?伴隨著化妝品行業(yè)的競爭激烈，屈臣氏的自有美妝品牌該如何立足？
近幾年，隨著經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)的飛速發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費者對于化妝品品牌的了解也越來越多，化妝品行業(yè)的發(fā)展勢頭迅猛。
然而，現(xiàn)在的化妝品行業(yè)競爭越來越激烈，大量產品上市出現(xiàn)了同質化的情況。
因此，如何打造一個被廣大消費者認可的化妝品品牌顯得尤為重要。各大化妝品公司都將注意力集中在美妝產品的品牌作用上，加強品牌的構建，并不斷地進行創(chuàng)新和優(yōu)化。
1. 屈臣氏自有美妝品牌的市場細分
（1）按消費者性別進行市場細分
女性消費者數(shù)量幾乎是男性消費者數(shù)量的4倍，女性消費者是屈臣氏主要消費群體。
就目前來看，雖然女性消費者仍然是購買美妝產品的主力軍，但隨著年輕一代的觀念改變，男性消費者也越來越多，男性美妝市場具有較大潛力。
（2）按消費者年齡進行市場細分
青年消費者是屈臣氏目標市場的消費主力軍，這是因為青年消費者愿意接受新鮮事物，他們追求個性、潮流、時尚元素。屈臣氏更應當以青年消費者的偏好去設計產品。
（3）按照消費者購買動機劃分
購買屈臣氏自有美妝品牌的消費者大多是因為店鋪員工的推薦和價格便宜，而通過廣告購買其產品的占比最低。
因此屈臣氏自有美妝品牌的廣告效應較為薄弱，僅依靠店鋪員工來推銷是非常被動的，效果并不明顯。
2. 屈臣氏自有美妝品牌的目標市場
屈臣氏自有品牌的目標消費者主力軍是15-35歲之間的女性消費群體，這階段的女性群體的時尚概念很強，他們追求精致的生活，易于接受新鮮的事物，她們具備獨立的消費能力，容易產生沖動的消費觀念。
他們的質量觀念也很強，因此更注重產品質量以及帶給他們的體驗感。所以，屈臣氏為了提高競爭力，拓寬市場要不斷迎合消費者的需求對產品質量和體驗感進行創(chuàng)新型升級，主要迎合青年消費群體的偏好。
3. 屈臣氏自有美妝品牌的市場定位
屈臣氏相繼推出的自有美妝品牌，產品分別都有其不同的風格特色。例如：具有搖滾潮流風的時尚女孩品牌、具有黑金高級風的謎瑞可和海外面孔走高端線的瑪莉娜1984系列等等。
在產品價位來看，定位于低、中和高價位的產品；群體方面，定位于 18-35歲的時尚女性。
1. 產品策略
（1）屈臣氏的產品組合
屈臣氏自有品牌旗下共設5個美妝品牌，依次是瑪莉娜1984、謎瑞可、時尚女孩、海洋水潤和骨膠原。
屈臣氏的美妝品牌重點選擇的品類是唇部、底妝和眼部。這個選擇比較大市場思維，因為在彩妝品類中眼部和唇部是最大的品類。
這兩個品類中比較講究色彩、時尚、出新，抓住女性容易沖動消費的心態(tài)。
（2）屈臣氏的銷售環(huán)境
屈臣氏近年來進行了門店改革，改革后的門店裝修風格顛覆以往，暗黑風打底更偏向當下年輕人喜歡的黑色簡約工業(yè)風。
獨立出美妝區(qū)域，不僅陳列出屈臣氏自有的品牌也陳列出其他國內、國際高端大牌的美妝產品。
增添AR試妝設備及門店免費化妝服務附加服務，屈臣氏對BA進行轉型，扭轉大眾對傳統(tǒng)美妝零售BA“過度熱情”的刻板印象。讓BA比以往更懂消費者的真實需求，在無壓力環(huán)境下給顧客提供皮膚測試、SPA、妝容設計等服務。
2. 價格策略
屈臣氏五個自有美妝品牌定價之間均有差異，目的是覆蓋更多的目標群體，提高貨品銷量。
美妝產品中，屈臣氏小程序云店的定價與店鋪一致，但淘寶官方旗艦店每個單品定價低20%左右。
瑪莉娜1984系列定價稍高，屬偏高檔位。謎瑞可、骨膠原和時尚女孩偏中檔，海洋水潤偏低端。
從產品上新情況中，可以看出謎瑞可是幾個自有美妝品牌中發(fā)展更為活躍，產品系列相對多，更加著重發(fā)展的美妝品牌。所以結合其定價來看，屈臣氏自有美妝品牌目前首要目標群體以中端消費人群為主。
3. 促銷策略
（1）屈臣氏的線上宣傳方式
屈臣氏的五大美妝品牌沒有獨立的網(wǎng)站維護，在百度詞條中沒有相應的品牌介紹，連屈臣氏的官網(wǎng)也沒有對自有品牌的介紹。
只有部分品牌會在社交品牌上有一個簡單的介紹，例如謎瑞可在小紅書上的介紹為：靈感源自于歐美的專業(yè)市場彩妝品牌。并沒有對品牌的背景、意義和故事有進一步的概述，甚至都不知道是來自于屈臣氏的自有品牌。
所以消費者很難去了解到這些品牌的出處，很難建立信任繼而去針對性的產生購買行為。
屈臣氏只有謎瑞可有獨立的營銷賬號，日常更新較慢，線上宣傳覆蓋率較低，獨立線上宣傳的不足導致屈臣氏自有美妝品牌的認知度較低。
（2）屈臣氏的促銷活動
每年618、雙11前一個半月左右，是各零售商最繁忙的時候，屈臣氏在特殊購買旺季的促銷依舊以三周為一檔期進行促銷活動，利用各種形式變向低價。
比如：買一送一、買三免一、滿送贈品、低價換購等，同時會規(guī)定促銷活動展示在最顯眼的位置上，方便顧客及時看到，以吸引更多的顧客達成各個檔期銷售。
相比起天貓、京東等等平臺的直接滿400減50，這些促銷組合看起來復雜和老套，雖然是順應了顧客追求低價和實惠的天性的，但是在各大平臺和品牌都在以各種低價吸引消費者的時候并不占優(yōu)勢。
（3）屈臣氏自有美妝品牌的聯(lián)名宣傳
在“口紅效益”與“顏值經(jīng)濟”的雙重作用下，這兩年來，很多與化妝品無關的品牌紛紛進入了美妝領域。
而各大品牌也都意識到了合作的重要性，紛紛和新的消費品牌、IP合作，推出更受年輕人青睞的聯(lián)名產品，以此來突破年輕人的固有觀念，吸引更多的跨界群體。許多品牌都開始踏出自家門檻，在不同的產業(yè)領域尋找更多的合作機會，從而突破對消費者的認知局限。
（4）屈臣氏自有美妝品牌的代言人宣傳
2020年屈臣氏與某國內知名年輕藝人簽署了代言，這是為了提升公司在年輕消費者中的知名度。明星們的微博轉發(fā)和轉發(fā)量都在百萬以上，而那些沒有代言人的微博，一般都是不到100的。
不過，曝光度的提升并不能帶來銷售的暴漲，因為受眾群體他的年紀都比較小，所以他們的購買力是有限的。
另外，屈臣氏更多的是在宣傳云店模式及更多優(yōu)惠促銷活動，并沒有代言人對具體產品的展示，所以產品記憶點不深，不會直接影響粉絲的購買行為。
4. 渠道策略
（1）屈臣氏的線上線下渠道聯(lián)動模式
目前國內美妝個護零售市場進入了高速增長期，眾多新品牌入局和各式電商平臺爆發(fā)式崛起進一步帶動行業(yè)增長勢頭，更有中國新式集合店以社交場景優(yōu)化顧客消費體驗，借力社交網(wǎng)絡分享及傳播，快速搶奪市場。
屈臣氏從2019年開始創(chuàng)新結合自身大體量線下實體店的優(yōu)勢和線上運營模式，提出了“O+O”零售模式，將實體門店和線上平臺進行無縫對接，即線上云店下單，系統(tǒng)自動根據(jù)消費者的地址匹配最近的屈臣氏門店進行配貨，最快的半小時以內就能送達。
（2）屈臣氏的私域營銷
屈臣氏的企微BA已經(jīng)有3200萬的注冊用戶，其中5個和屈臣氏企業(yè)管理BA的客戶中，就有2個在屈臣氏APP上購物。
過去飽受詬病的“BA過于熱情”的缺點，逐漸改變?yōu)榱硪粋€形式，從單次帶貨轉變?yōu)榻㈤L期關系。
1. 產品組合與環(huán)境優(yōu)化
（1）精簡產品結構，優(yōu)化產品定位
建議屈臣氏對自有品牌中相同類型產品作出整合與優(yōu)化，比如說同樣都是口紅，瑪莉娜、謎瑞可、骨膠原及時尚女孩都有，但之間應該要有明顯的區(qū)別。
一部分品牌可以重點打造霧面，一部分可以重點打造唇釉，或者可以重點打造有色護唇膏等等。
這樣才是一個明顯細節(jié)化去覆蓋市場需求的，使各類消費群體可以在屈臣氏的各個自有美妝品牌中迅速鎖定自己偏愛的品牌產品類型。
（2）重視產品樣式和外包裝設計
為了突出各個美妝品牌的形象，應該逐漸沖淡人們對屈臣氏“老舊派”的固有形象。在產品樣式和外包裝方面的創(chuàng)新方面進一步提升，使相應的時尚感和藝術感應和其定位的年輕消費者的品味匹配。
當下屈臣氏設計品牌系列同類包裝時，應該考慮到品牌背后的故事性。也可以將自有美妝產品與近期熱門的話題相結合。
（3）增強門店裝修美感，適應潮流趨勢
為了吸引顧客的注意力，店里的裝修顏色和位置都要符合顧客的心理，才能激起顧客的購買欲望。
線下店鋪的功能可以變得更加多樣化，不僅只是線下推銷，可以嘗試直播銷售，也可以做年輕人打卡景點，讓線下店鋪和新的傳播方式融為一體。
將已有現(xiàn)成的門店和新式潮流相結合近距離廣泛接觸消費者，能更好的提升屈臣氏的品牌影響力。
2. 價格調整
（1）核心產品價格設定調整
每個品牌都有核心產品和輔助產品，發(fā)展核心產品對增加品牌影響力有較大的作用。
屈臣氏的美妝品牌應該注重核心產品的定價，此處拿發(fā)展的相對較好的謎瑞可為例，它的主要產品是以十八至二十四歲的女性為目標群體，主要以口紅、眼影為主。
鑒于這一人群大部分還沒工作或者進入社會不久，屬于“無收入”、“低收入”消費能力不高的人群，其定價不應過高。另一方面，這個追求個性的消費群體，若是較低價的商品往往會讓他們輕視。
（2）從銷售數(shù)據(jù)中發(fā)掘折扣在消費者決策中的作用
屈臣氏擁有各個電商平臺以及自有云店，可以從各個渠道、各個銷售渠道的后臺，獲得每日的銷售數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，技術部門也要根據(jù)每一季的數(shù)據(jù)，根據(jù)客戶的喜好，制定有針對性的價格和差別營銷。
3. 拓寬品牌傳播渠道
（1）提升自有美妝品牌宣傳力度，采用新式營銷方式
屈臣氏自有美妝品牌一方面可以選擇贊助些與其目標受眾相契合、品牌定位關聯(lián)度高的綜藝節(jié)目，提高在年輕人前的曝光度。
并且可以結合節(jié)目播出，借著大量線下門店的優(yōu)勢進一步傳播并推出一系列有關聯(lián)性的活動，線上線下同時聯(lián)動，實現(xiàn)屈臣氏美妝品牌的傳播效果最大化。
另一方面，對于銷售靠前的本身有競爭優(yōu)勢的品牌可以選擇獨家冠名播出的方式，對于部分銷售靠后但品牌知名度需提升的美妝品牌可以選擇聯(lián)合冠名播出的方式。協(xié)調好各個品牌自身的情況酌情選擇支出的營銷成本。
（2）加強第三方平臺直播投入，注重直播人員培訓
2021年直播、短視頻、電商是各大品牌營銷時最受消費者青睞的前三名。其中，直播營銷是2021年最受矚目的一種形式。
其中，淘寶、抖音、快手占據(jù)了99.7%的國內直播市場。屈臣氏2020年-2021年也在大力發(fā)展自己云店的直播模塊，但是和三個平臺相比，消費者對于屈臣氏云店直播的認知和觀看都是較少的。
所以自有平臺的直播不是第一要搶的渠道，可以將直播重點放在第三方平臺。
（3）增加美妝品牌獨立內容種草，展現(xiàn)多元可能性
屈臣氏有多個不同定位的美妝品牌，對應的人群也是不同的，所以更應該有更多關于各個自有美妝不同品牌之間各自特性的創(chuàng)意內容輸出，將美妝自有品牌獨立營銷，各自展示不同品牌之間的特性。
2020年雖然因為一場突如其來的疫情打亂了整個化妝品市場，尤其是彩妝類產品受到疫情沖擊最大，但與此同時化妝品直播確受到更高程度的關注而推動了整個行業(yè)的發(fā)展。
同時以雅詩蘭黛、迪奧為代表的國際大牌因疫情影響，從原料采購、生產、物流等各方面受到極大的沖擊，嚴重影響了其在中國市場的銷售，從而也給國內品牌商留下了巨大的市場空間。
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