上周六，我在杭州做了一場線下內(nèi)容分享會，其中一多半外地的會員，連續(xù)7天上班也沒有阻擋大家的熱情。用1天時間，主要分享了2大部分：
1）結(jié)合實戰(zhàn)操盤，內(nèi)容營銷方面我最新的思考。
2）5個細分賽道品牌（內(nèi)衣/母嬰/保健品/飲料/香薰），體量在千萬級和億級，拆解了他們的內(nèi)容打法、內(nèi)容框架、以及整體的內(nèi)容方向。適合品牌0-1階段學(xué)習(xí)。
選取分享會中幾點思考，劇透分享下：
01打法、技巧只是術(shù)
如果產(chǎn)品定位都出問題，再好的技巧、再多的預(yù)算也不一定有好效果。
就像打仗，策略都出了問題，士兵在研究射擊的技巧，搏斗的技術(shù)，一窩蜂的沖上去，只會有更多無謂的犧牲。
分享會上有個鯊魚褲品牌和我說，他們產(chǎn)品都做好了，交給團隊推廣，結(jié)果產(chǎn)品力、成本都沒優(yōu)勢，咋辦？
推廣團隊也很為難。關(guān)鍵是他們競品在小紅書上還推的都猛。
這是他們1.0的產(chǎn)品，之后會有2.0的產(chǎn)品，產(chǎn)品力有會很好的提升。可關(guān)鍵是如果1.0如果沒做好，可能就沒有2.0的升級。
如果你是這個品牌怎么辦？
更精細化的篩選達人？精細化投放的內(nèi)容？關(guān)鍵是你的競品推廣的早，沉淀的量還多，硬推效果肯定不好。
核心還是產(chǎn)品定位沒想清楚，想種草給用戶的點沒找到。
舉個例子，內(nèi)衣這個賽道，非常卷吧。但是還是有各種品牌爭奇斗艷。
大杯文胸、無鋼圈內(nèi)衣、小胸顯大，半杯內(nèi)衣中小胸顯大的、裸感聚攏、性感內(nèi)衣。
如果你說自己是個內(nèi)衣品牌，別說消費者記不住，你的員工都不知道你的優(yōu)勢是什么？
鯊魚褲品牌這種情況下，要想清楚在0-1階段，產(chǎn)品到底打什么人群，什么樣的場景更有效？
先把這個購買理由給到消費者。這些沒想清楚，只是找達人投放，肯定沒效果；
PS：術(shù)層面的拆解，應(yīng)該細分到標題公式，內(nèi)容框架的研究，否則出了爆文，都不知道如何復(fù)制；
02早期預(yù)算有限，節(jié)奏是什么？
99%的品牌0-1的時候預(yù)算都不多，這是常態(tài)，就算預(yù)算充裕，很多老板剛開始也不敢放量，畢竟沒見到效果，誰也不想讓錢打水漂。
預(yù)算有限，那必須是提高資金利用率。
1元錢當做2元花，甚至3元花。
節(jié)奏無非是，在什么平臺，不同階段，做哪些不同的事情。
為什么大家喜歡選小紅書，相比抖音一個小達人都是幾千的報價來說，小紅書對品牌太友好了。
其次，在人群端，細分人群，提高轉(zhuǎn)化率。不要想著什么人群都是目標用戶，一個人群打透，再擴人群。人群確定，內(nèi)容也更有針對性。
早期階段，先不要著急信息流投放，信息流投放的前提一定是找到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容放大。另外，信息流投放對預(yù)算要求比較高。
有了銷售額，有利潤，才敢提高預(yù)算，放量。
怎么判斷一個細分人群是否打透？看單品月銷是否破百萬。
03關(guān)于人群
很多品牌都是，都是在存量人群里廝殺，其實存量人群基本飽和，搶來搶去挺累的。
要彎道超車，一定是找增量人群。
直板夾這個品類，其實大家的產(chǎn)品都非常接近，直板夾能帶來的效果，也都是一樣的。無非是做不同的發(fā)型，大波浪、小波浪、劉海等。
一個新品牌，如何更有效的營銷呢？
各個品牌的重點，都是會做出好看的發(fā)型，畢竟這是大家買直板夾的主要目的，美女+好看的發(fā)型，也是小紅書上數(shù)據(jù)不錯的內(nèi)容。
當時我們服務(wù)的一個品牌，我們剛開始，也找了長發(fā)美女，內(nèi)容以產(chǎn)品賣點+發(fā)型進行呈現(xiàn)。
數(shù)據(jù)確實不錯，但是天貓旗艦店的銷售額卻增長緩慢，這說明一個問題：沒轉(zhuǎn)化。
其實分析下來，也容易理解。直板夾類產(chǎn)品，愛美的女生基本都有，新品牌的功能、賣點和競品們都差不多，女生憑什么要買一個差不多的？有錢也不是這么花。
長發(fā)美女是各個品牌都在搶的人群，這就是存量。所以，要彎道超車，就要找增量人群。
我們發(fā)現(xiàn)，直板夾品牌都沒有發(fā)力在短發(fā)人群，因為短發(fā)不太適合做各種發(fā)型，甚至很少存在直發(fā)的需求。
但是短發(fā)女孩有個強需求：蓬松發(fā)根，讓臉看起來變小。
所以，那時候就調(diào)整人群，全力放在短發(fā)女生，聚焦于強需求。
結(jié)果也是非常明顯的，3個月做到了細分類目TOP1。
04同質(zhì)化怎么辦？
大部分品都是沒有差異化的，這個時候，不要想著什么都說，反而要聚焦，通過內(nèi)容反復(fù)說，讓用戶形成一個心智，比多點開花更好。
香腸這個賽道，雖然品牌不多，但其實很卷，產(chǎn)品同質(zhì)化，很難有壁壘。基本大家通過口感、配料來突出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢。
有的說自己更好吃
有的說自己配料表干凈。
抖音有個烤腸大叔，從他在青島開始直播時候我就關(guān)注，之前打的是配料表干凈，但是這樣的產(chǎn)品定位，其實都差不多，現(xiàn)在，他的產(chǎn)品定位是鮮前腿肉烤腸，通過原料進行產(chǎn)品定位。
那其他的烤腸品牌難道沒有用鮮肉的嗎？其他烤腸不用前腿肉嗎？
有的！
只是他把這個作為產(chǎn)品定位，并且持續(xù)不停的告訴用戶。
05洞察消費者
同一個產(chǎn)品對于消費者有不同購買理由，有的因為顏值，有的因為成分，有的因為適合送禮，不同理由意味著不同人群、內(nèi)容，前提是要洞察你的目標用戶。
大家喜歡海底撈是因為它的口味嗎？好吃是餐飲的根本，消費者去海底撈，主要是沖著服務(wù)來的。
理想汽車，有的人覺得是工業(yè)垃圾，增程式就不是純電車，但是買的人，又會覺得很想。
難道那些買理想汽車的都是傻子？他們才不管什么增程式，還是純電車，他們看中的是家里人多，奶爸車出門方便。
大家中秋節(jié)、端午節(jié)送禮，真的有幾個人研究什么口味、什么餡料嗎？送人的，禮盒好看、價格貴，越送的出手。
所以，一千個人眼中，有一千個哈姆雷特。同理，不同消費者眼里，購買同一個產(chǎn)品的理由也是各不相同。
不同的人群、不同的理由，意味著更多元化的達人選擇，以及內(nèi)容方向。
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