近兩年消費(fèi)市場(chǎng)的低迷、疫情的反復(fù)讓零售難上加難，私域運(yùn)營逐漸承擔(dān)起了品牌零售商家提高客戶觸達(dá)率和復(fù)購率的使命。在線上流量紅利消失、增長普遍乏力的趨勢(shì)下，更好的利用微信生態(tài)基礎(chǔ)能力，構(gòu)建數(shù)據(jù)化的運(yùn)營策略，從而提升運(yùn)營效率是企業(yè)當(dāng)下需要全力破解的私域運(yùn)營核心課題之一。
需要說明的是私域不是為了把用戶圈起來割韭菜，它的本質(zhì)是持續(xù)挖掘用戶需求，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而提高用戶忠誠度。人們一提到私域就會(huì)想到社群和個(gè)人微信號(hào)，因?yàn)樗鼈兛梢宰鳛殒溄臃劢z和品牌的橋梁。但站在企業(yè)的視角下，私域遠(yuǎn)不止這些。
一、微信生態(tài)基礎(chǔ)能力的梳理
經(jīng)過多年的發(fā)展，微信已經(jīng)構(gòu)建了完善的功能體系，從個(gè)人微信中最早的朋友圈到最近全力打造的視頻號(hào)及企業(yè)微信。將與私域運(yùn)營高度相關(guān)的微信關(guān)鍵基礎(chǔ)能力用公式化的方式后表達(dá)，可得到：
（朋友圈 + 公眾號(hào) + 微信群 + 搜一搜 + 小程序 + 視頻號(hào)）*（個(gè)人 + 企業(yè) * 企業(yè)微信）
這個(gè)多項(xiàng)式，就是從品牌零售商家視角出發(fā)對(duì)微信生態(tài)的定義。微信生態(tài)本身具備多入口特征，因此多項(xiàng)式中的各功能點(diǎn)的排序無需區(qū)分先后。同時(shí)，這個(gè)多項(xiàng)式中的變量也是動(dòng)態(tài)可變的，當(dāng)其他功能的發(fā)展更為成熟時(shí)，也可以作為變量加入。
搜一搜主要承接用戶的主動(dòng)搜索行為。對(duì)品牌零售商而言，搜一搜品牌區(qū)的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過靈活配置多個(gè)搜索詞，在品牌區(qū)獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號(hào)、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁也有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可獲取更多潛在流量。
朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營的體系化，越來越多的品牌方開始一對(duì)一地為客戶打造專屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的 SOP 幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營體系。
微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過對(duì)微信群的管理和內(nèi)容推送，對(duì)客群進(jìn)行長期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內(nèi)客戶多為已成交客戶，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶畫像的精細(xì)化運(yùn)營，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶復(fù)購、消費(fèi)品類延展和忠誠形成。
公眾號(hào)是品牌建設(shè)與內(nèi)容營銷的核心場(chǎng)景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的對(duì)外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號(hào)打造為用戶專屬的信息平臺(tái)。盡管公眾號(hào)是微信生態(tài)極為重要的組成，但對(duì)品牌零售商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無意中加大了許多品牌公眾號(hào)的運(yùn)營難度。
小程序是商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場(chǎng)景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號(hào)后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦?，品牌商有了真正可以落地消費(fèi)的場(chǎng)景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對(duì)的不二之選。
視頻號(hào)是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶粘性好、廣告收入高的短視頻類應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號(hào)上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)的發(fā)展尚處初級(jí)階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號(hào)的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號(hào)視頻消息等。
企業(yè)微信是社群運(yùn)營、線上線下打通場(chǎng)景最有力的武器，它具有與微信一致的溝通體驗(yàn)、豐富的 OA 應(yīng)用和連接微信生態(tài)的能力，可幫助企業(yè)連接內(nèi)部、連接生態(tài)伙伴、連接消費(fèi)者。企業(yè)微信提供了社群、裂變、線下店面管理等豐富的運(yùn)營能力，同時(shí)可為好友添加標(biāo)簽、標(biāo)注，為后期向顧客提供更加及時(shí)精準(zhǔn)的服務(wù)打下基礎(chǔ)工作。
二、私域運(yùn)營主戰(zhàn)場(chǎng)——微信生態(tài)六大優(yōu)勢(shì)
私域流量通常指企業(yè)與個(gè)人自主擁有的、自主可控且可以反復(fù)利用的流量，其中主要包括通微信生態(tài)流量、企業(yè)自營渠道流量以及其他第三方平臺(tái)自有流量三大板塊。其中，隨著微信生態(tài)的不斷發(fā)展成熟，微信在私域運(yùn)營領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)也逐漸顯現(xiàn)：
優(yōu)勢(shì)一：在微信生態(tài)之前，品牌方無法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成價(jià)值傳遞，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。
優(yōu)勢(shì)二：微信是一個(gè)弱中心化的，擁有 12 億用戶的巨大生態(tài)，為與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的眾多品牌方提供了廣大的流量基礎(chǔ)，同時(shí)微信生態(tài)的覆蓋能力還在持續(xù)提升。
優(yōu)勢(shì)三：進(jìn)駐微信生態(tài)，意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺(tái)，這體現(xiàn)在小程序開發(fā)的自主權(quán)、對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者的開放性以及通過視頻號(hào)打造企業(yè)新名片、新官網(wǎng)的便利性上。
優(yōu)勢(shì)四：商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶和會(huì)員中的一員，同時(shí)由消費(fèi)者利用自己的朋友圈、視頻號(hào)幫助信息擴(kuò)散，就是流量打通的結(jié)果。
優(yōu)勢(shì)五：以企業(yè)微信為基礎(chǔ)的社群運(yùn)營能力、小程序天然的工具屬性和以一物一碼為代表的識(shí)別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線上與線下場(chǎng)景的能力。
優(yōu)勢(shì)六：可將內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通。這包括微信生態(tài)與企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部兩個(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括 CDP、CRM、會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺(tái)和服務(wù)商開放的 API 所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。
三、微信生態(tài)私域運(yùn)營趨勢(shì)分析1. 視頻號(hào)、直播將成為商家提升用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵
一般來說，消費(fèi)者的決策旅程包括需求確認(rèn)、信息收集、備選商品評(píng)估、購買、購買后行為等五個(gè)環(huán)節(jié)，然而微信生態(tài)還不能完全覆蓋消費(fèi)者決策全旅程。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過公眾號(hào)推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求及需求確認(rèn)，并通過搜一搜幫助信息收集。
在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶引流至小程序完成購買，配合其他手段完成評(píng)價(jià)、裂變等購買后行為。但微信生態(tài)沒有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評(píng)估，導(dǎo)致品牌商在微信運(yùn)營實(shí)踐中面臨用戶留存低、使用時(shí)長短、轉(zhuǎn)化率低等問題。
舉例來說，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買，但不能逛。買是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對(duì)稱的，因此用戶很難在小程序內(nèi)保持留存和較長的使用時(shí)間。
微信為了解決這個(gè)問題，著力打造視頻號(hào)、直播等功能。視頻號(hào)將成為企業(yè)在微信生態(tài)中的新名片，助力企業(yè)為消費(fèi)者提供豐富的內(nèi)容，提高用戶的使用時(shí)長。而通過直播帶貨，可以有效推動(dòng)用戶完成備選商品評(píng)估環(huán)節(jié)，從而提高整體轉(zhuǎn)化率。
微信視頻號(hào)在 2021 年迎來快速增長，后續(xù)將成為企業(yè)在微信生態(tài)里的公域流量挖掘機(jī)，幫助商家從 12 億用戶的公海里引流轉(zhuǎn)化。
2. 企業(yè)微信成為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的重要陣地
微信官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至 2021 年 1 月，企業(yè)微信上的真實(shí)企業(yè)與組織數(shù)已超過 550 萬，活躍用戶數(shù)達(dá)到 1.3 億，企業(yè)通過企業(yè)微信連接、服務(wù)超過 4 億微信用戶。
2018 年私域概念興起還主要依賴個(gè)人微信號(hào)的互聯(lián)互通，直到 2019 年年末企業(yè)微信推出重大更新實(shí)現(xiàn)與個(gè)人微信的互聯(lián)互通，讓企業(yè)微信有潛力成長為沉淀客戶、精細(xì)化運(yùn)營的主要陣地。騰訊在微信生態(tài)上不斷地在完善用戶流量和留量的觸點(diǎn)鏈路大網(wǎng)，并不斷在每個(gè)觸點(diǎn)上做迭代補(bǔ)強(qiáng)，其中目前重點(diǎn)將微信生態(tài)中流量向企業(yè)微信和視頻號(hào)傾斜。
另外，將企業(yè)微信與視頻號(hào)互通將會(huì)產(chǎn)生更多的營銷場(chǎng)景，提供更多的玩法減少用戶流失，并獲得更多低成本獲客的流量入口。從品牌方來看，其對(duì)企業(yè)微信私域運(yùn)營能力建設(shè)的投入也在不斷增加，無論是底層數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)的構(gòu)建、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)充還是說私域內(nèi)容創(chuàng)作積累上都在分配更多的預(yù)算。
3. 微信生態(tài)私域運(yùn)營，更加注重?cái)M人化的運(yùn)營策略
相比其他私域運(yùn)營場(chǎng)景，微信生態(tài)最大的優(yōu)勢(shì)在于社交化。企業(yè)應(yīng)該注重塑造擬人化的品牌形象，用有親和力、個(gè)性化的品牌 IP 與消費(fèi)者交流、溝通，拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的距離。應(yīng)該打造個(gè)性化的私域賬號(hào)，讓用戶通過品牌賬號(hào)了解品牌文化、內(nèi)涵、價(jià)值觀等，增加用戶粘性、提高留存及轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然品牌擬人化需結(jié)合自身所處的行業(yè)及企業(yè)規(guī)模。如果企業(yè)屬于美妝、服飾、旅游、生鮮等日常消費(fèi)行業(yè)且屬于中小企業(yè)，可以選擇塑造個(gè)性突出的擬人化 IP，這樣會(huì)更具親和力。如果企業(yè)屬于金融、教育、健康等產(chǎn)業(yè)，且企業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，應(yīng)該注重打造品牌化的企業(yè)形象，使企業(yè)形象更專業(yè)、權(quán)威，獲得更多消費(fèi)者的信任。
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