百度前副總裁璩靜打造個人IP的嘗試暫以失敗告終，但百度現(xiàn)任員工的賬號西二旗煒姐姐卻生動證明了企業(yè)創(chuàng)建內(nèi)容資產(chǎn)的必要性。
比如，當(dāng)企業(yè)站到輿論的風(fēng)口浪尖，自家員工的個人賬號至少能增加企業(yè)的發(fā)聲渠道，提供更多元的視角。
說到底，璩靜做個人IP失敗，核心是技術(shù)問題，而非方向問題。不僅如此，企業(yè)搭建IP矩陣的趨勢正變得愈發(fā)明顯。
比如這段時間在雷軍的帶動下，不少大佬肯定了企業(yè)打造個人IP、孵化網(wǎng)紅的作用，紛紛入局。
除了號召企業(yè)家都要學(xué)做網(wǎng)紅的周鴻祎外，長安汽車董事長、阿維塔董事長朱華榮認(rèn)為：流量是未來（企業(yè)）領(lǐng)導(dǎo)人的生產(chǎn)力。蔚來創(chuàng)始人李斌則表示：小視頻該拍還得拍，不然別人不知道我是誰。
既然如此，企業(yè)老板、高管們應(yīng)該向誰學(xué)習(xí)？打造企業(yè)個人IP的正確方法是什么？
最近，以小米集團總裁盧偉冰為代表的小米高管團隊集體入駐抖音，相關(guān)話題#小米天團集體入駐抖音#累計播放量超6400萬。極氪、阿維塔等汽車品牌的老板、高管也早早入駐微博。不少老板和高管開始加碼個人IP，逐漸形成了企業(yè)IP矩陣的雛形。
通過盤點先行者的社交媒體賬號，我們或許能得到一些答案。
01.雷軍帶隊，小米天團勇闖抖音
小米可能是最重視社交媒體的企業(yè)之一。
早在幾年前，雷軍和大批小米高管就開通了個人微博賬號。其中，雷軍、盧偉冰的個人微博賬號分別累計發(fā)文超1.7萬條、1.3萬條。在小米SU7上市前半個月，雷軍平均日更5條微博，3月28日當(dāng)天更是連發(fā)10條微博。
雷軍和高管們的勤奮也的確帶來了回報。在諸多企業(yè)中，小米可能擁有粉絲數(shù)最多、集體戰(zhàn)斗力最強的微博IP矩陣。
除了微博，小米還增加了在抖音上的投入。根據(jù)網(wǎng)傳的一份《小米SU7新車上市傳播復(fù)盤報告》，小米僅在小米SU7亮相期的投放預(yù)算可能就高達2000萬元。
在充足預(yù)算的加持下，雷軍首先在抖音爆火，憑借爽文大男主般的人生經(jīng)歷，40天漲粉656萬。目前雷軍個人抖音賬號的粉絲數(shù)正快速向2000萬邁進。
在雷軍和小米SU7的帶動下，一眾小米高管也乘上流量東風(fēng)，均實現(xiàn)了不同程度的流量增長。梳理發(fā)現(xiàn)，小米SU7為小米高管們的個人抖音賬號貢獻了不少爆款視頻。
Redmi品牌總經(jīng)理王騰的漲粉數(shù)據(jù)，圖源：新抖
那么，雷軍和一眾小米高管是如何運營抖音的？通過梳理分析，我們發(fā)現(xiàn)有幾個比較明顯的共同點：
第一，視頻圍繞工作展開
長城汽車董事長魏建軍在最近的直播中強調(diào)：有流量沒質(zhì)量的事我們不做，要爭取做一個有質(zhì)量的網(wǎng)紅。所謂有質(zhì)量的網(wǎng)紅或許可以這樣理解，就是企業(yè)老板、高管們的內(nèi)容大多圍繞企業(yè)展開，能夠給公司帶來正向賦能。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近30天雷軍個人抖音號累計發(fā)布30條視頻，大多是介紹小米SU7和小米的汽車工廠，以及解答網(wǎng)友對小米SU7的疑問。今年以來，雷軍僅有的幾場抖音直播，也大多圍繞小米SU7展開。
雷軍之外，盧偉冰的抖音賬號內(nèi)容更像是總裁的工作日常——參加北京車展、調(diào)研香港小米之家、體驗爆火的小米食堂大麻花……可以說盧偉冰的視頻讓很多網(wǎng)友對小米集團有了更具象的認(rèn)識。
作為Redmi品牌總經(jīng)理，王騰的視頻距離產(chǎn)品更近。有關(guān)Turbo 3的快問快答、和數(shù)碼博主數(shù)碼閑聊站來一場爆料局、用小米手機開黑……王騰的視頻讓用戶對小米手機有了更多了解。
第二，謙虛親切，積極回應(yīng)網(wǎng)友玩梗
在企業(yè)內(nèi)部，老板、高管們是領(lǐng)導(dǎo)，但在社交媒體上，高高在上的領(lǐng)導(dǎo)人設(shè)一定會遭到網(wǎng)友吐槽。直播像開會的東方甄選前CEO孫東旭、直播蹺二郎腿的哪吒CEO張勇，都證明了這點。
網(wǎng)友對比雷軍和張勇直播時的坐姿
視頻中，盧偉冰、王騰大多會端正地坐在鏡頭前，很少靠著老板椅，以免給人以距離感。小米高管還會把一些昵稱帶到視頻中，拉進和網(wǎng)友的距離，比如王騰的騰哥，許斐的許嬸兒。身為小米集團總裁，盧偉冰也以打工人自居，拍攝了自己的打工人日常。
值得注意的是，雷軍和小米高管與網(wǎng)友的互動非常頻繁，會積極回應(yīng)網(wǎng)友的玩梗。
在視頻中，雷軍保留了現(xiàn)場觀眾Are You Ok和小米干翻特斯拉的喊話；在直播時，雷軍回應(yīng)了爽文大男主和撞衫馬斯克等多個網(wǎng)絡(luò)熱梗。千億霸總的Call Back大大刺激了網(wǎng)友的互動熱情。
因為和熱門小說《遮天》中的一個知名配角同名，不少網(wǎng)友在王騰評論區(qū)留言王騰有大帝之姿，并提醒他要小心葉凡，因為在小說中，王騰被葉凡打死了。巧合的是，小米產(chǎn)品總監(jiān)恰好叫金凡，這為網(wǎng)友提供了絕佳的玩梗素材。王騰也順勢拍視頻進行回應(yīng)。
此外，鼓勵盧偉冰、王騰干掉雷軍、造反單干，邀請經(jīng)常被米粉罵的金凡開通抖音，準(zhǔn)備好好跟他聊一下……對于這些經(jīng)常出現(xiàn)的評論，雷軍和其他小米高管們也都一一做了回應(yīng)。
第三，展現(xiàn)融洽的團隊氛圍
企業(yè)老板、高管做個人IP除了能為企業(yè)帶去流量外，他們本身也代表了企業(yè)的形象，是展現(xiàn)企業(yè)文化、塑造品牌形象的一部分。璩靜最受詬病的就是以企業(yè)身份發(fā)表爭議言論，導(dǎo)致百度的價值觀遭到質(zhì)疑，影響了百度的企業(yè)形象。
雷軍和小米高管的個人賬號很少涉及爭議話題，還經(jīng)常共創(chuàng)視頻，側(cè)面表達了小米管理團隊的融洽氛圍，以及工作中的人情味兒。
比如許斐在一條視頻中分享了王騰直播前慌亂的準(zhǔn)備工作，并調(diào)侃主打一個草臺班子。王騰主持完Turbo3發(fā)布會之后，雷軍舉起大拇指笑著說：我們Redmi的旗幟滕總已經(jīng)抗住了。
當(dāng)然，小米的個人IP矩陣也有一些值得關(guān)注的問題。
第一，雷軍之外，小米尚未出現(xiàn)更多網(wǎng)紅級的個人IP。在抖音，小米高管們更多是因為承接了雷軍和小米SU7的流量，并激活了一部分米粉。
雷軍的爆紅是多種因素綜合作用的結(jié)果，如果盧偉冰、王騰們能成為一個個小號雷軍，小米的企業(yè)IP矩陣才能發(fā)揮出更大價值。
第二，不少小米高管的微博賬號更新頻次極低，甚至有人已經(jīng)停更一年以上。這提出了幾個問題：如何讓工作繁忙的老板、高管持續(xù)做內(nèi)容？企業(yè)是否需要發(fā)動所有老板、高管做個人IP？如果不需要，最有性價比的組合方式是什么？
02.車企高管集體開微博，但離網(wǎng)紅還差點意思
不獨小米，剛剛在納斯達克敲鐘的極氪同樣搭建了自己的企業(yè)IP矩陣。
不過與小米不同，極氪的主陣地在微博，且以高管為主。目前，極氪董事長李書福的個人微博賬號已停更多年，極氪CEO安聰慧尚未開通社交賬號。
在已開通個人微博賬號的極氪高管中，CMO關(guān)海濤的發(fā)布頻次頗高，不僅會分享自己的行業(yè)觀點，介紹極氪的品牌努力，和極氪代言人周冠宇互動，還會主動讓極氪汽車參加周鴻祎組織的360小車展。
在諸多極氪的副總裁中，朱凌會在個人微博賬號中分享極氪赴美IPO的進展，解答媒體人的相關(guān)疑問，趙春林則會幫極氪辟謠。
整體來看，極氪高管們更像是把微博當(dāng)成朋友圈發(fā)，內(nèi)容大多以圖文為主，并沒有比較突出的賬號風(fēng)格，且評論數(shù)大多不過百。
情況相似的還有長安汽車和阿維塔。今年4年，長安汽車和阿維塔的高管集體入駐微博，但不少人的內(nèi)容看起來像是企業(yè)官微動態(tài)，粉絲數(shù)也大多不過萬。
顯然，自帶光環(huán)和資源的企業(yè)老板、高管雖然起步更高，但并不意味著他們可以輕松吸引用戶關(guān)注、互動，乃至成為網(wǎng)紅。
綜合來看，企業(yè)要打造個人IP，至少要做到三點：選對人，找對方法，做好預(yù)案。
首先，做個人IP是有門檻的。
雷軍的個人故事、羅永浩的敏銳網(wǎng)感、張朝陽的躺平氣質(zhì)，俞敏洪的絕地求生……能成為網(wǎng)紅的企業(yè)家，往往是因為被挖掘出了某個特質(zhì)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，有故事、有爭議、有顏值的李彥宏才是百度最有網(wǎng)紅氣質(zhì)的人。
先天稟賦之外，資源調(diào)動能力也影響著企業(yè)打造個人IP的成功率。魏建軍曾在直播時直言，我做網(wǎng)紅一定比他們（現(xiàn)場高層）做得好，因為我有優(yōu)勢，我是老板。
魏建軍可能是汽車圈最有老派霸總氣質(zhì)的老板之一，目前抖音開號23天，粉絲數(shù)達42萬
其次，做個人IP需要正確的方法論。
小米的IP矩陣打造并不是隨意為之。近日，雷軍在接受央視采訪時表示，自己微博上的每一條內(nèi)容都是自己寫、自己發(fā)，每天早上起床先想好三五條內(nèi)容，先準(zhǔn)備著，并不是臨時寫的。據(jù)媒體報道，早在2015年，小米就搭建了近百人的新媒體團隊。
在評價百度璩靜事件時，周鴻祎曾提醒：我在做短視頻之前在抖音上看了很多教程，看很多大V教育新手如何起號、如何做短視頻，但我覺得他們的方法大部分適合沒什么資源的素人，并不適合企業(yè)家和公司高管。如果用抖音上的方法，有點刻舟求劍、南轅北轍、雞同鴨講。
周鴻祎打算在最近做一次有關(guān)企業(yè)如何打造個人IP的直播分享
大廠和中小企業(yè)處于完全不同的生態(tài)位，不同行業(yè)的情況也天差地別。企業(yè)打造個人IP不能操之過急，而是要穩(wěn)打穩(wěn)扎。
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，璩靜的一大錯誤在于找了被抖音封號的知識博主海參哥學(xué)習(xí)。其他人可以靠出位言論博流量，但身為百度副總裁、公關(guān)一號位的璩靜并不合適。
最后，正確認(rèn)識企業(yè)個人IP的風(fēng)險，并做好預(yù)案。
業(yè)內(nèi)有觀點認(rèn)為，企業(yè)老板、高管就不應(yīng)該打造個人IP，他們應(yīng)該把更多精力聚焦在產(chǎn)品打造、企業(yè)經(jīng)營上，做網(wǎng)紅是不務(wù)正業(yè)。另外人無完人，當(dāng)老板、高管站到聚光燈下，一旦失誤就可能給企業(yè)帶來公關(guān)危機。
凡事有利有弊，只有正確認(rèn)識企業(yè)打造個人IP的收益和風(fēng)險，企業(yè)才能合理分配資源，做好相應(yīng)預(yù)案。
新榜矩陣通發(fā)布的《2024企業(yè)新媒體品牌矩陣研究報告》提到，企業(yè)在搭建矩陣賬號時可以采取1+X+K+N的矩陣式布局，即一個主品牌賬號+X個自運營賬號+N個經(jīng)銷商或門店賬號+K個總裁個人KOL或員工KOC賬號。
這種多元化的IP運營策略不僅能有效降低企業(yè)IP矩陣的風(fēng)險和難度，也能有效推動企業(yè)的持續(xù)增長：有的打造品牌IP，與用戶建立情感紐帶；有的塑造專家形象，贏取用戶信任；有的講述品牌故事，吸引同頻人群；有的推動產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)增長目標(biāo)。
據(jù)了解，包括滴滴、易車、中信證券、寧波銀行等企業(yè)都已經(jīng)意識到企業(yè)IP矩陣的重要性，并開始借助新榜旗下的多平臺新媒體內(nèi)容資產(chǎn)管理系統(tǒng)矩陣通管理旗下社交賬號，加強企業(yè)內(nèi)容資產(chǎn)的積累。
舉例來說，國內(nèi)某高端品牌車企旗下?lián)碛斜姸嘟?jīng)銷商賬號，賬號平臺范圍眾多，數(shù)量龐大，涉及部門繁雜，借助矩陣通，該車企不僅用一個中臺實現(xiàn)了運營人員、賬號的統(tǒng)一管理，還讓風(fēng)險事件有效下降了70%。
整體來看，在雷軍的帶動下，企業(yè)打造個人IP、孵化網(wǎng)紅的興趣愈發(fā)高漲，但業(yè)內(nèi)尚未形成成熟的方法論，諸多企業(yè)仍在探索中。
誰會是下了一個雷軍？誰能率先搭建起成熟的企業(yè)IP矩陣？未來某一刻，企業(yè)IP能否幫企業(yè)力挽狂瀾，證明自己的價值？讓我們拭目以待。
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