我一直覺得數(shù)據(jù)分析師要有點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)有了解，這樣才能更好地分析。但是，有一個(gè)問題是，我們到底要對(duì)業(yè)務(wù)了解到什么程度才算是了解呢。
最近我想了一下，我覺得如果只是對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)有點(diǎn)了解的話，可能會(huì)產(chǎn)生反效果。只有對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)非常熟悉，才能達(dá)到可用的程度。
為什么這么說呢？下面舉幾個(gè)例子。
案例1
假設(shè)你在分析一個(gè)商品不同SKU（不同規(guī)格）的轉(zhuǎn)化情況時(shí)。如果你完全不理解業(yè)務(wù)，那么你可能就會(huì)簡(jiǎn)單地報(bào)告三個(gè)不同規(guī)格的轉(zhuǎn)化率和最終轉(zhuǎn)化結(jié)果數(shù)字。雖然這種分析沒有深入探討，但完成了你的本職工作。
如果你對(duì)業(yè)務(wù)有一些初級(jí)的理解，你會(huì)知道太多的選項(xiàng)對(duì)用戶來說會(huì)造成困擾，同時(shí)也會(huì)增加管理成本。因此，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)某個(gè)SKU的購(gòu)買用戶比例不到總體的5%時(shí)，你會(huì)建議精簡(jiǎn)SKU，去掉這個(gè)比例非常低的SKU。這樣做不僅可以降低管理成本，還能讓用戶更容易做決策。
然而，這種初步的業(yè)務(wù)理解并不一定是正確的。有一個(gè)營(yíng)銷心理學(xué)現(xiàn)象叫做誘餌效應(yīng)，意思是當(dāng)人們?cè)诒容^兩個(gè)相似的選項(xiàng)時(shí)，如果引入了第三個(gè)選項(xiàng)，會(huì)使其中一個(gè)選項(xiàng)變得更有吸引力。
舉個(gè)例子，帽子售價(jià)59元，帽子+大衣的組合售價(jià)是299元。這時(shí)，如果我增加一個(gè)單獨(dú)購(gòu)買大衣也是299元的選項(xiàng)，購(gòu)買帽子+大衣的人就會(huì)增加。雖然幾乎沒有人會(huì)單獨(dú)購(gòu)買大衣，但是這個(gè)選項(xiàng)讓更多的人選擇了售價(jià)為299元的帽子+大衣組合，從而提高了銷售收入。因此，如果精簡(jiǎn)了SKU，雖然用戶的決策變得更簡(jiǎn)單了，但也會(huì)損失銷售收入。
案例2
再舉一個(gè)例子。
學(xué)數(shù)據(jù)分析的人一定都聽說過啤酒尿布的案例。雖然這個(gè)案例是虛構(gòu)的，但對(duì)于商品的組合分析是有效的。
如果你略懂啤酒尿布的原理，那么你可以通過購(gòu)物籃分析找出商品之間的關(guān)聯(lián)。將相關(guān)的產(chǎn)品放在更靠近的位置，提高它們的捆綁銷售概率，從而提高銷售金額。
但這樣的做法一定對(duì)嗎？?jī)煞N商品關(guān)聯(lián)購(gòu)買的概率更高，那么就一定要放在一起嗎？你肯定沒有思考過這個(gè)問題，因?yàn)榘咐锩婢褪欠旁谝黄鸬?，你只需要照搬案例就行了。但?shí)際上不一定如此，因?yàn)檫@個(gè)案例發(fā)生在超市里面。超市是快消場(chǎng)景，用戶停留的時(shí)間很短。其他行業(yè)未必是這樣。
如果是在宜家這樣的家居商場(chǎng)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)商品A和商品B之間的關(guān)聯(lián)性很高時(shí)，最佳的策略不一定是把它們放在一起，而是盡量把它們放得遠(yuǎn)一些。因?yàn)樵诠湟思疫@個(gè)場(chǎng)景下，用戶停留的時(shí)間很長(zhǎng)。你把商品A和商品B放得足夠遠(yuǎn)之后，用戶就需要經(jīng)過更多的展位，從而讓更多的商品得到曝光，提高轉(zhuǎn)化率。
所以在這個(gè)案例中，如果你只是知道啤酒尿布的案例，那么你可能會(huì)生搬硬套。這未必能夠幫助業(yè)務(wù)達(dá)到真正高效的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。
怎么辦
那怎么辦呢？
雖然略懂業(yè)務(wù)沒什么用，但是還是得懂業(yè)務(wù)。學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)是一個(gè)方向，不會(huì)改變。沒有量化就沒有質(zhì)變。
最重要的是不要套用模型，而是要思考你這次分析的目標(biāo)是什么？
案例中的錯(cuò)誤很大一部分原因是在分析時(shí)缺乏目標(biāo)性。經(jīng)常有人學(xué)了購(gòu)物籃分析后，就去做購(gòu)物籃分析。這種分析不一定是錯(cuò)的，但可能與當(dāng)時(shí)業(yè)務(wù)需要解決的問題不吻合。所以最好的情況是等待具體的問題需要解決時(shí)再進(jìn)行分析。
舉個(gè)例子，比如宜家的業(yè)務(wù)想要分析如何提高用戶在店內(nèi)的停留時(shí)間或讓他們看到更多的商品。
對(duì)于這個(gè)問題，有一個(gè)很明顯的假設(shè)，就是把相關(guān)商品擺放得足夠遠(yuǎn)。然后購(gòu)物籃分析作為解決這個(gè)問題的工具出現(xiàn)了。通過購(gòu)物籃分析來分析關(guān)聯(lián)性的商品，然后采取與啤酒尿布完全相反的行為。但在這個(gè)分析過程中，你不會(huì)覺得有什么突兀的地方，因?yàn)槟愕倪壿嬒裣旅孢@樣是一脈相承的。
要讓顧客經(jīng)過更多地方
找出相關(guān)商品
把商品擺放得更遠(yuǎn)
原來的啤酒尿布案例實(shí)際上是為了說明數(shù)據(jù)能找出很多隱藏信息，具體的使用還是要看分析的目的。
小結(jié)
數(shù)據(jù)分析所謂的懂業(yè)務(wù)，有點(diǎn)像是汽車的智能駕駛。
他沒有好和不好的差別，只有能用和不能用的差別。
只有當(dāng)你的理解和分析能力達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)之后，你才能夠說你真的懂業(yè)務(wù)。否則，在這之前你所謂的一星半點(diǎn)的業(yè)務(wù)知識(shí)，可能反而會(huì)帶來負(fù)效果。否則就好像你開著輔助駕駛反而時(shí)刻要人盯著，結(jié)果人更累了一樣。
一些思考，希望能夠給你一些啟發(fā)。
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標(biāo)簽： 分析 業(yè)務(wù) 商品 隨筆
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