?回顧2024年3.8營(yíng)銷(xiāo)，這7個(gè)品牌案例，絕了！
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中國(guó)首次公開(kāi)紀(jì)念國(guó)際婦女節(jié)是哪一天？
答案是：1924年3月8日。
2024年開(kāi)年，既“她經(jīng)濟(jì)”之后又出現(xiàn)一個(gè)爆火的詞——“中女時(shí)代”，它是指中年女性力量上升的年代。從更廣泛的范疇來(lái)看，中女是指自由、自信、高智的女性。事實(shí)上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在職場(chǎng)上、工作中確實(shí)發(fā)揮越來(lái)越重要的主導(dǎo)力量，不僅是中女，越來(lái)越多的年輕女性也在社會(huì)發(fā)展中閃閃發(fā)光。社會(huì)中的“她力量”正在冉冉升起。
到今天為止，婦女節(jié)已經(jīng)有100年的歷史。在這百年的世紀(jì)變遷中，中國(guó)女性在每段歷史進(jìn)程中都持續(xù)貢獻(xiàn)著獨(dú)特的“她力量”；但另一方面女性也不得不面對(duì)很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，諸如職場(chǎng)歧視、性別差異、家庭暴力、喪偶式帶娃等。所以如何保持客觀中立、不成為“女拳”，又能夠引發(fā)女性甚至是社會(huì)共鳴的內(nèi)容表達(dá)和創(chuàng)意輸出也就成為企業(yè)、團(tuán)體、品牌甚至是個(gè)人需要關(guān)注的重要議題，而這對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，也尤為重要。
“她力量”下，如何通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)與女性共鳴呢？接下來(lái)，7個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例，找到3.8營(yíng)銷(xiāo)的訣竅。
去污名化+撕標(biāo)簽，替女性發(fā)聲，傳遞“她力量”
近幾年，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、女性地位提高，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展、公共場(chǎng)域輿論復(fù)雜，女性污名化和“女拳”惡性循環(huán)。當(dāng)涉及女性的社會(huì)性公共事件爆發(fā)時(shí)，總有網(wǎng)民群體對(duì)女性污名化，導(dǎo)致部分女性“以暴制暴”，進(jìn)一步加劇了男女對(duì)立，女性污名化現(xiàn)象越來(lái)越顯著，相應(yīng)地，“女拳”越來(lái)越遭受抵制。
基于這種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的品牌，尤其是女性品牌，更應(yīng)借助品牌力量，替女性發(fā)聲，呼吁社會(huì)為女性去污名化、撕掉貼在女性身上的標(biāo)簽和刻板印象。這不僅能一定程度上緩解男女對(duì)立，也能體現(xiàn)企業(yè)和品牌的社會(huì)責(zé)任感、贏得消費(fèi)者好感。
案例1：龍湖天街推出斑馬線文案——“WOMEN我們說(shuō)”
關(guān)鍵詞：去污名化
圣母、小仙女、名媛這些從前非常正常的詞匯，不知何時(shí)成為引發(fā)男女對(duì)立的導(dǎo)火索，成為女性被污名化的代表。在社交平臺(tái)的評(píng)論區(qū)我們經(jīng)常看到：“你可真是圣母心泛濫啊！”“哎呀，小仙女破大防了！”“快看，這有個(gè)學(xué)術(shù)媛！”就連婦女也要被帶上老的字樣，成為“老婦女”。
因此也有很多女性困惑：是否因?yàn)楦笝?quán)宰制，我們的社會(huì)要對(duì)女性污名化？女性污名化什么時(shí)候會(huì)消失？為了解決直面這些社會(huì)問(wèn)題，龍湖重慶北城天街聯(lián)合多家品牌，推出了一組拒絕女性污名化的文案——WOMEN我們說(shuō)。龍湖天街將文案放在了商場(chǎng)附近的斑馬線上，每一條斑馬線展示一個(gè)詞語(yǔ)的本意，其中包含“婦女”、“圣母”、“名媛”、“小仙女”等頗受爭(zhēng)議的詞語(yǔ)，旨在對(duì)抗對(duì)女性的污名化，為女性發(fā)聲。目前在微博平臺(tái)上，“重慶龍湖天街三八婦女節(jié)文案”已經(jīng)成為熱門(mén)話題，得到網(wǎng)民的好評(píng)。
案例2：SK-II《她們?yōu)槭裁床粃huang了》
關(guān)鍵詞：脫美役
小紅書(shū)上從去年開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)新鮮名詞，紅薯粉們把它叫做“服美役”，是指在社會(huì)凝視下的女性，為了變美而給自己帶上枷鎖，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是美是為他人而美，而不是因?yàn)閻?ài)美而美。
SK-II作為女性敘事先鋒，多年來(lái)一直致力于關(guān)愛(ài)女性。針對(duì)女性的外貌焦慮，在今年3·8營(yíng)銷(xiāo)中，發(fā)布影片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》，告訴女性美是自由意志，并非外界凝視：我們有選擇不化妝的權(quán)利，我們有脫美役的自由。傳遞出：我們不必偽裝，可以真實(shí)面對(duì)世界的理念。而這一理念吸引了楊天真、劉戀、阿雅、張大碗子等眾多同頻明星、網(wǎng)紅的支持、互動(dòng)。
在一眾美妝品牌中，SK-II影片《她們?yōu)槭裁床粃huang了》可貴之處在于，SK-II在社會(huì)變遷之中敏銳察覺(jué)到女性?xún)?nèi)心的變化，從愛(ài)美到畸形的“服美役”，再到今天女性脫美役、勇敢做自己。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)對(duì)女性的要求與日俱增之時(shí)，SK-II一直在每位女性的身后，支持她們勇敢做自己！告訴她們，人生不用太“zhuang”！
案例3：
匯仁藥業(yè)3·8特別企劃《本色》，“每一位女性都是生活中的刀馬旦”
關(guān)鍵詞：東方文化 x 女性本色
匯仁藥業(yè)是中國(guó)老字號(hào)企業(yè)，因踐行傳統(tǒng)中醫(yī)文化而成長(zhǎng)起來(lái)，一直貫徹“為愛(ài)助力中國(guó)千萬(wàn)家庭，守護(hù)國(guó)人健康”的理念。近年來(lái)也面臨品牌老化、營(yíng)銷(xiāo)滯后的問(wèn)題。今年三八節(jié)，匯仁藥業(yè)開(kāi)始在營(yíng)銷(xiāo)上發(fā)力，上線3·8企劃片《本色》。
《本色》講述的是一位母親默默陪伴女兒成長(zhǎng)，直到女兒成為一名出色的京劇旦角演員——刀馬旦的蛻變故事。
故事采用雙線敘事的方式，一條線展示了母親陪伴下，女兒成長(zhǎng)為優(yōu)秀刀馬旦的過(guò)程。女兒是舞臺(tái)上閃耀的刀馬旦，而媽媽則是生活中的刀馬旦，沒(méi)有戲服和道具，也能陪著女兒“關(guān)關(guān)難過(guò)關(guān)關(guān)過(guò)”。
另一條暗線則是表達(dá)了廣告片主題——刀馬旦下蘊(yùn)含著的中國(guó)女性本色。
本色是紅，是不服輸?shù)囊粓F(tuán)火；本色是黑，是沉浸的堅(jiān)韌；本色是藍(lán)，是希望，是更大的舞臺(tái)和寬闊的遠(yuǎn)方；本色是粉，是雀躍、純真，是不曾長(zhǎng)大、潛力無(wú)限的自己。
無(wú)論是不服輸、堅(jiān)韌、純真、還是潛力無(wú)限，這些精神和本色不止在舞臺(tái)上的一個(gè)刀馬旦身上存在，它也是所有東方女性的氣色與底色。最后，空鏡頭出現(xiàn)的字幕——“致一路過(guò)五關(guān)斬六將的你”，讓整支廣告片的精神內(nèi)核得到升華。
《本色》究竟出彩在哪里？
首先，最近幾年國(guó)貨品牌不斷崛起，中華文化、中國(guó)元素成為了品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要素材，匯仁藥業(yè)作為傳承中醫(yī)藥文化的企業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)中融入中華文化可謂錦上添花，而京劇作為國(guó)粹，是中華文化最鮮明的代表，也為匯仁增色不少。其次，3·8作為特殊節(jié)點(diǎn)，需要融入節(jié)日屬性進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)意。匯仁結(jié)合“她力量”這一議題，找到更為貼切的刀馬旦一角，不同于京劇中的大青衣和花旦，刀馬旦一角專(zhuān)演巾幗英雄，多是提刀騎馬、武藝高強(qiáng)的女性，身份大多是元帥或大將，因此以氣勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)，例如樊梨花、穆桂英等，匯仁藥業(yè)精準(zhǔn)傳遞了中女時(shí)代下女性的精神特征，容易獲得消費(fèi)者深層情感共鳴。
最后，“致敬每一個(gè)過(guò)五關(guān)斬六將的女性”，則將中國(guó)女性的精神內(nèi)核升華。
聚焦公益
“她力量”議題下，高端品牌守住“貴婦”群體，展現(xiàn)“中女精英”閃閃發(fā)光的時(shí)刻，當(dāng)然無(wú)可厚非，但品牌不僅要記錄社會(huì)中的精英女性，也要關(guān)注更多基層崗位、下沉市場(chǎng)、邊緣群體中的每個(gè)平凡女性個(gè)體。比如中國(guó)云貴高原、西北邊陲的留守婦女、兒童，沒(méi)有高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位，也最容易在廣大的鄉(xiāng)村中成為被遺忘的邊緣人群。在全社會(huì)呼喚企業(yè)社會(huì)責(zé)任的今天，能夠堅(jiān)持做公益活動(dòng)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、關(guān)注邊緣人群的品牌更容易成為“摯愛(ài)品牌”，獲得社會(huì)認(rèn)同。
案例4：七度空間，無(wú)人區(qū)的“月經(jīng)”廣告牌
“在中國(guó)，投放月經(jīng)相關(guān)的廣告會(huì)被拒審，衛(wèi)生巾廣告出現(xiàn)在電影院會(huì)被投訴，傳統(tǒng)媒體似乎沒(méi)有給月經(jīng)宣傳留下‘一席之地’”，而現(xiàn)實(shí)中，很多女性也有月經(jīng)羞恥癥。為了讓女性甚至全社會(huì)正視月經(jīng)，無(wú)需隱藏，七度空間三八婦女節(jié)在西北無(wú)人區(qū)的一塊廣告牌上做了一次廣告投放。
該廣告牌由數(shù)十條文案組成“月經(jīng)”二字。
“月經(jīng)不是臟血”
“月經(jīng)不是羞恥”
“月經(jīng)是長(zhǎng)大的印記”
因?yàn)槊襟w投放月經(jīng)廣告容易被卡審，跑到無(wú)人區(qū)去投放，七度空間更像是要沖破月經(jīng)羞恥的制約，為月經(jīng)自由、公開(kāi)談?wù)撛陆?jīng)而呼吁，這一舉動(dòng)也與七度空間“自由不設(shè)限”的品牌理念吻合。
據(jù)了解，這塊“廣告牌”在2023年由觀念藝術(shù)家劉耀華發(fā)起，高3米，樹(shù)立在中國(guó)西北無(wú)人區(qū)，通過(guò)太陽(yáng)能裝置，即便是夜晚也能在漆黑的無(wú)人區(qū)亮起，而每次更換廣告都要工作人員親自前往無(wú)人區(qū)。
案例5：全棉時(shí)代 x 中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì),發(fā)起經(jīng)期友好行動(dòng)
全棉時(shí)代攜旗下衛(wèi)生巾品牌奈絲公主，聯(lián)合中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)發(fā)起#nice for her美好予她#經(jīng)期女性友好行動(dòng)。在活動(dòng)期間，全棉時(shí)代門(mén)店將為忘帶衛(wèi)生巾的女性免費(fèi)提供一片應(yīng)急衛(wèi)生巾。同時(shí)，還為山城小學(xué)女生捐贈(zèng)月經(jīng)公益包、開(kāi)設(shè)月經(jīng)健康課堂。
此外，全棉時(shí)代發(fā)布《山城書(shū)簡(jiǎn)》，通過(guò)講述一位女志愿者和山區(qū)小女孩通信，各自努力成長(zhǎng)的故事，回答了小女孩初潮到成長(zhǎng)的疑問(wèn)、傳遞品牌“為女性伸出援手”的公益導(dǎo)向。借助中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)的平臺(tái)進(jìn)行公益宣傳，讓品牌公益活動(dòng)更有影響力。
案例6：京東3·8許愿池，實(shí)現(xiàn)“她心愿”
今年3·8節(jié)，京東發(fā)起“3·8許愿池”活動(dòng)，“來(lái)京東許愿、實(shí)現(xiàn)她心愿”。用戶(hù)參與3·8許愿池，在活動(dòng)頁(yè)面留下自己的心愿就有可能愿望成真，每天將會(huì)選中100位幸運(yùn)用戶(hù)，為她們實(shí)現(xiàn)心愿。這里既有求子的備孕媽媽?zhuān)灿星趦€持家的家庭主婦、還有追星的年輕女性，在三八婦女節(jié)到來(lái)之際，京東所做的就是為那些平常人實(shí)現(xiàn)自己的小心愿。
在活動(dòng)頁(yè)面一位名為“小天”的用戶(hù)率先下單，滿(mǎn)足了中國(guó)婦女報(bào)一名記者的心愿：為300名新手媽媽們送出關(guān)愛(ài)包，其中包含媽咪包、濕巾、乳霜紙、防溢乳墊、蒸汽眼罩、維生素D、孕產(chǎn)婦保溫杯等2400件商品。經(jīng)京東內(nèi)部人士證實(shí)，用戶(hù)“小天”就是京東公益基金會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)章澤天女士。
據(jù)悉，這些關(guān)愛(ài)包將會(huì)通過(guò)北京緣夢(mèng)公益基金會(huì)發(fā)放給新手媽媽們，用以支持“還新手媽媽一夜安睡”項(xiàng)目，幫助媽媽們平穩(wěn)度過(guò)新手階段。
公益?zhèn)鞑サ谋澈笫瞧髽I(yè)的責(zé)任、擔(dān)當(dāng)、愛(ài)心與堅(jiān)守，在3·8婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，京東沒(méi)有大規(guī)模鋪天蓋地的宣傳，而是借公益活動(dòng)傳遞了對(duì)女性的關(guān)愛(ài)，也帶動(dòng)了百雀羚、辣目洋子眾多品牌和網(wǎng)紅的二次傳播，實(shí)現(xiàn)口碑流量雙豐收。
編輯
“催淚”故事太老套，趣味表達(dá)別出心裁案例7：美的集團(tuán)新聞廣告片，《假如世界上沒(méi)有女人的話會(huì)怎么樣》
近年來(lái)，三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，各品牌內(nèi)容創(chuàng)意同質(zhì)化嚴(yán)重，很多品牌希望通過(guò)一支溫情廣告TVC傳遞品牌主張、引起女性共鳴，但感性表達(dá)過(guò)多，也會(huì)造成消費(fèi)者審美疲勞。所以，2024年的三八婦女節(jié)營(yíng)銷(xiāo)中，美的集團(tuán)以浙江省爆火的新聞民生欄目《1818黃金眼》為靈感，借新聞節(jié)目采訪打造了一個(gè)名為《假如世界上沒(méi)有女人的話會(huì)怎么樣》的“新聞廣告片”。
和《1818黃金眼》一樣，“3838美的眼”的《假如世界上沒(méi)有女人的話會(huì)怎么樣》特約節(jié)目，將幽默搞笑貫穿其中。開(kāi)篇先以多位男性作為第一視角，充滿(mǎn)幽默的回答了“假如世界上沒(méi)有女人的話會(huì)怎么樣”。
比如上班找不到鞋子的程序員一邊盤(pán)核桃一邊說(shuō)：“不知道女人為何物”；
比如耳聾但資深的空軍釣魚(yú)大爺說(shuō)：“世界上本沒(méi)旅人，旅的人多了，就成了旅人”；
比如一心賺大錢(qián)的老板說(shuō)：“沒(méi)有女人有蝦仁”；
程序員、盤(pán)手串、釣魚(yú)、諧音梗讓廣告片笑點(diǎn)爆棚。
隨后美的采訪切換到女性第一視角，讓美的集團(tuán)女性員工葉回答了這一問(wèn)題。女司機(jī)問(wèn)主持人“有范兒吧”時(shí)，主持人遞來(lái)的一盒飯也讓人大笑不止。
節(jié)日本該歡喜。美的集團(tuán)《假如世界上沒(méi)有女人的話會(huì)怎么樣》的創(chuàng)意不僅突破了溫情故事片的情感表達(dá)困境，通過(guò)幽默詼諧的表達(dá)方式營(yíng)造了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的快樂(lè)氛圍；同時(shí)，品牌文化理念軟植入，通過(guò)彈幕和新聞欄目播報(bào)的滾動(dòng)條等視覺(jué)動(dòng)線告訴大家美的2023年的品牌動(dòng)向和新聞資訊：全球最適合女性工作企業(yè)、領(lǐng)英全球人才吸引力雇主、開(kāi)展“美一次公益活動(dòng)、福布斯2023年度ESG啟發(fā)案例等。
溫情故事固然是三八營(yíng)銷(xiāo)的利器，但有時(shí)三八營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意升級(jí)也往往來(lái)自那些幽默戲謔的瞬間。2024年三八營(yíng)銷(xiāo)，美的的創(chuàng)意升級(jí)可以說(shuō)是斗巧爭(zhēng)新。
結(jié)語(yǔ)
“她力量”不僅指社會(huì)中精英女性的力量，也是你我身邊每一個(gè)平凡女性努力生活、勇敢做自己的力量。三八營(yíng)銷(xiāo)也不應(yīng)該是女性向品牌的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，不應(yīng)該只有女性品牌領(lǐng)袖出場(chǎng)，所有品牌都應(yīng)該在這一營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，堅(jiān)定地告訴女性：“你們的力量一直都有被看見(jiàn)！”真正的站在女性立場(chǎng)上，與女性共鳴。
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