作者：見實(shí)
過(guò)去，見實(shí)在和諸多品牌交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谒接虻耐度耄饕性谌齻€(gè)地方：
一是和流量相關(guān)，愿意在公域投放和私域留存上投入更多；二是和運(yùn)營(yíng)相關(guān)，愿意在用戶生命周期經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)中投入更多；三是和銷售相關(guān)，愿意在和提升銷售相關(guān)的事件上投入更多。
這也是見實(shí)和銳鯊科技聯(lián)合創(chuàng)始人蝶亦深聊時(shí)，對(duì)方和我們所提的觀察。但是，品牌具體在哪一塊投入實(shí)現(xiàn)的ROI更高、更具價(jià)值，仍需要品牌和服務(wù)商通過(guò)時(shí)間和實(shí)操去打磨、總結(jié)。
早在銳鯊服務(wù)諸如伊利、美素佳兒、宜家、安踏等KA大客戶并取得不菲運(yùn)營(yíng)成績(jī)之前，他們就曾燒錢上億親自實(shí)踐私域運(yùn)營(yíng)，在沉淀了大量運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)及相關(guān)業(yè)務(wù)方法論后，得出的深度思考是：服務(wù)在私域，成交在全域。
因此，蝶亦認(rèn)為基于企業(yè)微信連接消費(fèi)者的特殊屬性，私域運(yùn)營(yíng)最重要、最具價(jià)值的是用戶服務(wù)，是構(gòu)建品牌與用戶之間心連心的關(guān)系，給消費(fèi)者帶來(lái)最具價(jià)值的內(nèi)容，并通過(guò)創(chuàng)意創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來(lái)不同于公域的體驗(yàn)！
另外，私域不一定是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，但一定是品牌用來(lái)連接用戶，連接伙伴的主戰(zhàn)場(chǎng)。通過(guò)私域高效、精細(xì)地服務(wù)消費(fèi)者，可以切實(shí)為品牌全域生意帶來(lái)影響和變化。
除了對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的深度思考，蝶亦還告訴見實(shí)，私域運(yùn)營(yíng)未來(lái)在以下幾個(gè)方面還會(huì)爆發(fā)新機(jī)會(huì)：一是在提升和消費(fèi)者的粘性互動(dòng)上，二是在提升流量投放效率上，三是在提升運(yùn)營(yíng)效率的工具上。
01、這三大板塊品牌愿意花錢投入
見實(shí)：今年和去年相比，企業(yè)和你們?cè)儐蔚臄?shù)量有沒有發(fā)生明顯變化？
蝶亦：雖然受大環(huán)境影響，但整體詢單依然比去年有所提升，尤其是我們接收到的被動(dòng)咨詢量有一定提升。但如果沒有大環(huán)境影響，我們可能會(huì)更好。
之前我們打造了類似伊利、美素佳兒、宜家、安踏、克麗緹娜等私域案例，所以目前來(lái)找我們的KA客戶，也會(huì)聚焦在食品飲料、母嬰、美妝、運(yùn)動(dòng)鞋服及大健康等行業(yè)。
見實(shí)：來(lái)找你們的企業(yè)更多處于哪個(gè)私域運(yùn)營(yíng)階段？主要有哪些需求？
蝶亦：除去起步比較早的一些品牌外，很多品牌還是處于從0-1的基礎(chǔ)建設(shè)階段，所以會(huì)找我們做咨詢、帶教及代運(yùn)營(yíng)。也有部分私域起步比較早的品牌，是處在1-N的階段。當(dāng)然，不同階段的品牌，其業(yè)務(wù)模型也會(huì)有明顯不同，對(duì)服務(wù)商的需求也存在較大差異。
但核心還是會(huì)圍繞兩個(gè)需求點(diǎn)：其一，希望能在私域賽道里獲得一定的增長(zhǎng)，以及能看到增長(zhǎng)的趨勢(shì)。當(dāng)然這個(gè)增長(zhǎng)維度包含很多方面，比如用戶體量、活躍度、GMV等等，具體還是要看品牌對(duì)于私域價(jià)值的認(rèn)定。
其二，希望能沉淀真真切切屬于自己的數(shù)字資產(chǎn)，特別是疫情當(dāng)下，品牌希望私域能夠作為其危機(jī)時(shí)刻的救生圈！
見實(shí)：品牌目前在私域上的投入，集中在哪些地方？
蝶亦：總結(jié)來(lái)說(shuō)主要集中在三個(gè)地方：
第一，和流量強(qiáng)相關(guān)。品牌在公域投放及引流上做的投入，希望將流量留存在私域里，作為品牌自有的用戶資產(chǎn)做長(zhǎng)期服務(wù)，這是個(gè)很明顯的趨勢(shì)。
第二，和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)相關(guān)。品牌通過(guò)內(nèi)容，服務(wù)、創(chuàng)意，在不同階段植入給用戶有別于公域的體驗(yàn)與價(jià)值，做好會(huì)員全生命周期經(jīng)營(yíng)，當(dāng)然，實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)并不容易，需要在運(yùn)營(yíng)上投入更多精力與開支。
第三，和銷售強(qiáng)相關(guān)。例如怎么通過(guò)營(yíng)銷手段提升轉(zhuǎn)化，如何激勵(lì)分銷渠道，如何為導(dǎo)購(gòu)賦能，如何結(jié)合企微工具提效等等。
見實(shí)：品牌目前出海布局私域的需求多不多？
蝶亦：很多品牌基本上都有出海的打算和規(guī)劃，甚至有一些品牌已經(jīng)開始在做了，只是大家在投入力度上會(huì)有差異，我們集團(tuán)也有專門的出海團(tuán)隊(duì)來(lái)為有需求的品牌提供此類的服務(wù)。
見實(shí)：你們服務(wù)的客戶，其私域銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況怎么樣？
蝶亦：這里可以舉2個(gè)例子：
第一個(gè)案例是美素佳兒，美素的私域定位是做全渠道會(huì)員服務(wù)，所以他們不僅僅會(huì)關(guān)注私域的商城帶來(lái)的業(yè)績(jī)，也會(huì)關(guān)注整個(gè)私域用戶貢獻(xiàn)到全域的業(yè)績(jī)。有比較不錯(cuò)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，主要是美素對(duì)于私域價(jià)值的定位很清晰，目標(biāo)就是做好會(huì)員服務(wù)，通過(guò)長(zhǎng)期深度地用戶服務(wù)運(yùn)營(yíng)，不斷給全域帶來(lái)價(jià)值。
第二個(gè)案例是伊利，我們與伊利在不同私域業(yè)務(wù)板塊都有深度的合作項(xiàng)目，從數(shù)字化建設(shè)，到消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，到各類創(chuàng)意創(chuàng)新項(xiàng)目等等。
這里拿伊利門店項(xiàng)目簡(jiǎn)單舉例，該項(xiàng)目我總結(jié)為三句話，門店數(shù)字化、導(dǎo)購(gòu)數(shù)智化、運(yùn)營(yíng)全域化，伊利門店數(shù)智云導(dǎo)項(xiàng)目福利社群的銷售額已經(jīng)突破了2個(gè)億。
見實(shí)：總結(jié)這些私域做得比較好的案例，有哪些共同點(diǎn)？
蝶亦：第一，對(duì)于私域的價(jià)值與定位，我們有共同的認(rèn)知與理解，在此基礎(chǔ)上也就建立了相互間的信任，這份信任是基于我們的運(yùn)營(yíng)和行業(yè)know how的沉淀。
第二，這類品牌對(duì)于私域這件事普遍都非常重視，品牌愿意在資源和預(yù)算上投入，愿意讓專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去服務(wù)他們，當(dāng)然這也是在第一點(diǎn)的基礎(chǔ)之上。
02、服務(wù)在私域，成交在全域
見實(shí)：前邊提到品牌很認(rèn)可你們對(duì)私域的定位，你們?cè)趺炊ㄎ凰接虻模?/p>
蝶亦：第一，私域的價(jià)值在于服務(wù)，在于全力做好會(huì)員及消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。私域服務(wù)帶來(lái)的價(jià)值勢(shì)必會(huì)影響全域，這也是為什么在這么多年私域運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)沉淀后，我們還在倡導(dǎo)服務(wù)在私域，成交在全域這一理念。私域跟其他渠道最不一樣的地方在于，私域具有長(zhǎng)期價(jià)值，可以給全局帶來(lái)價(jià)值影響。
第二，私域不一定是銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，但一定是品牌在生意危機(jī)時(shí)刻的救生圈。它是我們和消費(fèi)者去做溫暖觸達(dá)的最高效最核心渠道，也是直銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)制。
見實(shí)：你們自己燒錢也實(shí)踐過(guò)私域？
蝶亦：對(duì)，我們是真正在私域里投入金錢，操盤過(guò)和打磨過(guò)自己私域方法論的代運(yùn)營(yíng)公司。我們從2016年、2017年就開始做直播、社區(qū)社群，當(dāng)時(shí)花了十多個(gè)億去親自實(shí)踐，曾經(jīng)一個(gè)月花了一個(gè)億去做1000w的用戶拉新。
見實(shí)：目前你們和品牌合作時(shí)，主要有哪些人員配合？
蝶亦：第一種是私域輕咨詢業(yè)務(wù)，我們幫品牌做整個(gè)私域規(guī)劃、組織規(guī)劃、落地策略規(guī)劃等等。
針對(duì)這類業(yè)務(wù)，我們會(huì)匹配對(duì)應(yīng)行業(yè)的咨詢策略專家，項(xiàng)目管理PM等。針對(duì)一些咨詢帶教類業(yè)務(wù)，我們也配有培訓(xùn)帶教老師去帶領(lǐng)品牌做具體的實(shí)操運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)教學(xué)工作。
第二種是私域代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，針對(duì)這類業(yè)務(wù)，我們會(huì)根據(jù)品牌方的業(yè)務(wù)規(guī)模、私域定位和目標(biāo)等因素，做綜合類評(píng)估后匹配相對(duì)應(yīng)的崗位人員。
例如，項(xiàng)目經(jīng)理、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)、小程序商城運(yùn)營(yíng)、商城客服等等，具體人員配置會(huì)case by case去看。
見實(shí)：通常在一個(gè)項(xiàng)目上的服務(wù)周期是多長(zhǎng)時(shí)間？
蝶亦：一般都是按年來(lái)進(jìn)行合作。
見實(shí)：那么目前和企業(yè)合作中，跑通的付費(fèi)模式有哪些？
蝶亦：主要有兩種合作模式，一是咨詢和帶教，二是代運(yùn)營(yíng)。在收費(fèi)模式上，主要以咨詢代教費(fèi)或基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+傭金抽成為主。
03、公私域趨于融合
見實(shí)：2023年會(huì)有哪些私域新趨勢(shì)是特別值得一提的？
蝶亦：我們發(fā)現(xiàn)很多品牌把私域和營(yíng)銷結(jié)合、和品牌媒介運(yùn)營(yíng)結(jié)合，因此私域從之前的微信私域慢慢延伸到一個(gè)大私域，這個(gè)大私域整合了品牌自身、品牌媒介、品牌傳播等，比如很多品牌會(huì)把在公域投放的流量做沉淀，再通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)反哺到公域渠道或者線下渠道。
見實(shí)：這也是我們說(shuō)的全域運(yùn)營(yíng)，所以這次大會(huì)主題也定為全域爆發(fā)，今年你們的客戶提全域這個(gè)詞的多不多？對(duì)行業(yè)會(huì)帶來(lái)什么影響？
蝶亦：我們的感知和你們一樣，外界很多演講和大會(huì)也在提這個(gè)詞。對(duì)很多品牌來(lái)說(shuō)，到底是在私域里產(chǎn)生增長(zhǎng)，還是在全域里產(chǎn)生增長(zhǎng)，已經(jīng)沒有那么重要了。
重要的是，通過(guò)私域經(jīng)營(yíng)好用戶，在公域收獲成果，這才是公私域趨于融合的意義。
見實(shí)：今年雙11，大家整體感覺沒有之前熱鬧了，這會(huì)對(duì)私域代運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么影響嗎？
蝶亦：正因?yàn)檫@種大環(huán)境影響，所以我覺得私域是企業(yè)應(yīng)該去布局的一個(gè)重要渠道。大家在電商上投入很多，不斷去做拉新，但當(dāng)投入和產(chǎn)出有落差的時(shí)候，或者產(chǎn)出沒有那么直接的時(shí)候，就會(huì)重新去理智思考商業(yè)的本質(zhì)。
我認(rèn)為，好的產(chǎn)品在質(zhì)量，好的營(yíng)銷在走心，而走心需要洞察用戶所需，只有不斷通過(guò)好的內(nèi)容、好的服務(wù)反復(fù)連接觸達(dá)消費(fèi)者，我們才能夠感知用戶所想，反哺用戶所需，才能在流量紅利褪去，疫情當(dāng)下的時(shí)代，走出一條捷徑。
與其說(shuō)雙11給私域代運(yùn)營(yíng)帶來(lái)影響，不如說(shuō)私域?qū)?huì)給今后的雙11，帶去更多不一樣的玩法與價(jià)值。
見實(shí)：你們?cè)诮酉聛?lái)的時(shí)間，會(huì)在哪些地方加大人力、資源、資金的投入？
蝶亦：第一，從行業(yè)看，我們想拓寬自己的行業(yè)布局，比如大健康、美妝、奢侈品等行業(yè)。長(zhǎng)期去看整個(gè)人口結(jié)構(gòu)，這類行業(yè)的私域經(jīng)營(yíng)效率較高，需求旺盛。
第二，從業(yè)務(wù)看，我們是企業(yè)微信服務(wù)商，所以會(huì)重點(diǎn)去看基于微信本身的業(yè)務(wù)拓展，然后進(jìn)行下一步動(dòng)作。就目前而言，我們自身的團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才儲(chǔ)備并不存在太多人才稀缺的問題。
見實(shí)：私域代運(yùn)營(yíng)未來(lái)還有哪些新機(jī)會(huì)？
蝶亦：第一，消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)方面。品牌希望在私域里可以和消費(fèi)者做更多粘性互動(dòng)，不論是游戲類互動(dòng)，亦或是元宇宙方面，品牌都希望基于私域這個(gè)場(chǎng)和用戶產(chǎn)生更多鏈接。
第二，流量方面。如何在私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，將沉淀的數(shù)據(jù)進(jìn)行深度分析，反哺更精準(zhǔn)的私域流量投放。
第三，工具提效方面?；谄髽I(yè)微信思考消費(fèi)者到底需要什么，與品牌之間的鏈接能有哪些?；谶@些思考可以有很多新機(jī)會(huì)。
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