這次疫情很可能推動整個(gè)社會的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變，邏輯上不是消費(fèi)降級，而是“降級中的升級”，疫情將把中國加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價(jià)比高或是物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選。一面是新國貨不再純粹靠低價(jià)策略，而是在擊中需求痛點(diǎn)、提供差異競爭優(yōu)勢的前提下，在兩種斷檔的商品價(jià)格下設(shè)置新的區(qū)間，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
?2023年品牌5大趨勢預(yù)判
2023年即將到來，受各種因素的影響，品牌趨勢在變化的同時(shí)也充滿著機(jī)遇。對此，本文作者分享了其對2023年整體品牌趨勢的思考預(yù)判。推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀，希望對你有所幫助。
2023年即將到來，受各種因素的影響，品牌趨勢在變化的同時(shí)也充滿著機(jī)遇。對此，本文作者分享了其對2023年整體品牌趨勢的思考預(yù)判。推薦對品牌感興趣的小伙伴閱讀，希望對你有所幫助。
在12月的時(shí)候我們舉辦了一次木蘭姐黑金會員線上活動，當(dāng)時(shí)的主題是：如何重啟品牌的星辰大海？
受口罩原因的后遺癥影響，2023年依然不會是一個(gè)輕松的年景，但百廢待興，復(fù)蘇一詞一定是貫穿2023年的主基調(diào)，相信大家都在穩(wěn)中求進(jìn)，摩拳擦掌了。所以講講幾個(gè)我的洞察和思考吧。
當(dāng)前的競爭，大多數(shù)企業(yè)依然在產(chǎn)品功能、性能、價(jià)格、成本、效率等方面展開。
這方面的競爭無疑將長期持續(xù)存在，但難度會不斷加大，快速進(jìn)入紅海和微利時(shí)期。所以我認(rèn)為未來的新商業(yè)機(jī)會和溢價(jià)部分，會逐漸轉(zhuǎn)移到精神和服務(wù)溢價(jià)。
我們要重新去理解新核心人群的價(jià)值訴求，基于人的價(jià)值，從新人群的視角，創(chuàng)造新的可能性。
前段時(shí)間在接受品觀化妝品觀察的采訪時(shí)，聊到關(guān)于#HARMAY話梅簋市、話梅黑市#的話題，我覺得是個(gè)蠻典型創(chuàng)新的案例。
面對疫情帶來的線下實(shí)體零售沖擊，話梅用創(chuàng)新的場景內(nèi)容體驗(yàn)，顛覆了線下美妝零售的促銷變革。
- 會員制形式。「簋市」在增加產(chǎn)品折扣力度的同時(shí)，也采用了售票制度，消費(fèi)者需先購買 39 元的通行證才可進(jìn)入簋市，話梅黑卡會員可免費(fèi)入市。
- 限時(shí)。整個(gè)簋市門店預(yù)計(jì)開門做3個(gè)月生意，在簋市折扣最低的2折區(qū)，消費(fèi)者只有10分鐘選購時(shí)間，并且每10分鐘只能有10位消費(fèi)者進(jìn)入。
- 以密室形式進(jìn)行場景創(chuàng)新。簋市的設(shè)計(jì)為暗黑微恐風(fēng)，類似于密室逃脫和劇本殺，整體以紅黑色為主色調(diào)，打造成為具有哥特風(fēng)格的“鬼屋”。
此次話梅讓“黑市”延伸至線下，引入符合年輕一代審美標(biāo)準(zhǔn)的“密室”設(shè)定、包含超低價(jià)的海量品牌及SKU、“尋寶”開盲盒的刺激感。
可以看到，其不止于折扣，更在于場景創(chuàng)新、用戶連接。話梅簋市的獨(dú)特之處，正是在于打破了“折扣就是便宜”的刻板印象，實(shí)現(xiàn)了渠道與用戶價(jià)值的匹配。
這也是我們說的體驗(yàn)是產(chǎn)品3倍以上的價(jià)值，體驗(yàn)好了，你的產(chǎn)品才會帶來更大的價(jià)值，在這里面其實(shí)就是讓用戶放心、省心、舒心，給他帶來更多的物超所值的價(jià)值。
根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費(fèi)力是普通用戶的5-10倍，每當(dāng)它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價(jià)值。
換言之，優(yōu)質(zhì)的超級用戶，是新產(chǎn)品能夠啟動的重要因素，他們是活的廣告牌，免費(fèi)為產(chǎn)品進(jìn)行傳播和推廣，形成品牌曝光。
對于品牌而言，人不是單純的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，它背后有著千絲萬縷的情感鏈接，品牌需要重構(gòu)用戶關(guān)系與交互方式。
小眾彩妝品牌Kaleidoscope萬花鏡在冷啟動時(shí)，就通過風(fēng)格特立的超級用戶實(shí)現(xiàn)了低成本的用戶轉(zhuǎn)換和銷量的持續(xù)高增長。
比如，因?yàn)楫a(chǎn)品跳脫的?彩和?格，Kaleidos萬花鏡更多的是吸引?些“彩妝進(jìn)階?戶”，這些?戶相對有經(jīng)驗(yàn)，因此會喜歡通過海淘、代購等?式嘗試國外的?眾產(chǎn)品，品牌也會配合打“玩妝”的概念，在早期吸引了這批黏性很?的?戶。
?作為資深的彩妝?戶，?論是在社交媒體等渠道分享產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)和妝法，還是在?活中像身邊朋友安利產(chǎn)品，這群種??戶都是彩妝領(lǐng)域的“意?領(lǐng)袖”（KOL)，因此Kaleidos萬花鏡吸引到的這批?戶很快輻射到更多的?戶，品牌的?碑和影響?逐漸打開。
同時(shí)，這群意見領(lǐng)袖作為品牌最核心的消費(fèi)人群，他們非常懂產(chǎn)品。因此Kaleidos萬花鏡每次出新品時(shí)，關(guān)于配色、名稱等團(tuán)隊(duì)都會在粉絲群里收集他們的意見，和大家一起腦暴討論。最后將大家的想法和品牌的創(chuàng)意融合在一起，生產(chǎn)一批后邀請核心用戶先試用體驗(yàn)，如果反饋是積極正面的再快速批量生產(chǎn)上市。
從Kaleidos萬花鏡的案例鐘我們可以學(xué)習(xí)到的是，在這個(gè)“所有的生意都值得重新做一遍”的時(shí)代，超級用戶不僅僅是購買頻次最高的“剁手黨”，他們還是具有傳染性的品牌基因“攜帶者”，是“新物種”的幕后推手。
雖然我們經(jīng)常說消費(fèi)者喜歡喜新厭舊，但是說服消費(fèi)者嘗試使用一個(gè)相似的新產(chǎn)品的難度卻遠(yuǎn)比繼續(xù)購買老產(chǎn)品困難得多。
用戶對產(chǎn)品形成的消費(fèi)習(xí)慣，是大公司的競爭優(yōu)勢。
所以，對于一個(gè)行業(yè)的新品牌來說，讓消費(fèi)者嘗試一次新產(chǎn)品非常容易，但是讓他養(yǎng)成對這個(gè)品牌或者產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣卻是一件非常困難的事情。
行業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識，獲取一個(gè)新用戶的成本是維護(hù)老用戶成本的5-10倍。
很多企業(yè)經(jīng)營者都錯(cuò)誤地認(rèn)為，新產(chǎn)品只要比原有產(chǎn)品略勝籌，就足以讓用戶一見傾心。但是，一旦涉及撼動用戶的老習(xí)慣這個(gè)問題，品牌們就會發(fā)現(xiàn)，好產(chǎn)品并不一定總能占據(jù)上風(fēng)，尤其是當(dāng)眾多用戶已經(jīng)選擇了其他具有競爭力的產(chǎn)品時(shí)。
這樣導(dǎo)致的結(jié)果是我們往往看到許多創(chuàng)新都以失敗告終，因?yàn)橄M(fèi)者總是過分地倚重原有產(chǎn)品，而品牌卻總是高估新產(chǎn)品。
這也是為什么包括雷軍在內(nèi)的很多企業(yè)家會強(qiáng)調(diào)，你的產(chǎn)品和服務(wù)，如果只是比市面上已有的產(chǎn)品和服務(wù)好50%，甚至好一倍，都是沒用的。
因?yàn)樵挟a(chǎn)品的影響已經(jīng)深入骨髓，要想撼動用戶的使用習(xí)慣，新的產(chǎn)品或服務(wù)就一定要有摧枯拉朽的能量，核心屬性上做到100分只是本分，做足120分才剛剛有機(jī)會。
那如何做好和放大產(chǎn)品價(jià)值感呢？我總結(jié)了5點(diǎn)，分享給大家：
- 尋找產(chǎn)品價(jià)值錨點(diǎn)：消費(fèi)者到底需要什么呢？為什么會有這樣的需要？我們能不能滿足于他？所以，給到用戶一個(gè)非買不可的理由，抓住用戶需求，這個(gè)價(jià)值錨點(diǎn)必須是單一的，精準(zhǔn)的，對用戶來說是不可替代的。
- 起好名字：一個(gè)好的名字可以省一半廣告費(fèi)，所以給你的產(chǎn)品起一個(gè)好記、好懂、好傳的名字。
- 做好包裝：你的產(chǎn)品再好，但是還是要有內(nèi)容的輸出才會更好，內(nèi)容一定是核心。所以要做好產(chǎn)品內(nèi)包裝，塑造產(chǎn)品價(jià)值。你的產(chǎn)品需要一個(gè)真實(shí)的好故事（講緣起、講歷史、講獨(dú)特），并可以帶著消費(fèi)者去講的故事。
- 死磕品質(zhì)：品質(zhì)是產(chǎn)品的最低保障，好產(chǎn)品就是最好的營銷！只有把產(chǎn)品做到極致，相當(dāng)于傳播時(shí)就有了好的內(nèi)容，有了內(nèi)容才有好的流量，機(jī)會才會更多。
- 深耕用戶體驗(yàn)：只有讓用戶在體驗(yàn)過程中有感覺、有震撼、有觸動，終身難忘，覺得的你的產(chǎn)品好，才會一層層形成你的口碑營銷，最后形成真正的品牌價(jià)值。
這次疫情很可能推動整個(gè)社會的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生一次巨大改變，邏輯上不是消費(fèi)降級，而是“降級中的升級”，疫情將把中國加速推向下一個(gè)消費(fèi)時(shí)代：越是經(jīng)濟(jì)不景氣，性價(jià)比高或是物超所值的商品越將成為消費(fèi)者首選。
一面是克制住貪婪，高舉性價(jià)比大旗的品牌，更有抵擋全球經(jīng)濟(jì)周期波動的韌性。
比如2022年來喜茶、奈雪的茶集體降價(jià)，告別“30元”時(shí)代，無形中就是在拉高用戶心中的性價(jià)比值。
蜜雪冰城靠比同行便宜來接觸更廣大的消費(fèi)者，并提升復(fù)購，再利用銷售規(guī)模分?jǐn)偝杀?，為自己留出盈利空間。因此，毛利率低于同行，也不妨礙蜜雪賺錢。一面是新國貨不再純粹靠低價(jià)策略，而是在擊中需求痛點(diǎn)、提供差異競爭優(yōu)勢的前提下，在兩種斷檔的商品價(jià)格下設(shè)置新的區(qū)間，為消費(fèi)者提供物超所值的產(chǎn)品。
比如「三頓半」將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在5~10元，恰好彌補(bǔ)了速溶咖啡市場的價(jià)格空白，讓產(chǎn)品既高于1~2元的傳統(tǒng)速溶咖啡夯實(shí)了速溶領(lǐng)域“精品”的概念，又讓自身產(chǎn)品低于全家、中石化等便利店咖啡價(jià)格。
未來很多新品牌的誕生，或許就將集中在“價(jià)格合理+物超所值”這個(gè)區(qū)間內(nèi)。
那些通過顏值包裝和賽道創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了價(jià)格提升的品類；以及那些通過成本控制和極致性價(jià)比降低價(jià)格，最終覆蓋到更多未滿足人群需求的品類，都是值得重點(diǎn)關(guān)注的方向。
《第4消費(fèi)時(shí)代》曾談到日本消費(fèi)市場最具影響力的一代年輕人，他們買時(shí)尚、買設(shè)計(jì)、買自己喜歡，完全不同于買蘿卜買青菜，這不是單純的消費(fèi)，而是為了創(chuàng)造自己的生活方式而消費(fèi)。
目前在國內(nèi)，興趣消費(fèi)已經(jīng)大行其道——盲盒、潮玩、漢服，露營、陸沖、滑板等，本質(zhì)上都是超越了馬斯洛需求底層的基本生存需求的精神追求、審美滿足、興趣消費(fèi)。
同時(shí)，私域和社交媒體助力品牌“興趣洞察”與“興趣種草”，而中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈則將成為品牌“興趣定制”模式的后盾支撐。
我認(rèn)為，興趣消費(fèi)是未來是比較長遠(yuǎn)的穩(wěn)定的消費(fèi)，這背后蘊(yùn)含著的底層邏輯——年輕人在用興趣配對圈層。
以興趣為牽引，有著共同價(jià)值觀、生活態(tài)度、興趣愛好、消費(fèi)傾向的年輕人，自然而然會連接組合成一種文化圈層。圈子不是一種標(biāo)簽，圈子里的人能夠借由圈層，在同一片精神大陸中與志同道合的人天涯咫尺。
目前做得比較好的品牌，我的前東家名創(chuàng)優(yōu)品是其一，這幾年名創(chuàng)優(yōu)品搭載“文創(chuàng)+國潮+IP”的東風(fēng)，戰(zhàn)略性布局興趣品類，由此催生了消費(fèi)新風(fēng)口：香薰、飾品、美妝工具、國潮玩具等主打興趣消費(fèi)的升級品類，毛利率已經(jīng)接近或超過60%，部分重點(diǎn)SKU終端毛利率甚至接近70%。
這就要求品牌們在強(qiáng)調(diào)情感價(jià)值和“好看、好玩、好用”的三好產(chǎn)品框架下，要開啟一輪大規(guī)模的“興趣造物”，不管你賣相機(jī)也好，賣水杯也好，賣飾品也好，賣玩具也好，賣任何東西，都要研究用戶興趣。
以上，就是我關(guān)于對2023年整體品牌趨勢的一個(gè)思考預(yù)判。當(dāng)然，預(yù)判的是未來的變化，變革的是如何抓住這個(gè)機(jī)遇，祝大家新的一年都能在與自己、與市場、與用戶的競賽中上下線通吃，提高營收、抵御風(fēng)險(xiǎn)。
專欄作家
木蘭姐，公眾號：木蘭姐（ID：mulanjie-）；人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，前名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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