期間，作為新茶飲行業(yè)銷售訂單高峰。如奈雪的茶2023年春節(jié)期間，全國門店銷量同比增長120%，部分分店增長達(dá)600%。喜茶2023年春節(jié)期間眾多門店銷量增長超300%，部分門店增幅達(dá)到500%。新春新品紅紅火火山楂莓總銷量超100萬杯，單店單日最多賣出超600杯。
為提高2024年春節(jié)期間業(yè)績，各大新茶飲品牌紛紛推出春節(jié)限定產(chǎn)品，其產(chǎn)品設(shè)計方向包括三類：一是和中國傳統(tǒng)文化融合，將中國傳統(tǒng)文化到極致，這也是今年新春期間新茶飲限定產(chǎn)品主流設(shè)計方向。
如喜茶和中國文化潮牌CLOT聯(lián)名，以龍圖騰和紅絲綢為靈感，推出喜茶&CLOT龍年限定輕乳茶。聯(lián)名產(chǎn)品除包括飲品杯、紙袋、保溫袋等周邊產(chǎn)品外，也包括門貼、刺繡徽章、茶碗、限量紅包等春節(jié)周邊產(chǎn)品。
茶百道以源于宋代的天華錦為靈感，將茶元素填入天華錦的骨架中。因天華錦具有錦上添花的寓意，該款產(chǎn)品也被命名為茶百道錦上添花系列，其周邊產(chǎn)品包括主題杯、保溫袋、新春貼紙、杯墊等。
霸王茶姬邀請獨(dú)立設(shè)計師、喜行樂主理人Renee，聯(lián)合打造“非遺今用”設(shè)計師合作周邊，推出霸王茶姬&喜行樂春節(jié)產(chǎn)品。茉酸奶和書法家朱敬一聯(lián)名推出限定產(chǎn)品畫龍點(diǎn)金酸奶奶昔，周邊產(chǎn)品包括朱敬一大師書法作品（印刷）的新春貼紙以及龍年紅包。
奈雪攜手《故宮紋樣》以“升龍紋”“如意云紋”為核心元素，推出香火大花炮聯(lián)名產(chǎn)品。古茗二連《天官賜福》推出海報掛歷、紅包以及周邊產(chǎn)品。書亦以中國傳統(tǒng)如意紋為靈感打造“新年如亦杯”，并對IP延展為喝書亦，新年如亦；喝書亦，年年如亦。
圖源：茶百道、茉酸奶官微
新茶飲品牌發(fā)力中國傳統(tǒng)文化并推出相關(guān)周邊的背后，除和龍年春節(jié)節(jié)日主題相呼應(yīng)、提高產(chǎn)品視覺沖擊力，以及消費(fèi)者會為聯(lián)名的贈品和周邊買單外。
圖源：DT研究院
近些年來，隨著文化自信的持續(xù)提升，新中式不僅符合當(dāng)代時尚的審美標(biāo)準(zhǔn)，也展示了傳統(tǒng)文化的精髓，正受到年輕人追捧。如今年1月份，多個和新中式相關(guān)的話題沖向微博熱搜，新中式發(fā)簪、耳飾成為淘寶飾品類TOP熱詞。甜啦啦新品“龍麟香鮮奶茶”，產(chǎn)品上線8天銷量突破230萬杯。
圖源：微博
二是和動漫聯(lián)名。如樂樂的茶和咒術(shù)回戰(zhàn)聯(lián)動，上線新品暖手烤地瓜系列和貼紙、立牌等周邊。益禾堂和豬豬俠聯(lián)動，推出“2024向前進(jìn)”聯(lián)名套餐。周邊產(chǎn)品包括財神豬豬俠貼紙、財神豬豬俠年畫、十八漲亞克力盲袋、財神豬豬俠冰箱貼、財神豬豬俠年貨顯眼包等。
三是對基礎(chǔ)產(chǎn)品迎來升級，進(jìn)而為春節(jié)營業(yè)額兜底。如奈雪的茶將大紅袍賦予香水概念，甜啦啦突出武夷茶香，滬上阿姨推出“4.0g原生乳蛋白牛奶”，阿嬤手作推出櫻桃與李子、草莓與李子等等。地域性新茶飲品牌，則結(jié)合地域特色進(jìn)行產(chǎn)品和周邊設(shè)計。如東北茶飲品牌700CC推出東北大花限定款顯眼包。
圖源：公開信息整理
整體來看，品牌聯(lián)名、主打“紅火”“吉利”的氛圍，是新茶飲限定產(chǎn)品的主要方向。但因新茶飲行業(yè)和咖啡行業(yè)頻繁的品牌聯(lián)名，讓消費(fèi)者對品牌聯(lián)名的熱情有所減弱。
圖源：DT研究院
如去年茅臺和瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，曾創(chuàng)造出一天銷售額破億、多個門店斷貨的銷售佳話。但今年1月份，醬香拿鐵再度推向市場時，卻并未激起太大水花。
同時，此前品牌聯(lián)名中存在的如哄抬商品價格、借周邊產(chǎn)品玩饑餓營銷、過度消費(fèi)情懷等亂象的存在，也引發(fā)消費(fèi)者的不滿。同時考慮到2023年消費(fèi)社會加速進(jìn)入到消費(fèi)4.0時代，消費(fèi)者對性價比愈發(fā)關(guān)注。
圖源：DT研究院
意識到這些問題的新茶飲品牌方，紛紛將今年春節(jié)限定周邊產(chǎn)品的價格調(diào)整為低價，且和門店其他產(chǎn)品售價在同一區(qū)間。如甜啦啦龍麟香兩杯裝、茶百道錦上添花、喜茶&CLOT新年限定抖音團(tuán)購價分別為17.6元、14.5元、17.8元。
圖源：抖音
為提高春節(jié)期間進(jìn)店客流量，新茶飲品牌方們除春節(jié)期間加大直播間投入力度、綁定更多本地團(tuán)購達(dá)人。借助線下多家門店，同時開啟多矩陣直播外，部分新茶飲品牌也在探索差異化營銷方式。
如霸王茶姬和知名時尚雜志《ELLE》、演員龔俊致敬廣東揭陽“煙花火龍”，同時推出猜口令贏免單活動，調(diào)動消費(fèi)者熱情。滬上阿姨、古茗此前通過推貓窩的方式，吸引更多“鏟屎官”進(jìn)店。
美妝：
品牌方角逐龍年限定禮盒
在中國傳統(tǒng)文化中，龍的形態(tài)、顏色各異，有二十四小龍的說法。如常見的青龍、金龍、蛟龍等等。同時因龍的出現(xiàn)往往伴隨著云騰，也被看成祥瑞的代表。這給美妝企業(yè)圍繞“龍”元素設(shè)計不同類型的新春禮盒提供了更多的可能性。
如阿瑪尼以東方龍鱗為靈感，借龍鱗執(zhí)掌天空、馭風(fēng)而行的力量推出龍年限定禮盒。赫蓮娜以王家衛(wèi)視覺下龍的幻想，舞動間變成一絲絲鎏光的金縷為靈感，推出龍年限定非凡禮盒。
蘭蔻以蘭蔻玫瑰與龍相遇為靈感出發(fā)，融合中西元素，打造錦繡華龍系列。CPB聯(lián)手景泰藍(lán)工藝大師席聞，以中國古代解開繩結(jié)的鑰匙玉龍觿（xi）為靈感，打造龍?zhí)N光鑰限定禮盒。
圖源：抖音蘭蔻、CPB官方旗艦店
部分美妝企業(yè)為尋找差異化，選擇避開“龍”元素，挖掘更多的傳統(tǒng)中國文化。如花西子以中國傳統(tǒng)文化中的“平安扣”寓意的平安，“吉”字蘊(yùn)含的福祿壽喜為靈感，推出吉運(yùn)香佩禮盒。
羽西以春節(jié)“愛歸千里和合為家”為靈感，推出2024紫曜團(tuán)圓新年禮盒與2024鎏金璀璨新年禮盒。爾木萄將傳統(tǒng)金文化和美妝工具結(jié)合，推出的新年禮盒包括招財錢袋子粉撲、執(zhí)掌乾坤手持鏡、畫龍點(diǎn)睛睫毛書、指定紅運(yùn)穿戴甲、日進(jìn)斗金購物袋等。
圖源：各大品牌官微
雖說美妝品牌的春節(jié)禮盒設(shè)計方向不同，但在營銷上均強(qiáng)調(diào)“限定”二字，突出禮盒的稀有性，這也滿足了不少消費(fèi)者追求另類、攀比、自我安慰的多重心理。同時借助KOL短劇植入增加禮盒產(chǎn)品曝光，電商平臺承接流量轉(zhuǎn)化，帶動了部分美妝品牌新春禮盒銷量的增長。如韓束相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，韓束龍年限定版禮盒上線15天累計銷售35.8萬套。
值得注意的是，部分禮盒產(chǎn)品電商平臺同價。如YSL圣羅蘭明星口紅禮盒小金條2024裸色繆斯京東、天貓、抖音三大電商平臺官方旗艦店價格均為1260元。
圖源：抖音、京東、天貓YSL官方旗艦店
當(dāng)然也有的禮盒產(chǎn)品，唯品會更具有價格優(yōu)勢。如SK-II限定小狐貍神仙水限定禮盒，其在京東、抖音、天貓三大電商平臺官方旗艦店價格均為1690元，但唯品會價格卻為1529元。
圖源：抖音、京東、天貓SK-II官方旗艦店、唯品會
同時今年美妝行業(yè)春節(jié)營銷的重點(diǎn)正逐漸從線上回歸線下。如韓束在上海虹橋機(jī)場韓束品牌體驗(yàn)中心開展年貨節(jié)大促超品快閃活動，讓每一個人“在回家路上get開年紅運(yùn)”。安徽省合肥市某家大牌美妝的專柜銷售人員李青告訴我們，有些禮盒產(chǎn)品我們只在線下銷售，不做線上。
回歸線下的背后，除因?yàn)槊磕甏汗?jié)期間核心消費(fèi)仍在線下，春節(jié)前夕全國多地遭遇極端天氣對物流構(gòu)成影響外。更深層來看，線上推廣成本的愈發(fā)上漲在蠶食美妝企業(yè)利潤的同時，倒逼品牌方重新思考線下渠道的價值。
圖源：【尼爾森】2023年春節(jié)全國現(xiàn)代渠道報告暨2024年春節(jié)展望
如線下渠道能更好承接品牌紅利，將其轉(zhuǎn)化為有價值、有規(guī)模的銷量生意，盈利能力明顯高于線上。相較于線上靠反復(fù)清洗流量獲得的用戶，線下通過強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和感知，能進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，持續(xù)提高產(chǎn)品復(fù)購，這也意味著春節(jié)過后將會有越來越多的美妝企業(yè)布局線下渠道。
食品/酒水：
食品發(fā)力內(nèi)容營銷，白酒主打生肖酒
和美妝行業(yè)類似，食品企業(yè)新春產(chǎn)品的設(shè)計也紛紛發(fā)力“龍”。如可口可樂將“吉祥草紋”“喜相逢紋”“聯(lián)珠紋”“纏枝紋”“團(tuán)魚紋”五種不同的團(tuán)紋元素與可口可樂瓶的經(jīng)典形狀融合在一起，借由鏤空、立體等剪紙工藝，雕琢出一條氣韻生動的祥龍。
圖源：天貓可口可樂官方旗艦店
紅牛以故宮九龍壁為設(shè)計靈感，將九龍壁中的生命之力和進(jìn)取之心和紅牛金罐進(jìn)行融合。農(nóng)夫推出“金龍水”產(chǎn)品，和往年生肖典藏版一致，10萬套“金龍水”依舊“只送不賣”。
值得注意的是，食品企業(yè)新春營銷在渠道上有所雷同。以食品中的乳制品為例，每年進(jìn)入農(nóng)歷臘月后，乳制品品牌方將會要求線下經(jīng)銷商提前備戰(zhàn)CNY，并向終端市場大量鋪貨。備戰(zhàn)方式包括：大型商超增加更多形象堆、夫妻店增設(shè)春節(jié)元素和產(chǎn)品賣點(diǎn)，并以買贈、團(tuán)購、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場中的趕集等方式帶動動銷。
為尋找差異化競爭，今年食品企業(yè)春節(jié)營銷重點(diǎn)紛紛放在內(nèi)容營銷上。如安慕希聯(lián)手西安市明清皮影藝術(shù)博物館以及陜西東路皮影匠人王可共同推出《“?！闭f錢龍》皮影大電影。該電影以AI創(chuàng)作的方式，將產(chǎn)品營銷、非遺等元素進(jìn)行融合。
圖源：安慕希
其他食品企業(yè)內(nèi)容營銷重點(diǎn)則放到春節(jié)期間，能和消費(fèi)者靈魂引發(fā)共鳴的點(diǎn)。如雀巢的《新的一年把愛化作一句提醒》通過回家和離家時，父母每句話的提醒，傳遞品牌對消費(fèi)者的關(guān)懷。
百事可樂的《人間至樂是家鄉(xiāng)》以“思鄉(xiāng)”為主題，表達(dá)在外漂泊的游子對家鄉(xiāng)的思念。雙匯的《反雞戰(zhàn)》《真心話》《難言之隱》三部短片分別從親子關(guān)系、愛情、親情為出發(fā)點(diǎn)，講述平凡中國人、中國家庭的現(xiàn)實(shí)故事。燕麥奶品牌OATLY的《你在城里刷屏，我在老家刷墻》的宣傳短片，以父母最替方式喊話即將回鄉(xiāng)的打工人。
百草味聯(lián)合品牌代言人打造溫情短片《外婆的口袋》，喚醒消費(fèi)者對親人的思念以及失去的童年。《康師傅飲品2024年山河萬里加康加年味》，喚醒國人對于傳統(tǒng)過年的記憶。
雖說食品企業(yè)內(nèi)容營銷方式多樣，但消費(fèi)者可能更關(guān)注春節(jié)期間食品的價格。在部分食品品類上，拼多多更具價格優(yōu)勢。如330ml*20罐可口可樂龍年裝，拼多多售價39.5元，遠(yuǎn)低于京東、抖音、天貓售價。
圖源：抖音、京東、拼多多、天貓
相較于食品、美妝而言，今年春節(jié)期間白酒的營銷重點(diǎn)仍放到生肖酒上。除龍茅外，舍得酒業(yè)結(jié)合祥云、龍騰、魚躍等吉祥元素、推出舍得生肖酒。五糧液結(jié)合五糧液·甲辰龍年生肖酒發(fā)布“游龍精品款”與“升龍陳釀款”兩款產(chǎn)品。
圖源：五糧液官方
貴州珍酒延續(xù)“錯金”色彩，上線貴州珍酒甲辰龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”；上海貴酒推出上海貴酒·君道500ML龍年生肖酒和2.5L龍年生肖壇酒兩款產(chǎn)品。除此之外，洋河、劍南春、郎酒、舍得等一二線酒企也紛紛推出龍年生肖酒，甚至可雅白蘭地XO也推出龍年生肖酒。
但生肖酒的價格卻歷經(jīng)過山車，1月7日53度500ml龍茅剛上線時發(fā)售價為2499元/瓶。850萬人申購下，中簽率僅為0.2%。供不應(yīng)求下，龍茅直接炒到近8000元/瓶。5天后，價格腰斬至4000元/瓶。2月6日，龍茅市場價更是跌至3480元/瓶。
一路走跌的背后，除和龍茅可能放量過多，導(dǎo)致稀缺性減少有關(guān)外，此前茅臺其他系列生肖酒價格的回落，加重了市場的擔(dān)憂情緒、如市場上最貴的羊茅約在2.8萬/瓶，馬茅約在2萬/瓶，猴茅約在7000元/瓶，其他生肖酒基本約在3500-3900元/瓶。
在非生肖酒上，京東在部分酒品類上更具價格優(yōu)勢。如古井貢酒年份原漿50度古16禮盒系列2瓶裝系列，京東百億補(bǔ)貼后價格為777元，遠(yuǎn)低于天貓、拼多多、抖音價格。
圖源：抖音、京東、拼多多、天貓
寫在最后：
剛剛過去的2024年元旦消費(fèi)市場數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，北京市商務(wù)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，元旦期間，北京市重點(diǎn)監(jiān)測的百貨、超市、專業(yè)專賣店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額25.1億元；其中餐飲消費(fèi)同比增長27.9%。北京市60個重點(diǎn)商圈客流量2217.5萬人次，同比增長40.5%。這個春節(jié)，隨著各大品牌方營銷方式的創(chuàng)新，整個春節(jié)消費(fèi)市場的表現(xiàn)也值得市場所想象。
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