在飲料行業(yè)里，產(chǎn)品是硬通貨，以好產(chǎn)品為基，還能怎么提高 GMV 或是帶動(dòng)發(fā)展？私域興起后，很多飲料企業(yè)加入到私域的競(jìng)爭(zhēng)之中，將私域視為一條新的增長(zhǎng)路線。
但不是所有企業(yè)搞好數(shù)字化就可以跑通私域，在自身情況、產(chǎn)品、用戶等關(guān)鍵因素的組合下，每個(gè)企業(yè)都需要跑出一套最合適自己的私域方法論。在不斷的探索過(guò)程中，也有許多新生代私域玩家跑出了新的私域運(yùn)營(yíng)玩法。
燃力士是一家運(yùn)動(dòng)型飲料品牌，作為私域?qū)玫男律麄兊谋憩F(xiàn)并不俗，60% 的留存率是他們與用戶高頻互動(dòng)的結(jié)果。
用戶在分享自己與燃力士的故事時(shí)，我們口碑的傳播要比想象的效果還要好，燃力士私域負(fù)責(zé)人楊文娟在與見(jiàn)實(shí)分享口碑傳播的時(shí)候，提到了這樣一句話。而這種傳播也間接刺激了社群活躍度，讓社群內(nèi)的粉絲們打開(kāi)了話匣子。這也是培育用戶心智的關(guān)鍵性動(dòng)作。
其實(shí)不止是飲料行業(yè)，放眼諸多低價(jià)高頻的快消行業(yè)，培育用戶心智是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，如何讓用戶從萬(wàn)千競(jìng)品中挑選出自己？如何設(shè)置活動(dòng)以調(diào)動(dòng)用戶的活躍性？這是見(jiàn)實(shí)在10月致力于打造快消行業(yè)系列游學(xué)活動(dòng)的原因之一。
其中，燃力士是快消行業(yè)系列游學(xué)的第一場(chǎng)（也是當(dāng)月15場(chǎng)游學(xué)之一），在這個(gè)月，見(jiàn)實(shí)將走進(jìn)多家快消品牌的私域，面對(duì)面聆聽(tīng)對(duì)方在私域中的布局和具體運(yùn)營(yíng)，及如何解決一個(gè)個(gè)實(shí)際問(wèn)題。歡迎加入見(jiàn)實(shí)會(huì)員，一起鎖定私域游學(xué)。
接下來(lái)讓我們回到與楊文娟對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)她在做私域過(guò)程中，都有哪些思考與理解，如下，Enjoy：
01核心是興趣人群
見(jiàn)實(shí)：你們從什么時(shí)候開(kāi)始做私域的？
楊文娟：我們的私域起步是在2021年底，運(yùn)營(yíng)至今已有近兩年。在這個(gè)時(shí)間段里，我們的引流流量約為10萬(wàn)，留存率約為60％。我們?cè)缙谥饕砸鳛橹?，運(yùn)營(yíng)為輔。截至目前，我們的社群平均活躍度約為18％。
我們的核心產(chǎn)品是小白罐，像這種大單品，我們引流、流量池規(guī)模以及留存率在飲料行業(yè)品牌中表現(xiàn)尚可。
見(jiàn)實(shí)：那對(duì)現(xiàn)在的狀態(tài)是比較滿意的？
楊文娟：目前的狀態(tài)還是符合我們的規(guī)劃的，不過(guò)可能還需要進(jìn)一步的摸索。在過(guò)去的一年里，我們主要關(guān)注于引流和基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。在今年我們會(huì)嘗試一些新的方法，逐步加大運(yùn)營(yíng)的比重，像是多去舉辦一些活動(dòng)，從活動(dòng)中篩選出對(duì)我們品牌感興趣的人群，再通過(guò)互動(dòng)等形式再去挖掘他們的亮點(diǎn)。
在之前各類活動(dòng)推廣和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，校園粉絲與我們的互動(dòng)或者交流會(huì)更多一些，我們也在校園渠道做了很多工作。
其實(shí)消費(fèi)者互動(dòng)方面，在快消行業(yè)中，校園渠道僅僅是渠道的布局之一，但在我們私域中，學(xué)生群體是一個(gè)值得發(fā)掘的點(diǎn)。對(duì)于Z時(shí)代的人群，他們愛(ài)好廣泛，個(gè)性鮮明，也傾向于與品牌和社會(huì)有更多的互動(dòng)，因此他們也成為了我們比較關(guān)注的一類人群。
見(jiàn)實(shí)：你們會(huì)怎么去定向挖掘這些學(xué)生群體？
楊文娟： 在社群中常年表現(xiàn)活躍的往往就是這些校園粉絲，他們也有興趣接觸社會(huì)，所以結(jié)合校園粉絲們的心理，我們相應(yīng)做了一些校園向的活動(dòng)。
比如說(shuō)，我們?cè)谛@開(kāi)學(xué)季時(shí)期舉辦的活動(dòng)，也吸引了全國(guó)各地的學(xué)生粉絲報(bào)名，在單一校園內(nèi)的消費(fèi)者活動(dòng)中，平均人數(shù)基本在800以上。
在吸引到人群以后，我們會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)活動(dòng)以及各種互動(dòng)項(xiàng)目來(lái)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和品牌的傳播。
我們會(huì)提供一些像飲料或者產(chǎn)品周邊促銷品等商品給校園粉絲們，相應(yīng)的，在活動(dòng)設(shè)計(jì)中會(huì)鼓勵(lì)更多的粉絲自發(fā)為燃力士品牌在抖音、小紅書(shū)等媒介上進(jìn)行傳播。這種人群效應(yīng)也促使了參加活動(dòng)的學(xué)生群體越來(lái)越多。
另外，我們圍繞著各類群體也在做能量官的項(xiàng)目，能量官項(xiàng)目是從去年開(kāi)始的第一期，到今年已經(jīng)完成了四期。項(xiàng)目過(guò)程中有不同的節(jié)點(diǎn)，有些是以校園學(xué)生群體為主導(dǎo)的活動(dòng)，有些則不進(jìn)行公開(kāi)招募，而是通過(guò)好友推薦進(jìn)行招募。
這些能量官們與我們的互動(dòng)頻率會(huì)非常高，也為我們的活動(dòng)設(shè)計(jì)提供了很多新奇的點(diǎn)子，由此實(shí)現(xiàn)了能量官與品牌共創(chuàng)，在這個(gè)過(guò)程中我們與能量官的雙贏的，一方面能量官能夠在這個(gè)共創(chuàng)的過(guò)程中獲得榮譽(yù)感、參與感，另一方面燃力士也在能量官的助力下達(dá)到了更好的效果。
02口碑傳播有方法
見(jiàn)實(shí)：對(duì)于這些能量官或者粉絲人群，你們?cè)趺醋屗麄償U(kuò)大傳播的力量？
楊文娟：因?yàn)槲覀兊囊鞣绞较鄬?duì)傳統(tǒng)，主要是利用線上包裹卡和裂變。所以在人群的互動(dòng)和交流時(shí)，我們會(huì)下更多功夫，我們會(huì)充分利用媒介端的力量去做好傳播。
同時(shí)也會(huì)在私域的各個(gè)端口保留與消費(fèi)者溝通的渠道，比如說(shuō)小程序的樹(shù)洞功能，就可以很好地接收大家的真實(shí)反饋，我們會(huì)在這些反饋中不斷優(yōu)化打磨，提升燃力士本身。
今年，我們會(huì)與線下渠道做更多合作，實(shí)現(xiàn)線上線下雙引流，并通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的粉絲們的助力來(lái)實(shí)現(xiàn)二次、三次甚至N次的傳播。
在傳播的層面上，我們舉辦過(guò)講出你與燃力士之間的故事的活動(dòng)。在這個(gè)過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，故事的傳播性遠(yuǎn)比我們精心設(shè)計(jì)的傳播效果要好。
在用戶故事的分享中，我們可以看到他與燃力士品牌之間的情感交流以及對(duì)品牌的認(rèn)知。這也很好的幫助我們更深入地了解我們的目標(biāo)受眾，在這個(gè)中間我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)一些趣味性事件。
例如，一位校園粉絲說(shuō)，在做燃力士的社群活動(dòng)時(shí)，他們需要借助外援來(lái)完成任務(wù)，這個(gè)過(guò)程中她與喜歡的男生建立了溝通鏈接點(diǎn)，進(jìn)而找到了另一半。
這樣的小故事在我們進(jìn)行傳播時(shí)，聽(tīng)起來(lái)和品牌毫不相關(guān)，但意外地引發(fā)了很多人的關(guān)注以及傳播分享。
我們就像是一個(gè)場(chǎng)景紐帶，讓他們?cè)诳垂适碌臅r(shí)候能夠聯(lián)想到這是因?yàn)槿剂κ康幕顒?dòng)而產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，從而傳播效果也變得非常好，像類似的消費(fèi)者互動(dòng)中，社群里粉絲的話匣子可能會(huì)比平時(shí)打開(kāi)的更多，關(guān)注度也會(huì)比平時(shí)更高。
見(jiàn)實(shí):這種情感紐帶的作用好像更能打動(dòng)用戶們的心理。
楊文娟：是的，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在燃力士的受眾人群中找到的這些暖心的小故事和正能量，會(huì)起到很大的觸動(dòng)作用，他們會(huì)很輕松就記住這些事情。
但是如果我們品牌直接去宣傳運(yùn)動(dòng)前飲用有助于提高運(yùn)動(dòng)效率，能讓大家事半功倍地運(yùn)動(dòng)。這樣的宣傳可能大家也不會(huì)記得特別清楚，但是，通過(guò)一些小故事，他們就會(huì)記得很清楚。
還有一個(gè)真實(shí)的故事，一位粉絲在喝了燃力士后，對(duì)燃力士積極健康的生活理念產(chǎn)生了共鳴，去山村支教的時(shí)候，粉絲甚至背著燃力士去分享給山村里的孩子們。這種真實(shí)的經(jīng)歷會(huì)非常有記憶點(diǎn)，分享到社群后也會(huì)第一時(shí)間被粉絲們關(guān)注到。
不僅是社群，我們也會(huì)在商城端設(shè)置口碑圈這樣的板塊，以留下消費(fèi)者的足跡。這些足跡就像真實(shí)的買(mǎi)家秀一樣，能夠幫助更多的人去了解燃力士。通過(guò)消費(fèi)者在商城端不斷填充和優(yōu)化口碑圈去留住目標(biāo)用戶，從而提高轉(zhuǎn)化率。
見(jiàn)實(shí)：整體聽(tīng)下來(lái)，你們更傾向于去讓用戶講品牌故事？
楊文娟：是的，口碑傳播其實(shí)是有必要的。這樣可以通過(guò)已經(jīng)培養(yǎng)了心智的用戶再去擴(kuò)大一層新的人群，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。
舉個(gè)例子，我們與斗破蒼穹IP合作過(guò)程中，私域的首要目標(biāo)是更大范圍推廣聯(lián)名飲料。除了在官方和品牌合作渠道發(fā)布外，我們還希望讓更多更廣泛的人群了解它。
首先，充分發(fā)揮能量官的作用；其次，精心運(yùn)營(yíng)社群，提高用戶活躍度，吸引更多人關(guān)注；最后，被吸引來(lái)關(guān)注這項(xiàng)活動(dòng)的消費(fèi)者也會(huì)在私域內(nèi)通過(guò)各種方式與大家互動(dòng)，從而達(dá)到在各大平臺(tái)的廣泛傳播。
03用真誠(chéng)培育用戶心智
見(jiàn)實(shí)：可以分享一下你們是如何培養(yǎng)用戶心智的嗎？
楊文娟：品牌要培養(yǎng)用戶心智需要一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過(guò)程，而我們?cè)谒接蚶锶ヅ囵B(yǎng)用戶心智也不例外。我們會(huì)區(qū)別于過(guò)去打直球廣告的形式——直接宣傳并引導(dǎo)下單轉(zhuǎn)化。
相反，我們會(huì)通過(guò)持續(xù)性、全方位的介紹產(chǎn)品和品牌以及產(chǎn)品與消費(fèi)者在生活中的場(chǎng)景及情感因素的連接，進(jìn)而讓他們認(rèn)可我們的產(chǎn)品和品牌。
縱觀目前消費(fèi)者的心理的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們目前存在一個(gè)社交屬性的心理。所以，通過(guò)他們的社交心理，再去影響到他們身邊的人，會(huì)更有利于品牌的量化傳播。
比如燃力士在運(yùn)營(yíng)初期就是在和大家傳播喝開(kāi)心就好的理念，我們的產(chǎn)品在社群里也是通過(guò)得到這些老粉絲們認(rèn)可后，通過(guò)老粉去影響更多新的粉絲。
其實(shí)內(nèi)容教育在社群培養(yǎng)用戶心智的過(guò)程中也是非常重要的板塊，我們會(huì)直接告訴他們，這是一個(gè)好產(chǎn)品，產(chǎn)品里包括各種組成、純植物提取以及功能屬性。
同時(shí)，我們還會(huì)告訴粉絲們?cè)趺春饶軌蜻_(dá)到最好的效果，包括飲用時(shí)機(jī)和場(chǎng)景等等，再配合上像朋友一樣的溝通方式，我們品牌的認(rèn)可度就會(huì)很高。
見(jiàn)實(shí)：所以主要會(huì)用什么場(chǎng)景做培育？
楊文娟：用戶的場(chǎng)景培育一定是線下，但是我更傾向于引流到線上后去不斷觸達(dá)消費(fèi)者，或者是持續(xù)性的在線下的場(chǎng)景內(nèi)做培育。畢竟消費(fèi)者們需要一些專業(yè)性的講解，才能更全方位的了解產(chǎn)品的功能以及使用方法，去達(dá)到更好的效果。
見(jiàn)實(shí)：今年用戶們的消費(fèi)習(xí)慣有沒(méi)有發(fā)生變化？
楊文娟：市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，包括近幾年來(lái)新的零售型渠道也在不斷被催生，例如團(tuán)購(gòu)平臺(tái)以及一些O2O平臺(tái)等等，這些是品牌商在做渠道是一定要考慮的因素。
如果說(shuō)消費(fèi)習(xí)慣的話，這里面要考慮的因素會(huì)非常多，就前面我們提到的消費(fèi)者的社交心理來(lái)說(shuō)，社交心理也催生出了社群銷售以及像云集這樣的銷售平臺(tái)。關(guān)于消費(fèi)者消費(fèi)心理變化的這些內(nèi)容我們也會(huì)在明天的游學(xué)中詳細(xì)講述。
見(jiàn)實(shí)：可能也有的消費(fèi)者會(huì)更傾向于買(mǎi)低價(jià)，由此催生的卷低價(jià)問(wèn)題，你們是怎么看的？
楊文娟：關(guān)于低價(jià)，其實(shí)品牌方應(yīng)該要想清楚自己要什么，以及這個(gè)決策背后需要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與收益。輕易降低身價(jià)，在帶來(lái)短期轉(zhuǎn)化的同時(shí)可能會(huì)失去高端消費(fèi)者的認(rèn)可和品牌價(jià)值。
所以在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，合理的定價(jià)策略對(duì)于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要。低端市場(chǎng)雖然具有吸引力，但品牌需要考慮自身的定位和目標(biāo)客戶群體。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，品牌需要找到合適的平衡點(diǎn)，以保持自身的競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。
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