作者：晏濤三壽
最近，一向主打高端的鐘薛高竟然降價了，推出了平價系列雪糕。
新系列取名為Sa'Saa，相比以往動輒十幾甚至幾十元的價格，這款產(chǎn)品定價只需3.5元。
結(jié)合來看，目前鐘薛高并不滿足于現(xiàn)狀，此舉是想進一步布局中低端市場。
從鐘薛高問世以來，就頂著「雪糕界愛馬仕」的名頭。成立 16 個月時，營收就突破了 1 億元；2021 年前四個月，鐘薛高全渠道銷售同比增長 300%。
和大多數(shù)新消費品牌一樣，瘋狂增長的銷售額背后，鐘薛高也在私域下足了功夫。
今天就聚焦鐘薛高的私域運營，為大家進行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、私域IP拆解
3、流量渠道拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
6、亮點與不足
01 案例背景
1、品牌簡介
鐘薛高，2018年成立于上海，采百家之姓匯鐘薛高之名，為中式雪糕品牌。采用獨特的中式瓦片型設(shè)計，輔以頂部回字花紋，意為回歸本味。
2022年雙十一銷售數(shù)據(jù)顯示，鐘薛高拿到了天貓和京東POP冰淇淋品類的雙料第一。
2、市場規(guī)模
根據(jù)中國飲食行業(yè)協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模已達1800億元，是一個千億級的超級市場，預(yù)計2023年達3800億元。
3、用戶畫像
鐘薛高的目標(biāo)人群以高收入、高知的年輕女性為主，用戶群體的年齡主要集中在25~35歲之間。
02 私域IP拆解
鐘薛高對客服微信進行了精細(xì)化打造，企業(yè)IP的角色以品牌宣傳，發(fā)放福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：鐘曉雪|社群福利官
頭像：動漫人物頭像
角色定位：社群福利官
2、自動歡迎語
第一時間發(fā)送社群鏈接，并告知社群包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。
3、朋友圈運營
內(nèi)容頻率：1天1條
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內(nèi)容：主要內(nèi)容以新品推廣、優(yōu)惠放送為主。偶爾也會有一些生活化的內(nèi)容
03 流量渠道拆解
鐘薛高建立了以微信為核心的私域矩陣，在公眾號和小程序建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電子券轉(zhuǎn)化。
下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：
1、私域平臺
1）公眾號
公眾號：「鐘薛高」公眾號在菜單欄內(nèi)有私域社群的引流入口，此外每篇公眾號推文底部也設(shè)置了添加企微福利官號的觸點。具體路徑：
關(guān)注[鐘薛高]公眾號--菜單欄[即刻購買]--寵粉福利官--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進入社群。
2）小程序
小程序：[鐘薛高]在小程序內(nèi)設(shè)置了私域社群的引流入口，具體路徑：
小程序菜單欄[會員]--添加社群--掃描二維碼添加客服微信--客服邀請入群--進入社群。
2、公域平臺
1）視頻號
鐘薛高的視頻號偏重于品宣。主要視頻內(nèi)容以公益活動、新品宣傳、情景劇場為主。目前，賬號還沒有穩(wěn)定地做直播。
2）小紅書
鐘薛高在小紅書中的相關(guān)筆記數(shù)量達到7萬+篇，除了品牌方自身的宣傳外，用戶的種草和曝光聲量很大。官方賬號目前粉絲為10.7萬，筆記內(nèi)容以產(chǎn)品種草、新品上新、活動宣傳為主。
3）抖音
鐘薛高在抖音上建立了矩陣，3個號的總粉絲數(shù)超137萬。且定位各不相同，分別是品牌宣傳（產(chǎn)品種草）、直播賣貨以及情景劇的形式，此外賬號主頁設(shè)置了商品店鋪，以及粉絲群進群的鏈接，高效實現(xiàn)引流與轉(zhuǎn)換。
4）B站
B站作為一個用戶群體較年輕的社區(qū)，大多數(shù)企業(yè)選擇在這里以[情景劇]的方式，軟性植入自己的產(chǎn)品與企業(yè)文化。而鐘薛高在這一點上，做得更加極致。無論是動漫頭像還是ID[在下鐘薛高]，都強調(diào)年輕人這一人設(shè)。
內(nèi)容方面，鐘薛高目前以教你做菜為主，并未太多的植入產(chǎn)品廣告。不過播放量和粉絲數(shù)較理想，目前已擁有30.8萬粉絲，獲贊201.4萬。
5）微博
鐘薛高在微博的粉絲數(shù)為18.8萬，其微博發(fā)布數(shù)量達到1355條。目前鐘薛高的微博更新頻率基本保持在每天1-2條。主要內(nèi)容以活動宣傳、產(chǎn)品種草、新品發(fā)布、有獎互動為主。
04 社群運營拆解
社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，鐘薛高通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進行詳細(xì)拆解：
1、社群基本信息
群昵稱：鐘曉雪寵粉基地—26
群定位：福利群
社群價值：產(chǎn)品上新通知、最新福利推廣、優(yōu)惠券放送
2、自動歡迎語及群規(guī)
用戶入群后會在第一時間收到入群歡迎語，告知社群福利。鐘薛高在群公告中明確寫有群規(guī)和工作時間。方便用戶快速了解社群利益點，建立信任。
3、社群內(nèi)容
鐘薛高的社群運營內(nèi)容比較單一，主要是發(fā)布社群福利、新品推薦。發(fā)布時間集中在上午10點和下午17點。這2個時間段通常是用戶的早餐和晚餐時間，容易產(chǎn)生消費需求。
05 會員體系拆解
如今會員模式在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間的消費，尤其在餐飲行業(yè)中，付費會員也正在成為趨勢。
鐘薛高順應(yīng)時代發(fā)展，推出以付費會員為主的會員體系。下面簡單拆解鐘薛高的會員體系，主要包括兩塊：付費會員卡和積分體系。
1、付費會員
鐘薛高推出[特惠季卡]，9.9元開通可享有包郵、會員價活動、送優(yōu)惠券等會員權(quán)益。
2、積分體系
鐘薛高在淘寶和小程序端口都設(shè)置了[積分體系]。用戶可以通過消費獲取積分，積分可用兌換優(yōu)惠券，或定制款冰箱貼、筆記本、帆布袋、耳機等禮品。
06 亮點與不足
最后，總結(jié)一下鐘薛高在私域運營上的亮點和待優(yōu)化的點：
1）全渠道私域引流：鐘薛高在全渠道運營私域，微博等各平臺設(shè)置了豐富的觸點，方便粉絲從公域進入私域，向社群、企業(yè)微信等渠道進行引流。
2）IP人格化程度高：相比于傳統(tǒng)的廣告轟炸，鐘薛高的朋友圈運營融入了本地生活這類大眾喜聞樂見的內(nèi)容，使得IP具有人格化的特點，更容易被消費者信任。
3）會員體系比較簡單：雖然鐘薛高設(shè)置了付費會員，但目前只有單一類別，沒有對消費群體進行精細(xì)化拆分。此外，由于會員體系缺乏成長機制，對于會員消費的動力不足。
4）社群活動形式單一：相比多品類的餐飲、快消品牌。鐘薛高的社群活動形式比較單一，互動率較差。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
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