來源：見實(shí)
私域其實(shí)成就了一個(gè)增長雙螺旋，偉大之處在于幫助企業(yè)進(jìn)入增長快車道，只是依然有個(gè)難題待解。
新螺旋是：新用戶源源不斷來自于公域，當(dāng)轉(zhuǎn)化完成后，就沉淀在私域中，進(jìn)一步提升客單價(jià)和復(fù)購率。
當(dāng)這個(gè)乘法的任意一端不斷增加時(shí)，品牌總的銷售額也就不斷增加。
品牌通常做法是：用新品持續(xù)吸引新用戶，以及為老用戶創(chuàng)造新鮮感和提升復(fù)購，以此提升總銷售額。
但在消費(fèi)人群需求遷移和品牌營銷方式深度變革的大環(huán)境下，無論是新銳品牌新團(tuán)隊(duì)，還是已經(jīng)有私域沉淀的成熟團(tuán)隊(duì)，在推新品時(shí)都會(huì)面臨很多問題。
這也使品牌不得不去尋找和探索新的解決方案。
01、品牌推新的兩大難題
贏商網(wǎng)曾經(jīng)做過一個(gè)不完全統(tǒng)計(jì)：在疫情最嚴(yán)重的2022年，新消費(fèi)投融資案例仍然有325起。雖然比2021年的513起銳減接近1/4，但比2020年的245起，依舊很活躍。
看騰訊在《全域用戶運(yùn)營白皮書》中做的一項(xiàng)調(diào)研，會(huì)看到一個(gè)和上述統(tǒng)計(jì)相呼應(yīng)的結(jié)論。白皮書中稱，新消費(fèi)時(shí)代，不斷涌現(xiàn)的新消費(fèi)需求引發(fā)了市場格局的變遷，50%以上的消費(fèi)者表示對(duì)新品牌持積極態(tài)度。如果再加上許多成熟品牌的新產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)涵蓋正在變得更大：
消費(fèi)人群的代際更替、營銷方式的不斷變革、產(chǎn)業(yè)鏈的不斷細(xì)化完善，都使得新產(chǎn)品、新服務(wù)方式的誕生和崛起，在今天比以往任何時(shí)候都更容易。
品牌在新產(chǎn)品的推陳出新、升級(jí)迭代上不斷加速，以此來滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，并在競爭激烈的市場中占有一席之地。
但同時(shí)也有一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題擺在面前：
流量紅利短期將不會(huì)再有，按照過去的玩法，品牌們將會(huì)在公域競爭的紅海里一直卷到精疲力盡。細(xì)看一些很快就夭折和爆紅后銷聲匿跡的新品，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新銳品牌或頭部品牌在推新時(shí)遇到的兩大痛點(diǎn)：
第一，新品要想打開市場難度很大，產(chǎn)品賣不出去，雖然花錢進(jìn)行了投放曝光，但并沒有理想的交易轉(zhuǎn)化。
背后原因，一方面是品牌單純靠對(duì)人的理解總會(huì)有偏差，消費(fèi)者的很多潛在需求在品牌想像不到的地方，實(shí)際購買產(chǎn)品的用戶和最初設(shè)想的用戶會(huì)有出入。
如精釀啤酒品牌會(huì)發(fā)現(xiàn)，其線上電商的目標(biāo)用戶其實(shí)不只是男性，在年輕消費(fèi)群體中，幾乎還有一半的用戶是女性。
另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者的需求在實(shí)時(shí)變化，甚至短時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)生多次變化，尤其是新品剛上市，缺乏用戶數(shù)據(jù)依據(jù)時(shí)，打開市場的難度更大。
第二，在新品推出后并沒有后續(xù)長效經(jīng)營的規(guī)劃，沒有和用戶建立更長久的關(guān)系，原有只做引流的玩法正在失效，導(dǎo)致整體ROI持續(xù)下滑。
如以新銳美妝行業(yè)為例，此前有些品牌的ROI可以做到5以上，甚至10以上，而現(xiàn)在再用之前流行的某書種草+某乎背書+某抖帶貨+某貓承接流量組合玩法，不做后續(xù)精細(xì)化運(yùn)營，ROI卻只能做到1:1.5--1:2。
因此，如何避免在冷啟動(dòng)階段就夭折和沉默？如何避免在爆紅一時(shí)后很快銷聲匿跡？就成為品牌在推新時(shí)必須要解決的問題了。
02、如何更高效地賣出新品
那么推新時(shí)還能怎么另辟蹊徑？
首選一定是進(jìn)行廣告投放。
如見實(shí)看到某植物奶食品品牌，在一次投放新品活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了首日冷啟動(dòng)成功率50%，ROI高于同期商品30%的效果。
也就是該品牌在進(jìn)行廣告投放后，第一天的廣告展示和點(diǎn)擊數(shù)量就達(dá)到了一個(gè)很高的數(shù)值，且投入產(chǎn)出比高于其他同期商品，在預(yù)期時(shí)間內(nèi)完成了預(yù)定目標(biāo)。
該品牌在本次投放中，怎么快速實(shí)現(xiàn)這么高的轉(zhuǎn)化效果的呢？
大家都知道，過往品牌在進(jìn)行廣告投放時(shí)，通常是以人群標(biāo)簽、人群數(shù)據(jù)等來匹配商品進(jìn)行投放。但新品往往都缺乏購買人群的畫像數(shù)據(jù)，且人群的消費(fèi)需求在實(shí)時(shí)變化，因此要想及時(shí)、精準(zhǔn)地把新品推薦給動(dòng)態(tài)變化著的人進(jìn)行轉(zhuǎn)化并不容易。
不同于以往以人匹配商品的投放思路，該品牌這次就換了一個(gè)新思路：以商品匹配人。
具體來看，他們主要通過騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)，上傳和補(bǔ)充了商品本身的詳細(xì)信息，從商品的角度進(jìn)行投放和實(shí)現(xiàn)人貨匹配。
這個(gè)邏輯的底層原理是：
系統(tǒng)首先會(huì)根據(jù)品牌商家提供的詳細(xì)商品信息，充分了解這個(gè)商品，然后從商品本身出發(fā)，通過分析這個(gè)商品的特征，讓系統(tǒng)自動(dòng)匹配最合適、最具潛力的購買人群。
這樣就提高了人貨匹配效率，使商品在最短時(shí)間內(nèi)與最有可能購買的人群進(jìn)行實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)匹配，使他們看到和關(guān)注到，并最終促成購買行為。
特別在投新品這個(gè)場景，騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)還有新推出的「上新易」這樣的商品營銷策略，可以自動(dòng)實(shí)現(xiàn)人群探索，聚焦新品找到核心圈層人群，加速模型探索過程，解決新品期人群畫像模糊問題。從而讓新品在短時(shí)間內(nèi)快速打開市場，解決我們前面所提到的品牌推新第一大難題。
此外，針對(duì)品牌上新，「上新易」還對(duì)投放滿足規(guī)范的商品提供更多曝光助推、流量激勵(lì)和策略資源傾斜，助推新品抓住品牌上新黃金期，快速成長為熱銷商品。
我們前邊提到的這個(gè)植物奶食品品牌就使用了上新易功能取得了很高的轉(zhuǎn)化效果。
此外見實(shí)還看到某茶酒滋補(bǔ)消費(fèi)品品牌，也通過使用上新易，解決了推新過程中遇到的難題。使新品7天度過冷啟動(dòng)期，并隨著消耗量的顯著提升，14天內(nèi)進(jìn)入穩(wěn)定投放階段。
并在此次廣告投放中，獲得助推的新品相較于同品牌相同品類未進(jìn)行助推的商品，同時(shí)期單個(gè)廣告的ARPU值提升了167%，成功提升了收益。
03、如何進(jìn)行新品的長效運(yùn)營
新品在微信生態(tài)公域進(jìn)行投放后，可以快速找到目標(biāo)人群并進(jìn)行商品轉(zhuǎn)化。在這之后，對(duì)于后續(xù)鏈路的用戶長效運(yùn)營和精細(xì)化運(yùn)營也很重要。
投放當(dāng)下帶來的瞬間流量能否直接轉(zhuǎn)化成交，考驗(yàn)商品本身的性價(jià)比、人貨匹配度，而成交后能否沉淀到私域內(nèi)并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購，則考驗(yàn)品牌的私域精細(xì)化運(yùn)營能力。只有在微信私域后端把復(fù)購和服務(wù)跟上，前端投放獲客才能持續(xù)跑起來。
新品通過使用「上新易」，成功吸引了目標(biāo)用戶，并在實(shí)現(xiàn)了小程序直購的銷售轉(zhuǎn)化后，在微信私域運(yùn)營層面，也有很大的想象空間。
品牌通常可以使用小程序+個(gè)微/企微/企微社群+直播的方式來進(jìn)行后續(xù)的精細(xì)化運(yùn)營，并降低整體運(yùn)營成本。如某服飾品牌在使用上新易進(jìn)行新品投放后，用戶進(jìn)入了其小程序進(jìn)行購買。
之后該服飾品牌的精細(xì)化運(yùn)營路徑可以這樣設(shè)計(jì)：在用戶購買完成后，用企微導(dǎo)購或者企業(yè)微信相關(guān)內(nèi)容，引導(dǎo)用戶進(jìn)群，在群內(nèi)再設(shè)計(jì)一系列諸如抽紅包、返券返現(xiàn)等活動(dòng)，推送小程序商品或活動(dòng)、直播，與用戶進(jìn)行互動(dòng)并促進(jìn)復(fù)購。
除了在私域進(jìn)一步提升ROI外，品牌在微信生態(tài)推新品，還有這些優(yōu)勢：和用戶進(jìn)行后續(xù)的新品共創(chuàng)、進(jìn)行新品試吃試用、進(jìn)行新品意見收集和迭代升級(jí)。
因此，從上新、冷啟動(dòng)、裂變、售賣、產(chǎn)品研發(fā)/迭代升級(jí)等......全流程都可以通過騰訊廣告電商行業(yè)投放平臺(tái)和微信私域完成。
微信生態(tài)內(nèi)的公+私域運(yùn)營鏈路，可以助力品牌做全域經(jīng)營時(shí)路徑更順暢，并將公域人貨匹配吸引過來的高質(zhì)量用戶做進(jìn)一步精細(xì)化運(yùn)營，通過長時(shí)間的用戶忠誠度培育，提升新品轉(zhuǎn)介紹率和復(fù)購率，提升ROI，讓用戶真正成為品牌資產(chǎn)的一部分。
尤其值得提及的是，品牌通過深度挖掘私域沉淀的數(shù)據(jù)，還可以進(jìn)一步反哺、提高廣告系統(tǒng)對(duì)品牌商品和用戶的理解程度，進(jìn)一步優(yōu)化投放策略，更好地實(shí)現(xiàn)人貨匹配，從而達(dá)成全域的正循環(huán)。
我們?cè)谧铋_始提到的增長雙螺旋，也在微信生態(tài)再次得到驗(yàn)證。
至此，新品快速爆紅，爆紅后持續(xù)走向長紅，都有了更大可能性，品牌也利用微信生態(tài)真正實(shí)現(xiàn)了全域業(yè)績的正向循環(huán)。
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