來(lái)源|見(jiàn)實(shí)
什么是全域用戶運(yùn)營(yíng)之道呢？答案是私域留存，這四個(gè)字背后蘊(yùn)含兩大關(guān)鍵動(dòng)作，一是要將公域流量必須轉(zhuǎn)為私域用戶資產(chǎn)；二是狠抓私域用戶留存率，如果你能保證讓留存率降到最低，只要用戶不走，總有一次觸達(dá)會(huì)被轉(zhuǎn)化，甚至說(shuō)，沒(méi)有留存率，所有的私域運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都是唇亡齒寒。
私域用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)話題很大，背后有聊不完的場(chǎng)景策略和應(yīng)用模型；這個(gè)話題也很小，小到基本上可以一句話總結(jié)為：
私域用戶運(yùn)營(yíng)幾乎等同于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是在微信這樣的強(qiáng)社交屬性APP生態(tài)內(nèi)為用戶提供更具溫度的全生命周期服務(wù)，并與用戶建立長(zhǎng)遠(yuǎn)而忠誠(chéng)的親密關(guān)系。
很多品牌都在做用戶運(yùn)營(yíng)，并遵循大家耳聞能詳?shù)腁ARRR模型（海盜模型），從獲客、激活、留存、收益、自傳播幾方面，對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理，但是結(jié)果卻大都不甚理想。
如果究其根本原因：
AARRR專注于起點(diǎn)「獲客」（Acquisition），并作為?個(gè)2007年提出的概念，可能已經(jīng)不再適?互聯(lián)?運(yùn)營(yíng)這個(gè)瞬息萬(wàn)變的場(chǎng)景。
一是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，獲客成本增加；二是用戶流失率變?，我們需要?個(gè)更好的模型——RARRA模型。
RARRA模型是托馬斯·佩蒂特Thomas Petit和賈博·帕普Gabor Papp對(duì)于海盜指標(biāo)-AARRR模型的優(yōu)化，RARRA模型突出了?戶留存的重要性。
RARRA模型把用留存放到了第?位，以?戶增長(zhǎng)為核?。
在做好用戶留存之后，再去做用戶激活，讓用戶在產(chǎn)品內(nèi)盡快產(chǎn)生關(guān)鍵行為，體驗(yàn)到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻，之后用戶才會(huì)產(chǎn)生傳播和持續(xù)付費(fèi)貢獻(xiàn)。
最后在前?四個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)優(yōu)化驗(yàn)證后，再發(fā)力用戶獲取，實(shí)現(xiàn)良性的用戶增長(zhǎng)，在用戶數(shù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶質(zhì)量和用戶價(jià)值也同樣獲得了增長(zhǎng)。
仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，私域運(yùn)營(yíng)其實(shí)更加貼近注重留存的RARRA模型，即，核心不在獲客而在留存。
我們常說(shuō)：私域運(yùn)營(yíng)幾乎等同于會(huì)員運(yùn)營(yíng)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)就是鎖客復(fù)購(gòu)。
如何做好復(fù)購(gòu)呢？留存就是至關(guān)重要的。只要用戶留存，只要用戶不下牌桌，終究會(huì)讓用戶產(chǎn)生第二次購(gòu)買。做好留存工作，剩下的轉(zhuǎn)化工作順其自然推進(jìn)即可。
那么為了不流失，我們?cè)撎崆霸O(shè)計(jì)好哪些用戶運(yùn)營(yíng)策略呢？當(dāng)大量公域流量涌入后，承接鏈路又該如何設(shè)計(jì)呢？接下來(lái)我來(lái)介紹最基礎(chǔ)的六大私域留存策略：
01 .1V1留存策略——誘餌設(shè)計(jì)與SOP承接話術(shù)
1V1聊天在私域運(yùn)營(yíng)中的觸達(dá)頻率一定是低頻的，只有在重要服務(wù)場(chǎng)景下才適合觸發(fā)。
在見(jiàn)實(shí)接觸的絕大多數(shù)優(yōu)質(zhì)品牌案例中，我們總結(jié)了一個(gè)規(guī)律——不打擾就是對(duì)用戶最大的驚喜。1V1觸達(dá)場(chǎng)景更多是被動(dòng)咨詢，當(dāng)然主動(dòng)聊天能力也是必備的基礎(chǔ)能力，所以，接下來(lái)，我們就一起來(lái)看下主動(dòng)和被動(dòng)觸達(dá)下的用戶運(yùn)營(yíng)核心指標(biāo)：
先看，主動(dòng)聊天。
用戶主動(dòng)聊天至少包含6大核心環(huán)節(jié)：
用戶加微話術(shù)、首日關(guān)懷話術(shù)、3日或7日回訪+贈(zèng)關(guān)懷禮、次日邀請(qǐng)入群（價(jià)值判定）話術(shù)、30日定向興趣推送話術(shù)和特殊節(jié)點(diǎn)回訪話術(shù)。品牌可參考這些重點(diǎn)話術(shù)類型，搭建核心話術(shù)庫(kù)以及設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)鏈路。
再來(lái)看，被動(dòng)聊天。
常見(jiàn)的用戶咨詢問(wèn)題類型的比例是：
63%的對(duì)話是產(chǎn)品相關(guān)，主要解答產(chǎn)品咨詢與推薦相關(guān)產(chǎn)品引導(dǎo)購(gòu)買。15%的對(duì)話是活動(dòng)相關(guān)，主要解答活動(dòng)機(jī)制與引導(dǎo)用戶兌禮與使用。10%的對(duì)話是售后相關(guān)，主要解答售后訂單查詢與引導(dǎo)客訴服務(wù)支持；12%的對(duì)話是線下渠道相關(guān)，主要是告知服務(wù)受理與引導(dǎo)相關(guān)支持。
從開(kāi)場(chǎng)白、話術(shù)設(shè)計(jì)、邀約、加粉鏈路引導(dǎo)等等，話術(shù)庫(kù)的建立應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌當(dāng)下最新動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)更新，同時(shí)銷冠的一線經(jīng)驗(yàn)也應(yīng)當(dāng)融合在全員的承接話術(shù)中，將最有效的轉(zhuǎn)化應(yīng)用到實(shí)戰(zhàn)中來(lái)。
了解完主動(dòng)和被動(dòng)聊天的概況，接下來(lái)，我們來(lái)講一講私域話術(shù)設(shè)計(jì)的幾個(gè)關(guān)鍵策略：
在話術(shù)的設(shè)計(jì)上，我們核心就是要解決用戶為什么愿意聽(tīng)你說(shuō)下去，順著這個(gè)設(shè)計(jì)思路可以通過(guò)如下幾步做下去：
第一步，建立基礎(chǔ)信任。
首先，開(kāi)場(chǎng)白設(shè)計(jì)上要盡可能簡(jiǎn)短，讓用戶有耐心聽(tīng)下去，否則用戶會(huì)覺(jué)得啰嗦，會(huì)直接終止對(duì)話。其次，清楚介紹，品牌力強(qiáng)/忠實(shí)用戶，可以使用簡(jiǎn)短的品牌名，一聽(tīng)了然。
然后，記憶喚醒，搭配品牌和用戶關(guān)聯(lián)的動(dòng)作，進(jìn)一步喚醒用戶記憶。最后，補(bǔ)充喚醒，品牌力弱或者用戶粘性弱，可以考慮在關(guān)聯(lián)動(dòng)作內(nèi)加上詳細(xì)的補(bǔ)充說(shuō)明。
第二步，設(shè)計(jì)AB誘餌。
誘餌 A 是主方案。設(shè)計(jì)的策略是要告訴用戶以什么名義給？如果是實(shí)物就以登記領(lǐng)取名義，如果是優(yōu)惠券就以發(fā)放路徑名義，而服務(wù)則以服務(wù)產(chǎn)生場(chǎng)景名義。
依據(jù)什么發(fā)給用戶？有什么特別？即便是給福利，也要給出非你莫屬的理由。
在話術(shù)設(shè)計(jì)上強(qiáng)化稀有性和暢銷性，一方面，保證信息的真實(shí)性，另一方面，要制造稀缺性，不是所有人都有的專享福利，限時(shí)限量。
好的誘餌設(shè)計(jì)，不僅要對(duì)用戶有用、實(shí)際不浮夸和即刻生效，還要對(duì)業(yè)務(wù)有利。推薦使用實(shí)物贈(zèng)品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金或者給出專屬服務(wù)，常見(jiàn)的誘餌包括：生日、抽25%用戶、是我們的忠實(shí)用戶、第一批客戶、VIP客戶、買過(guò)什么等。
誘餌 B 是輔助方案。
由于加微信這件事本身是一個(gè)要求，需要用戶付出，既然是付出，就要考慮到用戶的拒絕。
基于人性的等價(jià)交換，那必然是需要提供一個(gè)等于或者高于我付出價(jià)值的交換物，又或者用戶是擔(dān)心騷擾，強(qiáng)調(diào)福利可以更有效將用戶從加微的場(chǎng)景，引入到拿福利的場(chǎng)景。
備用策略會(huì)在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)起到留客作用，要給用戶多樣的利益點(diǎn)選擇，整個(gè)過(guò)程要注意挽留語(yǔ)氣與附贈(zèng)利益點(diǎn)的表現(xiàn)形式。
第三步，設(shè)計(jì)鉤子。
經(jīng)過(guò)前面建立信任和設(shè)計(jì)誘餌的大量鋪墊，接下來(lái)，就到了用戶加微留存的最后一步——打磨一個(gè)足夠鋒利的鉤子。
鉤子的原則是要：簡(jiǎn)明扼要講清如何領(lǐng)取，承接鏈路要絲滑流暢自然，能一步解決就不要再加。
總之，怎樣兌換和使用起來(lái)簡(jiǎn)單就怎么做。不要讓用戶思考，簡(jiǎn)單易懂的福利、無(wú)腦領(lǐng)、減少一切可能的問(wèn)題。在利益點(diǎn)的最末端快速帶入，讓用戶不用思考就直接進(jìn)入下一步。
常見(jiàn)的鉤子鏈路有兩種：
一是，優(yōu)先主動(dòng)添加，通過(guò)企業(yè)微信號(hào)搜索用戶手機(jī)號(hào)，再發(fā)起申請(qǐng)，用戶在個(gè)人微信[服務(wù)通知欄，點(diǎn)擊進(jìn)入并添加。
二是，通過(guò)短信鏈接跳轉(zhuǎn)拉起微信域內(nèi)用戶掃描二維碼添加。
一個(gè)既有誘惑又合理的誘餌+鉤子+備用利益點(diǎn)組合，是跑出高私域ROI的關(guān)鍵。
全程最關(guān)鍵的是要遵循影響力原則：
如，在美妝或母嬰品牌話術(shù)策略是：邀請(qǐng)用戶成為品牌體驗(yàn)官，才會(huì)贈(zèng)送相應(yīng)的福利。這一邏輯是為用戶創(chuàng)造一個(gè)自己需要付出努力的場(chǎng)景和完成一個(gè)任務(wù)才能獲得的獎(jiǎng)勵(lì)。如果用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度不差，將直接提升后鏈路的加微率。
群發(fā)觸達(dá)營(yíng)銷型的私域正在衰退，品牌私域經(jīng)營(yíng)要更像一個(gè)高級(jí)服務(wù)人員一樣懂客戶。
這里推薦3個(gè)效果比較好的話術(shù)類型：
首選是紅包，其次是服務(wù)，最后是體驗(yàn)官類型。
無(wú)論是哪一層的話術(shù)，它們之間并不是直接對(duì)比的關(guān)系，而是1+1＞2 的組合關(guān)系，但少數(shù)也會(huì)互斥，比如，紅包+優(yōu)惠券的組合。
不要用事件驅(qū)動(dòng)做營(yíng)銷，而是盡可能無(wú)為而治，就是不要先入為主，尤其是客服溝通，要多聽(tīng)聽(tīng)用戶在說(shuō)什么，用他們喜歡的話術(shù)做到個(gè)性化驅(qū)動(dòng)，圍繞單個(gè)用戶創(chuàng)造個(gè)性化的溝通場(chǎng)景。
做過(guò)運(yùn)營(yíng)的都知道，運(yùn)營(yíng)策略很復(fù)雜，越依賴于人的執(zhí)行就越難高效執(zhí)行，所以我們常常強(qiáng)調(diào)合理的去運(yùn)營(yíng)往往比過(guò)度人工干預(yù)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)更重要。
以上便是1V1加微留存的全部?jī)?nèi)容，我們?cè)敿?xì)講解了主動(dòng)聊天和被動(dòng)聊天的不同以及話術(shù)設(shè)計(jì)三個(gè)重要原則，建立基礎(chǔ)信任，設(shè)計(jì)誘餌，打磨鉤子。
02 .社群留存策略：營(yíng)造一個(gè)健康的社區(qū)環(huán)境
接下來(lái)，我們聊聊社群留存策略，如何營(yíng)造一個(gè)健康的用戶社區(qū)環(huán)境。
社群承接渠道相對(duì)1V1渠道而言會(huì)更加高頻，也是日常和活動(dòng)期間用戶活躍的主陣地。在詳細(xì)了解社群運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)前，我們先對(duì)實(shí)際經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中的社群進(jìn)行分類（不分高低等級(jí)，只是不同類型的社群）。
一是，S級(jí)社群，用戶來(lái)源主要是門(mén)店用戶，習(xí)慣到店消費(fèi)的用戶多為門(mén)店附近用戶，因此，辦理會(huì)員儲(chǔ)值或主次金卡會(huì)員相對(duì)而言比較容易，這類用戶具有明顯的品類偏好。
二是，A級(jí)社群，用戶來(lái)自公眾號(hào)、視頻號(hào)或者其他微信公域場(chǎng)景，多來(lái)自線上公域渠道，相較于門(mén)店用戶，這類用戶適用于引導(dǎo)辦理銀卡會(huì)員，同時(shí)他們一般會(huì)對(duì)品牌IP和線上活動(dòng)更加感興趣。
三是，B級(jí)社群，用戶多來(lái)自小程序成交場(chǎng)景，屬于品類型用戶，具有較強(qiáng)的渠道偏好。
四是，C級(jí)社群，這類社群可以用于沉淀來(lái)自廣告投放的用戶，更多是新客轉(zhuǎn)化的視角來(lái)承接，同時(shí)具備活動(dòng)偏好。
五是，D級(jí)社群，這類社群用戶多來(lái)自公眾號(hào)或者加微后的自動(dòng)回復(fù)與搜索，即，信任模板消息渠道，可用于承載活躍的會(huì)員用戶。
六是，快閃群，這類短期的社群更多是要注重單次活動(dòng)的效果最大化，同時(shí)做好流失預(yù)警與準(zhǔn)備，盡可能做到主題明確和轉(zhuǎn)化目的明確。
完成社群定義后，接下來(lái)，我們來(lái)看下衡量社群質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)?？梢詮倪M(jìn)群率和社群營(yíng)收能力兩方面來(lái)衡量：
一方面是進(jìn)群率，對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵指標(biāo)是誘餌鉤子設(shè)轉(zhuǎn)化效率、 進(jìn)群引導(dǎo)話術(shù)、群用戶活躍度以及進(jìn)群路徑效率的響應(yīng)與迭代效率。如果你對(duì)社群的拉新不滿意，或許可以從這四個(gè)方向來(lái)考慮優(yōu)化和提升。
另一方面是社群營(yíng)收能力，我們可以從社群日常GMV提升和活動(dòng)期GMV提升兩個(gè)角度考慮。
一是，提升社群日常GMV的四要素，即，包括社群日?；钴S互動(dòng)狀態(tài)、品牌對(duì)日常用戶心智培育的頻次和頻率、社群日推品的轉(zhuǎn)化率以及社群常規(guī)權(quán)益設(shè)計(jì)。
二是，提升社群活動(dòng)期GMV的六要素，即，包括制定完善的社群短期活動(dòng)機(jī)制、優(yōu)化社群活動(dòng)選品、實(shí)時(shí)調(diào)整社群活動(dòng)節(jié)奏(任務(wù)-核銷-兌換-分享的時(shí)機(jī)）、社群活動(dòng)參與總?cè)藬?shù)數(shù)據(jù)、活動(dòng)物料宣傳設(shè)計(jì)包裝以及各個(gè)環(huán)節(jié)的社群轉(zhuǎn)化SOP&話術(shù)。
除了以上社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)，用戶的點(diǎn)贊、收藏、關(guān)注、評(píng)論、私信、小組討論等在線社交行為都可以作為私域社群活躍度的核心關(guān)注點(diǎn)，當(dāng)然更多定制化的策略，仍需要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)設(shè)計(jì)。
熱風(fēng)集團(tuán)是為數(shù)不多能把線下門(mén)店和私域完美打通的團(tuán)隊(duì)，目前，他們的線上社群數(shù)量大約在1萬(wàn)左右，總在群人數(shù)約為100萬(wàn)，占私域總體量的10%，他們的日常社群運(yùn)營(yíng)的策略有六點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)就是社群六大記憶點(diǎn)：
記憶點(diǎn)一，社群日簽，通過(guò)簽到打卡培養(yǎng)用戶進(jìn)群習(xí)慣，打造品牌專屬的社群記憶點(diǎn)，所有小程序的授權(quán)用戶都可以參與，這也是絕大多數(shù)商家都會(huì)配置的基礎(chǔ)群運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，在熱風(fēng)社群的日簽群體中，連續(xù)簽到30天的會(huì)員有幾萬(wàn)人，連續(xù)簽到365天以上的會(huì)員也有幾百人。
7月份開(kāi)始，在日簽的基礎(chǔ)上又加了瘋狂抽獎(jiǎng)機(jī)功能，日簽除了可以領(lǐng)積分外，還可以獲得一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，可以抽到新款衣服，或優(yōu)惠券權(quán)益，只要每天來(lái)簽到，每個(gè)月就有30多次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，此舉可有效激活了群?jiǎn)T。
記憶點(diǎn)二，周三會(huì)員日，活動(dòng)期間會(huì)推出各種營(yíng)銷組合，包括簽到兌換優(yōu)惠券、簽到領(lǐng)積分、加錢(qián)換購(gòu)、周三專屬折扣福利、爆款秒殺等等，會(huì)員用戶每周都能享受相應(yīng)的優(yōu)惠福利。環(huán)比周一周二，過(guò)完周三會(huì)員日后，整體小程序的銷售是翻倍的。
記憶點(diǎn)三，新款首發(fā)活動(dòng)，熱風(fēng)每個(gè)季度會(huì)有4~6波的新款上市，圍繞這些新款去打造不同波段的社群記憶點(diǎn)，如，一些IP新款上市時(shí)會(huì)打造一些活動(dòng)，當(dāng)天的群sop、朋友圈sop都會(huì)圍繞著IP首發(fā)來(lái)做，目前，整體訪問(wèn)量和日常訪問(wèn)持平，有時(shí)會(huì)略高一些，但是增長(zhǎng)沒(méi)那么明顯。
記憶點(diǎn)四，晚10點(diǎn)夜市，夜市可以說(shuō)是熱風(fēng)獨(dú)創(chuàng)的一種社群玩法，商場(chǎng)門(mén)店一般是10點(diǎn)下班停業(yè)，通過(guò)在社群里打造夜市，是一個(gè)比較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，每晚夜市都以不同品類展出，今天鞋，明天服飾，后天童裝，大后天配件，每周都會(huì)定SOP，整個(gè)夜市會(huì)從晚上22點(diǎn)持續(xù)到次日上午10點(diǎn)，這種場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)方式貢獻(xiàn)了多半的社群UV。
記憶點(diǎn)五，時(shí)尚穿搭種草，通過(guò)專業(yè)的穿搭內(nèi)容極大提升了用戶的社群留存率，顧客不僅能在社群中購(gòu)物，還能學(xué)到穿搭，這是熱風(fēng)社群日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一部分，當(dāng)然還包括更多和IP內(nèi)容相關(guān)的話題討論，這些都會(huì)呈現(xiàn)在每天的群運(yùn)營(yíng)SOP中。
記憶點(diǎn)六，社群積分計(jì)劃，積分可以分兩種，一種是會(huì)員積分，另外一種是社群積分，前面提到的1萬(wàn)多個(gè)群是門(mén)店福利群，熱風(fēng)還有400多個(gè)專屬的小程序商城群，將群積分和小程序商城牢牢綁定，只要留在社群里，每天就有50積分，簽到還能多10積分，社群積分也能直接兌換優(yōu)惠券。
目前，每個(gè)月群里打卡的人數(shù)也有幾萬(wàn)人，未來(lái)可能會(huì)在全國(guó)推廣，不過(guò)，接下來(lái)要做的還是將群積分的玩法再豐富一下，比如加入裂變和競(jìng)選的玩法等。
熱風(fēng)會(huì)通過(guò)三層指標(biāo)來(lái)評(píng)判社群價(jià)值：
第一層衡量指標(biāo)是社群發(fā)言人數(shù)和發(fā)言次數(shù)，即，群的基礎(chǔ)活躍度。
第二層是鏈接或者小程序的點(diǎn)擊量，社群的價(jià)值不僅在活躍，更重要的是觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化，很多用戶是不發(fā)言只潛水，但如果他對(duì)小程序文案感興趣就可以直接點(diǎn)擊查看，這也是活躍的間接體現(xiàn)。
第三層是通過(guò)社群場(chǎng)景觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化率，或許他們也不發(fā)言，但也會(huì)進(jìn)入小程序下單。
社群定位不同，價(jià)值評(píng)估的側(cè)重點(diǎn)也不同，如果群的定位是賣貨，那第二層和第三層的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化指標(biāo)則更能體現(xiàn)社群價(jià)值；如果社群定位是售后服務(wù)和IP互動(dòng)，那第一層指標(biāo)的發(fā)言人數(shù)和消息條數(shù)更重要。
最開(kāi)始私域的作用是用在品牌宣傳上，到了一定階段后，銷售轉(zhuǎn)化就成為核心的部門(mén)KPI，這時(shí)在制定私域觸達(dá)頻率和內(nèi)容素材就要和轉(zhuǎn)化掛鉤了，現(xiàn)在的社群運(yùn)營(yíng)更關(guān)注小程序的PV和UV、社群的轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)等數(shù)據(jù)，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的變化，不斷優(yōu)化和調(diào)整文案、封面、推送品類、價(jià)格、觸達(dá)形式、觸達(dá)頻率以來(lái)提升用戶點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。
如果單看消息數(shù)和發(fā)言人數(shù)，熱風(fēng)社群活躍度或許并不高，但社群?jiǎn)卧聟s可以貢獻(xiàn)幾百萬(wàn)的銷售，每天通過(guò)社群觸達(dá)帶來(lái)的小程序商城UV訪問(wèn)量有幾萬(wàn)人，這足以證明當(dāng)前的社群的觸達(dá)效果是可行的。
最后，值得一提的是，在社群運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)景中，很多企業(yè)會(huì)通過(guò)小程序做簽到，將用戶行為沉淀在小程序里，這種做法很難讓群成員看到社群活躍度，更無(wú)法直接帶動(dòng)社群活躍。見(jiàn)實(shí)在和多家品牌案例深聊后發(fā)現(xiàn)。
任何場(chǎng)景下，要想獲得高活躍度，不管是在群，公眾號(hào)還是視頻號(hào)，保持用戶在單一場(chǎng)景下的多次交互是拉升用戶活躍的關(guān)鍵。
用戶習(xí)得新鏈路，新場(chǎng)景的成本越來(lái)越高，品牌應(yīng)盡可能在大眾已習(xí)慣的場(chǎng)景中建立專屬的跳轉(zhuǎn)鏈路，即，保持場(chǎng)景純度，不任意添加和跳轉(zhuǎn)第三方場(chǎng)景和鏈接，尊重用戶在某一場(chǎng)景的使用習(xí)慣。
以上便是社群留存的全部?jī)?nèi)容，我們?cè)敿?xì)講解了社群的類型、社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)以及社群打法中的實(shí)際經(jīng)營(yíng)案例。
03 .朋友圈留存策略：打造一個(gè)真實(shí)可靠的人設(shè)
私域運(yùn)營(yíng)的第三個(gè)留存策略——朋友圈留存，打造一個(gè)真實(shí)可靠的人設(shè)。
在日常的私域運(yùn)營(yíng)中，發(fā)朋友圈是營(yíng)造人設(shè)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所之一。
在不打擾用戶的情況下，朋友圈是觸達(dá)效率比較高的一個(gè)場(chǎng)所，容易培養(yǎng)信任感。但品牌進(jìn)行朋友圈發(fā)布這個(gè)動(dòng)作依舊存在著痛點(diǎn)：
與用戶的往來(lái)互動(dòng)度相對(duì)沒(méi)那么高，沒(méi)有用戶的反饋，很難追蹤過(guò)程數(shù)據(jù)，只能看到最終的反饋數(shù)據(jù)。所以有效發(fā)朋友圈就顯得格外重要。另外，除了發(fā)朋友圈營(yíng)造人設(shè)外，借助社交軟件的其他社交場(chǎng)景打造品牌的IP形象，培育用戶心智同樣需要。
朋友圈內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以分為 IP塑造型、種草型、品牌宣傳型三部分，同時(shí)需要根據(jù)不同的宣發(fā)時(shí)間調(diào)整內(nèi)容占比。比如，雙 11 前夕，可發(fā)更多活動(dòng)規(guī)則、種草類型內(nèi)容；雙 11 期間，可多發(fā)推品，轉(zhuǎn)化率高。例如美妝行業(yè)，可在雙 11 期間推薦更多當(dāng)季爆款、爆品，一般來(lái)說(shuō)這時(shí)與平日的數(shù)據(jù)相比，轉(zhuǎn)化率更高。那么，怎么運(yùn)營(yíng)好朋友圈內(nèi)容才更有效呢？答案是打造品牌IP。
IP更注重的是打造靠譜、專業(yè)、值得信賴的知識(shí)分享形象，如家居裝修店的店長(zhǎng)可以在朋友圈解答如何驗(yàn)房及驗(yàn)房的細(xì)節(jié)等。在這個(gè)角度上來(lái)看，用戶更容易對(duì)品牌本身產(chǎn)生天然信任好感，提高轉(zhuǎn)化。絕大多數(shù)用戶都希望有一個(gè)在某一領(lǐng)域擅長(zhǎng)的專家朋友，包括但不限于，醫(yī)生，飲食，健身的咨詢顧問(wèn)。
接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)展開(kāi)IP 打造的六個(gè)不容忽視的基本點(diǎn)：
一是，IP盡可能是公司統(tǒng)一的虛擬人物形象，而不是員工個(gè)人，如果形象不統(tǒng)一，員工離職用戶也會(huì)流失，即便用戶在企微中員工帶不走，用戶體驗(yàn)感也會(huì)不好。
二是，角色定位上，要盡可能保持高勢(shì)能，內(nèi)容應(yīng)盡可能保持高勢(shì)能專家的定位，盡可能提供更多有價(jià)值的信息，而不是持續(xù)消耗用戶的情緒價(jià)值。
三是，內(nèi)容務(wù)必要統(tǒng)一品牌調(diào)性，盡可能由集團(tuán)統(tǒng)一打磨內(nèi)容話術(shù)，員工只負(fù)責(zé)執(zhí)行，并適當(dāng)授予微調(diào)權(quán)限。
四是，打造情緒人，朋友圈的場(chǎng)景最能引發(fā)社交裂變，有溫度的動(dòng)態(tài)是觸發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的關(guān)鍵，在文案的設(shè)計(jì)和圖文的配置上應(yīng)多利用情感驅(qū)動(dòng)，能否調(diào)動(dòng)用戶的喜怒哀樂(lè)情緒是建立用戶親密關(guān)系的關(guān)鍵。
五是，引領(lǐng)美好生活方式，微信本身就是一種生活方式，分享正能量與社會(huì)主旋律內(nèi)容是品牌朋友圈重要的底色之一。尤其是生活日常類的內(nèi)容，如美妝品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。
六是，朋友圈點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)，該運(yùn)營(yíng)動(dòng)作更多是被動(dòng)觸發(fā)，在前面提到的高勢(shì)能原則中，朋友圈的互動(dòng)盡可能是用戶主動(dòng)為你點(diǎn)贊評(píng)論，在用戶邁出第一步后，品牌及時(shí)跟進(jìn)回復(fù)即可。這六大基礎(chǔ)點(diǎn)做好后，接下來(lái)才是正式開(kāi)始做朋友圈IP運(yùn)營(yíng)，可分為四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)→熟悉→追隨→成交。在不同的階段中完成人設(shè)的打造與運(yùn)營(yíng)。
首先，認(rèn)識(shí)階段：完成人設(shè)定位與規(guī)劃
在人設(shè)定位上，需要明確具體的個(gè)人信息，如姓名/綽號(hào)、工作經(jīng)歷、教育背景、生活習(xí)慣以及性格標(biāo)簽等。完成角色的打造后，即可以開(kāi)始規(guī)劃角色能夠?yàn)槠放茙?lái)的作用和價(jià)值。
一般來(lái)講，角色的作用共分為五類：
1.提供品牌價(jià)值；2.充當(dāng)產(chǎn)品的客服作用；3.以朋友的身份進(jìn)行聊天；4.作為用戶的購(gòu)物助手，給用戶提供購(gòu)物貼士等；5.充當(dāng)群內(nèi)水軍，起到為群內(nèi)造勢(shì)，活躍氣氛等作用。
其次，熟悉階段：以內(nèi)容 / 互動(dòng)立人設(shè)。
在內(nèi)容鋪設(shè)上首先要選好鋪設(shè)的渠道，如在公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、直播、新媒體等平臺(tái)進(jìn)行鋪設(shè)。選擇好平臺(tái)后需要將內(nèi)容進(jìn)行欄目化、品牌化操作。
除了在內(nèi)容上需要進(jìn)行輸出以外，還需要提升與用戶的互動(dòng)頻次和拓展互動(dòng)形式。
如利用個(gè)人號(hào)/企微進(jìn)行私聊，積極發(fā)起社群活動(dòng)，參與活動(dòng)、也可以采用直播的形式與用戶產(chǎn)生對(duì)話感，沉浸感。
再次，轉(zhuǎn)化階段：搭建場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化。
萬(wàn)事俱備，只欠轉(zhuǎn)化。在做了大量的鋪墊后，產(chǎn)品種草和引導(dǎo)下單才算正式出場(chǎng)。
產(chǎn)品種草方面，有趣的分享，在這層面上，更容易拉近與用戶的心理距離，使用戶在輕松的氛圍下潛移默化實(shí)現(xiàn)來(lái)對(duì)品牌的印象的加深，如綠植園藝店主在朋友圈里曬新產(chǎn)品。
引導(dǎo)下單方面，稀缺的福利，在這個(gè)層面上，主要抓住的是用戶的購(gòu)物心理，達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。如區(qū)域負(fù)責(zé)人在朋友圈里發(fā)招生信息和報(bào)名優(yōu)惠。
其中，利用場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化是將前期鋪墊顯化的一個(gè)重要形式。
營(yíng)銷場(chǎng)景多種多樣，如專屬的會(huì)員日、大小促銷節(jié)日、秒殺活動(dòng)、種草欄目、利用社群進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或進(jìn)行福利寵粉、進(jìn)行直播等活動(dòng)。除此之外還有諸多特色的營(yíng)銷場(chǎng)景以供品牌選擇，去達(dá)成利用各類營(yíng)銷場(chǎng)景促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目的。
最后，傳播階段：KOC 持續(xù)挖掘培育
在這個(gè)階段需要格外注意KOC的作用，做好社群活躍度的檢測(cè)，挖掘公域的好評(píng)端口以及組織社群競(jìng)賽等活動(dòng)。同時(shí)還要注重好標(biāo)簽記錄跟蹤的工作，確保標(biāo)簽的準(zhǔn)確性、精細(xì)化。
我們以名創(chuàng)優(yōu)品為例。作為MINISO的經(jīng)典代言人，小名同學(xué)將人設(shè)和品牌調(diào)性進(jìn)行了完美的融合，打造出了一個(gè)知名的虛擬人設(shè)IP。
從私域跟用戶核心接觸的渠道特點(diǎn)出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品把小名同學(xué)是用戶好友列表里的一員，存在的角色是一位好友，而不是沒(méi)有感情的廣告機(jī)器，在這一認(rèn)知下名創(chuàng)優(yōu)品展開(kāi)了私域小名同學(xué)的人設(shè) IP 打造。
小名在運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)著用戶的留存維護(hù)、傳遞品牌理念、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵責(zé)任。是一個(gè)能夠及時(shí)反饋問(wèn)題、獲得一手訊息、推薦名創(chuàng)好物、日常消遣互動(dòng)的好朋友經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)用戶會(huì)主動(dòng)與小名分享好物，進(jìn)行反向安利，在小名深夜加班的時(shí)候表達(dá)關(guān)心。
總的來(lái)看，小名同學(xué)的 IP 打造有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
關(guān)鍵點(diǎn)一：符合品牌調(diào)性
小名同學(xué)在私域整個(gè)渠道與用戶直接接觸，是輸出品牌理念、體現(xiàn)品牌調(diào)性最直接的觸點(diǎn)，日常向用戶分享名創(chuàng)好看、好玩、好用的美好生活好物。
實(shí)施執(zhí)行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物種草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心內(nèi)容，打造對(duì)應(yīng)的內(nèi)容欄目，從日常內(nèi)容中逐步建立用戶對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)知。
關(guān)鍵點(diǎn)二：與核心人群產(chǎn)生共鳴
2020 年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富首提興趣消費(fèi)，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，年輕人開(kāi)始愿意為情感價(jià)值買單。
通過(guò)興趣鏈接用戶：名創(chuàng)的核心消費(fèi)人群以女性為主，是一群熱愛(ài)生活、愿意為興趣買單、認(rèn)為顏值即正義、樂(lè)于分享、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的群體，因此小名同學(xué)從誕生的那一天起就是這個(gè)群體的一員。
實(shí)施執(zhí)行：在日常運(yùn)營(yíng)中，除了統(tǒng)發(fā)的種草、活動(dòng)、促銷信息，小名還會(huì)善于使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、跟進(jìn)熱點(diǎn)內(nèi)容分享，與用戶進(jìn)行討論。
在每天有限的觸達(dá)次數(shù)下，將大部分內(nèi)容用于 IP 人設(shè)打造，分享不帶明顯品牌信息的生活日常，與用戶產(chǎn)生共鳴、進(jìn)行互動(dòng)。
關(guān)鍵點(diǎn)三：能夠表達(dá)人設(shè)的功能定位
客服功能：當(dāng)用戶在門(mén)店、小程序進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中遇到問(wèn)題沒(méi)有得到解決，可以通過(guò)聯(lián)系小名同學(xué)的方式得到更加及時(shí)的反饋，推進(jìn)問(wèn)題加速得到解決。
信息獲取功能：上新信息——當(dāng)產(chǎn)品上新，尤其是 IP 系列產(chǎn)品上新期間，私域通?？梢宰鳛槭装l(fā)的渠道，讓用戶能夠率先獲得上新消息進(jìn)行購(gòu)買，解決想買的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣完了的痛點(diǎn)。
好物種草——由于名創(chuàng)門(mén)店數(shù)量龐大，每家門(mén)店上貨情況并不一致，許多名創(chuàng)的好物用戶都沒(méi)有機(jī)會(huì)了解與體驗(yàn)，通過(guò)小名同學(xué)在私域的日常種草推廣，能夠讓用戶了解到名創(chuàng)好物，滿足他們的生活需求。
促銷活動(dòng)——名創(chuàng)在日常、促銷節(jié)點(diǎn)、年終等都有不同的促銷活動(dòng)，但用戶沒(méi)有到門(mén)店的時(shí)候無(wú)法及時(shí)獲知對(duì)應(yīng)的消息，因此通過(guò)小名同學(xué)的提醒，將帶領(lǐng)私域用戶一起薅羊毛。
社交功能：小名同學(xué)的真實(shí)人設(shè)打造，能夠讓用戶感知這是一個(gè)真實(shí)存在的人，而不是只會(huì)定時(shí)發(fā)布消息的機(jī)器人。在日常群聊中，用戶會(huì)對(duì)小名的工作生活產(chǎn)生好奇并進(jìn)行提問(wèn)，小名的真實(shí)互動(dòng)回復(fù)能夠與用戶建立情感連接，強(qiáng)化人設(shè) IP 的社交屬性。
04 .會(huì)員留存策略：建立一個(gè)完備的用戶成長(zhǎng)體系
接下來(lái)，我們講私域留存的第四個(gè)策略，會(huì)員留存策略，即，建立一個(gè)完備的用戶成長(zhǎng)體系。
回到最開(kāi)始對(duì)會(huì)員的定義，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于權(quán)益體系的構(gòu)建，其背后實(shí)際是建立一套完備的數(shù)值體系。
這是一個(gè)將用戶行為可量化，可衡量的過(guò)程，完成這些，再通過(guò)用戶注冊(cè)、用戶標(biāo)簽、用戶打卡、用戶任務(wù)、用戶榮譽(yù)體系和等級(jí)體系等動(dòng)作持續(xù)熟悉用戶，并對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
值得一提的是，這些動(dòng)作對(duì)實(shí)際的運(yùn)營(yíng)僅僅是一個(gè)參考，并不是所有用戶都能完整配合，我們要用更加靈活的策略，找到不變的運(yùn)營(yíng)之道——也就是人性。
這句話可以這么理解。私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的第一步不是做標(biāo)簽，而是做符合人性，打動(dòng)人性內(nèi)容話術(shù)，所以在前端的 1V1 留存策略場(chǎng)景中，我們用了大量篇幅來(lái)講如何做好誘餌話術(shù)，這是有前后順序的。
會(huì)員這個(gè)工具大家都做得太完美了，但是就是沒(méi)有思考為什么沒(méi)有轉(zhuǎn)化，核心在于沒(méi)有搞懂，現(xiàn)在我們正處在內(nèi)容為王的時(shí)代，抖音的崛起更是強(qiáng)化了這點(diǎn)，好內(nèi)容一定是充滿溫度的，帶有情緒的，符合人性的貪嗔癡和渴望被尊重，被關(guān)注的。
標(biāo)簽是變動(dòng)的，人性是不變的。
說(shuō)回來(lái)，標(biāo)簽體系也不是一無(wú)是處，他可以為你提供內(nèi)容題材的參考，畢竟面對(duì)一群 20 歲的年輕群體和面對(duì)一群 40 歲的中年群體，話術(shù)風(fēng)格一定是要變的。
那么如何建立一套完備的會(huì)員體系呢？做好兩件事：
第一件事：建立會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)與標(biāo)簽體系
會(huì)員等級(jí)是企業(yè)對(duì)會(huì)員的特別標(biāo)簽，方便企業(yè)根據(jù)會(huì)員貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)行差異化分類管理。本質(zhì)上是為了提高用戶對(duì)企業(yè)和對(duì)產(chǎn)品的黏性，形成持續(xù)、穩(wěn)定的利益或行為輸出。
標(biāo)簽內(nèi)容不僅包含年齡、性別、區(qū)域等基本屬性，還可以拓展到用戶的行為偏好、交互頻率，比如，在美妝行業(yè)，智能判斷會(huì)員是新手化妝小白，還是資深美妝達(dá)人。用不同的SOP漏斗不斷提高用戶轉(zhuǎn)化價(jià)值，助力品牌方在后續(xù)營(yíng)銷工作中展開(kāi)千人千面的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)管理。
對(duì)不同畫(huà)像的會(huì)員用戶，如復(fù)購(gòu)頻率高、新鮮訂單、品牌方自定義的高價(jià)值用戶，進(jìn)行不同頻率的個(gè)性化內(nèi)容觸達(dá)，不僅可以激活沉寂會(huì)員用戶，還可以深度服務(wù)高價(jià)值用戶。
通過(guò)這樣的一個(gè)深度服務(wù)，不僅能夠提高產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)和續(xù)訂，還能實(shí)現(xiàn)公私域聯(lián)動(dòng)，不斷拉升處于成熟期和衰退期的會(huì)員用戶的價(jià)值轉(zhuǎn)化。
通過(guò)會(huì)員分級(jí)差異化運(yùn)營(yíng)，提升會(huì)員貢獻(xiàn)度，為企業(yè)帶來(lái)更大、更長(zhǎng)久的收益。
會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)體系包含三大核心要素：
一是，成長(zhǎng)值獲取，包含注冊(cè)、互動(dòng)、消費(fèi)、付費(fèi)、分享等關(guān)鍵動(dòng)作。
二是，會(huì)員等級(jí)體系的建立，由品牌自定義多種等級(jí)與升降級(jí)規(guī)則。
三是，會(huì)員相關(guān)權(quán)益，包括給會(huì)員用戶差異化的專屬界面、專屬功能、專屬活動(dòng)和專屬服務(wù)。
以商家常用的五大會(huì)員等級(jí)為例：
等級(jí)一，注冊(cè)會(huì)員，一般注冊(cè)成功即可成為注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員有效期為永久有效。
對(duì)于新會(huì)員而言，核心做好五項(xiàng)任務(wù)：關(guān)注任務(wù)、分享任務(wù)、簽到任務(wù)、注冊(cè)任務(wù)以及完善資料任務(wù)。通常老客在這5項(xiàng)任務(wù)的完成度也很難保證100%，所以也可以作為日常運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)指標(biāo)。
等級(jí)二，銅牌會(huì)員，一般注冊(cè)成功且完成首購(gòu)的用戶可升級(jí)為永久銅牌會(huì)員。
等級(jí)三，銀牌會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長(zhǎng)值達(dá)到2000即可完成升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過(guò)期后成長(zhǎng)值會(huì)歸零重計(jì)。
等級(jí)四，金牌會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長(zhǎng)值達(dá)到10000可完成升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過(guò)期后成長(zhǎng)值折中處理，以此來(lái)激活用戶復(fù)購(gòu)與轉(zhuǎn)化。
等級(jí)五，鉆石會(huì)員，如，當(dāng)用戶成長(zhǎng)值達(dá)到3000時(shí)可升級(jí)，對(duì)應(yīng)有效期1年或者更短，過(guò)期后成長(zhǎng)值扣除1/3，以此來(lái)保證超級(jí)用戶的增長(zhǎng)空間。
第二件事，建立會(huì)員積分體系與會(huì)員權(quán)益
積分的領(lǐng)取與消耗是一個(gè)貨幣化過(guò)程。
貨幣化首先要關(guān)注的是價(jià)值感，不能用戶花了1萬(wàn)塊錢(qián)，領(lǐng)1萬(wàn)積分，只能兌換一包紙巾，價(jià)值感分分鐘就沒(méi)了；其次是消耗積分的方式，能兌換什么，距離下一個(gè)等級(jí)還差多少，品牌要給用戶明確的兌換指標(biāo)，發(fā)出去的積分是品牌負(fù)債，讓積分流動(dòng)起來(lái)至關(guān)重要。
接下來(lái)，我們來(lái)介紹下5大積分體系要素和6大會(huì)員積分權(quán)益：
一是，社交積分的發(fā)放與消耗，如，用戶公眾號(hào)、注冊(cè)會(huì)員均可加積分，通過(guò)積分再兌換禮物以此來(lái)完成積分消耗。
二是，消費(fèi)積分發(fā)放與消耗，如，電商平臺(tái)購(gòu)買加積分，通過(guò)積分抵扣價(jià)格與折扣完成閉環(huán)消耗。
三是，行為積分發(fā)放與消耗，如，用戶每日簽到積分、成為會(huì)員積分、游戲點(diǎn)數(shù)積分、完善信息積分、綁定手機(jī)積分、收藏店鋪/小程序積分，通過(guò)積分折算現(xiàn)金和積分兌換實(shí)物來(lái)完成閉環(huán)消耗。
四是，異業(yè)聯(lián)名積分發(fā)放與消耗，如優(yōu)惠券置換可領(lǐng)取積分、參與異業(yè)聯(lián)名領(lǐng)取積分以及活動(dòng)合作、數(shù)據(jù)置換、禮品置換、推廣資源置換等均可獲取更多積分，再通過(guò)積分獲取贈(zèng)品或者積分游戲完成扣點(diǎn)。
五是，裂變積分發(fā)放與消耗，如，分享商品獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)積分、分享權(quán)益獎(jiǎng)勵(lì)積分、轉(zhuǎn)介紹與轉(zhuǎn)化獎(jiǎng)勵(lì)積分，再通過(guò)積分抽獎(jiǎng)/兌換來(lái)完成最終消耗。
其實(shí)，還有一種比較有趣的會(huì)員隱藏關(guān)卡玩法，雖然不一定適用于所有品牌，但是很多優(yōu)秀的品牌都在用。即，在不同的會(huì)員階段提供不同的會(huì)員服務(wù)體系，對(duì)于新人會(huì)員會(huì)先提供通用IP服務(wù)，隨著會(huì)員等級(jí)的提升，通用IP會(huì)轉(zhuǎn)到個(gè)人IP，再升級(jí)再轉(zhuǎn)到創(chuàng)始人IP，這個(gè)方式就叫隱藏關(guān)卡。
也就是持續(xù)給用戶制造驚喜，會(huì)極大提升品牌的神秘感，從而也最大化提升用戶留存率。
和積分體系相呼應(yīng)的則是權(quán)益的設(shè)計(jì)。
會(huì)員權(quán)益即會(huì)員享有的權(quán)利利益和榮譽(yù)，從本質(zhì)上講，會(huì)員權(quán)益是對(duì)會(huì)員貢獻(xiàn)的認(rèn)可與獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也是對(duì)會(huì)員的一種激勵(lì)手段。
會(huì)員權(quán)益有兩類：
一類是固定的服務(wù)型權(quán)益，包括三種，用戶關(guān)懷型策略，如配置生日和專屬客服等；便捷服務(wù)型策略，如，獲取優(yōu)先權(quán)和更多線下服務(wù)；信用獎(jiǎng)勵(lì)型策略，如，提供免郵、免押金、權(quán)益轉(zhuǎn)贈(zèng)等權(quán)益。
另一類則是非固定的利益性權(quán)益，包括三種，優(yōu)惠政策型策略，如，獲得積分兌換、專屬折扣、積分翻倍和定向折扣的權(quán)益；營(yíng)銷活動(dòng)型策略，如，獲得秒殺、抽獎(jiǎng)、優(yōu)先購(gòu)買、線下活動(dòng)的權(quán)益；會(huì)員日策略，如，獲得會(huì)員日領(lǐng)券、折扣、免費(fèi)領(lǐng)等權(quán)益。
在推動(dòng)整套會(huì)員積分和權(quán)益體系的過(guò)程中要關(guān)注兩點(diǎn)：
一是，不同部門(mén)之間的業(yè)績(jī)核算方式，決定著各部門(mén)不同的支持力度；
二是，實(shí)際落地的投入產(chǎn)出比，市面上大聊的會(huì)員玩法紙上談兵居多，實(shí)際投入資源時(shí)ROI表現(xiàn)往往會(huì)較差，且職業(yè)經(jīng)理人推動(dòng)和創(chuàng)始人推動(dòng)的結(jié)果也是截然不同。
脫虛向?qū)嵉年P(guān)鍵是要持續(xù)拿到結(jié)果，跟投放邏輯也是一樣的，你也讓老板看到ROI，不然很難長(zhǎng)期投入，畢竟對(duì)于多數(shù)公司而言，都沒(méi)有實(shí)力把資金耗在一個(gè)低產(chǎn)出，高投入的項(xiàng)目上。
最后，我們來(lái)回顧一下，剛剛講了建立會(huì)員體系最關(guān)鍵的兩件事，第一件事：建立會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)與標(biāo)簽體系；第二件事，建立會(huì)員積分體系與會(huì)員權(quán)益。
基本上涵蓋了，品牌設(shè)計(jì)會(huì)員體系的全部的基礎(chǔ)指標(biāo)和要素。在這之上，我們還談及了標(biāo)簽是變的，人性是不變的這一運(yùn)營(yíng)底層心法，或許會(huì)幫你解答一些實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的迷惑與問(wèn)題。
05.活動(dòng)留存策略：設(shè)計(jì)一場(chǎng)激活用戶的游戲
我們繼續(xù)來(lái)看私域用戶運(yùn)營(yíng)的第5個(gè)留存策略，活動(dòng)留存策略，也就是設(shè)計(jì)一場(chǎng)激活用戶的游戲。
營(yíng)銷活動(dòng)是培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，問(wèn)題就在于如何體系化管理品牌營(yíng)銷活動(dòng)，首先要做的就是活動(dòng)分類，格物方能致知。按照騰訊智慧零售常用的劃分依據(jù)，我們可以將營(yíng)銷活動(dòng)分為三類：
第一類是，S級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，如每年的618/雙11/雙12等全民活動(dòng)或品牌周年慶。這類活動(dòng)品牌應(yīng)制定4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升5倍、鉤子商品10%全網(wǎng)最低、整體力度約8折以及控制每月1次的活動(dòng)頻率。
第二類是，A級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，如情人節(jié)/國(guó)慶節(jié)/圣誕節(jié)等營(yíng)銷節(jié)日。這類活動(dòng)品牌可以對(duì)應(yīng)制定4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升2倍、鉤子商品5%全網(wǎng)最低、整體力度約8.8折以及每月2次的活動(dòng)頻率。
第三類是，B級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，即，日常固定活動(dòng)秒殺/上新/特價(jià)/會(huì)員日等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。該階段品牌可以相應(yīng)制定4個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，包括，銷售比日常提升1.5倍、鉤子商品超過(guò)5件全網(wǎng)最低、整體折扣力度約9.5折和每周2次的活動(dòng)頻率。
這里也分享兩類常見(jiàn)的美妝行業(yè)的活動(dòng)場(chǎng)景及話術(shù)：
在新會(huì)員二回禮場(chǎng)景下，通過(guò)免費(fèi)小樣作為客戶權(quán)益offer，邀請(qǐng)客戶到柜領(lǐng)取，以權(quán)益為著力點(diǎn)，降低客戶防備心理，提升核銷率。
舉兩個(gè)例子，引導(dǎo)話術(shù)常常是：親愛(ài)的某某會(huì)員您好，感謝您對(duì)我們的喜愛(ài)與支持，作為我們的新晉會(huì)員，是享有某某旅行裝的專屬權(quán)益的，邀請(qǐng)您在某某日前到專柜領(lǐng)取....
或者說(shuō)是：親愛(ài)的某某會(huì)員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂(lè)。某某專柜特意為您免費(fèi)準(zhǔn)備了精美的生日禮品邀請(qǐng)您在本月內(nèi)蒞臨專柜領(lǐng)取...
在生日月客戶關(guān)懷場(chǎng)景下，為了提升新客二回率，品牌可以通過(guò)較強(qiáng)的offer邀請(qǐng)客戶，讓客戶真實(shí)感覺(jué)到劃算來(lái)提升復(fù)購(gòu)。
第一類常用話術(shù)是。明天是我們的會(huì)員節(jié)，我們會(huì)員客戶可以到柜參與積分抽獎(jiǎng)、兌禮等活動(dòng)，另外還有多倍積分的權(quán)益。第二類常用話術(shù)是。親愛(ài)的某某會(huì)員，本月是您的生日月，在此祝您生日快樂(lè)。某某專柜特意為您準(zhǔn)備了精美的生日大禮包，您在XX日前到柜，任意購(gòu)買就可以直接帶走....
在生日這樣一個(gè)特殊的日子里，為用戶提供情緒價(jià)值更為重要，重關(guān)懷而輕營(yíng)銷，為用戶送福利，成為傳遞品牌價(jià)值的重要時(shí)刻。
剛剛介紹了兩類常見(jiàn)的活動(dòng)話術(shù)，這里再分享一個(gè) 經(jīng)典的S 級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)案例——新希望乳業(yè)年度寵粉節(jié)。
這場(chǎng)活動(dòng)公吸引了超250萬(wàn)觀眾圍觀，微信社群互動(dòng)率高達(dá)86%，超過(guò) 110萬(wàn)用戶參與社群打卡等活動(dòng)。
關(guān)鍵做到了兩點(diǎn)：一是造勢(shì)；二是留存。
在公域造勢(shì)上，品牌創(chuàng)新地將傳統(tǒng)寵粉節(jié)升級(jí)為元宇宙線上音樂(lè)會(huì)。
活動(dòng)期間，品牌跨域聯(lián)動(dòng)了微博、支付寶和抖音三大公域平臺(tái)，打造了bigday直播事件，吸引超過(guò)250萬(wàn)觀眾圍觀。
微博方面，品牌在跨年之夜點(diǎn)亮多地地標(biāo)建筑，通過(guò)話題互動(dòng)拉近了品牌與粉絲的距離。
支付寶方面，品牌推出了黑小優(yōu)數(shù)字藏品和免費(fèi)午餐等會(huì)員創(chuàng)意活動(dòng)，激發(fā)了粉絲的參與熱情。
抖音平臺(tái)上，通過(guò)新生活 鮮出發(fā)音樂(lè)合拍活動(dòng)，與粉絲互動(dòng)，為音樂(lè)會(huì)預(yù)熱，甚至品牌董事長(zhǎng)的互動(dòng)也帶動(dòng)了粉絲的創(chuàng)作。
在私域留存上，指引目標(biāo)人群一步步完成普通消費(fèi)者-忠實(shí)用戶-品牌粉絲的蛻變與轉(zhuǎn)化。
品牌在私域領(lǐng)域建立了情感私域，即，通過(guò)鮮活玩咖群早餐互動(dòng)打卡等活動(dòng)，構(gòu)建了本地化、屬地化的私域用戶運(yùn)營(yíng)，期間有超過(guò)110萬(wàn)用戶參與了每日新鮮打卡活動(dòng)，微信社群互動(dòng)率高達(dá)86%。
在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上，新希望也進(jìn)行了創(chuàng)新，通過(guò)發(fā)放鮮幣積分和勛章等方式激發(fā)忠誠(chéng)度，引導(dǎo)用戶積極參與品牌任務(wù)。
最終，再通過(guò)一物一碼活動(dòng)，推動(dòng)粉絲進(jìn)入商城參與積分互動(dòng)。
借助多平臺(tái)協(xié)同營(yíng)銷，新希望成功吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲的參與，同時(shí)也為品牌與用戶之間的關(guān)系構(gòu)建搭建了更強(qiáng)的連接。
縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié)，通過(guò)公域平臺(tái)上的社交預(yù)熱、新奇的元宇宙舞臺(tái)元素，以及呼應(yīng)人群情感訴求的表演內(nèi)容，撬動(dòng)用戶主動(dòng)傳播、擴(kuò)散，再通過(guò)完善的會(huì)員體系聚合用戶。
后端則以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的運(yùn)營(yíng)，建立雙向溝通，由此深化用戶與品牌的情感鏈接，從而影響用戶更長(zhǎng)期的消費(fèi)決策。
可以看到，公域造勢(shì)+私域留存的組合策略在這場(chǎng) S 級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)中配合非常緊密。
尤其，隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升，私域服務(wù)能力也將溢出更多企業(yè)新增量，而且這種服務(wù)終將迎來(lái)新的復(fù)購(gòu)與變現(xiàn)。
最后再補(bǔ)充一個(gè)小點(diǎn)，品牌策劃新主題活動(dòng)的過(guò)程中有5個(gè)基本點(diǎn)要留意，分別是：
活動(dòng)主題&節(jié)奏設(shè)計(jì)、內(nèi)容體系設(shè)計(jì)、用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系設(shè)計(jì)、日常話題互動(dòng)與活躍以及用戶金字塔結(jié)構(gòu)分層運(yùn)營(yíng)。
以上的活動(dòng)場(chǎng)景話術(shù)、S級(jí)B級(jí)A級(jí)活動(dòng)的不同指標(biāo)設(shè)計(jì)與召開(kāi)頻次等等都是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)的擠出點(diǎn)，在這些細(xì)節(jié)中持續(xù)打磨，不斷優(yōu)化，是創(chuàng)意活動(dòng)可持續(xù)的關(guān)鍵。
06 .激勵(lì)制留存策略：構(gòu)建一個(gè)完備的分銷機(jī)制
接下來(lái)，我們講最后一個(gè)留存策略，激勵(lì)制的留存，構(gòu)建一個(gè)完備的分銷機(jī)制。
這是品牌針對(duì)KOC群體專門(mén)設(shè)立的一套分銷機(jī)制，前面的留存策略多為被動(dòng)策略，激勵(lì)制的分銷玩法則是讓用戶留存的同時(shí)還是主動(dòng)積極得幫品牌帶來(lái)更多的傳播和轉(zhuǎn)化。
品牌可以從四個(gè)角度建立起相對(duì)完備的KOC體系：
一是，建立KOC社群。以200人為1個(gè)群進(jìn)行超級(jí)粉絲（KOC）管理，發(fā)布日常任務(wù)與獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)布、開(kāi)展KOC激勵(lì)活動(dòng)（如，點(diǎn)贊pk賽/創(chuàng)意比拼等）。
二是，建立KOC等級(jí)分層制度。通過(guò)KOC完成不同任務(wù)，從而判定KOC等級(jí)，再對(duì)對(duì)應(yīng)等級(jí)標(biāo)簽的KOC分層觸達(dá)與溝通。
三是，設(shè)置KOC激勵(lì)策略。為KOC配置積分/大額券、優(yōu)先體驗(yàn)資格和贈(zèng)品/提成。
四是，設(shè)置KOC流失預(yù)警機(jī)制&個(gè)性化召回流失KOC。
KOC的孵化效率越高，私域的運(yùn)營(yíng)成本越低。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，檢驗(yàn)KOC裂變效率的關(guān)鍵指標(biāo)就是拉新率，拉新率又由四個(gè)關(guān)鍵要素組成：活動(dòng)裂變玩法設(shè)計(jì)(游戲化/拼/砍/送)、用戶總參與人數(shù)、用戶帶新激勵(lì)力度&分層激勵(lì)規(guī)則以及私域社群用戶活躍度。
每一個(gè)KOC都是萬(wàn)千用戶的一個(gè)化身，代表的是一群用戶的心聲。是品牌與消費(fèi)者互動(dòng)時(shí)的一個(gè)具象觸點(diǎn)，透過(guò)KOC品牌可以更高效地洞察到各類用戶群體的需求。
對(duì)于高客單、高品質(zhì)的汽車用戶和KOC而言，參與共創(chuàng)更源自于自我實(shí)現(xiàn)的需求，看著品牌一步步成長(zhǎng)起來(lái)，并見(jiàn)證一個(gè)偉大產(chǎn)品的誕生，這個(gè)過(guò)程不太需要利益驅(qū)動(dòng)，而是靠榮譽(yù)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的。
品牌要做的就是帶著愿景和使命感，持續(xù)傳遞企業(yè)價(jià)值，并超期待地交付產(chǎn)品和服務(wù)。
提升KOC推薦率的關(guān)鍵是找到和消費(fèi)者促膝長(zhǎng)談的感覺(jué)，這里再分享三點(diǎn)：
一是，抓共鳴制造漣漪。營(yíng)造良好的溝通氛圍，讓整個(gè)社區(qū)可以更清晰、及時(shí)地聽(tīng)到用戶的真實(shí)想法，從而收獲到那些真正感動(dòng)用戶的關(guān)鍵時(shí)刻和關(guān)鍵場(chǎng)景。
二是，用戶情緒洞察。通過(guò)用戶在私域后臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，洞察消費(fèi)者深層訴求，并將真實(shí)訴求關(guān)聯(lián)用戶畫(huà)像實(shí)現(xiàn)需求可視化，反向賦能整個(gè)社區(qū)。
這些KOC是誰(shuí)，在哪個(gè)城市，他們和用戶的互動(dòng)交流是在怎樣的背景下發(fā)生的，他們之間發(fā)生了什么樣的故事，用戶的每個(gè)足跡都可以被看見(jiàn)，每個(gè)心愿都會(huì)被聽(tīng)取。
只有細(xì)膩的情緒洞察才能帶出最貼近用戶的產(chǎn)品迭代，和最靠近用戶需求的場(chǎng)景化解決方案。
三是，用戶反哺品牌。對(duì)用戶情緒的洞察能反哺品牌給出針對(duì)性的解決方案，并推動(dòng)有方向的產(chǎn)品迭代升級(jí)。比如，對(duì)于有寵物的車主如何放置寵物，對(duì)于有家庭的車主如何提供更棒的后備箱設(shè)計(jì)等等。
看見(jiàn)用戶真正需求，始終和用戶在一起并實(shí)踐共創(chuàng)，是用戶型組織的核心原則。
結(jié)合會(huì)員激勵(lì)與成長(zhǎng)體系及會(huì)員營(yíng)銷活動(dòng)，鼓勵(lì)老會(huì)員進(jìn)行裂變推薦，從而帶來(lái)更多新會(huì)員，才算跑贏全域閉環(huán)的最后一公里。
到這里，我們就把私域用戶運(yùn)營(yíng)的六個(gè)留存策略講述完了，我們一起來(lái)回顧下：
第一個(gè)留存策略是一V一加微留存場(chǎng)景，我們?cè)敿?xì)講解了主動(dòng)聊天和被動(dòng)聊天的兩大應(yīng)對(duì)策略以及一V一話術(shù)設(shè)計(jì)的三個(gè)重要原則，建立基礎(chǔ)信任，設(shè)計(jì)誘餌，打磨鉤子。
第二個(gè)留存策略是社群的留存場(chǎng)景，我們?cè)敿?xì)講解了社群的類型、社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)以及社群打法中的實(shí)際經(jīng)營(yíng)案例。
第三個(gè)留存策略是朋友圈留存場(chǎng)景，期間，我們介紹了打造品牌IP的六個(gè)基本要素和用戶從認(rèn)識(shí)、熟悉、追隨到成交的四個(gè)階段，并結(jié)合名創(chuàng)優(yōu)品的案例和大家做了詳細(xì)的講解。
第四個(gè)留存策略是會(huì)員留存策略，核心講述了建立會(huì)員體系中最關(guān)鍵的兩件事，第一件事：建立會(huì)員成長(zhǎng)等級(jí)與標(biāo)簽體系；第二件事，建立會(huì)員積分體系與會(huì)員權(quán)益。
基本上涵蓋了，品牌設(shè)計(jì)會(huì)員體系的全部的基礎(chǔ)指標(biāo)和要素。在這之上，我們還談及了標(biāo)簽是變的，人性是不變的這一運(yùn)營(yíng)底層心法。
第五個(gè)留存策略是活動(dòng)營(yíng)銷策略，通過(guò)這一講，我們知道了活動(dòng)場(chǎng)景中的常用話術(shù)、S級(jí)B級(jí)A級(jí)活動(dòng)的不同指標(biāo)設(shè)計(jì)與召開(kāi)頻次等活動(dòng)營(yíng)銷指標(biāo)和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)策略。
最后的留存策略就是KOC的激勵(lì)制留存策略，也是用戶留存的最高境界，從陌生到幫品牌做口碑宣傳，這是跑贏用戶留存閉環(huán)的最后一公里。
以上六大留存策略的出發(fā)點(diǎn)就是私域運(yùn)營(yíng)不在于拉新，而在于留存。
回到最開(kāi)始，我們先是用RARRA模型替代了常被大家應(yīng)用的AARRR海盜模型，并將私域運(yùn)營(yíng)的重心從拉新轉(zhuǎn)向了留存，以留存為目標(biāo)，很多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作就不會(huì)畸形，整體節(jié)奏會(huì)更加長(zhǎng)期主義。
只有品牌方具備長(zhǎng)期主義，用戶才能真正感受到品牌的服務(wù)和溫度，這是接下來(lái)設(shè)計(jì)觸達(dá)頻次、建立親密關(guān)系、實(shí)現(xiàn)持續(xù)復(fù)購(gòu)成交的本源。
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