如果有注意微信近期剛發(fā)布的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)私域在2022年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了更大的增長(zhǎng)，以至于我們說(shuō)2023年私域正處在大躍升的前夜也毫不為過(guò)：
過(guò)去一年視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)800%，私域在其中貢獻(xiàn)占比30%，同時(shí)小程序整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)了40%，每天有5億用戶(hù)活躍在各個(gè)私域中。
同時(shí)間還有包括《企業(yè)數(shù)據(jù)資源相關(guān)會(huì)計(jì)處理暫行規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》在內(nèi)、更多配套法規(guī)政策和技術(shù)變化也在發(fā)生。這標(biāo)志著數(shù)據(jù)資產(chǎn)時(shí)代的開(kāi)啟，用戶(hù)資產(chǎn)和用戶(hù)價(jià)值得到新的重視，也意味著對(duì)于企業(yè)會(huì)有更多的支持和優(yōu)惠政策。
AI代表的新技術(shù)，也在悄然改變著私域生態(tài)，更加智能化的互動(dòng)，更加高效的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，這些都在為私域的個(gè)性化服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)升級(jí)迭代提供支撐。
只是，這些新跡象會(huì)帶來(lái)哪些運(yùn)營(yíng)的變化？見(jiàn)實(shí)和有贊K100團(tuán)隊(duì)，結(jié)合過(guò)去一年來(lái)與眾多品牌商家共同的探索和實(shí)踐，提煉總結(jié)了2023年四大私域經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)。
趨勢(shì)一：私域經(jīng)營(yíng)全面走向全域經(jīng)營(yíng)，私域需要與全域緊密結(jié)合。全域是趨勢(shì)，私域是重點(diǎn)。
在新希望乳業(yè)第9屆牛奶粉絲節(jié)期間，新希望乳業(yè)單場(chǎng)活動(dòng)吸引了超過(guò)250萬(wàn)粉絲參與，社群互動(dòng)率高達(dá)86%，這個(gè)品牌正在進(jìn)行全域營(yíng)銷(xiāo)的深度探索。
一方面推出元宇宙線上音樂(lè)會(huì)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)玩法，聯(lián)動(dòng)微博、抖音和支付寶三大公域平臺(tái)，打造bigday直播事件，擴(kuò)大聲量。另一方面，將構(gòu)建情感私域的會(huì)員運(yùn)營(yíng)理念滲透在社群引導(dǎo)、新粉添加、會(huì)員權(quán)益兌換和產(chǎn)品等板塊，并通過(guò)有贊接入了一物一碼的能力。
在會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中搶人、留人、傳人是三大關(guān)鍵，搶人有很多辦法，無(wú)論花錢(qián)還是不花錢(qián)，而核心則是留人和傳人，這也是會(huì)員運(yùn)營(yíng)的核心。
觀察新希望乳業(yè)的全域營(yíng)銷(xiāo)，從公域的品牌聲量擴(kuò)大，再到私域的會(huì)員經(jīng)營(yíng)策略，其實(shí)已不再局限于會(huì)員加粉，而是進(jìn)入到會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，即，指引目標(biāo)人群一步步完成普通消費(fèi)者-忠實(shí)用戶(hù)-品牌粉絲的蛻變與轉(zhuǎn)化。
菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》里面有個(gè)重要的概念叫Multi Touch，指的是企業(yè)和用戶(hù)之間需要在很多地方進(jìn)行觸達(dá)，建設(shè)觸點(diǎn)。這個(gè)概念換成今天的語(yǔ)言翻譯過(guò)來(lái)就叫做全域。全域經(jīng)營(yíng)即企業(yè)在線下和線上、公域和私域、平臺(tái)和平臺(tái)之間做均衡的資源分配和運(yùn)營(yíng)。
另一方面，有大量的商家案例表明，私域經(jīng)營(yíng)失敗的絕大部分原因是因?yàn)楣铝⒋嬖谟隗w系內(nèi)，而能夠持續(xù)、健康的運(yùn)轉(zhuǎn)私域，一定是和全域緊密銜接的。在有贊看來(lái)，當(dāng)品牌開(kāi)始重視私域時(shí)，不應(yīng)該僅關(guān)注流量本身，而要跳出流量思維，站在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和平臺(tái)數(shù)字化兩個(gè)角度來(lái)看這件事。
全域運(yùn)營(yíng)是一種宏觀經(jīng)營(yíng)意識(shí)，基于一盤(pán)棋的角度看待企業(yè)發(fā)展中的各種問(wèn)題。全域不僅包括電商平臺(tái)、門(mén)店等銷(xiāo)售渠道，還涵括品牌形象、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品體系等。企業(yè)在規(guī)劃私域布局時(shí)，應(yīng)當(dāng)具備清晰的全域思維意識(shí)，在服務(wù)用戶(hù)時(shí)，跳躍現(xiàn)有的局限和模式，尋找最優(yōu)解。
趨勢(shì)二：私域經(jīng)營(yíng)倒逼企業(yè)組織力提升，私域部門(mén)有機(jī)會(huì)成為企業(yè)的資產(chǎn)分配部門(mén)。
見(jiàn)實(shí)關(guān)注到一家從2020年開(kāi)始搭建新零售體系的美妝品牌，近3年間團(tuán)隊(duì)人員已經(jīng)迭代過(guò)3次，其創(chuàng)始人表示人員組織能力上的提升對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)應(yīng)該是持續(xù)性的事情。
這家公司最開(kāi)始主抓線下，只有5個(gè)人，到現(xiàn)在將近50人，其中新零售有近30人，整個(gè)部門(mén)都是新增部分。其中也包括直播、京東、天貓、小紅書(shū)、抖音，且是打通狀態(tài)，具體到私域有7人。同時(shí)，這家公司是直營(yíng)模式，所有渠道只有一盤(pán)貨統(tǒng)一價(jià)格，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)退換貨在所有渠道都可以進(jìn)行。
其實(shí)，組織力是私域運(yùn)營(yíng)四力增長(zhǎng)模型（組織力、商品力、產(chǎn)品力、運(yùn)營(yíng)力）中的第一個(gè)力，在私域運(yùn)營(yíng)中組織結(jié)構(gòu)變得越來(lái)越重要，私域的深入進(jìn)展正在推動(dòng)著企業(yè)組織的升級(jí)。
企業(yè)的私域數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，20%是技術(shù)問(wèn)題，80%是管理問(wèn)題，因?yàn)樵械慕M織架構(gòu)和部門(mén)職能需要適度改變。一般來(lái)說(shuō)，新的私域運(yùn)營(yíng)所需要的相關(guān)能力會(huì)和經(jīng)典的、老的流程體系產(chǎn)生沖突。沖突問(wèn)題不解決，員工利益、公司目標(biāo)和客戶(hù)需求三者沒(méi)法統(tǒng)一，私域就推行不下去。
以電商部門(mén)發(fā)起的私域項(xiàng)目為例，在實(shí)際過(guò)程中會(huì)遇到兩大問(wèn)題：一是部門(mén)權(quán)責(zé)相對(duì)有限，往往只具備線上流量，而缺乏門(mén)店流量；二是部門(mén)的原考核目標(biāo)和實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況存在偏差，電商是傳統(tǒng)的銷(xiāo)售場(chǎng)，私域是碎片化的社交場(chǎng)，交易鏈路長(zhǎng)，不能單純拿GMV考核。這里其實(shí)也在加深全域與私域的緊密結(jié)合，至于GMV的考核上就有品牌向見(jiàn)實(shí)表示過(guò)必須要全域一起看，甚至在某些行業(yè)私域?qū)τ趯?shí)體門(mén)店的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)超離店渠道。
過(guò)程中，企業(yè)對(duì)應(yīng)于私域業(yè)務(wù)操盤(pán)手的要求也越來(lái)越高，而優(yōu)秀的私域操盤(pán)手需要同時(shí)具備的能力包括：經(jīng)營(yíng)者思維、系統(tǒng)性框架思維、用戶(hù)思維、產(chǎn)品思維、組合創(chuàng)新思維、運(yùn)營(yíng)策略制定能力、內(nèi)容策劃能力、團(tuán)隊(duì)管理能力，是一個(gè)綜合素質(zhì)極強(qiáng)的人才。
另一方面，我們也看到了私域業(yè)務(wù)在企業(yè)內(nèi)部地位提高，有越來(lái)越多的企業(yè)成立了獨(dú)立私域部門(mén)，在見(jiàn)實(shí)的年度調(diào)研中2022年12月時(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是37.38%，2021年12月時(shí)還是21%。私域?qū)ζ髽I(yè)管理、內(nèi)部協(xié)同、不同部門(mén)話語(yǔ)權(quán)等帶來(lái)的變化比想象中更快。
有贊認(rèn)為私域未來(lái)將不再是獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門(mén)，有機(jī)會(huì)成為一個(gè)資產(chǎn)分配的部門(mén)，能夠?qū)⑺接蛸Y產(chǎn)在企業(yè)內(nèi)部二次分配。
趨勢(shì)三：私域重構(gòu)傳統(tǒng)行業(yè)的供銷(xiāo)關(guān)系，讓經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店成為品牌真正的生態(tài)伙伴。
某啤酒品牌在渠道數(shù)字化探索中成功打造了一套雙私域概念，即單個(gè)客戶(hù)既是品牌方的私域用戶(hù)，同時(shí)也是終端門(mén)店的私域用戶(hù)。
其實(shí)該啤酒品牌D2C模式在公域平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)做到了頭部，但相較于整體大盤(pán)，線上滲透率始終徘徊在3%左右。如果要連接目前千萬(wàn)級(jí)的用戶(hù)，必須成建制、有組織地利用傳統(tǒng)渠道。
借助線下近2000家啤酒吧，門(mén)店天然可以跟輻射范圍內(nèi)的用戶(hù)建立有溫度的連接，線下消費(fèi)時(shí)可以順勢(shì)將用戶(hù)往線上轉(zhuǎn)（比如桌貼、入會(huì)有禮等）。
而背后則是系統(tǒng)+分潤(rùn)機(jī)制的雙重保障。首先在系統(tǒng)支撐面，通過(guò)組織架構(gòu)來(lái)區(qū)分層級(jí)，保障每個(gè)終端門(mén)店的獨(dú)立商品/庫(kù)存/營(yíng)銷(xiāo)/資金的能力。其次，通過(guò)分潤(rùn)機(jī)制保障層級(jí)的利益歸屬，必須有感增量，終端門(mén)店才能感受到并產(chǎn)生配合意愿。
這個(gè)啤酒品牌的案例驗(yàn)證了私域的有效運(yùn)營(yíng)可以很好調(diào)和企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，形成生態(tài)共贏的良好局面。
在快消行業(yè)傳統(tǒng)模式中，企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間往往是一種控制關(guān)系，壓貨買(mǎi)貨是經(jīng)銷(xiāo)商的主要責(zé)任，從某種意義上，企業(yè)不知道自己的消費(fèi)者是誰(shuí)，經(jīng)銷(xiāo)商和終端門(mén)店才是與消費(fèi)者接觸的第一線人員。而對(duì)于一家全國(guó)性品牌來(lái)說(shuō)，由于空間和時(shí)間限制，在市場(chǎng)和經(jīng)銷(xiāo)商管理上存在滯后性，往往會(huì)形成一種控制和反控制的局面。
而企業(yè)想要接觸到終端消費(fèi)者，就必須打破這種局面，由此當(dāng)下諸多品牌的首要目標(biāo)是觸達(dá)到終端門(mén)店，與終端門(mén)店建立共享私域，共同經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者；而在這個(gè)目標(biāo)下，這種控制和反控制的局面就必然會(huì)重構(gòu)，從本質(zhì)上來(lái)講，經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店會(huì)成為品牌的生態(tài)伙伴，將真正成為品牌業(yè)務(wù)能力的延伸。
另一方面，品牌賦能經(jīng)銷(xiāo)商或終端門(mén)店觸達(dá)消費(fèi)者建立私域，也可以快速獲得市場(chǎng)反饋，品牌由此可以精準(zhǔn)高效的做出市場(chǎng)決策。
傳統(tǒng)的消費(fèi)者調(diào)研依賴(lài)三方公司的線下資源、正式發(fā)售又依賴(lài)銷(xiāo)售通路；反饋周期長(zhǎng)、調(diào)研成本高、并且實(shí)際觸達(dá)到的消費(fèi)者并不精準(zhǔn)。
而私域陣地下，可以快速且精準(zhǔn)篩選出對(duì)品牌忠誠(chéng)度較高的核心目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)私域陣地可快速與用戶(hù)建立溝通渠道，激勵(lì)用戶(hù)與品牌共創(chuàng)，并種草內(nèi)容生產(chǎn)與再分發(fā)，完成新品首發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中的一系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，沉淀用戶(hù)數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋信息，促進(jìn)新品市場(chǎng)推廣工作的順利達(dá)成。
例如品牌在新品上市的工作中就會(huì)通過(guò)建立起來(lái)的私域來(lái)快速觸達(dá)消費(fèi)者，由此通過(guò)私域渠道來(lái)獲得市場(chǎng)反饋。在市場(chǎng)定位、新品開(kāi)發(fā)、目標(biāo)消費(fèi)者反饋和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意素材做一系列pre-test。
趨勢(shì)四：AI代表的新技術(shù)引爆私域經(jīng)營(yíng)新革命，AI正在融入到私域運(yùn)營(yíng)的方方面面。
現(xiàn)在很多品牌都開(kāi)始測(cè)試ChatGPT在私域中的應(yīng)用了，期間訴求多集中在兩個(gè)方向：
一是嘗鮮新技術(shù)和新玩法。一些品牌想看看在即將到來(lái)的520、618等節(jié)日節(jié)點(diǎn)，AI的創(chuàng)新玩法結(jié)合能否讓消費(fèi)者耳目一新。這個(gè)訴求最多，是第一大。
二是私域客服，品牌希望能讓自己在今天淘寶、微信小程序商城、京東等平臺(tái)上，在一模一樣的定價(jià)、商品、服務(wù)等之外，有新穎的、趣味的產(chǎn)品形態(tài)和交互方式。當(dāng)然這個(gè)能力需要長(zhǎng)期構(gòu)建。
如快消行業(yè)處在高頻低價(jià)領(lǐng)域，KPI目標(biāo)重，破圈訴求也比較高。過(guò)去大家對(duì)小游戲、元宇宙營(yíng)銷(xiāo)等比較看重，因此有趣的交互、個(gè)性化內(nèi)容和有驚喜感的玩法非常重要。那么，能不能在小程序、社群和私域運(yùn)營(yíng)這一側(cè)，和主流電商渠道的體驗(yàn)做出區(qū)分，有沒(méi)有辦法用AI能力，真正解決用戶(hù)除了購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品外的一系列訴求，是大家對(duì)ChatGPT興趣高的原因。
隨著ChatGPT橫空出世，讓我們看到在私域運(yùn)營(yíng)中，AI在提升用戶(hù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，以及內(nèi)容創(chuàng)造（AICG）上的巨大潛力和無(wú)限可能。其實(shí)，這些都得益于今天的AI所具備的"理解和演繹"能力與"推理和建議"能力。
而當(dāng)AI的"理解和演繹"能力，以及"推理和建議"能力被應(yīng)用在私域運(yùn)營(yíng)中時(shí)，以往商家面臨的經(jīng)營(yíng)意識(shí)不足，運(yùn)營(yíng)人才積累不足等一系列問(wèn)題都將被迎刃而解：
在有了商品的基本信息和規(guī)格參數(shù)之后，AI就可以很好的幫助商家"生成商品"，包括更好轉(zhuǎn)化率的商品名稱(chēng)、更符合消費(fèi)者使用需求場(chǎng)景的商品介紹、商品實(shí)用圖片，甚至是短視頻展示，且都是多模態(tài)可編輯的；當(dāng)商家有了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)目標(biāo)的時(shí)候，AI可以自動(dòng)生成原本需要復(fù)雜設(shè)置才能開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)……這些AI的應(yīng)用場(chǎng)景未來(lái)將會(huì)成為私域運(yùn)營(yíng)中的常態(tài)。
甚至如何寫(xiě)一個(gè)更好的營(yíng)銷(xiāo)推廣文案、如何設(shè)置店鋪會(huì)員和積分策略、什么樣的組合銷(xiāo)售更合理、什么樣的定價(jià)策略更合理、在什么渠道向誰(shuí)推廣、什么樣的貨品更好賣(mài)，以及大部分無(wú)需人工的售前售后智能客服、更智能的經(jīng)營(yíng)分析，這些構(gòu)成整個(gè)私域經(jīng)營(yíng)的所有環(huán)境，都能通過(guò)AI的協(xié)作，來(lái)做到更好。
其實(shí)AI的發(fā)展經(jīng)歷了3個(gè)重要階段，借助有贊的總結(jié)我們可以更好的理解變化是怎么發(fā)生的。
在第一階段，AI可以對(duì)信息進(jìn)行分類(lèi)和歸納，那時(shí)搜索引擎出現(xiàn)了。他就像我們的書(shū)童，幫我們把所有信息和知識(shí)分門(mén)別類(lèi)整理好，隨時(shí)服務(wù)我們的查閱。到了第二階段，AI具備了理解和演繹能力，他就像人類(lèi)的助理，幫我們把書(shū)讀了，并告訴我們書(shū)里講了什么。如今的第三階段，AI開(kāi)始具備推理和建議能力，他沒(méi)有情緒，沒(méi)有偏見(jiàn)，可以非?？陀^的幫助我們生產(chǎn)內(nèi)容和產(chǎn)生建議。是一個(gè)在正確率上比人類(lèi)更加厲害的咨詢(xún)顧問(wèn)。
隨著行業(yè)數(shù)字化基建深入，企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)中心的建立，在私域業(yè)務(wù)上CDP和CRM的普及使得很多企業(yè)在會(huì)員數(shù)字能力養(yǎng)成上取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。這些在私域會(huì)員基數(shù)數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)上的大量積累給到AI更多的可能性。
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