過去幾年受疫情影響，線下門店的生意普遍遭到了較大的沖擊。不少服裝店都遭遇了裁員、閉店甚至倒閉的危機(jī)。
尤其在經(jīng)歷新疆棉事件之后，以ZARA、H&M、GAP為代表的國外快時尚品牌已然風(fēng)光不再，紛紛關(guān)店、退出線下市場。
在這樣的市場環(huán)境下，本土快時尚品牌Urban Revivo（簡稱UR）卻開始逆勢增長。
2022年新開門店43家，618期間成為天貓女裝品牌銷售榜第一名，長期位居榜首的優(yōu)衣庫則排名第二。
并且UR也是快時尚行業(yè)中，最早啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型和運營私域的品牌之一，為眾多服裝品牌都提供了可借鑒的經(jīng)驗。
在疫情期間，UR調(diào)動線下300家門店的近5000名導(dǎo)購，在3個內(nèi)月轉(zhuǎn)移盤活了1000萬企微用戶，線上銷售環(huán)比增長超50%。
那么UR是如何布局私域的，下面就為大家進(jìn)行拆解。
01 IP化-私域IP人設(shè)拆解
UR通過企業(yè)微信建立與用戶建立私域內(nèi)對鏈接，對每個員工的企業(yè)微信都做了統(tǒng)一的對外形象輸出，以我添加的員工為例。
1、IP基本信息
昵稱：UR-小獅子
頭像：品牌logo
角色定位：社群專屬福利官
2、企微名片
在每個企微名片里，除了朋友圈之外，還能看到UR的視頻號、工作時間，以及可以跳轉(zhuǎn)小程序商城和會員中心。
3、自動歡迎語
添加企業(yè)微信后，福利官會第一時間發(fā)送社群鏈接、小程序商城鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化和留存。
并告知社群里包含的福利，讓用戶及時掌握所有的價值信息。還會特別備注說明自己的不是機(jī)器人，拉近與用戶的距離。
4、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：一天發(fā)布2~3條朋友圈內(nèi)容
發(fā)布時間：不規(guī)律
朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品種草、新品介紹、活動介紹等
02 連接—全渠道引流拆解
UR建立了公眾號+小程序+企微+社群等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。
1、線下門店
門店引流方式主要為導(dǎo)購引導(dǎo)添加，在收銀臺放置了企微二維碼，導(dǎo)購會在顧客結(jié)賬時主動提醒，添加導(dǎo)購進(jìn)社群可以領(lǐng)取無門檻優(yōu)惠券，同時還能享受其他福利活動。
2、私域平臺1）公眾號
路徑①自動歡迎語：新用戶關(guān)注公眾號「UrbanRevivo」即收到自動歡迎語，針對新用戶推出新人首單95折優(yōu)惠，利用折扣福利，如無門檻20元優(yōu)惠券等吸引用戶加入官方福利社群。
路徑②菜單欄：UR公眾號的菜單欄針對品牌新粉、普通用戶和會員用戶設(shè)置了每周上新、成為會員和遇見UR三方面的利益點。最大程度引導(dǎo)關(guān)注公眾號的用戶點擊進(jìn)入小程序，并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
路徑③公眾號文章：UR公眾號的內(nèi)容主要以福利活動如疊加滿減優(yōu)惠活動、服飾穿搭、品牌宣傳三部分內(nèi)容為主。
文章采用精美的圖文排版，頭條平均閱讀10萬＋，文章內(nèi)的圖片會附上小程序商城鏈接，引導(dǎo)用戶點擊進(jìn)入商城。底部banner則設(shè)置了官方微博、小紅書、視頻號的鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入公域。
2）小程序
UR小程序的首頁中設(shè)置了顯眼的社群入口，以220元的入群禮寵粉寶吸引用戶加入官方福利社群，為后續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。
3、公域平臺1）視頻號
URBAN REVIVO的官方視頻號主頁內(nèi)綁定了公眾號和企微，作為引流的一個入口。主要發(fā)布的視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。
2）抖音
URBAN REVIVO在抖音布局了賬號矩陣，主要賬號粉絲累計超過500萬。其中，主號有303.1萬粉絲，主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品展示等。幾個主要賬號每日都會開啟直播，以帶貨為主。
3）小紅書
URBAN REVIVO在小紅書有19.7萬粉絲。筆記數(shù)量多達(dá)1800+篇，主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草、活動介紹為主。
4）微博
URBAN REVIVO 在微博有72.8萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、福利活動、產(chǎn)品種草為主。
03 促活-社群運營拆解
以我進(jìn)入的社群為例進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：UR-時髦精（GW）497
群定位：福利群、活動通知群
2、入群歡迎語
用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，告知社群福利和群規(guī)，讓用戶感知這個社群是有人專人運營，并會將用戶引導(dǎo)至小程序進(jìn)行下單。
3、群公告
群公告會發(fā)布近期種草的服飾品類，并引導(dǎo)用戶點擊鏈接，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
4、社群日常內(nèi)容
社群內(nèi)容主要以引流轉(zhuǎn)化、搭配種草為主，以某社群一周的sop為例：
周一：浪漫星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
周二：積分搶券，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周三：爆款推薦，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周四：靈感星品，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周五：運動套裝，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
周六：TOP榜，百搭鞋包，發(fā)布形式-文字+小程序鏈接
周日：元氣星品，發(fā)布形式-圖文+小程序鏈接
5、社群促活玩法
社群內(nèi)會不定期進(jìn)行有趣好玩的互動玩法，提升用戶的粘性和活躍度。例如：
1）UR寶藏裙挑戰(zhàn)賽
用戶到小紅書中上傳自己穿UR衣服的筆記，并添加對應(yīng)的話題，完成任務(wù)打卡，并有機(jī)會贏取萬元大獎。
2）每周三話題互動
參與答題互動，前10名可獲得20元無門檻券。
04 復(fù)購-多渠道引導(dǎo)復(fù)購拆解
私域全鏈路最關(guān)鍵的一環(huán)就是復(fù)購，和大多數(shù)品牌一樣，UR同樣在各個渠道進(jìn)行了引導(dǎo)復(fù)購，以下面幾個平臺為例：
1、公眾號
在關(guān)注UR的公眾號后，會第一時間發(fā)送優(yōu)惠券，引導(dǎo)用戶進(jìn)入小程序購買。另外公眾號許多推文內(nèi)容里都會綁定小程序鏈接，引導(dǎo)用戶進(jìn)入下單購買。
2、小程序
在UR的小程序里，會經(jīng)常贈送用戶優(yōu)惠券，吸引用戶下單購買。此外用戶還可以通過任務(wù)等形式，獲取更多優(yōu)惠福利。
3、社群
社群方面，UR通過定期發(fā)送各種福利活動，引導(dǎo)用戶下單購買。
4、微博
在微博上UR通過發(fā)布品牌最新活動，引導(dǎo)用戶下單購買。
5、小紅書
在小紅書上UR通過發(fā)布種草內(nèi)容，吸引用戶下單購買。
05 會員體系拆解
UR作為一個成熟的品牌，自然清楚會員體系的重要性。會員體系不僅可以為品牌帶來正面積極的影響，還能實現(xiàn)用戶的留存、刺激轉(zhuǎn)化。
UR目前在小程序內(nèi)設(shè)有會員體系的搭建。
1、成長型會員
UR共分為四個會員等級：
準(zhǔn)會員：申請加入天貓UR官方旗艦店會員，360天內(nèi)未消費；
普卡會員：已加入天貓UR官方旗艦店會員，且近360天內(nèi)任意消費；
銀卡會員：已加入天貓UR官方旗艦店會員，且近360天內(nèi)消費滿2,000元；
金卡會員：已加入天貓UR官方旗艦店會員，且近360天內(nèi)消費滿5,000元。
等級越高享受的權(quán)益越多，以金卡為例：
成為金卡會員還有機(jī)會獲得金卡尊享禮品、金卡專屬社群活動、金卡試衣間、限定城市線下體驗活動等多重福利。
2、儲值卡
UR的儲值卡分為3個檔位：充值1500元贈200元，充值3000元贈500元，充值5000元贈1000元，有多個皮膚可供會員選擇。
3、積分體系
用戶通過注冊、消費、參與定期活動等方式獲取積分，新用戶注冊免費領(lǐng)取100積分，積分可用于抵現(xiàn)、抽獎、兌換優(yōu)惠券。
小結(jié)
最后總結(jié)一下UR在私域運營上的亮點和不足：
1）社群活動內(nèi)容豐富：作為時尚快消類品牌，UR品類豐富，產(chǎn)品上新快?；顒有问蕉啵鶕?jù)不同時間節(jié)點、季節(jié)來推廣產(chǎn)品，社群較為活躍。
2）私域引流觸點較多：UR設(shè)置了很多私域的觸點，通過無門檻20元優(yōu)惠券吸引用戶，用戶可以從公眾號、小程序等多個渠道進(jìn)入社群，為后續(xù)復(fù)購奠定基礎(chǔ)。
3）分層不夠細(xì)化：對于不同需求的客戶缺乏定制化的分層。例如社群基本都是偏女性向，沒有男女裝的精細(xì)化分層。
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