在你的眼中，精釀啤酒會是什么樣的標(biāo)簽？是年輕群體的表征，是追求品質(zhì)的渴望還是社交必備的佳品之一？
這家全網(wǎng)有500w用戶，抖音啤酒類目TOP1的軒博精釀啤酒為我們展示了些許不一樣的精釀啤酒私域的一面：
中國啤酒市場規(guī)模達(dá)2000億，約有3億工業(yè)啤酒消費者，但傳統(tǒng)精釀價格過高，中低價位的精釀啤酒市場還是一片空白。軒博啤酒抓住了這個機會大力突進(jìn)，如今不光在抖音側(cè)獲得了喜人的成績，在私域側(cè)同樣玩出了不一樣的新玩法。
從開始入局私域，軒博就一直致力于做到更好。從去年年底私域虧損近20%，到今年在GMV增長3倍的情況下同步做到了扭虧為盈。截止現(xiàn)在來看，軒博精釀的私域正在正向反饋給其他平臺，實現(xiàn)共贏的效果。
傳統(tǒng)啤酒的銷售模式，基本上可以概括為四類：直銷模式、傳統(tǒng)批發(fā)模式、深度分銷模式、深度協(xié)銷模式！品牌和用戶是斷層的。軒博啤酒選擇了DTC模式，這讓品牌和用戶間的交互變短，通過私域直接接受用戶反饋，協(xié)助快速迭代產(chǎn)品，軒博也通過私域培養(yǎng)了一批高忠誠度用戶。
很多做私域的負(fù)責(zé)人、操盤手們可能會苦于老板對私域的耐心不足，導(dǎo)致私域開展并不通暢。我們老板很重視私域，所以我們的私域部門從其他部門中劃分出來單做了在與見實聊天時，軒博精釀的私域負(fù)責(zé)人Karry如是說道。在軒博精釀這里我們能看到另外一種場景，即自上至下對私域始終抱有信心，堅定私域的價值。
接下來就和見實一起去看看Karry口中軒博精釀的私域到底做對了哪些事情，如下，Enjoy：
01用口感抓住用戶，用運營促進(jìn)復(fù)購
見實：精釀啤酒和普通啤酒的受眾人群的主要差別是什么？
Karry：不管是精釀還是普通啤酒，核心售賣的場景都是社交場景，而精釀啤酒和普通啤酒用戶差別在于，對啤酒的認(rèn)知和口感需求。
拋開沒有喝過精釀啤酒的人群不談，精釀和普通啤酒的差別相當(dāng)于是精品咖啡和速溶咖啡。當(dāng)用戶喝過精釀啤酒以后都很難再接受普通啤酒了，初嘗精釀，會感受到苦味，但多次感受后，就不會再喝寡淡的水啤。
見實：所以你們在售賣精釀啤酒時的核心售賣邏輯是什么？
Karry：很多用戶從品牌創(chuàng)建之初就跟著我們，軒博品牌的核心邏輯在于用平價精釀去做廣大工業(yè)啤酒用戶的平替，搶占啤酒消費升級市場。
我們定價一桶一升的售價是10-15塊，如果在這個價格區(qū)間里買啤酒的話，其實選擇程度也不高，要么選擇軒博，要么選擇工業(yè)啤酒。
現(xiàn)在我們讓用戶只需要再多加幾塊錢就能喝到口感更好的精釀啤酒，那么很多用戶還是會愿意去選擇精釀的，因為啤酒還是有一點成癮性的，一旦認(rèn)可了一款酒很大程度上就會持續(xù)復(fù)購這款啤酒。
見實：你們在私域里怎么去促進(jìn)用戶的下單和復(fù)購？
Karry：在私域里我們主要是做1v1和社群觸達(dá)。以社群為例，我們對社群的定義是留存，私域的核心是爭奪用戶的注意力，各個消費品社群轟炸嚴(yán)重的時代，用戶很少有注意力能分配給群聊。
所以社群主要做福利和留存為主，關(guān)注用戶注意力而不是群活躍，虛假繁榮只會讓用戶屏蔽和折疊。
我們將更多的成交場景放在1V1上，社群主要做用戶黏性，包括做一些有意思的活動：每日簽到、每周科普精釀知識、0.01元秒殺等。
我們會在開群第一個月做重運營，除了發(fā)送各種活動外，還會進(jìn)行一些話題溝通，讓用戶養(yǎng)成定期來社群的習(xí)慣。在第二個月后，社群會開始減輕運營動作，因為社群的轉(zhuǎn)化已經(jīng)做得差不多了。
見實：對于轉(zhuǎn)化的和沒轉(zhuǎn)化的用戶，你們會做什么樣的運營？
Karry：針對不同客戶，我們會針對性做運營策略，我們把用戶在私域的成交狀態(tài)分為6層：未回復(fù)/聊天中/成交/復(fù)購/會員/批發(fā)，用不同策略去觸達(dá)和跟進(jìn)成交。
例如：對新進(jìn)未回復(fù)客戶，我們會從DAY1，DAY3，DAY7，DAY15，DAY30這5個時間節(jié)點去做跟進(jìn)和觸達(dá)轉(zhuǎn)化，而對于批發(fā)客戶，一個月1-2次跟進(jìn)即可，基本以聊天為主，成交只是水到渠成的事情，用戶比較忙不需要頻繁打擾。
02用情感維系抓住會員
見實：你們私域的用戶畫像是什么樣子的？
Karry：我們的私域用戶群體多是中年男性為主，這一點和抖音上的用戶畫像稍微有點不太一樣，因為就加粉和包裹卡來說，可能這個年齡段的人更愿意加進(jìn)私域里，他們也是最愿意去與人聊天的群體。
對30+男性用戶來說，其實他們對物質(zhì)的欲望并不高，真正有酒癮的用戶其實只有2%，這就是為什么大家都說男粉不如狗。
但這個年齡段男性用戶產(chǎn)品購買決策，是容易被情緒影響的，所以我們在私域選擇與這些用戶對話的客服形象時，更多選擇的是20多歲女生的形象。
見實：客服在會員面前營造的IP人設(shè)是怎樣的？
Karry：我們可以去想象，20多歲的小姑娘會有什么樣的特點，很多時候是比較活潑、有活力的形象，對于已經(jīng)沉淀過一定人生閱歷的中年人來說，這種活力的形象會更有效果。
另外，為了維護好形象，在朋友圈發(fā)布時，我們也進(jìn)行了一定的分類。第一是品牌側(cè)內(nèi)容，核心是為中國啤酒消費升級，客戶見證、精釀科普、品牌內(nèi)容等。
第二是人設(shè)側(cè)內(nèi)容，生活分享，辦公日常，健身娛樂等，很明顯的一個點是，人設(shè)側(cè)內(nèi)容點贊評論數(shù)都會更多，基本是品牌側(cè)內(nèi)容的5-10倍數(shù)據(jù)。
見實：我們總提到用情感關(guān)聯(lián)會員，除了在客服層面外，在其他層面有沒有對會員做一些動作？
Karry：我們會設(shè)置付費會員卡，核心是提升用戶黏性，也是提升用戶注意力。因為哪怕是一樣的東西，付費和免費得到的，用戶對它的重視程度完全不一樣。
付費會員卡的邏輯是1、硬通權(quán)益：首單即回本，116元得到售價120元的精釀，2、黏客權(quán)益：送生日好禮高端精釀一箱+全場95折會員折扣+2倍購物積分（積分可以免費兌換酒）。
進(jìn)行付費以后，用戶能看到直接的優(yōu)惠，在對比之下付費會員卡是非常合適的。
03公私域聯(lián)動，相互成就
見實：你們怎么去平衡公私域的價格？
Karry：目前公司有嚴(yán)格價格管理體系，各個平臺有1-2款引流產(chǎn)品，特價版低于其他平臺約3%。
我們在私域端做的是組合機制控整體毛利，現(xiàn)在的首單轉(zhuǎn)化達(dá)到了30%。主要做的是兩點事情，第一是拉低銷售的首單客單價，我們首單是48元，決策成本低，第二是強銷轉(zhuǎn)跟進(jìn)，對不同成交狀態(tài)下的用戶，用不同話術(shù)和流程跟進(jìn)。
見實：在整個大盤里，私域業(yè)績和利潤數(shù)據(jù)占比在多少？
Karry：私域去年底我們是虧損20%，今年在GMV增長3倍的情況下同步做到了扭虧為盈，業(yè)績貢獻(xiàn)比在10%，目前已經(jīng)是公司盈利數(shù)據(jù)最好的部門。
見實：所以私域從虧損變到現(xiàn)在成為公司盈利最多的部門，你認(rèn)為核心做對了什么？
Karry：我認(rèn)為影響私域的利潤數(shù)據(jù)的核心因素在于兩方面：
第一，人力成本。很多公司私域剛剛開始做，就先配齊了所有人：常見的數(shù)據(jù)崗、策略崗、商城崗等等，再加上很多工具，一年成本就出去了。
其實私域從0-1最核心的是跑通閉環(huán)，到底你一個用戶在私域到底能產(chǎn)生多少價值，并把它優(yōu)化到極致，剩下的看業(yè)務(wù)需求去配備，我們會根據(jù)不同工種設(shè)置不同的工資、工作績效考核。
第二，產(chǎn)品成本。軒博品牌通過三個方法降低成本：一是用國產(chǎn)啤酒花降低成本；二是工藝設(shè)備改造，提升啤酒發(fā)酵和灌裝包裝效率；三是供應(yīng)鏈優(yōu)化，相比其他精釀品牌，軒博可以基于上千噸的出貨量，優(yōu)化物流、包裝等輔材以及加工費等成本，比其他精釀品牌低30%左右。
另外私域產(chǎn)品最好50%毛利以上，如果產(chǎn)品毛利不夠就需要開發(fā)專品，通過SOP去引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化新品。單這兩塊內(nèi)容我們就得到了20%凈利潤。
04低價高頻行業(yè)觀察
見實：在私域運營過程中有沒有遇到什么樣的挑戰(zhàn)？又是怎么去克服的？
Karry：我們遇到最大的問題就是各平臺破價問題，私域用戶可以接受更高客單的有價值的產(chǎn)品，但是用戶不能接受你把他當(dāng)傻子，平臺一旦破價，只要一次就會永久損失這個客戶。
當(dāng)時協(xié)同其他部門聯(lián)合制定了公司的控價體系。同時為了和公域部門能夠更好的合作，我們還讓出部分利潤，去與公域部門達(dá)成親密合作關(guān)系。
見實：現(xiàn)在總結(jié)下來，在不同的行業(yè)中私域有沒有什么共性的東西存在？
Karry：私域共通點在于增強用戶的信任度。運營好用戶，溝通信任度排序分別是：線下見面>線上視頻>線上語音電話>微信語音>純文字，所以銷售端的SOP里面需要用電話或語音溝通。
你會發(fā)現(xiàn)千級以上客單很少是直接通過文字成交的，都是電話溝通+持續(xù)跟進(jìn)，不同點在于跟進(jìn)和復(fù)購頻次，精釀的復(fù)購率會高于一般的紅酒和白酒，所以和用戶溝通的頻次需要增加。
見實：對低價高頻的產(chǎn)品來說，做私域還需要注重哪些問題？
Karry：對低價高頻的產(chǎn)品來說，需要增加產(chǎn)品客單價。我們公域平均客單60-80，私域是280。
一是做單品組合：以精釀為例，可以做10箱-100箱批發(fā)價提升單品客單。
二是做多品組合：用引流品組合利潤品銷售，同步提升了客單和毛利，我們除了和公域平臺一樣的產(chǎn)品外，額外開了更高毛利的精釀產(chǎn)品，以滿足不同用戶對精釀口感的需求。
三是豐富產(chǎn)品體系：延伸產(chǎn)品品類增加單個用戶產(chǎn)出，我們現(xiàn)在增加了下酒菜，首發(fā)效果不錯，未來還可能考慮增加白酒等品類。
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