今天凌晨，天貓公布了雙11戰(zhàn)報。
402個品牌成交額破億，用戶規(guī)模超8億，88VIP成交額同比雙位數(shù)增長，222萬中小商家雙11成交額增長超100%，商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，58個直播間成交破億，酒水行業(yè)直播成交額突破18億……
在各大電商平臺競爭加劇、直播電商進入下半場、行業(yè)增量愈發(fā)難做的多重背景下，今年雙11，淘寶仍然取得了相當不錯的增長。
作為雙11的締造者，淘寶是如何在雙11的第15個年頭，實現(xiàn)新增長的？淘天內(nèi)部又是如何理解雙11增長驅(qū)動力的？
今天，就讓我們來復盤一下天貓雙11，究竟做對了哪些事。
01價格力是必殺技
今年雙11，低價幾乎成為所有電商平臺競爭的焦點。
但淘寶比拼的低價，并非絕對低價，而是同一價格帶上的最好價格，強調(diào)好貨好價、低價但不廉價。
相比往年，今年天貓雙11在滿減基礎上，首次大規(guī)模推出直降15%的官方立減，8000萬商品實現(xiàn)全年底價。
同時，淘寶還新增了貫穿雙11全周期的天天低價，并承諾百億補貼商品買貴必賠。
在天貓雙11期間打開手淘，用戶能直觀地在商品搜索區(qū)和鏈接里看到全網(wǎng)低價的閃電標識。這些商品通過全網(wǎng)實時動態(tài)比價，來保證同時段天貓平臺價格最低。
從讓人眼花繚亂的滿減優(yōu)惠計算公式到一件打折，不用湊單，這一轉(zhuǎn)變的背后，其實蘊藏著淘天的深刻洞察。
湊滿減帶來的高客單價，已經(jīng)不再是銷售額的最大拉動力，讓更多用戶參與進來變得更重要。雙11銷售額增長的驅(qū)動力，已經(jīng)從過去單一的客單價驅(qū)動，變成客單價、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動。
用戶對淘寶的低價也有著清晰的感知。
有網(wǎng)友們匯總比價發(fā)現(xiàn)，淘寶百億補貼的iPhone 15系列價格明顯與其他平臺拉開了差距。在iPhone 15的9款主要型號中，7款做到了全網(wǎng)最低價。11月11日當天，iPhone全系產(chǎn)品在淘寶的成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%。
此外，在天貓前500名的熱門美妝產(chǎn)品中，有六成的價格都低于其他平臺。
事實證明，今年天貓雙11的價格力策略顯著帶動了大盤增長。截至11月11日零點，在新增的兩個價格力貨盤中，官方立減商品訂單量超2.1億，天天低價商品訂單量近9千萬。三線以下市場新增了超2000萬購買用戶，獲得了超1.4億筆新增訂單。
對于消費者而言，低價是好事，但對于淘寶來說，低價并不是一件容易事。
當下，平臺間的價格競爭加劇，且品牌和商家大多有著嚴格的價格體系，而淘寶有著全網(wǎng)最大的商品池、最多的活躍商家和最復雜的生態(tài)，要讓不同利益訴求的主體都接受價格直降，運營難度比其他平臺要大得多。
而且，低價是一項系統(tǒng)工程，不能單純依靠補貼。從今年年初開始，淘天集團就從供給、流量、機制、生態(tài)四個方面入手，形成了系統(tǒng)化的低價能力。
供給豐富，處于買方市場，價格自然就低。所以平臺一要吸引更多的低價供給，讓中小商家在平臺持續(xù)經(jīng)營；二要改造供應鏈，提升供應鏈效率，從而在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)極致低價。
據(jù)淘寶此前公布的數(shù)據(jù)，過去一年，淘寶新增512萬商家，并成立中小企業(yè)發(fā)展中心，將對中小商家、低價供給的扶持提升到了戰(zhàn)略高度。
為了提升供應鏈效率、極致壓縮物流成本，今年雙11期間，淘工廠在距離源頭工廠最近的地方設立產(chǎn)地倉，保證商品生產(chǎn)后第一時間進入配送；同時，供應鏈中臺的算法，會實時檢測每一個品在不同時間段和不同地區(qū)的銷售情況，在全國各地設立銷地倉，將預測出的爆品提前放在離消費者最近的地方。
細心的用戶會發(fā)現(xiàn)，今年雙11，淘寶商品頁面出現(xiàn)了尾款次日達官方上門標識，承諾為帶標商品提供尾款后次日送達、送貨上門服務，淘寶還對額外物流成本提供補貼，并提供違約必賠的保障。
解決了供給的問題，還要有足夠大的流量規(guī)模、只要降價就能有更多流量和成交的機制，商家才愿意放棄一部分利潤，以換取生意增長。
在淘天集團阿里媽媽市場總裁家洛看來，天貓雙11的最大價值就在于，引入了一股流量洪流，這對于平臺和品牌商家都是難得的轉(zhuǎn)化機會。
在引入外部流量上，今年雙11，淘寶更是直接放了一個大招。阿里媽媽與騰訊廣告全面合作，微信流量全面接入淘寶。淘寶全量接入了微信視頻號、朋友圈、小程序廣告流量，實現(xiàn)一鍵直達淘寶天貓直播間、店鋪、商品詳情頁等。這被很多人評價為電商圈今年最大的流量紅利。
今年2月，淘寶啟動價格力策略——對于全網(wǎng)最低價商品，賦予五星，對于歷史低價商品，賦予四星，在搜索、推薦等場域，給予確定性的流量權重。
雙11期間，淘寶將價格力策略的流量傳導時間從一天變?yōu)樗查g起量，讓商家一降價就有即時反饋。同時，天天低價商品擁有大促全周期的推薦加權，且優(yōu)先權高于雙11跨店滿減、立減等活動商品。
10月數(shù)據(jù)顯示，淘寶全網(wǎng)低價商品平均流量漲幅達62.5%。
低價是一場持久戰(zhàn)，如果通過一味擠壓商家的利潤空間，把價格壓下來，必然會遭到反噬。讓消費者得實惠，讓商家有錢賺，做長期生意，是淘寶天貓價格力不變的初心，也只有這樣，才能鞏固消費者在不斷復購中與商家和平臺形成的信任契約。
02店播大爆發(fā)
今年雙11，淘寶店播大爆發(fā)，表現(xiàn)尤其亮眼。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年雙11期間，有38個品牌直播間成交額破億，451個店鋪直播間成交額破千萬。
服飾、美妝、家居家裝等強勢品類增長迅猛。
其中，F(xiàn)ILA天貓官方旗艦店直播間在雙11預售前4小時成交即破億，打破行業(yè)記錄。
千葉珠寶成為淘寶天貓珠寶行業(yè)首個破億直播間，店播成交占比從一年前的5%增長至38.9%。
今年618才入局淘寶直播的紅星美凱龍，實現(xiàn)首小時店播成交破億，同比去年增長170%。
汽車行業(yè)店播異軍突起。開賣4小時，汽車行業(yè)品牌店播成交超過去年開賣首日全天。bmw官方旗艦店店播同比增長132%，mini官方旗艦店同比增長1950%。
而上述這些品牌之所以能實現(xiàn)如此增長，不外乎做對了兩件事：重視店播、選對了平臺。
近年來，隨著理性消費逐漸取代感性和沖動購物，消費者往往需要更豐富的信息和實時的互動，來輔助理性決策，而不再滿足于商品主圖、商品詳情頁的信息量。因此，直播帶貨受到越來越多品牌和商家的青睞。
雖然同為直播，但達播和店播卻有著本質(zhì)的不同。
達播的本質(zhì)是營銷、種草。消費者的購買行為主要來自主播個人的影響力和價格優(yōu)勢，而非品牌和產(chǎn)品本身，因而無法擔負品牌未來的成交轉(zhuǎn)化、持續(xù)經(jīng)營。
店播的本質(zhì)是經(jīng)營、拔草。品牌的線上經(jīng)營鏈，未來一定是從達播種草到店播拔草的經(jīng)營閉環(huán)。如果過度依賴達播，品牌和商家很難沉淀自己的用戶資產(chǎn)，形成留存復購。
隨著直播電商進入下半場、消費理念越來越成熟，未來的增量在店播逐漸成為行業(yè)共識，甚至可以說是無店播，不品牌。
當電商直播的風口從達播轉(zhuǎn)向店播，為什么FILA、千葉珠寶、紅星美凱龍等品牌會選擇以淘寶為主陣地，而不是抖音、快手等泛娛樂化平臺？
一方面，泛娛樂平臺做店播，基本是單品邏輯。用戶沉淀的是爆品心智而非品牌心智，品牌經(jīng)營貨盤的空間非常有限，很難將用戶轉(zhuǎn)化到爆品以外的品類上，形成真正的留存和復購，產(chǎn)生利潤。
另一方面，綜觀各大電商平臺，淘寶無疑有著全網(wǎng)最強、最明確的用戶購物心智，最繁榮的店鋪生態(tài)，這些都與店播經(jīng)營和拔草的本質(zhì)高度契合。
而且，對于品牌和商家而言，店播只是手段，如何把直播間的新用戶轉(zhuǎn)化為店鋪會員和老用戶，形成留存復購，才是終極目的。在淘寶，店播能夠輕松將直播間與商家私域打通。
今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營能力上落地了一系列動作。比如放開私域最低價、推出店號一體、面向所有商家開放會員運營權限等。
這使得越來越多的品牌和商家以更加積極的姿態(tài)布局淘寶店播。近一年來，在淘寶直播成交額破百萬的店鋪直播間超27000個，破千萬的有近4000個。
阿里媽媽此前公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)淼纳庠隽渴瞧骄降?-11倍。
店播對品牌會員拉新和新品打造的效益提升也十分顯著。過去一年，直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。
03
私域紅利盡顯
電商行業(yè)早已從增量時代步入存量時代，流量紅利減弱。
如今，誰能激活和轉(zhuǎn)化更多私域用戶，把流量變成留量，提高留存和復購，誰才能實現(xiàn)確定性的增長。
尤其是在低價競爭加劇、消費者決策趨于理性的當下，用戶對品牌的好感度和忠誠度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。
在淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮看來，品牌私域運營，已經(jīng)成為品牌長期經(jīng)營的核心策略。
今年雙11，淘寶私域的紅利全面顯現(xiàn)。
截至11月11日零點，淘寶天貓累計為商家?guī)硇略鰰T超1億，全平臺商家會員規(guī)模同比增長近30％，包括服飾、快消在內(nèi)的多個行業(yè)，會員規(guī)模保持兩位數(shù)同比增長。
商家會員的持續(xù)增長，帶來了大量的成交轉(zhuǎn)化。雙11期間，淘寶天貓商家會員訂單連續(xù)多日增長超100%，包括服飾在內(nèi)的多個行業(yè)，會員人群貢獻度近30%；老客復購訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長，其中服飾、快消、運動戶外、食品等行業(yè)多日同比增長超45%。
會員和老客成交量飆升的背后，離不開品牌在私域的持續(xù)投入與長期沉淀，更離不開淘寶對商家私域建設能力的全方面升級。
為了鼓勵品牌商家強化私域運營，并幫助其從中獲益，淘寶今年密集落地了一系列舉措。
3月，淘寶放開私域最低價限制，商家設置的會員專享價、粉絲專享價、新客專享價、老客專享價，以及會員等級折扣設置的會員價、老客等級折扣設置的老客價，均不再計入最低標價。
這意味著，商家在日常的私域運營中，可以更靈活地給予會員和老客更大優(yōu)惠力度，提高他們的權益感，而不必再擔心這個價格，會影響到大促活動價的計算和流量權重。
隨后，淘寶將店鋪訂閱變更為關注，并打通了商家的店鋪、逛逛和直播間，三個場景下的粉絲在去重后統(tǒng)一合并為關注下的粉絲。關注頁面還新增了只看上新與正在直播選項。
在4月新推出的店號一體模式下，商家在淘寶發(fā)布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀，都將自動同步在淘寶店鋪的動態(tài)中，形成一個店鋪內(nèi)的內(nèi)容頁。
根據(jù)淘寶方面公布的數(shù)據(jù)，截至4月底，粉絲逛店深度對比非粉絲高出2倍；會員客單價對比大盤用戶高出1.5倍，復購率高出2.3倍。
今年7月，淘寶天貓又向全體商家0門檻開放了會員運營權限，幫助商家快速積累起店鋪高凈值會員資產(chǎn)。
淘寶的商家數(shù)據(jù)產(chǎn)品生意參謀，今年也首次免費向商家披露內(nèi)容運營、會員運營、粉絲運營數(shù)據(jù)，幫助商家形成更清晰的長期用戶增長思維，關注用戶的全生命周期運營，而不止是短期成交。
今年雙11，淘寶天貓通過老客回訪傾斜，為商家提供更多的粉絲、老客、會員曝光機會等舉措，大大提升了商家運營私域的積極性。雙11期間，私域活躍商家規(guī)模多日翻倍增長。
相比于其他電商平臺，淘寶的私域建設更強調(diào)店鋪概念，注重通過店鋪精細化運營，提升消費者體驗，來實現(xiàn)用戶的長期留存。
在今年的天貓雙11商家大會上，淘天集團CEO戴珊表示，淘寶天貓擁有全中國規(guī)模最大的高質(zhì)量消費用戶，淘寶天貓不僅會致力于引入更多的用戶，還會留存他們，更會把這些用戶資產(chǎn)從公域引入每個商家的私域，讓商家生意保持長線增長。
自今年618前夕成立淘天集團以來，CEO戴珊就一直強調(diào)用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略。作為淘天成立后的第一個雙11大促，淘寶的三大增長新引擎，成了這三大戰(zhàn)略最直接的體現(xiàn)。
值得一提的是，今年天貓雙11，也是電商AI首次大規(guī)模應用的重要節(jié)點。
淘寶大模型原生AI應用淘寶問問，自今年9月啟動內(nèi)測開始，已有超過500萬人次體驗，其中，高活躍人群日均提問數(shù)超8次，單一用戶最多提問數(shù)超4000次。通過多輪AI對話，淘寶問問能夠精準理解并激發(fā)消費者廣泛多元的需求。
此外，天貓還基于AIGC技術，探索營銷新思路，為品牌營銷打開更具想象力的一面。
這么多年來，雙11一直在變，人群的需求在變，玩法在變。今年的雙11 ，變化格外劇烈，低價、店播、私域是淘寶應對此次大考的有力舉措。
未來，如何為用戶提供更好的購物體驗、如何幫助商家更好地經(jīng)營，如何讓雙11持續(xù)帶給人驚喜，仍是淘寶需要進一步思考的。
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