所以卡爾維諾給這一系列講座取了一個(gè)名字，叫做《未來千年的六篇備忘錄》。電視廣告砸出來品牌知名度，讓消費(fèi)者記住。知名度不再是消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌認(rèn)同。過去，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知主要是基于廣告風(fēng)格。
?新時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)
編輯導(dǎo)語：時(shí)代在不斷地前進(jìn)，消費(fèi)者的觀念在不斷地變化。面對(duì)新時(shí)代的巨變，品牌該如何抓住用戶心理，做好品牌營(yíng)銷？本篇文章分析并解答了該問題，希望對(duì)你有所幫助。
編輯導(dǎo)語：時(shí)代在不斷地前進(jìn)，消費(fèi)者的觀念在不斷地變化。面對(duì)新時(shí)代的巨變，品牌該如何抓住用戶心理，做好品牌營(yíng)銷？本篇文章分析并解答了該問題，希望對(duì)你有所幫助。
時(shí)代的變遷，導(dǎo)致今日之商業(yè)環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境發(fā)生劇變。
對(duì)消費(fèi)者來說，他們對(duì)品牌的態(tài)度、他們的消費(fèi)觀、決策方式和購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生了天翻地覆的變化；對(duì)于甲乙方的品牌營(yíng)銷人來說，我們對(duì)品牌的認(rèn)知，正在發(fā)生觀念性、結(jié)構(gòu)性的變化。
今天的品牌打法，與傳統(tǒng)年代全然不同。俗話說，沿著舊地圖，找不到新大陸。拿著舊船票，也登不上新時(shí)代的大船。所以本文作為學(xué)習(xí)品牌的新地圖。
了解我們今天所處的時(shí)代環(huán)境，是學(xué)習(xí)品牌思維，做好品牌營(yíng)銷的前提。
有三種說法：
首當(dāng)其沖是媒體環(huán)境的變化。
信息傳播的方式和載體是一個(gè)社會(huì)的基建，媒體環(huán)境直接影響品牌的打法。這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的變革所造成的。
過去我們做品牌是以電視報(bào)紙為代表的大眾媒體為主要載體，今天則是以電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)為載體。
傳統(tǒng)大眾媒體，傳播渠道集中，主流媒體壟斷著話語權(quán)，特別是央視一家獨(dú)大的背景下，經(jīng)由這個(gè)平臺(tái)傳播的品牌廣告權(quán)威性十足，又沒有其他雜音干擾，一則廣告足以覆蓋全國(guó)十億消費(fèi)者。而互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境則是多元化、碎片化、多中心的，人們?cè)诰W(wǎng)上形成了一個(gè)個(gè)的小圈子，穿透圈層的信息壁壘是非常高的。
其次是商業(yè)環(huán)境的變化。
劉春雄老師在其新營(yíng)銷體系中提到，今日的商業(yè)是線下、社群和網(wǎng)絡(luò)的三度空間，新營(yíng)銷必須要建立認(rèn)知、交易和關(guān)系的三位一體，以立體連接打通三個(gè)商業(yè)空間。這是非常深刻的洞見。
后疫情時(shí)代，線下客流不時(shí)受到影響和限制，每一個(gè)從事品牌經(jīng)營(yíng)的人都能意識(shí)到，沒有線上是不行的。
今年上海的狀況又讓我們看到了團(tuán)長(zhǎng)和社群團(tuán)購(gòu)的重要性。特別值得一提的是，直播早年主要為娛樂性質(zhì)，直播內(nèi)容多為游戲電競(jìng)、唱歌跳舞等，人群較為小眾。而從2020年開始，直播迅速爆發(fā)，直播帶貨成為一種主流的消費(fèi)方式，也成為了品牌營(yíng)銷的重要組成部分。直播已經(jīng)日?；⒅髁骰?，家家戶戶對(duì)它都不再陌生。
最后是消費(fèi)環(huán)境的變化。VUCA是volatility（易變性）、uncertainty（不確定性）、complexity（復(fù)雜性）、ambiguity（模糊性）四個(gè)英文單詞的首字母縮寫。它本是一個(gè)軍事術(shù)語，用于形容作戰(zhàn)環(huán)境的高難度挑戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代開始被普遍使用。
后來戰(zhàn)略管理學(xué)者借用其描述商業(yè)世界格局，前寶潔公司首席運(yùn)營(yíng)官羅伯特·麥克唐納更是直接宣稱：“這是一個(gè) VUCA 的世界?！?/p>
網(wǎng)絡(luò)的普及、社交媒體的發(fā)展，社會(huì)熱點(diǎn)層出不窮，流行文化不斷變化；新世代消費(fèi)的崛起、各種亞文化的興起，消費(fèi)觀念不斷變化；供應(yīng)鏈的成熟、商業(yè)的發(fā)達(dá)，創(chuàng)業(yè)變得容易，新品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。
過去幾十年，我們從高速發(fā)展的黃金時(shí)代一路走來，生活水平不斷提高，消費(fèi)不斷升級(jí)，我們以為和平和繁榮將會(huì)伴隨我們一生。然而黑天鵝的出現(xiàn)，這一切都不再是確定的。
隨著疫情的出現(xiàn)、貿(mào)易摩擦加劇和戰(zhàn)爭(zhēng)的突然爆發(fā)，地球村的暢想夢(mèng)碎反全球化浪潮，全球經(jīng)濟(jì)不確定性加劇，世界局勢(shì)越來越復(fù)雜。
對(duì)國(guó)家和企業(yè)來說，是前所未有的大挑戰(zhàn)。對(duì)個(gè)體來說，我們的消費(fèi)觀念和生活方式遭遇強(qiáng)烈沖擊，勢(shì)必會(huì)改變過去承平時(shí)代那種超前消費(fèi)、盡情享受生活的心態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟(jì)繁榮讓我們的生活飛上了天，現(xiàn)在又被新時(shí)代一把拽了回來。
這些媒體環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境的變化，構(gòu)成了新時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)。
所以這一講我一開始就考慮叫“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)”，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)有了十幾年的歷史（2010年被認(rèn)為是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年）；“后疫情時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)”，感覺又很片面，疫情也終將過去。
“VUCA時(shí)代”，又不夠精確，很多人還不知道VUCA是個(gè)什么東西。我也有想過干脆叫“21世紀(jì)的品牌挑戰(zhàn)”，致敬德魯克的經(jīng)典名著《21世紀(jì)的管理挑戰(zhàn)》，不過21世紀(jì)畢竟都過去20多年，今日之品牌環(huán)境與20年前相比又大相徑庭。
既然我要描述的時(shí)代背景，將上述名詞都涵蓋到了，那就叫它“新時(shí)代的品牌挑戰(zhàn)”吧。
要回答這個(gè)問題，首先我們要做的是尋找思想資源，來解釋這個(gè)表象劇變背后的底層邏輯和本質(zhì)。
對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的變化，我覺得至今最深刻的是讓·鮑德里亞《消費(fèi)社會(huì)》、居伊·德波《景觀社會(huì)》。這兩本書我的公眾號(hào)經(jīng)常提到，今年春節(jié)期間發(fā)的《這三句話幫你徹底搞懂品牌傳播》一文還曾詳細(xì)介紹了何謂景觀社會(huì)。
對(duì)于媒介環(huán)境的變化，馬歇爾·麥克盧漢寫于1964年的《理解媒介》、尼爾·波茲曼寫于1985年的《娛樂至死》是經(jīng)典著作。雖然他們論述的都是電視媒體的興起，取代印刷統(tǒng)治之后對(duì)社會(huì)文化和公共話語、人的思想觀念和認(rèn)知方法的影響，但是在今天來看，依然極具洞察，發(fā)人深省。
而進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，有兩位學(xué)者的著作我認(rèn)為非常經(jīng)典，早在多年前就提前預(yù)測(cè)了今天的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)變化。
一位是《連線》雜志創(chuàng)始主編凱文·凱利，他被看作是網(wǎng)絡(luò)文化（Cyberculture）的發(fā)言人和觀察者。他所寫的《失控》，提前預(yù)見了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天與商業(yè)應(yīng)用：物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、虛擬現(xiàn)實(shí)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、大眾智慧、迭代等。另一位是美國(guó)紐約大學(xué)教授克萊·舍基，他被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)革命最偉大的思考者。他的《人人時(shí)代》成功預(yù)言了共享經(jīng)濟(jì)、自媒體時(shí)代的到來。
除了這些專家學(xué)者以外，還有文學(xué)家值得關(guān)注。
文學(xué)家對(duì)未來的洞察與判斷同樣深刻，比如談到技術(shù)統(tǒng)治下的未來社會(huì)，至今我們的想象都繞不過喬治·奧威爾的《1984》和奧爾德斯·赫胥黎的《美麗新世界》。
而我今天這篇文章，立足點(diǎn)則是另外一位文學(xué)家。意大利最富盛譽(yù)的作家之一，也是我最愛的小說家伊塔洛·卡爾維諾。卡爾維諾的代表作《分成兩半的子爵》《樹上的男爵》和《不存在的騎士》，在我心目中屬于頂尖小說第一檔。
1984年6月，哈佛大學(xué)邀請(qǐng)卡爾維諾前往美國(guó)主講諾頓詩論，在一個(gè)學(xué)年內(nèi)在哈佛大學(xué)舉辦六次文學(xué)講座。當(dāng)時(shí)距離2000年還有15年時(shí)間，一個(gè)千年即將結(jié)束。在構(gòu)思講座內(nèi)容時(shí)，卡爾維諾決定談?wù)勏乱粋€(gè)千年文學(xué)的價(jià)值與特性，在科技與后工業(yè)化時(shí)代文學(xué)的命運(yùn)如何。
所以卡爾維諾給這一系列講座取了一個(gè)名字，叫做《未來千年的六篇備忘錄》。這六篇備備忘錄的主題分別是：輕逸、速度、精確、形象鮮明、內(nèi)容多樣、連貫。
自從我看完這些備忘錄，這些詞匯時(shí)時(shí)縈繞在我腦海。我認(rèn)為這六個(gè)詞抓住了新千年的核心特征，是新千年文學(xué)的價(jià)值所在，也是信息傳遞、影響人心的關(guān)鍵所在。
故此我同樣認(rèn)為，這就是新的千年里，打造品牌的核心原則與思維方式。
然而天妒英才，1985年9月，卡爾維諾在即將動(dòng)身前往美國(guó)之際，突發(fā)腦溢血去世。當(dāng)時(shí)，他的六篇講稿只好了五篇，第六講的“連貫”原本打算到了哈佛之后再動(dòng)筆。用句中國(guó)的老話來講，這就是卡爾維諾的預(yù)言過于準(zhǔn)確，泄漏了天機(jī)。上帝不希望它過于完美，祂阻止人類修成宏偉的通天塔。
后來，卡爾維諾的遺孀將這五篇講稿，加上最后卡爾維諾談“小說開頭與結(jié)尾”的一些筆記，出版成書，取名《未來千年文學(xué)備忘錄》。因?yàn)檫@是要前往美國(guó)所做的講座文稿，所以這本書又叫做《美國(guó)講稿》。
順便說一句，1985年卡爾維諾被提名諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，卻因?yàn)樗耐蝗浑x世與諾獎(jiǎng)失之交臂，因?yàn)橹Z獎(jiǎng)只頒給在世的作家。不得不說，這是諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的一大遺憾。新時(shí)代的品牌如何打造，核心思維方式為何？我將期于卡爾維諾的這六個(gè)關(guān)鍵詞來談。我把它們分成三組。
這一部分，我核心要談的是打造品牌的方式變了。
2022年1月，著名廣告策劃人葉茂中老師去世。當(dāng)時(shí)，有媒體找我點(diǎn)評(píng)葉老師波瀾壯闊的一生。我是這么說的——時(shí)代成就了葉茂中，葉茂中成就了時(shí)代。
在90年代、00年代這個(gè)廣告的黃金年代里，企業(yè)塑造品牌的核心方式是打廣告，打廣告的核心載體是央衛(wèi)視，央衛(wèi)視的核心硬廣形式是15秒廣告，15秒廣告的核心信息是廣告語。
企業(yè)一條廣告片隨著高覆蓋的央衛(wèi)視投放出去，很快觸達(dá)全國(guó)近十億人，其中的廣告語隨即成為眾口傳誦的社會(huì)流行語，成為消費(fèi)者揮之不去的記憶。企業(yè)品牌的知名度隨之提升，銷量因而水漲船高。
在這樣的時(shí)代，對(duì)一句核心廣告語的提煉，代表著一個(gè)廣告人的創(chuàng)作力、商業(yè)洞察力和戰(zhàn)略思考力。這樣的時(shí)代，呼喚葉茂中這樣的廣告大師。葉老師也用他一句句經(jīng)典永流傳的廣告語，為這個(gè)時(shí)代書寫下了鮮明的印跡。
“葉茂中+央視”，加上后起的“定位+分眾”也因此成為廣告業(yè)的經(jīng)典商業(yè)模式。只是，大眾傳媒一統(tǒng)天下的時(shí)代過去了，一句廣告語包打天下的時(shí)代過去了，“代言人+電視廣告+渠道鋪貨”作為品牌打造三板斧的時(shí)代過去了。我很懷念這個(gè)時(shí)代。
這個(gè)時(shí)代背景就是我在很多公開場(chǎng)合，我的公眾號(hào)文章里，總結(jié)過的傳統(tǒng)時(shí)代快速打造品牌的質(zhì)能方程式：請(qǐng)明星代言+砸電視廣告+終端鋪貨。電視廣告砸出來品牌知名度，讓消費(fèi)者記住。明星代言人增強(qiáng)品牌影響力，也給品牌提供信任背書。而有了品牌力之后，企業(yè)就可以迅速招商、開店、進(jìn)渠道大肆賣貨了。
曾經(jīng)火遍大江南北的秦池酒、腦白金、鴻茅藥酒、雅客V9、安踏、特步、七匹狼、利郎商務(wù)男裝都是如此。
今年初，我看過一篇公眾號(hào)文章叫做《江南春：花了1000億，我終于悟出這8個(gè)字》。文中提到江南春幫客戶做了上千億的廣告投放之后，悟出了品牌營(yíng)銷的八字真諦：搶占心智，深度分銷。
什么叫搶占心智呢？就是砸廣告，投分眾。
什么叫深度分銷呢？就是廠家深度參與的、精細(xì)化的渠道運(yùn)作，掌控終端。
再換一種說法。傳統(tǒng)時(shí)代的品牌打法，就是當(dāng)年朱升給朱元璋如何打江山的建議：高筑墻、廣積糧、緩稱王。高強(qiáng)度的廣告投放實(shí)現(xiàn)品牌曝光，廣泛的渠道鋪貨觸達(dá)消費(fèi)者，依靠時(shí)間的積累成為大品牌，幫助企業(yè)贏得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
由此可見，過去打造品牌有兩個(gè)特點(diǎn)：一是重，非常燒錢，依賴密集的廣告投放，密集的分銷隊(duì)伍，打人海戰(zhàn)術(shù)，金錢成本和人力成本很高。二是慢，需要持續(xù)砸媒體，樹品牌，建立知名度。當(dāng)然，它的好處是一旦品牌打造成功，成為高知名度的國(guó)民大品牌，企業(yè)就可以在非常長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)攫取頭部?jī)?yōu)勢(shì)，成為消費(fèi)者心目中的首選，為企業(yè)構(gòu)筑強(qiáng)大的護(hù)城河。
但是，時(shí)代發(fā)生了巨變，今天的品牌打造需要輕和快。
前不久，我作為評(píng)委參與了刀法Digipont的第二屆「金刀獎(jiǎng)」品牌榜單。該榜單評(píng)選出了2012-2022過去十年間在新消費(fèi)品領(lǐng)域表現(xiàn)出眾的年度品牌TOP10，包括安克、Babycare、蕉內(nèi)、花西子、觀夏、內(nèi)外、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三頓半、元?dú)馍?、鐘薛高?/p>
除了上述品牌外，這些年經(jīng)常見諸報(bào)端，被各大媒體和自媒體反復(fù)報(bào)道，被消費(fèi)者經(jīng)常掛在嘴邊熱議的新銳品牌還有小米、江小白、三只松鼠、完美日記、喜茶、奈雪的茶、泡泡瑪特、王飽飽、自嗨鍋、蔚來、小鵬等。
觀察這些品牌你會(huì)發(fā)現(xiàn)，一則他們基本上不是靠超大規(guī)模的廣告投放打造出來的品牌。
江小白是靠瓶身文案走紅；完美日記和花西子是靠直播、上李佳琦的直播間，以及小紅書種草走紅；喜茶、奈雪是靠社交話題和口碑?dāng)U散走紅；小米是玩自媒體走紅以后，直到2014年才開始投放央視廣告。元?dú)馍謩t是抓住了健康的消費(fèi)趨勢(shì)，靠0糖的標(biāo)簽建立了鮮明認(rèn)知；三頓半和安克則是抓住了傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，三頓半靠超即溶技術(shù)、安克靠氮化鎵超快充技術(shù)走紅；還有王飽飽和鐘薛高是基于消費(fèi)升級(jí)，用顏值更高、體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，重新定義了消費(fèi)者對(duì)麥片、雪糕的認(rèn)知與想象。
二則，這些品牌也都不是在成長(zhǎng)的過程中，靠業(yè)績(jī)的壯大自然成就了品牌；而是迅速走紅，隨后才有了消費(fèi)群體的擴(kuò)大。
傳統(tǒng)時(shí)代，品牌多是一種結(jié)果。銷售強(qiáng)了，賣得好了，那么消費(fèi)者自然認(rèn)為你是一個(gè)大品牌。而新時(shí)代，品牌則是一種手段。只有先把品牌的影響力和美譽(yù)度做起來，增長(zhǎng)才會(huì)到來。無品牌，不增長(zhǎng)。
總體來看，新時(shí)代的品牌們有以下共同點(diǎn)：
- 產(chǎn)品上有升級(jí)，有差異。一是有新技術(shù)、新工藝的應(yīng)用，二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝更精致更好看，顏值很高，總之產(chǎn)品要有獨(dú)特之處。同質(zhì)化的產(chǎn)品，純靠廣告砸在今天是很難打造出來品牌的。
- 品牌更加鮮明，品牌名更特別，品牌形象和個(gè)性更突出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)更有風(fēng)格。
- 品牌推廣更注重?cái)?shù)據(jù)和技術(shù)的應(yīng)用，社交媒體在品牌打造中發(fā)揮了巨大作用。
- 品牌的用戶參與度更高，有忠實(shí)的粉絲群體，他們更愿意為品牌發(fā)聲，更愿意參與品牌活動(dòng)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)口碑?dāng)U散和用戶裂變。同時(shí)越來越多的新品牌強(qiáng)調(diào)用戶經(jīng)營(yíng)，注重私域流量。
那么為什么新時(shí)代呈現(xiàn)出這樣的特點(diǎn)呢？這是由于消費(fèi)者決策方式、購(gòu)買方式的變化。
構(gòu)成我們消費(fèi)決策基礎(chǔ)的認(rèn)知系統(tǒng)有兩個(gè)：系統(tǒng)1和系統(tǒng)2。
諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼，將這兩個(gè)系統(tǒng)分別描述為“直覺”和“理性”。直覺產(chǎn)生快思考，理性產(chǎn)生慢思考。他寫了一本非常著名的書《思考，快與慢》，來闡述這兩套系統(tǒng)。
這兩套系統(tǒng)在我們大腦中同時(shí)存在，相互獨(dú)立。大多數(shù)時(shí)候，主導(dǎo)我們思考和決策的是系統(tǒng)1。
因?yàn)槲覀兊拇竽X也會(huì)“偷懶”，也會(huì)尋找捷徑。我們習(xí)慣于在直覺的幫助下，自動(dòng)快速地做出常規(guī)決策；只有當(dāng)系統(tǒng)1的運(yùn)行遇到阻礙時(shí)，系統(tǒng)2才會(huì)被激活，通過詳細(xì)、大量收集信息，反復(fù)比對(duì)，找到最優(yōu)解，做出理性的判斷。
今天的消費(fèi)者，他們?cè)谥辈ラg購(gòu)買，被種草后迅速上天貓搜索購(gòu)買，并且很容易被社會(huì)話題和社群圈層影響決策和購(gòu)買。消費(fèi)者普遍的快決策，要求更快速，更加輕量化的品牌打造方式。
對(duì)于系統(tǒng)2來說，它需要的決策要素包括權(quán)威、聲譽(yù)、信任；對(duì)于系統(tǒng)1來說，它需要的決策要素則是好感、印象、熟悉。
今天的品牌，只要有一點(diǎn)地方讓消費(fèi)者喜歡、認(rèn)同，他們就很有可能買你，你不需要高頻的媒體轟炸，大量的信息告知，去影響消費(fèi)者決策。
新時(shí)代的品牌，可以靠升級(jí)的產(chǎn)品走紅，可以靠獨(dú)特的品牌名、包裝設(shè)計(jì)走紅，可以靠?jī)?nèi)容種草，可以靠話題事件，可以靠直播帶貨，品牌的打造方式更加輕量化，品牌的成長(zhǎng)也更加迅速。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，一切公共話語以娛樂的方式出現(xiàn)，短視頻、直播等景觀潛移默化我們的價(jià)值判斷，我們的認(rèn)知和思維方式變得更加膚淺、碎片化、表面化，曾經(jīng)的理性、秩序和邏輯性不復(fù)存在。
今天的消費(fèi)者很容易花心，喜新厭舊，快速轉(zhuǎn)變自己的喜好與風(fēng)格。加上社會(huì)流行趨勢(shì)不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，迎合消費(fèi)者口味的新品牌、新產(chǎn)品也越來越多，所以品牌必須更快速成長(zhǎng)、快速迭代，跟上消費(fèi)者的腳步與變化。
我們今天不僅需要快公司，更需要快品牌。成名要趁早，晚了就沒機(jī)會(huì)。當(dāng)然這些品牌在成名以后，可能還是需要走回傳統(tǒng)品牌的老路。做實(shí)產(chǎn)品力，注重性價(jià)比，扎扎實(shí)實(shí)鋪渠道（如江小白、元?dú)馍郑笠?guī)模投廣告（如小米）。但在品牌先要生存下來的階段，品牌打造必須輕和快。
這一部分，我核心要談的是消費(fèi)者對(duì)品牌的要求變了。
過去大家愿意買品牌貨，是因?yàn)橛X得大品牌值得信賴、更放心。因?yàn)閭鹘y(tǒng)年代，信息不對(duì)稱，消費(fèi)者缺乏了解商品信息的管道，對(duì)產(chǎn)品和廠家一無所知，而且那時(shí)商品經(jīng)濟(jì)也不發(fā)達(dá)，很多產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說都很陌生，市場(chǎng)監(jiān)管機(jī)制不完善，假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)有發(fā)生。
這時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)相對(duì)熟悉的品牌，上過央視的大品牌，從決策上來講更低風(fēng)險(xiǎn)，更有安全感。品牌知名度起到了幫助消費(fèi)者篩選好產(chǎn)品、好品質(zhì)，降低決策風(fēng)險(xiǎn)的作用。
大概2006年的時(shí)候，葛優(yōu)代言神州行，有一條非常經(jīng)典的電視廣告。這條廣告的文案，非常生動(dòng)地反映了這種心態(tài)——“神州行，是吧？用的人多。這和進(jìn)飯館一樣。一條街上，哪家人多我進(jìn)哪家。神州行，聽說將近兩億人用。我呀，還是相信群眾。喂！神州行，我看行！”
用專業(yè)名詞來說，這種隨大流的消費(fèi)觀念是權(quán)威崇拜和從眾消費(fèi)。但是今天，消費(fèi)觀念正在變成出眾消費(fèi)。
消費(fèi)者對(duì)品牌的要求從國(guó)民大品牌變成了個(gè)性化品牌，從好品牌變成了好而不同的品牌。
在一個(gè)消費(fèi)社會(huì)，人們消費(fèi)的已經(jīng)不再是物的價(jià)值本身，而是物背后所代表的身份、地位、品位、階層。人們由物的消費(fèi)進(jìn)入到符號(hào)消費(fèi)，商品的符號(hào)意義變成人們消費(fèi)的主要對(duì)象，消費(fèi)以此來建立對(duì)自我的認(rèn)知，建立人與人之間的差別。
于是大家都用的品牌，在今天反而變成了劣勢(shì)，它意味著沒有個(gè)性，沒有自己的風(fēng)格。過去的決策風(fēng)險(xiǎn)是品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，今天的決策風(fēng)險(xiǎn)則是形象風(fēng)險(xiǎn)?！拔摇北仨毚_認(rèn)，我所購(gòu)買的品牌，能夠代表自己的形象、態(tài)度和生活方式。
典型案例如寶潔。從2015年開始，寶潔在中國(guó)的銷售額連續(xù)三年下滑，寶潔旗下的三大洗發(fā)水品牌飄柔、海飛絲、潘婷曾經(jīng)占據(jù)著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)60%以上的市場(chǎng)份額，但是到了2016年已降為35.8%，年輕一代消費(fèi)者們將它們稱之為“媽媽品牌”。
寶潔的品牌們老了、土了、不流行了，直到對(duì)產(chǎn)品和品牌建設(shè)做出了一系列大刀闊斧的改革之后，寶潔在2018年才重拾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)品牌的要求變了。過去，市場(chǎng)上多是知名度品牌。
品牌滿足的是消費(fèi)者基本的功能需求和品質(zhì)需求，品牌面向的人群是廣譜人群，男女通吃，老少咸宜。很多品牌的目標(biāo)人群畫像都寫著20-65歲，男女比例均等，全國(guó)市場(chǎng)，各級(jí)城市都活躍著他們的身影……
這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)品牌的要求就是知名度為中心。只要品牌請(qǐng)一下明星代言，在電視臺(tái)投一下廣告，有了知名度，就會(huì)被觀眾視為大品牌，然后消費(fèi)者搶著購(gòu)買、經(jīng)銷商搶著代理。保證廣告聲量就能帶來巨額銷量，相當(dāng)簡(jiǎn)單粗暴。
現(xiàn)在，消費(fèi)者對(duì)品牌要求變成了美譽(yù)度為中心。
知名度不再是消費(fèi)者購(gòu)買的決定性因素，取而代之的是品牌形象和品牌認(rèn)同。
像現(xiàn)在出現(xiàn)了很多小眾新銳的國(guó)潮品牌，說知名度的話，可能很多人都沒有聽說過，但是它們都有自己忠實(shí)甚至狂熱的粉絲群體。
比如新能源領(lǐng)域蔚來和小鵬，論知名度，完全無法和寶馬奔馳相提并論，大眾豐田更比不過；論品質(zhì)，很多人至今仍對(duì)電動(dòng)汽車的安全性、續(xù)航、智能駕駛充滿疑慮和擔(dān)心，而且蔚來、小鵬作為造車新勢(shì)力還缺乏品牌底蘊(yùn)。但是蔚來能比特斯拉、寶馬奔馳賣得更貴，還不乏一群死忠粉。他們不僅購(gòu)車，還自動(dòng)充任品牌大使和義務(wù)宣傳員。
誠(chéng)如小米前副總裁黎萬強(qiáng)在《參與感》一書中的總結(jié)——傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑，是先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后維護(hù)忠誠(chéng)度。而小米做品牌的路徑，則是專注忠誠(chéng)度，通過口碑傳播不斷強(qiáng)化，通過提供參與感讓用戶持續(xù)喜愛，成為朋友。在贏得足夠的忠誠(chéng)度之后，才選擇通過廣告投放擴(kuò)大傳播。
今天打造品牌，需要先樹立鮮明的品牌形象，贏得用戶的認(rèn)同，形成自己的粉絲群體，在他們心目中建立起來強(qiáng)大的品牌。
而要想形象鮮明，就必須人群精準(zhǔn)。
今天做品牌，如果一上來就瞄準(zhǔn)廣譜人群，一上來就想來通吃所有消費(fèi)者，那么你的產(chǎn)品就會(huì)喪失特色，只能滿足基本的功能需求；你的品牌形象就會(huì)模糊，失去焦點(diǎn)，不可能贏得消費(fèi)者的愛與忠誠(chéng)。
在打造品牌之初，企業(yè)必須先聚焦一群精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，為他們量身定做產(chǎn)品，滿足他們的需求與渴望，理解他們的焦慮與顧慮。先把他們變成品牌的忠實(shí)顧客群體，為品牌打好從0到1的基礎(chǔ)，然后再伺機(jī)實(shí)施品牌破圈，或通過廣告投放或通過話題事件，擴(kuò)大品牌影響力，放大用戶群體。
品牌形象不僅越來越重要，也變得越來越復(fù)雜。過去，消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知主要是基于廣告風(fēng)格。比如經(jīng)典的萬寶路牛仔。萬寶路品牌粗獷、豪邁、男子氣概的形象來自于牛仔廣告的形塑。過去要打造品牌形象，做一套VI設(shè)計(jì)，一條品牌TVC，一系列品牌主視覺足矣。
但現(xiàn)在品牌的傳播與溝通需要直面消費(fèi)者。產(chǎn)品包裝、門店裝修、天貓店設(shè)計(jì)、自媒體賬號(hào)人設(shè)和內(nèi)容、直播間風(fēng)格和主播形象，都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌形象的感知，必須全面考量。
2020年4月，LV在小紅書直播。作為小紅書上第一個(gè)直播的奢侈品牌，LV雖然勇氣可嘉、魄力十足，但結(jié)果卻是直播翻車，LV受到群嘲。
究其原因，一是直播間布景廉價(jià)，背景僅為一面白墻，簡(jiǎn)陋的衣架上掛著幾件產(chǎn)品；二是主播形象過于家居小清新；三是直播用語質(zhì)樸過頭，頻率出現(xiàn)最高的詞是“好用”“漂亮”“快來買”，奢侈品賣出了地?cái)偞蛘圬浀母杏X。
LV不缺品牌力，形象也一貫大牌奢華，為什么到了直播間會(huì)因品牌形象翻車呢？這就是因?yàn)槊襟w環(huán)境變了，傳統(tǒng)媒體與消費(fèi)者隔著距離，可以透過廣告維持高冷神秘的形象；而到了面對(duì)面交互的直播間，品牌形象就必須更加“drama”。消費(fèi)者不僅在旁觀你的形象，還在參與體驗(yàn)?zāi)愕男蜗蟆?/p>
這一部分，我核心要談的是品牌營(yíng)銷的產(chǎn)出物變了。
我以前曾說過，消費(fèi)者是營(yíng)銷的起點(diǎn)，也是營(yíng)銷的終點(diǎn)。一切品牌理論的出發(fā)點(diǎn)，都應(yīng)是消費(fèi)者的需求和決策方式。
他們?nèi)绾问占畔ⅲ|媒習(xí)慣如何？他們看中產(chǎn)品的哪些價(jià)值元素？對(duì)這些元素如何排序？決定了品牌如何打造，需要傳遞什么信息，產(chǎn)出何種內(nèi)容物。
傳統(tǒng)年代，消費(fèi)者行為模式是AIDMA：注意-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)。
消費(fèi)者注意到廣告信息，產(chǎn)生興趣，激發(fā)欲望，記住品牌，然后等到他去購(gòu)物的時(shí)候，想起來你，那么他就有很大概率買你。記憶-知名很重要。一定要讓消費(fèi)者記住你，因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知和交易行為是脫節(jié)的，不在一個(gè)時(shí)空發(fā)生。連接認(rèn)知和交易的唯一橋梁就是記憶。
但是今天最大的變化，就是消費(fèi)者的行為模式變了。
今天誕生了很多新的行為模式試圖去解釋這種變化，不管是AISAS、SIPS、AARRR、5A、AIPL，我所看到的共通點(diǎn)，就是受眾主體性確立。
你要想跟消費(fèi)者賣東西，那么你得讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，產(chǎn)生即時(shí)滿足和即刻行動(dòng)，產(chǎn)生參與和分享的動(dòng)機(jī)。過去做品牌，核心產(chǎn)出物是廣告，追求的是讓消費(fèi)者記住并理解。以廣告和曝光為中心，在廣告業(yè)形成了兩大做品牌的套路：
- 4A公司的做法——單一訴求+整合傳播。為品牌提煉一個(gè)核心概念，圍繞概念進(jìn)行多維度、立體化的創(chuàng)意表現(xiàn)，并通過多種媒體組合進(jìn)行整合傳播。
- 本土營(yíng)銷公司的做法——洗腦廣告+媒體轟炸。為品牌提煉一句核心廣告語，將廣告信息濃縮成一句話，然后通過強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行反復(fù)轟炸，強(qiáng)迫消費(fèi)者記住。
現(xiàn)在由于海量信息的存在，消費(fèi)者對(duì)信息轟炸免疫，傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ゲ粌H媒體成本高昂，而且逐漸失去效果。品牌若想打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵不是賣力吆喝，而在于引起用戶共鳴和參與。
故此，品牌的核心產(chǎn)出物一變?yōu)閮?nèi)容。
內(nèi)容的價(jià)值，一則是可以驅(qū)動(dòng)流量，主動(dòng)吸引用戶關(guān)注，而廣告為主的商域流量則需要企業(yè)付費(fèi)購(gòu)買；二則是內(nèi)容創(chuàng)造“所見即所得”，可以直觀地向消費(fèi)者展示品牌效果和應(yīng)用場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者的即時(shí)行動(dòng)；三則是內(nèi)容可以創(chuàng)造社交，社交可以創(chuàng)造品牌人格，建立用戶關(guān)系，形成私域流量。
但是做內(nèi)容必須多樣化，必須持續(xù)輸出與用戶建立連接。這一點(diǎn)也是廣告與內(nèi)容的重要區(qū)別，單一重復(fù)的廣告信息很容易讓消費(fèi)者審美疲勞，對(duì)品牌失去新鮮感。
但是如果品牌做內(nèi)容，沉醉于追熱點(diǎn)，跟流行，不同內(nèi)容之間缺乏關(guān)聯(lián)，風(fēng)馬牛不相及，那么也會(huì)導(dǎo)致品牌失焦。
故而，多樣化的內(nèi)容還需要連貫性的表達(dá)。所以我提過一個(gè)概念，叫做內(nèi)容光譜。品牌實(shí)施內(nèi)容營(yíng)銷需要以核心標(biāo)簽為棱鏡，將品牌信息折射成多彩的內(nèi)容光譜，感染消費(fèi)者。
輕量化、快品牌、人群精準(zhǔn)、形象鮮明、內(nèi)容多樣、主題連貫。這就是新時(shí)代的品牌法則。
空手，微信公眾號(hào)：空手（ID：firesteal13），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)。
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