?《現(xiàn)代品牌管理第二十四講》：關(guān)于品牌營銷的幾點(diǎn)淺見
主講人：郭守祥 山西資深實(shí)戰(zhàn)派品牌專家
眾所周知，品牌的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品、服務(wù)、模式，乃至企業(yè)、組織、地域或國家的一種凝結(jié)著智慧勞動(dòng)成果的區(qū)別性顯著符號(hào)，它可以是圖形、標(biāo)志、文字、聲音或是三維標(biāo)識(shí)以及上述要素的組合，是重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
這種區(qū)別性顯著符號(hào)想要轉(zhuǎn)換成人們爭(zhēng)相傳誦的品牌，不僅離不開極具創(chuàng)新元素、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)本身，更離不開以“創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值”為主旨的“品牌營銷”。
一
與以往圍繞產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)做營銷的思路相比，“品牌營銷”則是科技信息革命生態(tài)衍生的新理念，也是物質(zhì)相對(duì)豐富，消費(fèi)訴求日趨多元化、個(gè)性化的必然產(chǎn)物。
在商品極大豐富，同類產(chǎn)品和相同行業(yè)的品牌同質(zhì)化日趨突出的條件下，“品牌營銷”最大的特征是強(qiáng)調(diào)“創(chuàng)造客戶認(rèn)知價(jià)值”對(duì)品牌成名的特殊意義。
而以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)營銷，則強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品質(zhì)量”對(duì)品牌成名的重要性。據(jù)此，有不少營銷人士認(rèn)為:“品牌營銷”在否定產(chǎn)品質(zhì)量的重要。
帶著這種疑問，研讀了兩大理論的要旨，始知品牌營銷主張的“認(rèn)知中心論”，并沒有否定“產(chǎn)品中心論”有關(guān)質(zhì)量對(duì)品牌營銷的特殊意義。
“認(rèn)知中心論”導(dǎo)引的“品牌營銷”，反而強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)的優(yōu)劣，是形成品牌認(rèn)知最基本的條件”。
因?yàn)?，所有品牌的成敗都證明，質(zhì)量與品質(zhì)不僅是創(chuàng)造客戶利益與好處最基本的元素，更是體現(xiàn)品牌價(jià)值的實(shí)體憑籍。
如同很多人誤解“定位”理論一樣，錯(cuò)把“認(rèn)知比事實(shí)更重要”，解讀為“產(chǎn)品質(zhì)量”不是那么重要的臆斷。甚至不少人還把它作為攻擊“定位”理論的一種工具。
其實(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量特有的價(jià)值，永遠(yuǎn)是兌現(xiàn)定位承諾的關(guān)鍵性戰(zhàn)略要素。離開產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量談客戶認(rèn)知價(jià)值，恰如“皮之不存，毛將焉附”的道理一樣，世人皆知矣！
二
營銷至簡(jiǎn)，其實(shí)質(zhì)即“把價(jià)值交換出去，把利潤交換回來”，“以滿足別人來獲得自己發(fā)展”。
真正的市場(chǎng)營銷，可以把社會(huì)需求和個(gè)人需求轉(zhuǎn)換成重大商機(jī)。它不僅在銷售產(chǎn)品或服務(wù)，更是在銷售一種理念、價(jià)值和希望。
然而，無論是傳統(tǒng)營銷還是品牌營銷，產(chǎn)品或服務(wù)由質(zhì)量鑄成的本身價(jià)值，只有把著力營造體驗(yàn)和優(yōu)化感受兩者融為不可分割的整體，才能促成記憶、形成心智認(rèn)知。
換句話說，讓消費(fèi)者通過確切有效的感官體驗(yàn)，對(duì)品牌承諾兌現(xiàn)產(chǎn)生確切舒悅的心智認(rèn)知，才能形成品牌特有的差異化價(jià)值。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱之為“品牌營銷”。
通常情況下，人們對(duì)經(jīng)時(shí)間歷練而形成的品牌絕對(duì)價(jià)值認(rèn)知較為遲鈍，而對(duì)相對(duì)價(jià)值卻十分敏感。由此衍生的“體驗(yàn)營銷”應(yīng)運(yùn)而生。體驗(yàn)形成對(duì)比，對(duì)比產(chǎn)生感受，感受形成認(rèn)知。
這種由心理學(xué)作支撐的營銷企劃，通過真情實(shí)感的場(chǎng)景營銷演繹，則會(huì)化腐朽為神奇，此乃讓品牌信息占據(jù)人們心智認(rèn)知資源的秘笈所在。因此，一切冠以“品牌”頭銜的營銷舉措，終將化為“賠本賺吆喝”的徒勞之舉。
營銷， 并不是以精明方式和花招忽悠去兜售產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造客戶價(jià)值的藝術(shù)。
無論何種營銷，其根本目的皆以創(chuàng)造客戶價(jià)值為宗旨。反之，充其量只是以推銷產(chǎn)品或服務(wù)為目的的“銷售”，與“營銷”本義根本不應(yīng)同日而語。
三
何為客戶價(jià)值？簡(jiǎn)言之，即給定位客戶的利益與好處。這種利益與好處，由兩方面構(gòu)成:一是品牌創(chuàng)建者創(chuàng)意、創(chuàng)新、創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)本身特有的價(jià)值；二是定位客戶對(duì)相關(guān)品牌認(rèn)可或感受到的價(jià)值。
這兩個(gè)方面中，只有客戶認(rèn)可了的才算真正的客戶價(jià)值，否則你的產(chǎn)品或服務(wù)再好，在品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)生態(tài)里，還只是孤芳自賞的“樣品”或是“產(chǎn)品”，還不是極具交換價(jià)值的“商品”。
四
從營銷實(shí)戰(zhàn)看，無論傳統(tǒng)營銷還是品牌營銷，其實(shí)都有高下優(yōu)劣之分:
一為“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型”。它跟風(fēng)市場(chǎng)需求專注搞岀產(chǎn)品，然后再去尋找客戶，也稱“先造后賣”，此類營銷我省市場(chǎng)隨處可見，屬最差的模式。
二為“顧客驅(qū)動(dòng)型”。此類營銷大都先調(diào)研市場(chǎng)需求，再在對(duì)路產(chǎn)品開發(fā)和細(xì)分市場(chǎng)上聚焦發(fā)力。國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)的知名品牌多釆用此種類型。
三為 前瞻性的“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)型”。它不僅能把握市場(chǎng)趨勢(shì)釆取有效策略，還能引領(lǐng)時(shí)尚，為顧客創(chuàng)造出超越期望與現(xiàn)實(shí)的利益和價(jià)值。
縱觀國際國內(nèi)的成功品牌，多孕育于“二、三”兩種營銷類型，所以人們稱“先賣后造”型營銷為“品牌營銷” 。
總之，任何創(chuàng)新型產(chǎn)品、服務(wù)、模式或作品、人物乃至原產(chǎn)地理標(biāo)志產(chǎn)品，無論其本身價(jià)值如何，或缺契合信息社會(huì)語境的營銷助力，心智認(rèn)知鑄成的客戶價(jià)值就極難形成。這是“品牌營銷”與傳統(tǒng)營銷的本質(zhì)區(qū)別。
盡管如此，講營銷絕不應(yīng)囿于“口水”之爭(zhēng)論，更需從本質(zhì)上理解和整體流程上把握品牌營銷與傳統(tǒng)營銷之精要，規(guī)避傳統(tǒng)營銷的歷史局限，克服以往“見招拆招”式的被動(dòng)運(yùn)作模式。以同一性、系統(tǒng)性、長期不懈的戰(zhàn)略性舉措，在聚焦“心智認(rèn)知顯著性”和“購買消費(fèi)便利性”打造上真正下一番繡花功夫，才能創(chuàng)新演繹出“品牌營銷”對(duì)品牌塑造的無窮魅力！
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