來源：晏濤三壽
近年來，隨著國民經(jīng)濟水平的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰用品逐漸成為新的消費熱點，也是消費品行業(yè)中最大的細分市場之一。
目前我國母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預(yù)計到2025年，國內(nèi)母嬰用品市場規(guī)模將達4500億元，年均復(fù)合增長率約為10.4%。
而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬來勢洶洶。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類的銷量+增速第一名。
到2021年，嫚熙品牌銷售額超過15億，并在全網(wǎng)累積超3000萬的會員。
今天就為大家拆解，嫚熙是如何運營私域的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
嫚熙EMXEE是英國嫚熙服飾集團旗下品牌，全球孕嬰文化倡導(dǎo)者和建設(shè)者。品牌創(chuàng)立之初就專注于孕嬰細分市場的深耕，對孕嬰全系產(chǎn)品進行不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。
嫚熙運用最先進的大數(shù)據(jù)進行更加精細化的分類研發(fā)，結(jié)合人體工程學(xué)原理，研發(fā)設(shè)計出更加簡約大方，端莊得體、優(yōu)雅靚麗的孕嬰全系產(chǎn)品。
2、市場規(guī)模
近年來，隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國母嬰用品市場保持高速增長。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2000年到2022年，我國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至3912億元。預(yù)計到2025年，我國母嬰用品市場規(guī)模將達4500億元左右。
3、用戶畫像
從年齡分布來看，90后媽媽是嫚熙的消費主力軍，其中25-30歲的母親消費占比最為突出。城市方面，主要集中在一二線城市。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺
1）公眾號
關(guān)注「嫚熙官方旗艦店」公眾號后，自動歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接，以送39.9元紗布小方巾作為福利，吸引用戶進入私域。
用戶掃碼可添加企微福利官，進入社群。
路徑1：自動歡迎語——掃碼添加企微
路徑2：公眾號菜單欄[微商城]——進群領(lǐng)福利——掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
目前，嫚熙的視頻號比較簡單，內(nèi)容以品牌宣傳和新品介紹為主，只對公眾號進行了導(dǎo)流，并未設(shè)置企微引流的觸點。
2）抖音
嫚熙在抖音的賬號有38.3w粉絲，共發(fā)布了880條作品。賬號會定期通過直播來促進銷量。
視頻內(nèi)容以產(chǎn)品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設(shè)置了店鋪的觸點。
3）微博
嫚熙在微博有29.8w粉絲，轉(zhuǎn)贊評42.8w。微博主要以有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。
首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
4）小紅書
嫚熙的小紅書賬號有9.2w粉絲，獲贊與收藏32.5w。內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、創(chuàng)意廣告為主。
還會不定期分享育兒知識和福利抽獎，通過這樣的方式，和用戶培養(yǎng)信任。
03 私域IP拆解
嫚熙官方渠道統(tǒng)一用嫚熙星選官來承接用戶，定位是品牌福利官。
下面以我添加的企微IP為例子進行拆解：
1、人設(shè)定位
昵稱：嫚熙星選官|(zhì)嫚-L8（數(shù)字編號）
頭像：真人寶媽照片
角色定位：品牌福利官
企微名片：說明了【在線時間】9點—18點，以減少非工作時間時回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗感不好。
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。先介紹企微的賬號定位及權(quán)益，引導(dǎo)用戶進入社群。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天發(fā)布3條內(nèi)容
發(fā)布時間：每日中午11點半，下午3點，晚上5點半各一條
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、育兒知識等
04 社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對嫚熙的社群進行拆解，以我添加的官方會員群為例。
1、社群定位
群昵稱：嫚熙俱樂部LY1-10
群定位：福利群
社群價值：主要是同步福利活動、最新產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。社群的運營動作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶。
2、群規(guī)&群公告
可能是為了減少打擾，嫚熙的社群并未設(shè)置自動歡迎語。
群公告介紹了今日好物，并附帶購買鏈接。用戶點擊鏈接即可下單購買，縮短轉(zhuǎn)化路徑。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)容每天3-5條，主要包括新品上新，優(yōu)惠活動，知識科普等，類型非常豐富。
05 會員體系拆解
目前嫚熙在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員體系，等級條件不同，對應(yīng)福利不同。
1、小程序會員體系
1）成長會員
成長型會員，以用戶消費金額來評定級別，消費金額以一年為周期計算，未達標(biāo)會降級。
嫚熙的成長會員分為4個等級：
LV1嫚家體驗官（注冊即可）
LV2嫚家成長師（500成長值）
LV3嫚家探索家 (1000成長值)
LV4嫚家真愛黨 (2000成長值)
「成長值」可以通過每日簽到和消費獲得。每日簽到+5積分，連續(xù)簽到滿7、15、30天可以獲得額外積分獎勵。
此外，用戶每消費1元可獲得1點成長值，上不封頂。累計成長值越高，等級越高，享受的會員權(quán)益也越多。
2）積分體系
用戶每消費1元可獲得1積分，積分可用于免費兌換產(chǎn)品，或積分加錢換購。
目前，嫚熙支持積分兌換寶寶輔食工具、嬰童口罩、潮流媽咪包、嬰兒尿不濕等商品。
2、淘寶平臺會員體系
1）成長會員
根據(jù)消費金額晉升不同級別，獲得不同積分和權(quán)益。
嫚熙的淘寶成長會員分為5個等級：
1花冠綁卡粉（免費注冊即可）
2銀冠入門粉（累計消費300元）
3金冠小新貴 (累計消費500元)
4鉑冠傾心者 (累計消費750元）
5鉆冠忠實派 (累計消費1100元）
目前，嫚熙的淘寶積分，可用作兌換商品或會員優(yōu)先購買商品時使用。
2）付費會員
除了成長會員外，嫚熙在淘寶官方旗艦店還推出了付費會員，年費159元。
開通即贈價值358元的開卡禮包，此外每月贈送價值150元的2份優(yōu)惠券，以及2倍積分、購物金膨脹等一系列PRO會員權(quán)益。根據(jù)計算，PRO會員一年大約可以為顧客節(jié)省3235元。
小結(jié)
最后總結(jié)一下，嫚熙在私域運營上的亮點和不足：
1）促活手段豐富：嫚熙全平臺宣傳，通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、每日打開等活動，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，提升復(fù)購可能。
2）朋友圈IP打造較強：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次發(fā)布數(shù)量非常穩(wěn)定。并且在內(nèi)容上，不僅有品牌宣傳和產(chǎn)品種草，更是做了一些育兒知識的分享，可以進一步和客戶培養(yǎng)信任，為后續(xù)的轉(zhuǎn)換奠定基礎(chǔ)。
3）小程序內(nèi)容單一：相對來說，嫚熙的小程序類型較為單一。不僅未設(shè)置私域引流的觸點，積分體系也比較單薄，可兌換產(chǎn)品少，客戶吸引力一般。
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