來源：見實(shí)
成立于2010年的泡泡瑪特是國內(nèi)新消費(fèi)企業(yè)中的優(yōu)秀代表之一。
從零售和代理IP業(yè)務(wù)起步，泡泡瑪特如今已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運(yùn)營平臺(tái)。其業(yè)務(wù)包含全球藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、消費(fèi)者觸達(dá)、潮玩文化推廣、創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化與投資等5個(gè)領(lǐng)域。
2015年，泡泡瑪特代理日本熱門盲盒 IP Sonny Angel，第一次將盲盒概念引入中國，并引發(fā)搶購熱潮。此后，憑借一個(gè)又一個(gè)盲盒IP，泡泡瑪特牢牢抓住一二線城市的年輕人群需求，并通過用戶運(yùn)營和品牌內(nèi)容逐漸破圈。
2023 年 3 月，泡泡瑪特發(fā)布了 2022 年全年財(cái)報(bào)，2022 年實(shí)現(xiàn)營收 46.2 億元，同比增長 2.8%，而透過最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特同樣也是一位私域優(yōu)等生。
- 截止至2023年3月，泡泡瑪特現(xiàn)累計(jì)注冊(cè)會(huì)員達(dá)到 2600 萬人，品牌復(fù)購率始終保持在 50%以上。
- 在微信覆蓋了超過10萬粉絲社群，其中90%是玩家自發(fā)建立；
- 基于線下門店和私域長期聯(lián)動(dòng)，93%的消費(fèi)者都已經(jīng)成為了品牌會(huì)員，而這個(gè)數(shù)字在 2019 年只有80%，這離不開背后的人群戰(zhàn)略和全域經(jīng)營。
目前，泡泡瑪特已經(jīng)全方位打通線下門店和騰訊私域的會(huì)員體系。其全域經(jīng)營的最大亮點(diǎn)，是充分發(fā)揮微信小程序的開放性和靈活性，將抽盲盒體驗(yàn)在線上還原。這個(gè)突破大大提高了其在私域的用戶活躍度和復(fù)購率。
01、全域經(jīng)營體系，直營門店引流+小程序電商+全域會(huì)員打通
近年來零售市場(chǎng)并不樂觀，疫情的反復(fù)沖擊、國際地緣政治及原材料價(jià)格上漲等，但即使在這樣的大環(huán)境下，泡泡瑪特依舊逆勢(shì)上升。
截至去年11月，泡泡瑪特在中國大陸103個(gè)城市擁有超360家線下直營門店、1900臺(tái)機(jī)器人商店。直營模式讓泡泡瑪特?zé)o論在線下還是線上，對(duì)品牌體驗(yàn)、價(jià)格體系、產(chǎn)品呈現(xiàn)都有極強(qiáng)的話語權(quán)，也為其全域經(jīng)營打下基礎(chǔ)。
泡泡瑪特對(duì)核心人群的觸達(dá)始于線下門店，通過在購物中心開店觸達(dá)核心用戶，因?yàn)殚T店都是直營模式，所以能給用戶提供統(tǒng)一的消費(fèi)體驗(yàn)。
隨著私域體系逐步搭建完善，微信小程序成為沉淀人群資產(chǎn)、觸達(dá)轉(zhuǎn)化的主要陣地。
泡泡瑪特主營的潮玩消費(fèi)是典型的興趣場(chǎng)景，對(duì)用戶的觸達(dá)是隨機(jī)的，如果用純貨架邏輯做交易，很難發(fā)揮小程序的價(jià)值。而相比其他電商平臺(tái)，小程序是離微信公眾號(hào)上的用戶最近的渠道，并且具備更強(qiáng)的開放性和靈活性，可以自定義功能和玩法。
于是，泡泡瑪特轉(zhuǎn)換思路，利用小程序做到了其他電商平臺(tái)難以做到的事——結(jié)合微信社交生態(tài)，在線上還原線下抽盲盒體驗(yàn)。
隨著私域規(guī)模的逐漸擴(kuò)大，泡泡瑪特的私域運(yùn)營目標(biāo)鎖定在了小程序的用戶主動(dòng)訪問、成交與轉(zhuǎn)化率上，2022年下半年的月份中，泡泡瑪特抽盒機(jī)的日活用戶都保持日活20萬左右。
在上半年北京、上海等地線下經(jīng)營受到局限的時(shí)期，泡泡瑪特的核心用戶卻已經(jīng)對(duì)泡泡瑪特抽盒機(jī)、泡泡瑪特兩個(gè)微信小程序有了很強(qiáng)的粘性，無論是小程序訪問，還是成交轉(zhuǎn)化，對(duì)比2021年同期，依舊有高雙位數(shù)的增長。
泡泡瑪特將小程序和電商、用戶運(yùn)營結(jié)合，提升觸達(dá)和轉(zhuǎn)化能力。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺(tái)以及微信小程序的跨平臺(tái)賬戶 ID 打通，做到了會(huì)員等級(jí)、積分打通，實(shí)現(xiàn)了全域經(jīng)營。
泡泡瑪特小程序構(gòu)筑了"會(huì)員+020"交易模型，連接360家零售店、1900臺(tái)機(jī)器人商店，提供會(huì)員運(yùn)營、小程序支付、020自提配送等核心工具場(chǎng)景。
外界理解的"電商小程序"可能只是一個(gè)賣貨的地方，但泡泡瑪特抽盒機(jī)從最初的"在線抽盒玩法"，逐步發(fā)展出更完善的游戲化、社交互動(dòng)生態(tài)。
02 、私域策略下的組織結(jié)構(gòu)：近200人團(tuán)隊(duì)為私域保駕護(hù)航
2019年底，泡泡瑪特成立了一級(jí)部門——消費(fèi)者運(yùn)營部，到2022年，消費(fèi)者運(yùn)營部在原有的會(huì)員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，增加了商業(yè)分析、用戶調(diào)研，以及線上渠道涉及的廣告營銷、社群運(yùn)營，和部分平臺(tái)電商運(yùn)營。
泡泡瑪建立了一支近200人團(tuán)隊(duì)，從公眾號(hào)內(nèi)容、小程序功能的研發(fā)、會(huì)員體系設(shè)計(jì)，全部由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成。有了組織層面的保障，泡泡瑪特的小程序從最初線下門店沉淀粉絲的輔助工具，逐步成為精細(xì)化運(yùn)營的核心陣地。
其中，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)超過50人，他們負(fù)責(zé)微信生態(tài)各個(gè)端口的內(nèi)容制作。當(dāng)前，品牌發(fā)力的重點(diǎn)是視頻號(hào)，泡泡瑪特曾創(chuàng)下視頻號(hào)直播三天成交額超2520萬元的成績(jī)。
在泡泡瑪特的價(jià)值觀中，潮流代表一種新的生活方式，是對(duì)新鮮事物的包容態(tài)度。它讓品牌更加年輕，與Z世代形成更深的鏈接。美好是滿足用戶的情感和精神需求，讓生活更加有趣。
圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵詞，泡泡瑪特，通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序，以圖文、音視頻等形式，全方位傳遞品牌價(jià)值觀，與用戶深度共鳴。
在2018年-2019年，諸如星巴克等新零售品牌已在布局全域會(huì)員打通，為品牌線下門店、線上商城及小程序提供一致的積分和服務(wù)體驗(yàn)。
而彼時(shí)的泡泡瑪特有的只是單一的門店會(huì)員體系，并未與其他渠道打通，如線上渠道、機(jī)器人商店渠道等。
為了給用戶提供一致的體驗(yàn)和服務(wù)，及追趕市場(chǎng)，泡泡瑪特隨即也開始了全域鏈路打通的布局，于2019年底成立了一級(jí)部門——消費(fèi)者運(yùn)營部。
一開始就明確私域運(yùn)營、消費(fèi)者運(yùn)營是一把手工程。目前，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了線下渠道、天貓平臺(tái)以及小程序的跨平臺(tái)會(huì)員等級(jí)、積分打通。
為了更好地盤活會(huì)員資產(chǎn)，2022年泡泡瑪特完成了六大團(tuán)隊(duì)的整合。
消費(fèi)者運(yùn)營部在原有的會(huì)員運(yùn)營團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，增加了商業(yè)分析、用戶調(diào)研，以及線上渠道涉及的廣告營銷、社群運(yùn)營，和部分平臺(tái)電商運(yùn)營。
在推動(dòng)社群運(yùn)營時(shí)期，社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)則反向協(xié)調(diào)會(huì)員團(tuán)隊(duì)，對(duì)于小程序引流、利益點(diǎn)設(shè)計(jì)、線下門店配合、會(huì)員權(quán)益結(jié)合的配合調(diào)整以達(dá)到社群增長的目標(biāo)。
受益于私域運(yùn)營+小程序研發(fā)+品牌營銷的合力，小程序的純私域成交貢獻(xiàn)、會(huì)員數(shù)據(jù)方面都保持著很好的增長。一定程度上，這也成功抵消了近幾年因疫情引發(fā)的消費(fèi)下行而帶來的不確定性。
所有的運(yùn)營都是為企業(yè)的效率和增長服務(wù)，所以，會(huì)員及社群的運(yùn)營也需要與專業(yè)的商業(yè)分析、用戶調(diào)研團(tuán)隊(duì)結(jié)合，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)高效地反饋了運(yùn)營效果，并且可以迅速指導(dǎo)運(yùn)營動(dòng)作的調(diào)整和迭代。私域運(yùn)營的推動(dòng)進(jìn)一步夯實(shí)了泡泡瑪特企業(yè)數(shù)字化的基礎(chǔ)建設(shè)。
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