來源| 小飛象&木木自由
根據(jù)主流的定義來看，數(shù)據(jù)指標(biāo)指的是對業(yè)務(wù)需求進(jìn)行進(jìn)一步的抽象，然后通過數(shù)據(jù)分析得到一個(gè)匯總分析的結(jié)果，對企業(yè)經(jīng)營管理上的成果進(jìn)行量化，使得業(yè)務(wù)目標(biāo)可描述、可度量、可拆解。數(shù)據(jù)指標(biāo)與實(shí)際的業(yè)務(wù)有這十分緊密聯(lián)系，可以反映用戶進(jìn)行了哪些操作，行為產(chǎn)生了什么效果，給業(yè)務(wù)帶來了怎樣的變化等。主要這是因?yàn)閿?shù)據(jù)指標(biāo)是數(shù)字化的反映業(yè)務(wù)過程的發(fā)生、發(fā)展情況，比如復(fù)購率、活躍度、轉(zhuǎn)化率、資產(chǎn)比率等。
所以，數(shù)據(jù)指標(biāo)是業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的反映，而數(shù)據(jù)分析也正是基于對業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的準(zhǔn)確透視才能做出有效決策，可見，數(shù)據(jù)指標(biāo)的重要性不言而喻。
為了建立對數(shù)據(jù)指標(biāo)的完整認(rèn)知，我們把數(shù)據(jù)指標(biāo)拆成數(shù)據(jù)與指標(biāo)：指標(biāo)是數(shù)據(jù)之間的運(yùn)算，是「衡量」事物發(fā)展程度的模型。也就是說建立指標(biāo)「評估」業(yè)務(wù)發(fā)展是一個(gè)建模的過程：把業(yè)務(wù)發(fā)展從物理世界映射到數(shù)據(jù)空間中，只有這樣才能使得萬物皆可計(jì)算，這就是數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。
1什么是數(shù)據(jù)？
首先，我們先來了解一下什么是數(shù)據(jù)？
最通用的理解，數(shù)據(jù)是被存儲(chǔ)起來的信息。從應(yīng)用的角度，數(shù)據(jù)是把事物做量化處理的工具，萬物皆可數(shù)據(jù)化：數(shù)值數(shù)字是數(shù)據(jù)，文本、圖像、視頻等同樣都是數(shù)據(jù)。
按字段類型劃分，可以把數(shù)據(jù)分為：
文本類：常用于描述性字段，如姓名、地址、備注等
數(shù)值類：最為常見，用于描述量化屬性，如成交金額、商品數(shù)量等
時(shí)間類：僅用于描述時(shí)間發(fā)生的時(shí)間，是重要的分析維度（如同比、環(huán)比、累計(jì)等）
按結(jié)構(gòu)劃分，可以把數(shù)據(jù)分為：
結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：通常指關(guān)系數(shù)據(jù)庫方式記錄的數(shù)據(jù)
半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：如日志、網(wǎng)頁數(shù)據(jù)
非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)：指語音、圖片、視頻等形式的數(shù)據(jù)
根據(jù)數(shù)據(jù)連續(xù)的屬性不同，還可以分為：
連續(xù)型數(shù)據(jù)：在任意區(qū)間可以無限取值，比如年齡、身高
離散型數(shù)據(jù)：常見的分類數(shù)據(jù)，比如性別、年級
2如何理解 指標(biāo)
其次，來看看指標(biāo)是什么？
指標(biāo)的作用是「度量」業(yè)務(wù)，最終目的是用來衡量業(yè)務(wù)是否符合預(yù)期，并為后續(xù)業(yè)務(wù)優(yōu)化工作提供思路和方向。從這個(gè)角度對它進(jìn)行拆解：指標(biāo) = 維度 + 匯總方式 + 量度
◆ 維度：回答從哪些角度去衡量的問題？
◆ 匯總方式：回答用哪些方法去衡量的問題？
◆ 量度：回答目標(biāo)是什么的問題？
例如：
①訂單數(shù)：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，用戶完成支付的訂單數(shù)量總和；
②復(fù)購率：統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，重復(fù)消費(fèi)用戶數(shù)（消費(fèi)兩次以上的用戶）在總消費(fèi)用戶數(shù)中的占比；
3數(shù)據(jù)指標(biāo)的分類？
再來梳理一下數(shù)據(jù)指標(biāo)有哪些分類呢？如下：
·綜合性數(shù)據(jù)指標(biāo)
即能體現(xiàn)產(chǎn)品目前綜合情況的指標(biāo)。
比如社交網(wǎng)站，數(shù)據(jù)指標(biāo)的用途偏向于了解產(chǎn)品的用戶增長或減少等情況。通常有：DAU、留存數(shù)、留存率、人均使用時(shí)長、PV、UV、GMV、支付UV、人均訂單數(shù)、人均客單價(jià)等。
·流程性數(shù)據(jù)指標(biāo)
即指與用戶操作行為相關(guān)的指標(biāo)。例如點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)換率、流失率、完成率等
·業(yè)務(wù)性數(shù)據(jù)指標(biāo)
即跟產(chǎn)品業(yè)務(wù)相關(guān)的指標(biāo)。例如視頻網(wǎng)站，則可能需要的業(yè)務(wù)指標(biāo)有：視頻播放數(shù)、人均觀看時(shí)長、人均播放數(shù)、播放率等。
4數(shù)據(jù)指標(biāo)如何落地使用？
最后，了解完指標(biāo)的底層邏輯（理論）后，更重要的是在業(yè)務(wù)中如何落地？結(jié)合數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了數(shù)據(jù)指標(biāo)的落地指引：
指標(biāo)基建——確保數(shù)據(jù)的完整、準(zhǔn)確
為了打下指標(biāo)模型的穩(wěn)固基礎(chǔ)，需要對數(shù)據(jù)底層進(jìn)行檢視：
① 檢視數(shù)據(jù)源頭——埋點(diǎn)收集的事件數(shù)據(jù)是否足以支撐所需指標(biāo)的建模
② 臟數(shù)據(jù)清洗邏輯，也就是常見的數(shù)據(jù)倉庫中ETL的概念
從業(yè)務(wù)層面理解指標(biāo)
理解業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)分析落地的前提，有效使用指標(biāo)也同樣如此，要求熟悉數(shù)據(jù)指標(biāo)背后的業(yè)務(wù)含義：
如會(huì)員成單數(shù)這個(gè)指標(biāo)本身有很多含義（針對買會(huì)員為主的商業(yè)模式app）。
◇ 直接含義：整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)完成能力
◇ 會(huì)員成單數(shù)+成本：企業(yè)的盈利能力
◇ 會(huì)員成單數(shù)+產(chǎn)品：產(chǎn)品暢銷程度
◇ 會(huì)員成單數(shù)+用戶分層：用戶的需求
3.從指標(biāo)的變動(dòng)中做決策
為了判斷業(yè)務(wù)現(xiàn)狀的好壞、趨勢，需要建立衡量標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)指標(biāo)的使用同樣如此。
通過某個(gè)孤立的指標(biāo)不能反映現(xiàn)實(shí)，例如小明165cm的人，我們看不出小明的身高特征，但是當(dāng)走來另一個(gè)身高是180cm的人時(shí)，我們就能判斷小明相對比較矮，或者當(dāng)我們拿到全國平均身高水平是167cm時(shí)，也能得出同樣的結(jié)論。這就是利用對比思維建立標(biāo)準(zhǔn)的過程，對比的客體可以是橫向與同屬性的對象、總體平均，也可以是縱向與歷史的自己。
如果是周期性變化，那很有可能是正常波動(dòng)，我們初步判做正常。如果是突發(fā)+下跌，那很有可能是異常且壞的波動(dòng)，我們可以初步判做問題。
4.指標(biāo)的生命周期——不同階段使用不同指標(biāo)
既然指標(biāo)的作用在于反映業(yè)務(wù)，而業(yè)務(wù)的發(fā)展存在生命周期，那指標(biāo)的使用也應(yīng)存在時(shí)效性，即指標(biāo)的生命周期。
沿著產(chǎn)品的生命周期來看不同階段使用的指標(biāo)差異：
① 導(dǎo)入期：業(yè)務(wù)目標(biāo)在于建立知名度、通過口碑引流，著重關(guān)注新注冊人數(shù)、分享率指標(biāo)；
② 成長期：業(yè)務(wù)目標(biāo)在于通過不同渠道布局推廣最大限度占有市場，著重關(guān)注新會(huì)員來源渠道占比等指標(biāo)；
③ 成熟期：業(yè)務(wù)目標(biāo)在于將前期流量變現(xiàn)，確保盈利規(guī)模，著重關(guān)注付費(fèi)率、毛利率等指標(biāo)；
④ 衰退期：此時(shí)，市場增量收縮，要求對存量人群精細(xì)化運(yùn)營，著重關(guān)注復(fù)購率、重購金額占比等指標(biāo)；
5.常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)
下面是一些常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)及其解釋：
1. 銷售額：指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的總收入。它是衡量企業(yè)業(yè)績的重要指標(biāo)，可以反映企業(yè)的市場占有率和銷售能力。
2. 利潤率：指企業(yè)在銷售額中獲得的凈利潤占銷售額的比例。它可以反映企業(yè)的盈利能力和經(jīng)營效率。
3. 客戶滿意度：指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。它可以反映企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠度。
4. 市場份額：指企業(yè)在某個(gè)市場中的銷售額占總銷售額的比例。它可以反映企業(yè)在市場中的競爭力和市場占有率。
5. LTV：Life Time Value 生命周期價(jià)值。產(chǎn)品從用戶所有互動(dòng)中獲取的全部經(jīng)濟(jì)收益的總和。
6.GMV：英文全稱是 Gross Merchandise Volume，中文意思是商品交易總額，也就是一定時(shí)間段內(nèi)成交的訂單金額之和，包括已付款和未付款的部分。GMV 是衡量電商平臺(tái)交易規(guī)模和市場占有率的核心指標(biāo)。它反映了平臺(tái)的流量、轉(zhuǎn)化、客單價(jià)、復(fù)購等多個(gè)維度的數(shù)據(jù)。它可以用來評估平臺(tái)的競爭力、盈利能力、用戶粘性、產(chǎn)品滿意度等方面的表現(xiàn)。
7. 客戶增長率：指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)新增客戶的比例。它可以反映企業(yè)的市場拓展能力和客戶開發(fā)能力。
8. 庫存周轉(zhuǎn)率：指企業(yè)在一定時(shí)間內(nèi)銷售額與庫存量的比例。它可以反映企業(yè)的庫存管理水平和資金利用效率。
9. 投入產(chǎn)出比例（ROI）：投入產(chǎn)出比=成交額/花費(fèi)，用于判斷推廣計(jì)劃的點(diǎn)擊花費(fèi)在14天轉(zhuǎn)化周期內(nèi)帶來支付交易額的比例。投入產(chǎn)出比（ROI）的高與低能直接反應(yīng)推廣計(jì)劃是虧損還是盈利。
10、以AARRR模型相關(guān)指標(biāo)為例，看看有哪些：
▊獲取用戶(Acquisition)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
流量來源、流量路徑、CAC(用戶獲取成本)、CPC(每次點(diǎn)擊付費(fèi))、CPT(按時(shí)長付費(fèi))、CPM(千人成本)、CPS(按提成收費(fèi))、CPA(按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi))、Campaign(塑造品牌)····
▊提高活躍度(Activation)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
DNU(日新增用戶)、DAU/WAU/MAU、ACU(平均同時(shí)在線人數(shù))、PCU(高同時(shí)在線人數(shù))、PV、UV、意向UV(進(jìn)入意向頁面的用戶數(shù))、PV/UV、CTR(點(diǎn)擊率)、意向UV-CTR(點(diǎn)擊UV/意向UV)、VV(視頻播放次數(shù))、訪問時(shí)長、停留時(shí)長、滾動(dòng)屏數(shù)、人均停留時(shí)長、人均操作次數(shù)、N次操作占比、行為路徑、訪問頻次、跳出率、用戶來源····
▊提高留存率(Retention)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
留存率、次日留存率、7日留存率、30日留存率、回流率、召回CTR(提取出的正確信息條數(shù)/樣本中的信息條數(shù))、用戶生命周期(周期/(1-周期內(nèi)新增留存率))·····
▊獲取收入(Revenue)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：GMV、ARPU(每用戶平均收入)、ARPPU(平均每付費(fèi)用戶收入)、LTV(生命周期價(jià)值)、PBP(回收期)、ROI(投資回報(bào)率)、收入地圖、客單價(jià)、消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率、訂單量、利潤、購買偏好、直接引導(dǎo)成交、間接引導(dǎo)成交、購買間隔·····
▊用戶推薦(Refer)的數(shù)據(jù)指標(biāo)：分享率、分享次數(shù)、K-Factor(病毒傳播指標(biāo))、NPS····
▊用戶留存Retention：如何讓用戶不斷的使用我們的產(chǎn)品，減少用戶的流失，提升用戶粘性。讓用戶無法離開產(chǎn)品。
11、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相關(guān)指標(biāo)為例：
以上是一些常見的數(shù)據(jù)指標(biāo)，就不一一列舉，感興趣的可以（點(diǎn)擊閱讀原文進(jìn)星球了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)指標(biāo)）。
總結(jié)
在一定程度上，數(shù)據(jù)指標(biāo)能揭示出產(chǎn)品用戶的行為和業(yè)務(wù)水平狀況。當(dāng)然，我們也不能完全迷失在數(shù)據(jù)中，注意以下幾點(diǎn)：
（01）數(shù)據(jù)不等同與實(shí)際場景，實(shí)際場景往往比數(shù)據(jù)更加復(fù)雜，分析時(shí)需要了解具象化的場景，而不是抽象的數(shù)據(jù)；
（02）數(shù)據(jù)本身沒有觀點(diǎn)，分析時(shí)不能預(yù)設(shè)觀點(diǎn)，只傾向于那些能夠支持自己的觀點(diǎn)的數(shù)據(jù)；
（03）數(shù)據(jù)具備一定的時(shí)效性，不同情況下的數(shù)據(jù)，一些曾經(jīng)的數(shù)據(jù)可能不再適用，需要找到新的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
總之，精確的數(shù)據(jù)無法替代大方向上的判斷，不要過分迷戀數(shù)據(jù)，要做到具體問題具體分析，形成發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、總結(jié)問題、解決問題的思路閉環(huán)。企業(yè)或組織可以根據(jù)自身情況選擇適合的指標(biāo)進(jìn)行衡量和分析，以便更好地了解自身業(yè)務(wù)運(yùn)營情況，制定決策和優(yōu)化業(yè)務(wù)流程。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
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