作者：晏濤三壽
來(lái)源：晏濤三壽
隨著人們生活水平的提升，大家對(duì)健康的關(guān)注日益提高，調(diào)味品賽道對(duì)健康的布局也逐漸加大。
2019年，松鮮鮮成為首個(gè)布局抖音電商的松茸調(diào)味類目品牌；公域快速增長(zhǎng)獲取新用戶，私域布局進(jìn)一步提升老用戶復(fù)購(gòu)。
松鮮鮮私域每年的銷售額都在增長(zhǎng)，2020年銷售額破億，復(fù)購(gòu)率達(dá)到300%，2021年到了450%高復(fù)購(gòu)率。
下面就為大家拆解松鮮鮮的私域是如何運(yùn)營(yíng)的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
松鮮鮮是創(chuàng)立于2019年的中國(guó)健康食品品牌，旗下主要產(chǎn)品有松茸調(diào)味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。
2020年松鮮鮮摘得天貓松茸調(diào)味類目銷量Top1。2021年旗下松茸調(diào)味料，榮膺美食界奧斯卡獎(jiǎng)——國(guó)際美味獎(jiǎng)?wù)隆?022年，松鮮鮮入選抖音電商調(diào)味品年度金榜TOP2。
2、市場(chǎng)規(guī)模
數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5133億元，預(yù)計(jì)2027年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)10028億元。
未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)健康需求不斷釋放，更健康和安全的健康調(diào)味品市場(chǎng)滲透率將會(huì)進(jìn)一步提升，發(fā)展前景可期。
3、用戶畫(huà)像
松鮮鮮在抖音，天貓，小紅書(shū)等渠道的主要客群畫(huà)像為28-35歲的精致寶媽。
但視頻號(hào)的人群年齡普遍偏大，主要為40-50歲的中老年群體，且沒(méi)有明確的地域區(qū)分，遍布一二三四線城市。
02 流量渠道拆解
1、線下商超
松鮮鮮已經(jīng)入駐了15000+線下終端，像沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)、山姆、盒馬、華潤(rùn)萬(wàn)家等20多家知名連鎖商超。
線下活動(dòng)會(huì)根據(jù)各地區(qū)商超而定；例如南京某超市內(nèi)的活動(dòng)打卡發(fā)小紅書(shū)，送調(diào)味12件套，通過(guò)用戶打卡筆記來(lái)做小紅書(shū)內(nèi)容宣傳，以提升品牌活動(dòng)的宣傳。
同時(shí)引導(dǎo)用戶加客服企微領(lǐng)取福利，從而將這批活躍的種子用戶沉淀到私域里。
圖片來(lái)自小紅書(shū)
2、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
松鮮鮮公眾號(hào)的歡迎詞不是常見(jiàn)的文字?jǐn)⑹鲂问?，而是采用了一張海?bào)，羅列了松鮮鮮產(chǎn)品的8大安心標(biāo)準(zhǔn)，建立信任，并標(biāo)明進(jìn)群利益，以吸引用戶掃碼添加微信。
在二級(jí)菜單里設(shè)置了進(jìn)群福利的入口，海報(bào)上30元優(yōu)惠券，新人免費(fèi)領(lǐng)利益點(diǎn)突出吸引人，且說(shuō)明每天限量200張制造緊張感，推動(dòng)用戶立即行動(dòng)。
2）小程序
用戶進(jìn)入小程序的首頁(yè)中首次入群隨單領(lǐng)，相對(duì)于同區(qū)域的188元禮券活動(dòng)來(lái)說(shuō)，引導(dǎo)進(jìn)群的內(nèi)容不突出，容易讓人忽略。
3、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
簡(jiǎn)介內(nèi)容比較簡(jiǎn)單，設(shè)置有商務(wù)合作的個(gè)人微信，以及用戶添加的企業(yè)微信入口。
視頻號(hào)和公眾號(hào)里加入私域的微信號(hào)都是同一個(gè)松鮮鮮店長(zhǎng)-小松。
2）抖音
松鮮鮮的抖音短視頻主要是以美食制作和孩子食用為主，文案中主要是介紹產(chǎn)品的健康特性，用戶好評(píng)，價(jià)格優(yōu)惠等具有軟營(yíng)銷的內(nèi)容；與視頻號(hào)內(nèi)容基本一致。
在抖音平臺(tái)沒(méi)有設(shè)置明顯添加微信的入口，但快遞中會(huì)投放包裹卡。
3）微博
首頁(yè)設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請(qǐng)進(jìn)入。
內(nèi)容更新頻率不高，大概每個(gè)月會(huì)更新3-5條，以圖片+文字的形式為主，主要是對(duì)品牌理念，原料健康和食用方式等知識(shí)傳遞。
4）小紅書(shū)
小紅書(shū)會(huì)不定期通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，引導(dǎo)用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。
粉絲沒(méi)有超過(guò)一萬(wàn)，但是店鋪內(nèi)的熱賣產(chǎn)品也超過(guò)了1萬(wàn)+人已購(gòu)買。
筆記內(nèi)容基本都是采用圖片+文字的形式，未使用短視頻內(nèi)容；沒(méi)有設(shè)置明顯的私域引流入口。
03 私域IP拆解
松鮮鮮官方渠道統(tǒng)一用松鮮鮮店長(zhǎng)～小松來(lái)承接用戶，這里的店長(zhǎng)非我們傳統(tǒng)意義上的線下店鋪的店長(zhǎng)，而是線上的微信商城店長(zhǎng)。
下面以我添加的企微IP為例子進(jìn)行拆解：
1、人設(shè)定位
昵稱：松鮮鮮店長(zhǎng)~小松
頭像：品牌LOGO
角色定位：微信商場(chǎng)店長(zhǎng)&專屬營(yíng)養(yǎng)師
企微名片：說(shuō)明了【在線時(shí)間】9：30—18：30，以減少非工作時(shí)間時(shí)回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)感不好。
2、自動(dòng)歡迎語(yǔ)
添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語(yǔ)。先介紹企微的賬號(hào)定位，是專屬營(yíng)養(yǎng)師，介紹社群權(quán)益，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)群。與包裹卡添加后為同一個(gè)賬號(hào)。
3、朋友圈內(nèi)容
發(fā)布頻率：每天發(fā)布1~2條內(nèi)容
發(fā)布時(shí)間：主要集中在下午3-4點(diǎn)
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、飲食知識(shí)、福利介紹等
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見(jiàn)的場(chǎng)景，下面對(duì)松鮮鮮的社群進(jìn)行拆解，以我添加的官方會(huì)員群為例。
1、社群定位
群昵稱：松鮮鮮官方會(huì)員X群
群定位：福利群
社群價(jià)值：主要是同步福利活動(dòng)、最新產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。社群的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時(shí)增加用戶對(duì)品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶。
2、社群群公告
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語(yǔ)，介紹社群福利；并有本周折扣商品鏈接，方便新進(jìn)群的用戶直接進(jìn)入商城下單。
進(jìn)群時(shí)已是9月中旬，群公告還是8月14號(hào)的周福利優(yōu)惠，應(yīng)該是未及時(shí)更新。
3、社群內(nèi)容
社群內(nèi)容每天1～2條，主要包括新品上新，拼團(tuán)優(yōu)惠，科普知識(shí)，每月20號(hào)會(huì)員日等內(nèi)容。
05 會(huì)員體系拆解
目前松鮮鮮在微信小程序和電商平臺(tái)中有會(huì)員的體系，兩者都是成長(zhǎng)型會(huì)員體系，等級(jí)條件不同，對(duì)應(yīng)福利不同。
1、小程序會(huì)員體系
成長(zhǎng)型會(huì)員，以用戶消費(fèi)金額來(lái)評(píng)定級(jí)別，消費(fèi)金額以一年為周期計(jì)算，未達(dá)標(biāo)會(huì)降級(jí)。
入門品鑒官和進(jìn)階品鑒官的門檻較低，用戶消費(fèi)首單后即可達(dá)到；福利主要是優(yōu)惠券，折扣價(jià)，會(huì)員價(jià)活動(dòng)，生日特權(quán)，積分。
高階品鑒官，金牌品鑒官，尊享品鑒官分別是200元，500元，1000元，門檻逐步升高，用戶需要多次消費(fèi)才能達(dá)到。
福利主要是多張優(yōu)惠券、折扣、積分、會(huì)員活動(dòng)價(jià)、生日特權(quán)、包郵；通過(guò)不同級(jí)別福利促進(jìn)用戶消費(fèi)升級(jí)。
積分可以用于兌換優(yōu)惠券或者只送不賣的周邊，均為生活中常用的小物品，設(shè)計(jì)可愛(ài)實(shí)用，具有吸引力。
每月20號(hào)是會(huì)員日，持續(xù)三天福利多多。
2、淘寶平臺(tái)會(huì)員體系
根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級(jí)別，獲得不同積分和權(quán)益。
會(huì)員的權(quán)益涵蓋了每月優(yōu)惠券，積分換周邊，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)，充值福利等。
3、京東平臺(tái)會(huì)員體系
根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級(jí)別，在店鋪活動(dòng)時(shí)可以獲得不同的會(huì)員折扣和購(gòu)物積分；沒(méi)有具體明確。
小結(jié)
最后總結(jié)一下，松鮮鮮在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)和不足：
1）素材豐富：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)非常貼合松鮮鮮的品牌調(diào)性，圖片和視頻的制作具有美感，文字的表達(dá)和排版簡(jiǎn)潔明了，讓用戶能感知到自然與健康的理念。
2）會(huì)員體系：通過(guò)設(shè)定不同等級(jí)的會(huì)員體系，培養(yǎng)用戶在小程序消費(fèi)習(xí)慣，其中會(huì)員積分兌換的周邊只送不賣的產(chǎn)品具有稀缺性，實(shí)用又可愛(ài)對(duì)用戶具有較強(qiáng)吸引力。
3）社群活躍度低：群主單向輸出內(nèi)容，主要以產(chǎn)品活動(dòng)為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動(dòng)的設(shè)計(jì)，比如每日打卡，科普知識(shí)時(shí)增加問(wèn)答贏積分等，來(lái)提升用戶的關(guān)注度與參與度。
4）私信sop: 新用戶添加的第一周內(nèi)是建立信任的最佳時(shí)期，可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化sop多次觸達(dá)用戶，介紹品牌信息，收集用戶購(gòu)物體驗(yàn)，了解用戶需求等信息。
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