文：王智遠| ID:Z201440
幾個做市場的朋友跟我說，每天都在看熱門話題。
為什么？
廣告預算少了，相似產(chǎn)品太多。一旦自家品牌知名度降低，大家就跑去買別的產(chǎn)品，所以，得蹭熱門，提高知名度。
現(xiàn)在廣告很分散，效果也不行了。幾十萬投進去轉化率低，太多創(chuàng)意內容，用戶根本不來電。
怎么辦？
只能蹭熱點。現(xiàn)在用戶喜歡跟有故事、能打動他們的品牌互動，利用熱門話題，品牌還可以快速表明立場，和大家有更深的連接。
哎，營銷人好難。
但是，為了跟上熱點，也面臨很多問題，比如，熱點和品牌搭不搭、會不會覺得像硬蹭、跟話題扯上關系后，運營團隊怎么承接轉化等。
說簡單也簡單，說復雜也復雜。因為，蹭的本質，是讓熱點來帶動銷量，打響品牌，還不能被輿論帶偏。這一切，品牌在當中實則扮演群眾「嘴替」角色。
01
嘴替，怎么理解？
從別人嘴中表達出一個人（群）的情緒、態(tài)度和行為。
品牌像跟熱門話題搭個便車，幫大家說出心里想法或感受，這不僅讓更多人注意到這個品牌，還讓人們覺得這個品牌和他們很有默契，像是老朋友一樣。
例如：
當某件事成為大家茶余飯后談資時，品牌會出一個和這件事相關的廣告、海報，來表達某類群體的看法，好像在替大家說心里話，幫大家發(fā)聲。
為什么用戶喜歡這種表達方法，內核在于大家更真實了，最明顯特征有三點：
1）信息爆炸的審美疲勞
現(xiàn)在的創(chuàng)作者，為抓住眼球，經(jīng)常會對內容進行一番精心打磨和包裝，這使得許多故事看起來，要么太完美，要么過分戲劇化。
回想過去，當看到一個有趣的視頻、段子，總會驚訝地問：哇，這真的假的？但現(xiàn)在，無論是刷抖音還是瀏覽微博、小紅書，大家都能夠輕松識破，一眼就知道：哦，這肯定是編的。
這樣的環(huán)境下，每天被各種新聞、圖片、視頻和段子轟炸，久而久之，大家都有些疲勞了。
2）對廣告花樣的抵觸
我初入營銷行業(yè)時，公司請來外部專家進行培訓。他提出了一個有趣的模擬銷售場景：向和尚推銷梳子。
我們得利用所學的營銷技巧，扮演銷售員，努力說服和尚買下梳子，這個課題因為充滿戲劇性，玩得不亦樂乎，那次的經(jīng)歷我至今記憶猶新。
但現(xiàn)在想來，這種模擬銷售，不正是典型過度營銷嗎？
實際上，和尚真的需要梳子嗎？很明顯，他們并沒有需求；但我們仍試圖說服他們，只是因為大家堅信銷售技巧足以讓人掏腰包。
時至今日，這種過度營銷現(xiàn)象變得更為普遍。比如，看看手機市場，品牌競相推出折疊屏、數(shù)千萬像素、甚至打上國貨情懷的標簽。
毫不夸張地說，過度營銷的時代，我們很難分辨出哪些信息是真實的，哪些品牌是真誠的？生活在這樣一個充滿不信任環(huán)境中，廣告自然成了讓人厭煩的東西。
3）大家更追求自我表達
之前做廣告，營銷手段似乎有固定的套路，比如，通過主流廣告媒體，重復、洗腦式地推送信息，但對00后不同。
他們一出生便身處數(shù)字化時代，生活方式、消費觀念都發(fā)生巨大的變革。
他們更傾向于與真實生活情感有所共鳴的內容，喜歡那些多元、有個性、真實到骨子里的表達。他們追求內容有深度，有血有肉，充滿情感，而不是那些過于修飾、刻意美化的東西。
這些內容，若能與年輕人的真實體驗和情感產(chǎn)生緊密聯(lián)系，便能引發(fā)強烈共鳴、自我認同；除了內容真實性，他們也越來越關心品牌價值觀、社會責任以及可持續(xù)性。
我有位朋友曾說過，一個幾十塊的商品，買誰的都一樣，如果一個品牌不能為我提供情感價值，反而還帶給我麻煩，那我為何要選擇它呢？
不難看出，消費者，渠道，營銷，溝通方式等都變了，那策略要進行調整。
02
這當中，很多品牌，營銷人對蹭熱點存在一定誤解。
一方面，傳統(tǒng)營銷者認為，蹭就說俏皮話，玩不恰當?shù)墓?，對品牌價值并不大，沒必要做。真是這樣嗎？
不是的。
公關打響品牌，這句聽到耳朵起繭的話，你應該不會不知道，它意味著，不僅簡單地通過事件、爭議來吸引公眾的注意，還意味著在正確的時間、地點、用正確的方式與消費者互動，建立與用戶的情感連接。
蹭，不等于盲目跟風。要先選擇參與某個熱點，確認核心價值、目標受眾是否一致。
你看看那些蹭到熱點的品牌，不是簡單地說些俏皮話、玩些不恰當?shù)墓?，他們深入挖掘熱點背后的深層次含義，創(chuàng)造與其相關的有價值的內容，與消費者建立真正的共鳴。
比如：
這兩天79元火了，背后意義是什么？
有人說79元是兩天的生活費、也有人說可以買一周的水果和酸奶，還有人說能干什么也許不確定，但賺到它至少要半天工作量。
它代表一群人的價值認同。洗護品牌蜂花，之所以能夠GET到大家，是因為深深觸動到這個年代的人們，對于物質與時間價值的重新認知。
今天的消費者不再像過去那樣，只單純地追求物質累積，他們更加關心物質、時間之間的權衡，更在乎生活質量和體驗。
79元只是某些人眼里的小錢，但對于另一部分人，意味著半天的辛勤工作、或一周吃水果的錢、甚至是那一剎的自我獎勵。
因此，蹭熱點真正意圖，不僅僅短暫地吸引眼球，要有策略地與消費者建立互動，這對構建以用戶為中心的品牌，價值至關重要。
永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔，之前聊到，未來廣告要跳出固有模式，真的站在用戶角度考慮，現(xiàn)在的年輕人，KOL網(wǎng)紅都不在追捧，更關注自我情緒是否被表達。
另一方面，品牌蹭熱點沒成功，還缺乏深度洞察。
5G技術剛問世，我清晰地記得，麥當勞官方微博發(fā)布六張海報，主題仿佛暗示該品牌即將進入5G時代，無論是海報設計還是文案撰寫，都似乎在暗示將涉足手機市場。
當這些廣告真正上線時，大家才發(fā)現(xiàn)，麥當勞僅僅推出了一款脆皮雞新品，很多人在社交媒體上表示，不明白5G與脆皮雞之間存在何種聯(lián)系。
同樣，之前阿里巴巴涉及破冰文化爭議時，瀘州老窖在社交平臺推廣其產(chǎn)品，用了這樣的文案：
點擊一下即刻破‘冰’，贏取國窖1573小酒。這樣的廣告語被許多人批評為低俗、令人反感。
破冰到底是什么意思？
簡而言之，通常指，為了增強團隊凝聚力而進行的活動，如真心話大冒險這類的游戲，其中涉及的內容比較大尺度。
所以，這充分說明一個問題，如果簡單套用熱點詞，組CP，不去深挖理解熱點背后意義與目標受眾連接點，很可能被輿論帶偏。那么，如何把嘴替這件事，做的恰到好處？
03
首先，找到事情內核
內核，意味著深層含義，主題。一旦確定，就能更針對性分析，傳達和討論。
營銷者敏銳性要比其他人高很多，很多熱點出來后，大家首先會在社群中討論。要知道這件事的原委，基本上問五個W（Who、What、When、Where、Why）就能搞清楚。
誰，發(fā)生什么事，在什么時候，什么地點，為什么。我一般會「檢查信息來源」，從多個可靠的信息源中獲取數(shù)據(jù)和事實，以避免單一視角偏差。
除了專業(yè)圈子討論，我會額外關注微博、抖音這樣的社交平臺，去洞悉事情發(fā)酵情況。這些平臺上，用戶強烈情感反應，往往是尋找事情關鍵的指南針。
為了更精確地把握情緒值，我也用輿情分析工具。它們可以展現(xiàn)話題在不同時間段的討論熱度，和公眾的情感傾向，如正面、中性或負面。
我通常使用的有（微博）微指數(shù)、百度指數(shù)、頭條指數(shù)。在這些工具中，微信數(shù)據(jù)相對更為全面，而微博由于其重視UGC和用戶活躍性，更能準確反映事件的傳播性。
但要注意，微博對于社交關系的反應可能并不那么強烈。
還有一點，我建議在表態(tài)前先觀察形勢。不必急于成為第一個對熱點話題表態(tài)的品牌；先看看其他品牌反應，因為輿論風向是多變的，過早地站隊、樹立觀點有時會適得其反。
其次，提煉契合點
契合點是兩個或多個元素、想法、場景的共通點。首先，我會從特征、性狀、顏色、形態(tài)、風格、諧音等六個維度尋找，然后在思考它代表哪些群體。
當年冰桶挑戰(zhàn)（ALS Ice Bucket Challenge）成為社交媒體上的熱門活動，很多冷飲、冰淇淋或其他與冷有關的品牌，都在拿冷做創(chuàng)意。
對于一些負面熱點，也可以采用「對比法」，突顯我方產(chǎn)品、品牌或優(yōu)勢。
土坑酸菜成為熱點話題時，很多品牌迅速強調其產(chǎn)品的安全性，以安心食用的口號吸引大量關注。
還有奔馳女車主哭訴維權事件引起公眾關注時，與此事無直接關聯(lián)的某品牌，巧妙地抓住漏不漏這一關鍵點，發(fā)出奔馳漏，我不漏宣傳文案，既幽默又準確地傳達了其產(chǎn)品特性。
2020年，鵝廠和老干媽的事件，也是一樣。
騰訊說老干媽投放千萬元廣告，一直拖著，隨后老干媽作出回應，稱從未跟鵝廠有過合作，并順手還報警，表示鵝廠被不法分子詐騙了。
這事查清原委后，鵝廠為警示大家犯錯，食堂當天就只有老干媽一個菜，一下子火爆全網(wǎng)。
肛泰嗅到機遇，沒過多久，發(fā)起「保護互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者菊花」活動，騰訊員工購買肛泰第二盒只需0.1元，這個話題給品牌帶來幾萬評論。
很顯然，鵝廠通過食堂菜單自嘲，顯示一種承認錯誤的態(tài)度，也算是對外界一種善意回應；吃老干媽肯定辣，肛泰巧妙將產(chǎn)品和辣組合起來。
說白了，它們都是基于關聯(lián)記憶。從神經(jīng)科學角度看，大腦通過與已有的特征關聯(lián)新事物，來加深對其理解和記憶。這些事物特征是可以被調整和編輯的。
這意味著，我們對某一事物的了解越深入，能夠識別出更多的其特征，那么這些特征就會更有助于我們的思維和記憶過程。
日常你也可以把它作為一種訓練思維的方式，通過不斷地嘗試與周圍的事物建立新關聯(lián)，你可以加強觀察力和創(chuàng)造性思考。
04
再者，制造出反差感
反差本質是強烈對比，它可能來自色彩、聲音、情感、情節(jié)，兩個相互矛盾或對立的元素并放在一起，之間差異就會被放大。
此前，抖音上人類高質量男士火出圈，剛開始翻拍拍照姿勢就能火（前期蹭熱點就是模仿）；后面造成審美疲勞，人們把人類高質量男性改為人類高質量女性人類低質量男性等等，讓觀眾眼前一亮。
如果實在找不到反差，你就記住「對著干」這三個字。
例如：
去年七夕，瑞幸跨界悲傷蛙，組了一個蛙瑞CP，土潮的粉綠，充滿悲傷魔性，不僅辣眼睛還搞怪，在節(jié)日時脫穎而出，很多聰明品牌都會利用自嘲、丑，來幫用戶表達情緒。
我也會用正話反說，欲揚先抑。
漢堡王此前做一個發(fā)霉?jié)h堡海報，畫面可能引起食欲不適，卻讓我記住好久。別人618時瘋狂大促，上鏈接，小紅書的618瘋狂勸退，還陰陽怪氣了一把。
這些都是經(jīng)典例子。其實，蹭熱點的難度并不大，一張海報、一個活動、一句宣傳語就能引起網(wǎng)友熱烈討論，但是，如何把熱點蹭出效果確實是一門學問。
想要避免熱點帶來的全都是吃瓜群眾，還要回歸到目標群體關注的點上，因為點也代表需求。79元的梗就直接，大家就覺得貴，貴的背面是便宜，抓住便宜，提供商品，直接滿足價值。
熱點營銷最終目標，是形成一個完整的閉環(huán)。即使品牌成功地利用熱點創(chuàng)造超過10萬的關注度，如果沒有有效轉化策略，這些用戶還是白白浪費。
因此，需要活動承接。
拿肛泰來說，它們最終將用戶引導至其線上店鋪，蜂花也同樣，星巴克以往熱點，都把客戶引導至線下店，這些品牌都明白，通過構建穩(wěn)固的閉環(huán)策略，才能確保用戶不輕易流失。
專注用戶、深挖事件內核、創(chuàng)造強烈的反差效果以及活動緊密承接，這四點是熱點營銷的關鍵元素。
只要你能靈活運用，就能隨時站在用戶的角度，為他們發(fā)聲，將需求、情感、品牌三者無縫連接。
總的來說：
少借突發(fā)，多借可預料。
對了，熱點雖好，也不要盲目。有些被頭部媒體點名過，有爭議且未等事件塵埃落定的，很容易給品牌惹上不必要風險。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
