見(jiàn)實(shí)和一個(gè)超級(jí)私域大品牌的操盤(pán)手在一起，回顧了下他們?cè)?jīng)崛起的過(guò)程。這個(gè)產(chǎn)品過(guò)去幾年是私域的超級(jí)大標(biāo)桿之一，廣被關(guān)注和傳頌。
在時(shí)間線上，對(duì)方會(huì)經(jīng)常聊到2020年時(shí)，還記得那時(shí)許多人在嘲諷私域這個(gè)詞嗎？但就那時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)私域獲客速度和數(shù)量，都遠(yuǎn)超想象，一天裂變時(shí)用戶新增數(shù)都可達(dá)20-30萬(wàn)，最后實(shí)際沉淀私域用戶池300-400萬(wàn)，當(dāng)時(shí)每年已經(jīng)是數(shù)億人民幣的貢獻(xiàn)。
窗口紅利打開(kāi)的時(shí)候，干事情的人多在悶頭進(jìn)行。紅利不等人，時(shí)間也不等人。
反思和復(fù)盤(pán)是干完之后才做的事情，就像現(xiàn)在。我們開(kāi)始坐在一起長(zhǎng)聊時(shí)，反思和討論了許多。比如裂變的策略和方法是不是對(duì)、團(tuán)隊(duì)需要什么樣的技能、回頭看品牌當(dāng)時(shí)做私域的策略是對(duì)是錯(cuò)等等。
需要提及的是，今天私域，顯然過(guò)了野蠻生長(zhǎng)的時(shí)候，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是當(dāng)下必需。因此對(duì)話中提及的許多玩法，現(xiàn)在很多都沒(méi)法使用了。
另外，這個(gè)品牌雖然大家耳熟能詳，但因?yàn)閹缀鹾苌僭谕夥窒?，我們不便直言其品牌名稱，做了匿名處理，也因此將許多涉及品牌和品類的敏感信息做了刪減。請(qǐng)勿對(duì)號(hào)入座。
01 私域的起步：包裹卡占4成來(lái)源
見(jiàn)實(shí)：私域盤(pán)子當(dāng)時(shí)是多大？
嘉賓：2020年時(shí)私域體量應(yīng)該是大概在300-400萬(wàn)左右，營(yíng)收在 7-8 億左右，如果看用戶LTV ，2020年平均在100元左右，2021年全年下來(lái)反而比20年時(shí)略低。
當(dāng)時(shí)私域用戶來(lái)源占比分別是包裹卡40% 、裂變占 15-20%左右、廣告40%。
第一是包裹卡，早期掃碼率數(shù)據(jù)可以做到15%-16%。我們對(duì)應(yīng)做了很多優(yōu)化，比如掃碼領(lǐng)紅包、領(lǐng)小禮品。包裹卡也設(shè)計(jì)成紅包形狀，轉(zhuǎn)化率因此提升到30%。這個(gè)方法，后面我換了一個(gè)品牌繼續(xù)測(cè)試，依然能做到40%左右。
包裹卡玩法核心是區(qū)分新老客戶，將老客盡量沉淀到私域上，復(fù)購(gòu)可以通過(guò)掃碼領(lǐng)贈(zèng)品券。
第二是公眾號(hào)裂變，記得2020年新增粉絲數(shù)差不多1000萬(wàn)，每天最多增粉能到20萬(wàn)-30萬(wàn)，但流失率也很高，真正留存只有300萬(wàn)-400萬(wàn)。可見(jiàn)2020年時(shí)私域是個(gè)大洼地，現(xiàn)在估計(jì)玩不動(dòng)了。
公眾號(hào)裂變需要的福利和獎(jiǎng)品，都是硬通貨小禮品，需要用戶邀請(qǐng)十幾到二十個(gè)人才能領(lǐng)到贈(zèng)品券。能薅到羊毛，也需要薅同時(shí)購(gòu)買東西。
第三是朋友圈廣告，早期既可以讓粉絲關(guān)注公眾號(hào)，也可以讓粉絲加企業(yè)微信，當(dāng)時(shí)加粉成本很低只有3塊錢(qián)左右，后面才慢慢變高。不過(guò)后來(lái)ROI已經(jīng)高到跑不通就停掉了。
還有一個(gè)其他渠道，比如大家老說(shuō)的在小紅書(shū)種草引流，那個(gè)平臺(tái)上，我們粉絲量應(yīng)該在全部品牌里面算是很高的。不過(guò)當(dāng)時(shí)雖然有投入去種草，其實(shí)靠的還是包括在其他平臺(tái)上體量很大，被自然關(guān)注了。還有就是被幾家自媒體在寫(xiě)，閱讀量很高，就形成了一個(gè)形象
見(jiàn)實(shí)：裂變玩法 GMV 對(duì)整個(gè)大盤(pán)的貢獻(xiàn)有多少？
嘉賓：高峰時(shí)占到整個(gè)私域40%。后面慢慢變少了。
見(jiàn)實(shí)：如果不用利益，怎么私域引流呢？
嘉賓：不是說(shuō)利益不好，而是怎么用。比如現(xiàn)在我們是這么用的：
用戶拿到一個(gè)產(chǎn)品，很多可能不懂得怎么去使用，就可以掃碼添加專業(yè)顧問(wèn)服務(wù)。這個(gè)利益點(diǎn)就非常吸引了?？傊M量不要用紅包或贈(zèng)送東西，不要讓用戶沒(méi)有任何成本就能夠獲得到東西。
見(jiàn)實(shí)：有什么印象深刻的數(shù)據(jù)嗎？
嘉賓：有那么一組數(shù)據(jù)：下單超過(guò) 7 次以上的用戶，是占到全部用戶里7%，支付總額則占比46% 。
見(jiàn)實(shí)：當(dāng)時(shí)集團(tuán)在私域戰(zhàn)略上是怎么布局的？
嘉賓：最早第一級(jí)別戰(zhàn)略就是先做GMV，沉淀品牌用戶，讓用戶能夠進(jìn)入到私域。后來(lái)品牌多了，私域?qū)γ恳粋€(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)不花錢(qián)的宣傳曝光場(chǎng)所。
不過(guò)這個(gè)后來(lái)反思，也是一個(gè)問(wèn)題。從品牌角度看，能力很難作為一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)橛脩魪腁品牌進(jìn)來(lái)，很難對(duì)BCD品牌產(chǎn)生粘性，所以這個(gè)決策不算很成功。
還有個(gè)小問(wèn)題：將用戶引流到私域，大部分用戶會(huì)被拉進(jìn)群后再去做群發(fā)動(dòng)作。我們剛提過(guò)，這個(gè)流失等數(shù)據(jù)還挺高，用戶質(zhì)量參差不齊，基本是粗暴方式。所以體量雖然很好，但效果要認(rèn)真評(píng)估。
見(jiàn)實(shí)：如果現(xiàn)在回頭看那時(shí)的增長(zhǎng)，有啥感覺(jué)？
嘉賓：之前主要是以 GMV 為導(dǎo)向。
這種情況下，只要加了企微或個(gè)微，粉絲就會(huì)被拉到群里，雖然能提高人效，讓每個(gè)運(yùn)營(yíng)真人覆蓋的用戶數(shù)可以從最開(kāi)始的1萬(wàn)提升到2萬(wàn)人，因?yàn)檎嫒诉\(yùn)營(yíng)，群發(fā)都用軟件去水群，群里面的發(fā)言，其實(shí)全部是后臺(tái)編的劇本。
人的工作主要是發(fā)劇本，有用戶在群里說(shuō)話，就會(huì)一對(duì)一私聊，再通過(guò)送券做成交。每周做1-2次活動(dòng)，通過(guò)直播做成交，這些可能占了70-80%的 GMV。
但增量很多，留存力度很差、用戶質(zhì)量不高。比如剛提到的1000萬(wàn)裂變用戶，真正留存下來(lái)的才300- 400 萬(wàn)。裂變利益點(diǎn)就是用戶邀請(qǐng)好友才能夠領(lǐng)到獎(jiǎng)品，本質(zhì)就是薅羊毛。二是群聊方式雖然覆蓋很好，但用戶很反感，很難通過(guò)群聊打法留住用戶。
如果可能，我會(huì)建議你：前期盡量不要用紅包等玩法，雖然掃碼率很高，但用戶就是為了薅羊毛，到后面基本上沒(méi)有用利益點(diǎn)去做轉(zhuǎn)化了。
廣告投放也是，投得太快了，一下子就通過(guò)廣告進(jìn)了大概300-400萬(wàn)用戶，ROI都沒(méi)打正，投了很多錢(qián)還沒(méi)有人做后續(xù)承接服務(wù)，最后也停了。其實(shí)看下來(lái)，最好的用戶還是過(guò)去實(shí)際用戶從公域?qū)Я鞯剿接颉?/p>
02 首單轉(zhuǎn)化：經(jīng)常圍繞的兩個(gè)模型
見(jiàn)實(shí)：怎么轉(zhuǎn)化用戶買首單？
嘉賓：用戶進(jìn)來(lái)后，比如新加到公眾號(hào)，會(huì)有一小部分在公眾號(hào)商城上購(gòu)買。20%-30%會(huì)進(jìn)入到個(gè)微或企微后做首單購(gòu)買。
見(jiàn)實(shí)：首單和加粉的鏈路是怎么測(cè)試的？模型可以講一下嗎？
嘉賓：首單玩法里，比如會(huì)放一個(gè)19.9元（原價(jià)99元）的商品，通過(guò)低價(jià)讓用戶購(gòu)買后再引流到私域，后期復(fù)購(gòu)再把前面ROI持平，這是第一個(gè)模型。
第二個(gè)模型，是能夠讓用戶通過(guò)鉤子，如在前端投放 1 元或 9 元商品，讓用戶先購(gòu)買。如果純加到企微是通過(guò)一個(gè)贈(zèng)品的誘餌，加企微領(lǐng)贈(zèng)品券，領(lǐng)券后要購(gòu)買商品才能用券。
主要圍繞這兩種方式，后面發(fā)現(xiàn)ROI 很難持平。很多用戶可能半年能轉(zhuǎn)化，最快也要10 個(gè)月才能回本。我們也看到很多品牌雖然前面在測(cè)試，到了后面都沒(méi)有辦法。
見(jiàn)實(shí)：首單鏈路的 ROI 可以持平的原因是什么呢？
嘉賓：首單 ROI 相對(duì)剛好能持平，但體量可能到第三個(gè)月之后就沒(méi)有流量了。
對(duì)投放來(lái)說(shuō)，素材可能也是剛好撐得了一到兩個(gè)月，所以并不能夠持久。內(nèi)部雖然能夠找到小的方法論，比如產(chǎn)品標(biāo)題設(shè)置吸引人等，有爆款機(jī)率，但還要看投放時(shí)間、品、預(yù)算、人群包是不是精準(zhǔn)等，因素挺多。
見(jiàn)實(shí)：用戶需求做運(yùn)營(yíng)決策的時(shí)候會(huì)成為關(guān)鍵因素嗎？
嘉賓：會(huì)的。我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)通過(guò)私域場(chǎng)距離用戶更近了，行為軌跡、瀏覽觸點(diǎn)及商品等，可以進(jìn)行鏈路跟蹤。因此每個(gè)季度都會(huì)做調(diào)研，比如用戶退群目的、測(cè)試外部鞋服品牌的合作和需求等。
見(jiàn)實(shí)：品類價(jià)格對(duì)于運(yùn)營(yíng)跟投量，會(huì)是方法論變動(dòng)的關(guān)鍵要素嗎？
嘉賓：價(jià)格是一個(gè)比較重要的點(diǎn)，很多用戶到了后面都會(huì)去各個(gè)平臺(tái)搜索和對(duì)比價(jià)格。所以投放前我們就必須做過(guò)價(jià)格對(duì)比，在私域肯定會(huì)比其他平臺(tái)要便宜。
見(jiàn)實(shí)：私域增長(zhǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和方法論，一般是怎么逐步補(bǔ)足的呢？
嘉賓：在大平臺(tái)上做增長(zhǎng)的人很多，私域做增長(zhǎng)倒不多。對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，要懂得怎么去獲客、要研究增長(zhǎng)的新玩法?？赡芪覀兛戳?N 個(gè)玩法，但真正能跑通的也就十分之一。需要去做了才能知道跟自己的業(yè)務(wù)模型是否匹配。比如 A的玩法這里沒(méi)辦法玩，可能去了新品牌又可以跑通。最好是團(tuán)隊(duì)都要有幾個(gè)思維：
一是運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)思維，能夠去做測(cè)試，可以去挖新的玩法。
二是用戶思維，這和做數(shù)據(jù)分析是一樣的思維，選品時(shí)要去考慮用戶需求。
三是數(shù)據(jù)思維，包括怎么看后臺(tái)、怎么去算成本、ROI 、曝光，怎么從數(shù)據(jù)中找到共性，比如要能知道多少人買的單價(jià)和品是什么，能夠知道100 個(gè)用戶進(jìn)來(lái)私域后，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)如果6 到 7 成用戶是比較喜歡買 A 品，就重點(diǎn)會(huì)把 A 品的彈窗放在用戶能夠看到的地方。通過(guò)數(shù)據(jù)分析后還能提出新的方案并持續(xù)優(yōu)化。
03 運(yùn)營(yíng)的坑：很多完全可以避免
見(jiàn)實(shí)：品類、投流、成本等，有什么踩坑嗎？
嘉賓：好幾個(gè)。
財(cái)務(wù)的坑。盡量不要太過(guò)于樂(lè)觀，不要算得那么的理想，要留出灰度的空間。比如計(jì)算下來(lái)需要8-10 個(gè)月可以回本的話，就實(shí)際規(guī)劃所需所需時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，不然萬(wàn)一沒(méi)有辦法半年之內(nèi)回本就會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。
協(xié)作的坑。一是盡量多跟外部?jī)?nèi)部團(tuán)隊(duì)溝通，尤其當(dāng)微信有新功能，要提前內(nèi)測(cè)。二是內(nèi)部多跟老板盡量同頻，每周跟老板聊一遍，知道他的想法，看一下他是否有資源可以利用，對(duì)于團(tuán)隊(duì)成員要多聽(tīng)他們的想法，多聊，多看一下是否有埋雷。
品類的坑。新品開(kāi)發(fā)只能品牌端多和產(chǎn)品研發(fā)一起統(tǒng)籌，新品出來(lái)前在內(nèi)部先做培訓(xùn)。在推出前一到兩個(gè)月，品牌跟市場(chǎng)部多在外部講故事、投放，多增加聲量。運(yùn)營(yíng)也多通過(guò)群里種草、新品派券等做預(yù)熱。
場(chǎng)景觸點(diǎn)的坑。朋友圈內(nèi)容盡量真實(shí)，不要跟其他的品牌一樣?，F(xiàn)在幾乎全部的品牌都是發(fā)一樣的內(nèi)容，基本上沒(méi)人看。
小程序的坑。我們那時(shí)做了一個(gè)用戶社區(qū)，人力成本很高，需要有人去審核內(nèi)容，有人去策劃活動(dòng)，那時(shí)差不多私域有專門(mén)十來(lái)個(gè)人去負(fù)責(zé)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。還負(fù)責(zé)搞直播、搞內(nèi)容、搞朋友圈，全部是由這個(gè)團(tuán)隊(duì)去操盤(pán)。
見(jiàn)實(shí)：在小程序商城中植入筆記、社區(qū)、評(píng)測(cè)的場(chǎng)景？合適？
嘉賓：就是內(nèi)卷，就是在內(nèi)部去想新的方式，能夠讓老板去講故事。這個(gè)東西做了之后，小程序商城如果前端的流量或者是留存流量不多的話，小程序每日活躍是很低。
見(jiàn)實(shí)：小程序是用戶端購(gòu)買交易的場(chǎng)景，需要做更多的互動(dòng)場(chǎng)景？
嘉賓：交互行為有必要去做，但盡量不要做得太重。比如泡泡瑪特做的其實(shí)挺好的，我們都有參考他們的玩法，但他們的品類跟我們又不太一樣，有趣味性天然帶有傳播的成分。所以要看品類跟賽道，如果品類跟賽道天然具備討論性，比如去露營(yíng)、玩戶外活動(dòng)、寶媽品類的知識(shí)種草，就可以做多互動(dòng)場(chǎng)景。
見(jiàn)實(shí)：還有什么踩坑經(jīng)驗(yàn)？
嘉賓：如果是操盤(pán)手的話，前期盡量不要去自研系統(tǒng)，盡量先不要去組IT團(tuán)隊(duì)，如果私域用戶體量在100萬(wàn)以下或月銷在200萬(wàn)以下，可以不用考慮工具研發(fā)，成本會(huì)很高。
見(jiàn)實(shí)：你們是自研？沒(méi)有和SCRM軟件合作？
嘉賓：沒(méi)。其實(shí)聊和測(cè)試了很多家，有的只是試用一下，有的在中途發(fā)現(xiàn)沒(méi)效果就停了。外部服務(wù)商響應(yīng)速度太慢，很多功能不齊全。當(dāng)時(shí)我們有幾百位IT人員，很多品牌和服務(wù)商的IT可能都沒(méi)有我們多，一些功能評(píng)估后覺(jué)得自己開(kāi)發(fā)反而可能更好。
見(jiàn)實(shí)：關(guān)于私域的商業(yè)模式，跟生意的商業(yè)模式，這中間有差別嗎？比如到底是在私域里去做銷售增量？還是去做用戶的凈推薦值？
嘉賓：這個(gè)話題其實(shí)我們從前年年底討論到了去年，需要去看品牌的周期。從我的角度來(lái)說(shuō)，肯定要做NPS值（凈推薦值），雖然說(shuō)能夠去做銷量但這樣并不長(zhǎng)久，需要去找到平衡點(diǎn)。
但也不能說(shuō)只做凈推薦值，那團(tuán)隊(duì)就沒(méi)有辦法養(yǎng)活了。最好方式是基于能夠養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)的情況下，再去考慮凈推薦值。
見(jiàn)實(shí)：站在運(yùn)營(yíng)的視角，凈推薦值能帶來(lái)增長(zhǎng)嗎？
嘉賓：這其實(shí)是一個(gè)很大概念。比如說(shuō)有用戶買了食品或者美容儀器之類的東西，可以通過(guò)私域讓他知道買了產(chǎn)品之后，知道怎么去用效果更好。凈推薦值從大的層面去聊會(huì)很虛，需要盡量去拆解到業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)里去，才能夠有方案去做優(yōu)化。
見(jiàn)實(shí)：剛講了反思，有哪些做對(duì)了呢？
嘉賓：第一個(gè)做對(duì)的事情，就是快速找到同個(gè)方法后去復(fù)制 ?，F(xiàn)在看平臺(tái)各項(xiàng)規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)，其實(shí)就看你速度，很多時(shí)候紅利非常多。
第二個(gè)做對(duì)的點(diǎn)，就是爭(zhēng)取到了整個(gè)公司的支持，老板也看重這一塊的流量，每個(gè)月都會(huì)去看一下通過(guò)這個(gè)方式進(jìn)來(lái)的粉絲的體量跟質(zhì)量，成本的話管理層那時(shí)也比較重視。不重視就很難。
見(jiàn)實(shí)：你自己對(duì)做私域運(yùn)營(yíng)還有哪些感觸？
嘉賓：第一，企業(yè)本身的商業(yè)模式成立，私域才有機(jī)會(huì)去成立，對(duì)，只是有機(jī)會(huì)而已。第二，想想為什么更加牛逼的公司不需要通過(guò)私域去做復(fù)購(gòu)？比如蘋(píng)果、茅臺(tái)，其實(shí)還是因?yàn)楫a(chǎn)品力在所在的領(lǐng)域足夠頂級(jí)。
第三，私域未來(lái)的走向會(huì)如何？拋開(kāi)微信生態(tài)去看，企業(yè)本身多注重產(chǎn)品力，多圍繞人本身去做有利于品牌口碑的事，即便你不做任何動(dòng)作，用戶有消費(fèi)需求的時(shí)候，下意識(shí)就會(huì)想到這個(gè)品牌。
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