來(lái)源：見(jiàn)實(shí)
視頻號(hào)直播正在成為很多品牌高效增長(zhǎng)的有效渠道。
據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第一季度視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)及播放量均迅速上升。強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和用戶活躍，也使視頻號(hào)成為微信生態(tài)高效轉(zhuǎn)化的場(chǎng)景之一。
視頻號(hào)品牌自播也成為必然趨勢(shì)。品牌直播類型總體可分為轉(zhuǎn)化與品宣兩種直播模式，轉(zhuǎn)化模式包括直營(yíng)購(gòu)物模式、渠道經(jīng)銷模式；而品宣模式包括日常慢直播模式、內(nèi)容營(yíng)銷模式等。
另外，根據(jù)服務(wù)品牌是否擁有私域沉淀客戶的區(qū)別，視頻號(hào)直播可以分為兩套解決方案：一是視頻號(hào)直播 + 線上私域，二是視頻號(hào)直播 + 門店導(dǎo)購(gòu)私域。
01、兩大視頻號(hào) × 私域增長(zhǎng)模型
視頻號(hào)并不只是一個(gè)直播平臺(tái)，而是促進(jìn)微信生態(tài)內(nèi)公私域聯(lián)動(dòng)的一個(gè)組件單元?！敢曨l號(hào)直播」的核心首先是「微信生態(tài)」和「私域」，其次才是「直播」這件事本身。
視頻號(hào)是私域成交的放大器。在整個(gè)微信生態(tài)里可以串聯(lián)起各個(gè)觸點(diǎn)，將用戶從私域?qū)У街辈ラg，同時(shí)視頻號(hào)直播間里也可引導(dǎo)用戶一鍵加企微。同時(shí)視頻號(hào)背靠微信 13 億月活用戶，有著天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠撬動(dòng)公域流量，也可將私域流量導(dǎo)入直播間高效撬動(dòng)客戶。
視頻號(hào)的出現(xiàn)為微信生態(tài)帶來(lái)了一個(gè)高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，主播在直播里實(shí)時(shí)講解，有聲音、有畫面，還有各種情緒引導(dǎo)，相對(duì)以往私域主流的圖文交互信息量更豐富。從而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解、對(duì)品牌的信任可以更快建立。
另一方面，微信作為社交場(chǎng)域，用戶的購(gòu)物心智習(xí)慣還不成熟，需要時(shí)間培養(yǎng)；視頻號(hào)整體的流量有待擴(kuò)張，當(dāng)前商家入駐后業(yè)績(jī)爆發(fā)力尚不足。
在視頻號(hào)直播中，可以直播為中心生成內(nèi)容，建立私域溝通機(jī)制，進(jìn)行用戶觸達(dá)。整體來(lái)說(shuō)溝通頻次不會(huì)有太多變化，但最終的落點(diǎn)變成了引導(dǎo)到直播間做預(yù)約、做購(gòu)買。
比如基于貨品的邏輯，什么時(shí)候上福利款，大家需要什么爆款，這些可以在私域里做宣發(fā)征集，通過(guò)直播機(jī)制把流量集中在合適的時(shí)段導(dǎo)進(jìn)來(lái)，引導(dǎo)高密度的成交。通過(guò)這樣的方式，利用視頻號(hào)推流機(jī)制撬動(dòng)更多的免費(fèi)公域流量進(jìn)入直播間。
根據(jù)服務(wù)品牌是否擁有私域沉淀客戶的區(qū)別，視頻號(hào)直播可以分為兩套解決方案：
第一類是視頻號(hào)直播 + 線上私域模式，適合本身已有私域體系，可以在私域池子里直接觸達(dá)引流到直播間成交，同時(shí)從直播間可以直接引流到私域。再通過(guò)視頻號(hào)做增量成交。比如全棉時(shí)代等一些具有一定私域規(guī)模的品牌。
第二類是視頻號(hào)直播 + 門店導(dǎo)購(gòu)私域，私域能力聚焦門店導(dǎo)購(gòu)，區(qū)別于線上私域的是，中間增加了導(dǎo)購(gòu)的環(huán)節(jié)，由導(dǎo)購(gòu)分享視頻號(hào)直播，門店導(dǎo)購(gòu) + 直播間主播導(dǎo)購(gòu)雙引導(dǎo)客戶成交。
比如門店導(dǎo)購(gòu)可以提前在線下邀請(qǐng)用戶領(lǐng)優(yōu)惠券和做直播預(yù)約，等開(kāi)播當(dāng)天再次邀請(qǐng)用戶進(jìn)入直播間下單。鞋服等重導(dǎo)購(gòu)能力的行業(yè)多采用此方式進(jìn)行運(yùn)營(yíng) 。
02、視頻號(hào)品牌自播是必然
一般來(lái)說(shuō)，直播類型會(huì)隨著直播目的變化而調(diào)整，總體可分為轉(zhuǎn)化與品宣兩種直播模式，轉(zhuǎn)化模式包括直營(yíng)購(gòu)物模式、渠道經(jīng)銷模式，品宣模式包括日常慢直播模式、內(nèi)容營(yíng)銷模式。
品牌直營(yíng)模式：最常見(jiàn)的自播模式，以品牌官方視頻號(hào)發(fā)起直播帶貨。除了帶貨目的，還可以將公域用戶沉淀在企業(yè)微信、社群、公眾號(hào)等渠道，培養(yǎng)忠實(shí)的私域粉絲。
渠道經(jīng)銷模式：由總部 + 區(qū)域門店店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、代理商一起組成矩陣直播，將線下龐大的銷售渠道復(fù)制到線上，形成百店同播的場(chǎng)景，最大程度覆蓋線上流量。
日常慢直播模式：通常是將固定鏡頭對(duì)準(zhǔn)品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不需要專門的主播出鏡講解（行業(yè)術(shù)語(yǔ)：生產(chǎn)即內(nèi)容）。用戶作為云監(jiān)工，可以看到自己下單產(chǎn)品的加工過(guò)程，即使坐在工位上，也有種線下逛街的體驗(yàn)感。同時(shí)慢直播帶給用戶的還有陪伴感。不光品牌與用戶的陪伴，評(píng)論區(qū)的實(shí)時(shí)留言互動(dòng)功能，也讓品牌與用戶之間形成陪伴感。
內(nèi)容營(yíng)銷模式：在內(nèi)容模式下的直播，用一句話概括就是主打情懷不帶貨。通常品牌方以營(yíng)銷活動(dòng)、知識(shí)講堂、發(fā)布會(huì)等為主題發(fā)起直播，過(guò)程中圍繞著品牌宣傳、知識(shí)分享、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容進(jìn)行講解，引導(dǎo)用戶了解企業(yè)文化、建立品牌好感、愉悅體驗(yàn)產(chǎn)品等。
當(dāng)前，成熟直播電商平臺(tái)紅利期已過(guò)，流量都集中在頭部主播手里，企業(yè)獲取初始流量的營(yíng)銷成本越來(lái)越高，如果選擇和掌握資源的主播合作會(huì)始終處于被動(dòng)位置，除了坑位費(fèi)門檻，還需要對(duì)品牌商品進(jìn)行降價(jià)打折，壓縮利潤(rùn)空間，借助優(yōu)惠促銷才能進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
流量來(lái)自平臺(tái)，而在直播后又全部回流到平臺(tái)，選擇投放來(lái)維持直播數(shù)據(jù)，就像是花錢從平臺(tái)的水池中舀水，可以短暫獲得，但無(wú)法真正擁有，不利于維系品牌，無(wú)法和用戶建立長(zhǎng)久關(guān)系。
與其他平臺(tái)不同，視頻號(hào)具備更完善的公私域聯(lián)動(dòng)邏輯，公眾號(hào)、企微、社群、視頻號(hào)都承擔(dān)了流量的日常培育轉(zhuǎn)化，且觸點(diǎn)之間互通；小程序則承載了最后一環(huán)的交易。因此比起達(dá)人直播，品牌自播可以更好地沉淀自身的私域用戶，將流量留在品牌可控的池子里，減少每一場(chǎng)直播對(duì)于付費(fèi)流量的投入。
但由于每個(gè)賬號(hào)、每個(gè)直播間獲得的流量是有限的，矩陣號(hào)自播可以為品牌獲得更多的流量曝光。品牌可以建立賬號(hào)矩陣，結(jié)合品牌調(diào)性、目標(biāo)用戶、當(dāng)下熱點(diǎn)和主打產(chǎn)品線等不斷對(duì)賬號(hào)做內(nèi)容調(diào)優(yōu)，以此來(lái)打造爆款，為品牌帶來(lái)更多流量和轉(zhuǎn)化。
03、名創(chuàng)優(yōu)品視頻號(hào)直播實(shí)戰(zhàn)案例
在視頻號(hào)直播中，名創(chuàng)優(yōu)品圍繞人貨場(chǎng)升級(jí)，進(jìn)行公私域聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了流量的互通，盤活了微信小程序和社群，最大限度地引爆用戶興趣，觸發(fā)沉浸式的直播參與感，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
其中，人是基于微信生態(tài)資源位，每周固定推送發(fā)布引流進(jìn)直播間，最大化承接流量；貨是制定直播選品 SOP，優(yōu)化貨盤策略提高直播轉(zhuǎn)化；場(chǎng)是直播間場(chǎng)景化升級(jí)，更具生活質(zhì)感和真實(shí)的種草場(chǎng)景。
以名創(chuàng)總剁主視頻號(hào)為例，核心用戶是一群 16-28 歲的女性偏多的高價(jià)值用戶，她們是學(xué)生、職場(chǎng)新人、寶媽、都市麗人等等，她們偏好生活百貨、零食、彩妝洗護(hù)等品類。
基于用戶畫像及興趣消費(fèi)分析，名創(chuàng)視頻號(hào)定位為名創(chuàng)頂尖買手（懂貨、懂市場(chǎng)、懂成本、擁有定價(jià)權(quán)、寵粉等），長(zhǎng)得漂亮，更活得漂亮，花最少的錢辦最好的事，為直播粉絲爭(zhēng)取折扣優(yōu)惠和福利。
在內(nèi)容輸出上主要圍繞 3 個(gè)方向展開(kāi)：
①制作粉絲偏好度高的商品種草視頻，為消費(fèi)者建立身份認(rèn)同；
②制作各類商品教程視頻，如化妝教程、收納教程等，擁有同好圈層的消費(fèi)者不斷分享、集聚起來(lái)；
③與粉絲進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，從粉絲感興趣的情感話題出發(fā)打造劇情類創(chuàng)意視頻相關(guān)熱點(diǎn)跟進(jìn)視頻，如冬奧會(huì)等。
在名創(chuàng)優(yōu)品 & 大耳狗 20 周年直播中，圍繞人貨場(chǎng)升級(jí) +IP 興趣洞察，單場(chǎng) GMV實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng) 12 倍，場(chǎng)觀突破 13W+，環(huán)比日常場(chǎng)觀提升 6 倍。通過(guò)公私域多渠道聯(lián)動(dòng)，視頻號(hào)直播專供禮盒 30 分鐘售罄，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。
名創(chuàng)優(yōu)品直播組合設(shè)置為：主題直播每月 1 場(chǎng)，日常直播每周 4 場(chǎng)，大促直播每月 1 場(chǎng)。主題直播主要做新品品宣、IP 聯(lián)名造勢(shì)，打造爆款直播，主要考核直播觀看、新增關(guān)注數(shù)。日常直播做直播銷售、引流小程序做轉(zhuǎn)化，主要考核直播銷售額。大促直播主要做銷售轉(zhuǎn)化，用戶互動(dòng)，主要考核直播銷售額、新增關(guān)注數(shù)等。
再以 2022 年 3.6 的 IP 首發(fā)直播項(xiàng)目為例。在大耳狗 20 周年直播間，名創(chuàng)總剁主就用了以下 5 種方式去提升粉絲互動(dòng)和停留。
①大耳狗紅包雨：首創(chuàng)大耳狗紅包雨花式霸屏互動(dòng)，整點(diǎn)派發(fā)大耳狗限量紅包封面，視覺(jué)儀式感拉滿。
② IP 品力量，創(chuàng)造二次流量高峰：視頻號(hào)大耳狗專供禮盒限量搶購(gòu)，30 分鐘售罄，引發(fā)粉絲狂歡。
③福袋 9 宮格：點(diǎn)贊不停，獎(jiǎng)品福袋不斷，提升粉絲停留。
④整點(diǎn)派發(fā)限量紅包封面，引粉絲蹲點(diǎn)守候。
⑤觀看破 10W 送 999 元大公仔，引導(dǎo)粉絲分享直播間，撬動(dòng)粉絲圈層。
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