?Web3 戰(zhàn)局升級：Web2 品牌方入局的營銷玩法
Web3 領域涌入了許多新玩家。
那些曾經在 Web2 戰(zhàn)場里廝殺的品牌方們又開始布局 Web3 了。這些已經身經百戰(zhàn)的 Web2 品牌方們，入局 Web3 后，有什么營銷新玩法？
消費者對個性化的期望比以往任何時候都高：現代消費者不再滿足于傳統(tǒng)的商品和服務，他們追求個性化、獨特的體驗。NFT 作為數字資產的代表，為品牌提供了實現個性化的絕佳工具。
通過所有權??構建真正的、多維度的商務體驗：Web3 是基于區(qū)塊鏈技術，能夠賦予用戶真正的所有權。這種去中心化的特性為品牌創(chuàng)造了更多元化、互動性更強的商務體驗，從而深度吸引用戶參與。
Web3 將成為下一代互聯(lián)網發(fā)展的趨勢已經成為共識，這對于 Web2 的互聯(lián)網品牌方自然是不可錯過的一個機會。
如何邁出進入 Web3 的第一步？多數的選擇是：NFT。
對于 Web3 的發(fā)展而言，NFT 是重要組成部分，是未來人們在 Web3 世界的重要渠道和載體。各大品牌方紛紛以 NFT 作為敲門磚：
- 今年 11 月，迪士尼宣布和 NFT IP 開發(fā)公司 Dapper Labs 合作，推出 NFT 平臺「Disney Pinnacle」，《星球大戰(zhàn)》IP 和皮克斯工作室創(chuàng)作的標志性角色都將以 NFT 的形式面世。
- 星巴克的「奧德賽（ODYSSEY）」計劃，使用 NFT 重塑星巴克的會員體系，強化品牌力量。
- Trekki NFT。背靠攜程的 NFT 項目，持有 Trekki NFT 不僅僅意味著擁有一個旅行電子寵物，還能享受 Trip 幣，以及高級會員、旅行 AI 助手等權益。
簡單歸納下 Web2 入局新聞消息可以看出，目前快消、內容文化和服務類的公司擁抱 Web3 態(tài)度非常積極，響應快速。這類品牌的原生理念和受眾人群和 Web3 文化非常契合，并且以 NFT 為切口，更容易被接受：
- 所有權 & 會員體系的搭建
用戶擁有數字資產的真實所有權。品牌方可以利用 NFT 來證明和保護自己的數字內容，或者向用戶提供專屬服務。NFT 的形式易于被用戶理解，能夠幫助品牌完成用戶身份，忠誠度體系的構建。
- 獨特性和稀缺性
NFT 的獨特性和數量稀缺性使得用戶更容易接受和珍惜這種數字資產，彰顯和意味著每個 NFT 持有者的身份和地位，提高用戶對品牌的信任度和歸屬感。
- NFT 的金融屬性較弱
相對于其他加密資產，NFT 更注重表現為數字收藏品，其金融屬性相對較弱，不會引發(fā)合規(guī)問題，廣泛用戶更易于接受。
- 品牌前沿性，擁抱新趨勢
推出 NFT 不僅僅是業(yè)務策略，也是品牌表現前沿性和擁抱新科技、時尚的一種表達方式。
諸多大廠的共識入局 Web3 從 NFT 開始，那么他們是如何進行 NFT 營銷的呢？
NFT & 公益
NFT 和公益結合的營銷不僅能夠展現品牌的社會責任感，樹立積極形象，還能與公益主題形成核心價值共鳴。選擇關聯(lián)特定社會問題的 NFT 項目有助于吸引目標受眾，并且公益行為也往往能受到媒體的廣泛關注。最重要的是，公益 NFT 項目通常更容易在法規(guī)審查中合規(guī)，為品牌提供了更為安全的市場推廣空間。
奢侈護膚品牌 La Prairie 將與數字藝術家 Carla Chan 合作推出其首個 NFT 藝術系列：Space Beyond。Space Beyond NFT 包含 365+1 個版本，根據天氣和人口數據實時生成，并將于 5 月 18 日在紐約 FRIEZE 展出，收益用于保護世界各地的冰川。
NFT & 元宇宙
NFT 在元宇宙的應用也是常用的 NFT 營銷手段。元宇宙提供了一個虛擬世界，為品牌創(chuàng)造了更廣闊的展示空間，使得 NFT 的呈現更為生動。社交互動性也為 NFT 創(chuàng)造了更多的傳播途徑，增加了用戶之間分享和推廣的可能性。最后，元宇宙還為品牌提供了更多創(chuàng)新的可能性，可以通過虛擬活動、展覽等形式拓展 NFT 的應用場景，為品牌的數字營銷帶來更多創(chuàng)意和想象空間。
LV 推出主題紀念游戲《Louis: The Game》，游戲中包含 30 個 NFT 獎勵，其中包括由數字藝術家 Beeple 設計的 10 件作品。
與原生 Web3 對象合作
從上面兩個 NFT 的營銷例子可以看出，在設計 NFT 時候，許多大廠更傾向于和原 Web3 的對象合作，對象可以是數字藝術家個體也可以是項目。
Trekki NFT 為了擴大受眾面，與 Web3 增長平臺推出聯(lián)合活動。與這類平臺合作的好處是：
- 渠道足夠垂直，方便打開 Web3 市場。
- 增長平臺的用戶體量大，認知水平較高，減少了用戶教育的步驟。
- 覆蓋用戶生命周期的多樣玩法：無論是前期 NFT 項目的冷啟動時期的獲客，還是用戶轉化、留存都可以有對應的功能，提高項目的運營效率。
Trekki NFT，這個由 Web2 領先品牌方支持的 NFT 項目，在 Web3 領域取得了巨大成功：NFT 發(fā)行總量為 10,000 枚，社區(qū)認購率達到 100%。
與 Web3 項目的合作的營銷玩法能夠讓用戶更便捷地參與 NFT 市場，促進了 NFT 的更廣泛傳播。品牌可以更好地利用 Web3 項目的技術創(chuàng)新，為 NFT 提供更多獨特的功能和玩法，增強用戶體驗。
依靠 NFT 入局 Web3 的大廠們取得了階段性的勝利，但隨著營銷的深入，一些問題也隨之暴露：
可持續(xù)性不強
NFT 的發(fā)展還處于初級階段，其市場和規(guī)范還不完善。品牌方只是發(fā)行 NFT，沒有對其進行長期維護和賦能的計劃，導致 NFT 的價值和意義難以持續(xù)和穩(wěn)定。用戶對 NFT 的興趣和需求也可能隨著時間和環(huán)境的變化而波動和下降，導致 NFT 的流通和使用減少和困難。
美譽度不高
比起 NFT 的金融屬性，品牌方更強調其身份和文化屬性，作為用戶身份的一種表達和歸屬。這就造成了用戶拿到 NFT 后，會覺得 NFT 的實用性和功能性不強，只是一種虛擬和象征性的東西，社會價值和影響力不高。
從目前的發(fā)展和暴露出來的問題來看，NFT 營銷還有很長一段路要走。但不可否認的是：Web2 品牌入局 Web3 的營銷打法初顯成效，傳統(tǒng)互聯(lián)網時代的品牌與 Web3 技術相結合的營銷手段初具雛形。相信未來，隨著越來越多的項目入局，越來越多的用戶被吸引，NFT 的應用范圍逐步擴大，營銷初期存在的問題也會迎刃而解。
在這場結合 Web3 的營銷大戰(zhàn)中，深入局中的品牌、項目為了努力提高市場占有率，正在積極嘗試其他營銷手段的可能；還在棋局之外官網的項目不妨從上文中嘗試營銷手法下手，先人一步，趁著這片營銷戰(zhàn)場擴大之前，留下自己的一席之地。
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