如何用一個(gè)小策略就提升復(fù)購(gòu)、頻次、拉新、利潤(rùn)這些關(guān)鍵指標(biāo)？
答案是180復(fù)購(gòu)激活。這個(gè)策略來(lái)自獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌「謎底」。過(guò)去，他們用該策略實(shí)現(xiàn)了以下數(shù)據(jù)：
- 離店180天后的顧客，其復(fù)購(gòu)率由原來(lái)的5%-7%提升到10%-15%；
- 復(fù)購(gòu)顧客的業(yè)績(jī)占整體業(yè)績(jī)的比例是70%，過(guò)去1-4個(gè)月老客貢獻(xiàn)了9成以上業(yè)績(jī)利潤(rùn)；
- 今年1-4月，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去5年最高的利潤(rùn)目標(biāo)、業(yè)績(jī)達(dá)成目標(biāo)、折扣目標(biāo)；
- 用戶(hù)平均復(fù)購(gòu)頻次，由原來(lái)一年只有1.8次，提升到現(xiàn)在一年有3次。
該策略實(shí)現(xiàn)了品牌所追求的健康利潤(rùn)，即由更多顧客對(duì)品牌滿(mǎn)意度的提升所帶來(lái)的利潤(rùn)提升。值得一提的是，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，如何理清全域渠道的不同定位，以及吸引品牌真正的高價(jià)值用戶(hù)非常重要。
為此，謎底以產(chǎn)品為第一媒介，以主打款產(chǎn)品為第一內(nèi)容吸引高認(rèn)可度的顧客，并在抖音、小紅書(shū)等不同平臺(tái)有不同的布局策略。
我們認(rèn)知到了消費(fèi)者是一個(gè)全域的消費(fèi)者，所以才有了全域思維，才有了具體打法。謎底副總經(jīng)理李志強(qiáng)這樣提及他們對(duì)全域的認(rèn)知，并提到他們的所有渠道、策略、戰(zhàn)略，都會(huì)跟著顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
和李志強(qiáng)的這次對(duì)話(huà)契機(jī)，是來(lái)自見(jiàn)實(shí)和有贊將在11月共同推出的新白皮書(shū)，歡迎你到時(shí)一起關(guān)注。接下來(lái)，讓我們先回到對(duì)話(huà)中，如下，enjoy：
180復(fù)購(gòu)激活策略和玩法
見(jiàn)實(shí)：作為成立了20年的設(shè)計(jì)師品牌，你們開(kāi)始做私域時(shí)是怎么考慮的？
李志強(qiáng)：我們從2018年就開(kāi)始做私域了，當(dāng)時(shí)把顧客都加到了微信里，現(xiàn)在我們9成的活躍用戶(hù)都在企微池子里，上邊沉淀了10萬(wàn)會(huì)員。
服裝品牌會(huì)聚焦在兩個(gè)點(diǎn)，一是產(chǎn)品的創(chuàng)新，二是品牌跟顧客的關(guān)系。
私域在第二個(gè)點(diǎn)上影響很大，我們希望品牌可以和顧客有很好的觸點(diǎn)，顧客也能和品牌形成更閉環(huán)的小圈子鏈接，不管門(mén)店開(kāi)在哪里，顧客都能跟著我們走。
見(jiàn)實(shí)：做私域后，給你們的業(yè)績(jī)、利潤(rùn)、復(fù)購(gòu)等帶來(lái)了多大提升？
李志強(qiáng)：我們?cè)诮衲?-4月，實(shí)現(xiàn)了過(guò)去5年最高的利潤(rùn)目標(biāo)（200%）、業(yè)績(jī)達(dá)成目標(biāo)（130%）、折扣目標(biāo)（從6.8折提到8折）。
提升的核心是進(jìn)行了180復(fù)購(gòu)激活玩法，這個(gè)策略制定也是為了追求更健康的利潤(rùn)。中高客單品類(lèi)的會(huì)員回購(gòu)率在離店180天后會(huì)出現(xiàn)大幅度衰減，所以必須抓住離店黃金期。
我們用有贊CRM計(jì)算過(guò)，離店180天后的顧客，復(fù)購(gòu)率只有5%7%，今年我們用了該玩法后，復(fù)購(gòu)率提升到10%15%。另外，復(fù)購(gòu)顧客的業(yè)績(jī)占整體業(yè)績(jī)的比例是70%，過(guò)去1-4個(gè)月，老客貢獻(xiàn)了9成以上業(yè)績(jī)利潤(rùn)。
見(jiàn)實(shí)：提升挺大，180復(fù)購(gòu)激活具體是怎么做的？
李志強(qiáng)：第一，先建立了可觸達(dá)的會(huì)員池。
之前把會(huì)員加到店鋪導(dǎo)購(gòu)的私人微信后，總部完全不知道品牌和用戶(hù)之間是否有真正的觸點(diǎn)。
后來(lái)我們使用有贊CRM，將90%以上的活躍老用戶(hù)和99%的新會(huì)員加到企微，這都是我們可直接觸達(dá)的用戶(hù)池，而且可以查詢(xún)到用戶(hù)的導(dǎo)購(gòu)、銷(xiāo)售單、復(fù)購(gòu)頻率和時(shí)間等。
第二，后臺(tái)把顧客進(jìn)行了分層。
針對(duì)離店30天、60天、90天、180天的顧客有不同的激活策略，并通過(guò)有贊CRM與導(dǎo)購(gòu)任務(wù)能力將顧客分到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)手里。
比如針對(duì)離店90天的用戶(hù)，會(huì)在提供給顧客（即時(shí)需求的）便利的基礎(chǔ)上進(jìn)行激活 ，在季度更替時(shí)會(huì)派發(fā)免費(fèi)洗衣券，用戶(hù)兌換積分就能免費(fèi)洗衣。顧客可以選擇送到門(mén)店或線(xiàn)上快遞，我們都有相應(yīng)的人員跟進(jìn)。
第三，通過(guò)提高180復(fù)購(gòu)用戶(hù)的滿(mǎn)意度進(jìn)行新客裂變。比如閨蜜節(jié)活動(dòng)，當(dāng)老客的閨蜜到店后，只要報(bào)上對(duì)方的電話(huà)和名字，我們馬上會(huì)送一杯奶茶、咖啡，幫老客來(lái)寵閨蜜。
通過(guò)老客進(jìn)行拉新裂變，一定比隨便在大公域里拉到的顧客更精準(zhǔn)。通過(guò)這種方式，我們有50%的裂變顧客都會(huì)轉(zhuǎn)化，而且50%里邊有30%的顧客會(huì)重新成為復(fù)購(gòu)會(huì)員。
見(jiàn)實(shí)：門(mén)店具體的KPI 指標(biāo)，任務(wù)指標(biāo)有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)？
李志強(qiáng)：每個(gè)區(qū)域和門(mén)店情況都不一樣，但所有區(qū)域背的是一個(gè)環(huán)比的增長(zhǎng)指標(biāo)，每個(gè)月漲10%-20%的數(shù)值，每個(gè)店長(zhǎng)跟店員，則會(huì)有一個(gè)對(duì)比自己的成長(zhǎng)性指標(biāo)。
見(jiàn)實(shí)：通過(guò)在私域做180復(fù)購(gòu)激活，帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率和裂變率提升是最大的價(jià)值？
李志強(qiáng)： 這兩個(gè)指標(biāo)的提升是財(cái)務(wù)價(jià)值，還有2個(gè)更深層次的價(jià)值：
第一，通過(guò)180復(fù)購(gòu)激活，整個(gè)公司由上到下對(duì)會(huì)員戰(zhàn)略（做好存量，并通過(guò)存量去做裂變）有了非常清晰的認(rèn)知和同頻。目標(biāo)的下放同頻如果能最終實(shí)施到前線(xiàn)的每個(gè)人，這個(gè)目標(biāo)才有可能成功。
第二，由于戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行了下放，因此每個(gè)店員會(huì)更加關(guān)注和顧客的關(guān)系，會(huì)通過(guò)有贊導(dǎo)購(gòu)助手精細(xì)化維護(hù)顧客，并最終讓顧客通過(guò)店員感覺(jué)到品牌對(duì)他的關(guān)注，從而提升顧客粘度。
要健康、高價(jià)值、高粘度的用戶(hù)基礎(chǔ)
見(jiàn)實(shí)：你們?cè)诓煌墓接蚱脚_(tái)有不同的產(chǎn)品策略嗎？
李志強(qiáng)：2020年我們開(kāi)了一場(chǎng)關(guān)于全渠道策略的會(huì)議，理清了線(xiàn)上渠道跟線(xiàn)下渠道的關(guān)系：
線(xiàn)下賣(mài)正價(jià)；線(xiàn)上天貓做第一批線(xiàn)上櫥窗，維持基本合理的折扣；唯品會(huì)作為清貨渠道；私域做最高價(jià)值顧客的蓄水池。
我們的第一檔正價(jià)渠道以線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店為主，第二檔5折-7折是抖音和線(xiàn)下奧萊生存的最大價(jià)值，第三檔是5折以下的部分，在抖音賣(mài)不動(dòng)的產(chǎn)品會(huì)流轉(zhuǎn)到唯品會(huì)。
見(jiàn)實(shí)：你們是怎么做用戶(hù)分層的？具體分為幾層？
李志強(qiáng)：用戶(hù)分層簡(jiǎn)單分成兩大塊。
第一，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，會(huì)分為正價(jià)顧客、特價(jià)顧客。正價(jià)顧客大部分集中在線(xiàn)下，特價(jià)顧客更多集中在線(xiàn)上。因此線(xiàn)下的貨以新品為主，新品變成老品之后，再流轉(zhuǎn)到線(xiàn)上渠道。
第二，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)間和頻次，會(huì)分為離店30天、60天、90天、180天的用戶(hù)，然后用不同措施去進(jìn)行維護(hù)和激活。
在這兩大塊的分層結(jié)合下，一共會(huì)有8個(gè)層次，我們會(huì)聚焦在高折扣、正價(jià)的4個(gè)層次顧客中，這是我們的高價(jià)值顧客，整個(gè)分層運(yùn)營(yíng)則是通過(guò)有贊CRM和營(yíng)銷(xiāo)畫(huà)布開(kāi)展的。
見(jiàn)實(shí)：你們的全域建設(shè)進(jìn)行得怎么樣？
李志強(qiáng)：很多年前我們就在做全域運(yùn)營(yíng)，原來(lái)在百貨開(kāi)店，后來(lái)再到天貓、京東、唯品會(huì)，再到有贊連鎖微商城、微信群營(yíng)銷(xiāo)、抖音、小紅書(shū)等。只要用戶(hù)看到和想到的地方，我們基本都在做布局。
見(jiàn)實(shí)：怎么在公域吸引高價(jià)值的核心用戶(hù)？
李志強(qiáng)：使用更多的是線(xiàn)上往線(xiàn)下引流的方式，在公域?qū)ふ腋邇r(jià)值用戶(hù)，然后去線(xiàn)下門(mén)店體驗(yàn)為主。
在這個(gè)過(guò)程中，我們以產(chǎn)品為第一媒介，以主打款產(chǎn)品為第一內(nèi)容，想讓用戶(hù)看到產(chǎn)品時(shí)會(huì)有哇哦的驚喜。喜歡設(shè)計(jì)師品牌的人群比例會(huì)低，但是一旦喜歡就會(huì)粘度很高，對(duì)價(jià)格也不會(huì)那么敏感。
只有對(duì)產(chǎn)品高度認(rèn)同的顧客，才是我們核心想吸引的顧客。我們不想用低價(jià)秒殺吸引他們，我們需要健康的、高價(jià)值的、高粘度的用戶(hù)基礎(chǔ)。
見(jiàn)實(shí)：從線(xiàn)上把用戶(hù)吸引到線(xiàn)下，哪些平臺(tái)或渠道的效率最高？不同平臺(tái)對(duì)你們的不同價(jià)值是什么？
李志強(qiáng)：我們投入最大的是抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)。
抖音已經(jīng)布局了兩年多，一個(gè)月的流水能做到幾百萬(wàn)，但利潤(rùn)并沒(méi)有很突出。它依然是低價(jià)渠道，主要賣(mài)5-7折的產(chǎn)品。吸引過(guò)來(lái)的顧客并不是我們現(xiàn)階段想精準(zhǔn)引流的核心用戶(hù)，要想引流到店并不是很有效。
小紅書(shū)以種草為主，人群比抖音精準(zhǔn)，品質(zhì)更高，對(duì)價(jià)格沒(méi)有那么敏感。但在轉(zhuǎn)化引流上，暫時(shí)還沒(méi)有很高的效率，這個(gè)渠道需要我們細(xì)水長(zhǎng)流地進(jìn)行積累。
視頻號(hào)是半公域、半私域的性質(zhì)，我們會(huì)把正價(jià)和高折扣產(chǎn)品放這里，用戶(hù)以我們的私域老客戶(hù)為主，目前的轉(zhuǎn)化還可以，我們結(jié)合了有贊連鎖微商城和導(dǎo)購(gòu)分銷(xiāo)能力，可以打通視頻號(hào)小店，引流更多老客戶(hù)到店。
消費(fèi)者是全域的消費(fèi)者
見(jiàn)實(shí)：全域運(yùn)營(yíng)對(duì)品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)，有無(wú)特別明顯的數(shù)值變化？
李志強(qiáng)：過(guò)去我們追求規(guī)模，現(xiàn)在追求利潤(rùn)和真正的轉(zhuǎn)化，各個(gè)平臺(tái)真正考核的第一指標(biāo)也是健康的利潤(rùn)。
在此之下，我們更加關(guān)注三個(gè)數(shù)據(jù)。一是業(yè)績(jī)，業(yè)績(jī)代表了顧客愿意花多少錢(qián)來(lái)買(mǎi)，代表了顧客的滿(mǎn)意度。二是折扣，代表了顧客的滿(mǎn)意度里有多少是真誠(chéng)的，顧客愿意高折扣買(mǎi)產(chǎn)品，才是高滿(mǎn)意度的表現(xiàn)。
三是復(fù)購(gòu)頻次，購(gòu)買(mǎi)頻次由原來(lái)一年只有1.8次，提升到現(xiàn)在一年有3次。
提升頻次的背后，需要了解顧客生活習(xí)慣，然后看產(chǎn)品能給顧客帶來(lái)什么價(jià)值，再去做定點(diǎn)、定節(jié)奏的維護(hù)。比如過(guò)年，我們會(huì)出紅色的毛衣，上邊帶有生肖圖案，就會(huì)很受用戶(hù)歡迎。
見(jiàn)實(shí)：在實(shí)現(xiàn)全域目標(biāo)的過(guò)程中，組織架構(gòu)是怎么進(jìn)行配合的？
李志強(qiáng)：第一，全域戰(zhàn)略的同頻。由上到下，從CEO到各部門(mén)老大，到各個(gè)業(yè)務(wù)核心人員，甚至一線(xiàn)導(dǎo)購(gòu)，都要清楚全域策略。
第二，營(yíng)銷(xiāo)部接到任務(wù)后，會(huì)分解到每個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域下放到每個(gè)門(mén)店，門(mén)店再下發(fā)到每個(gè)導(dǎo)購(gòu)。
這個(gè)策略是先從業(yè)務(wù)的第一把手開(kāi)始，不要把任務(wù)第一時(shí)間下放給會(huì)員部，因?yàn)樗痪邆溆绊懥?，他也不能指揮到店長(zhǎng)、店員，不能指揮到營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)老大。
見(jiàn)實(shí)：未來(lái)營(yíng)收能力有沒(méi)有上限和邊界？接下來(lái)一年內(nèi)會(huì)有哪些新的規(guī)劃？
李志強(qiáng)：看一下行業(yè)領(lǐng)軍者，他們可以做到50億左右的盤(pán)子，這是一個(gè)可參照的上限。
我們最大的規(guī)劃和第一目標(biāo)是健康發(fā)展，通過(guò)不斷增加高滿(mǎn)意度顧客，來(lái)實(shí)現(xiàn)健康利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
過(guò)去行業(yè)所受到的挑戰(zhàn)和壓力，其實(shí)來(lái)自于市場(chǎng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者生活習(xí)性的變化等。在此過(guò)程中我們找到了全域的解決方案。我們認(rèn)知到了消費(fèi)者是一個(gè)全域的消費(fèi)者，所以才有了全域思維，才有了具體的打法。
作為服飾企業(yè)，無(wú)論怎么定義全域這個(gè)詞，我們的渠道、策略、戰(zhàn)略，永遠(yuǎn)會(huì)跟著顧客的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變。
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