民國初年，破廟門前。

一張桌子后坐著一老一少，旁邊有桿大旗，上書XX半仙。

這時(shí)一個(gè)中年男子走了上來，算命先生問：給誰算呢？

男子說：想給我老婆算算。

算命先生看了他一眼，問，有兒子嗎？

男子說有。

算命先生低頭掐指一算，幽幽說道：

鬢綠飄蕭，漫郎已是青云晚。

男子：先生，您的意思是說我被戴綠帽了？我早就覺得不對勁了！您算的太準(zhǔn)了！還請先生指點(diǎn)迷津?。?！

說罷掏出了一沓銀票放到桌上，算命先生一通白活，男子心滿意足地走了。

不一會(huì)兒，又一個(gè)青年走了上來，說想給父親算一卦。

算命先生仔細(xì)打量了青年一番，然后又是低頭掐指，完后說了一句：

你父親啊，近來有一道坎兒得過，你就聽我的……

還沒等他說完，青年放聲大哭，說他父親病得很重，請先生給出個(gè)法子！

然后把自己身上所有值錢的東西都掏了出來。

又是一通云山霧繞，大概就是向東走多少步，向西走多少步，殺一只雞，宰一只猴……

青年千恩萬謝后，就快步往家趕了。

人走了以后，旁邊的孩子就問那老頭，師傅你是怎么算出來這些事的?。?/p>

老頭說，丈夫給妻子算命，不是生不出孩子，就是被戴了綠帽子，我問他有兒子沒有，他說有，那多半就是媳婦在外面有人了，但這話也不能說絕，要讓他自己往上面靠。

小孩又問：那另一個(gè)呢？

兒女想起來給父母算命，絕對是父母身體不好，兒女不會(huì)有別的事情能想起父母，只有父母的身體健康讓兒女操心，可咱也不必把話說死，就說有一道坎兒，他自己就對號(hào)入座咯……

▼

怎么樣，是不是感覺自己也會(huì)算命了？

聽說現(xiàn)在隨便在大城市的商務(wù)區(qū)里拉一個(gè)人，讓對方報(bào)八字，你掐指一算，問：最近是不是比較焦慮？壓力很大？ 不管是誰，都會(huì)覺得你算命神準(zhǔn)。

 

其實(shí)這不是算的準(zhǔn)，而是讀的準(zhǔn)。

其實(shí)大多數(shù)的算命都是一種冷讀，通過觀察捕捉信息，讀取對方的家世、職業(yè)、境遇。

配合冷讀進(jìn)行的攀談套話，在算命界叫要簧，勾引對方透露更多信息，再把簧提煉結(jié)論。

但想要算得準(zhǔn)，光會(huì)冷讀還不夠，你還得把話說的模棱兩可，讓每個(gè)人都能帶入自己的經(jīng)歷。

如此一來，就會(huì)產(chǎn)生算的好準(zhǔn)的假象，順利贏得對方信任。

當(dāng)這個(gè)人被一而再、再而三說中時(shí)，基本上就被拿下了。

試想你在路上遇到了一個(gè)能預(yù)測你命運(yùn)的半仙兒，你多半會(huì)逮住機(jī)會(huì)不放，自然是兜里有多少錢就掏多少錢。

其實(shí)古今中外對這種算命現(xiàn)象都有過類似的研究，國外通常稱之為巴納姆效應(yīng)。

1948年心理學(xué)家福勒進(jìn)行了一次實(shí)驗(yàn)，他給39名學(xué)生每人發(fā)了一份文件，說是對他們每個(gè)人的評(píng)價(jià)描述，如果覺得準(zhǔn)就打5分，反之就打0分，結(jié)果大家都認(rèn)為這個(gè)評(píng)價(jià)準(zhǔn)的可怕，平均打分高達(dá)4.26分。

實(shí)驗(yàn)結(jié)束后福勒告訴大家：我給你們每個(gè)人的評(píng)價(jià)描述，都是一樣的。

其實(shí)這些評(píng)價(jià)無非就是一些模棱兩可的套話，比如：

你非常需要?jiǎng)e人的喜愛和欣賞

你表面自律，內(nèi)心卻缺乏安全感

你經(jīng)常會(huì)懷疑自己是否做了錯(cuò)事

你喜歡變化，當(dāng)受到限制時(shí)會(huì)覺得不滿

你為自己的獨(dú)立思者而感到自豪不會(huì)輕信他人

你時(shí)而外向和藹，時(shí)而內(nèi)向謹(jǐn)慎

……

這些描述都是看似具體、實(shí)則模糊的廢話，但絕大多數(shù)受訪對象都覺得是在精準(zhǔn)地描述自己，根據(jù)這個(gè)實(shí)驗(yàn)福樂得出結(jié)論，人們會(huì)把模糊且通用的描述錯(cuò)認(rèn)為是量身定做。

后來的學(xué)者把這種對模糊描述主動(dòng)帶入、自我求證的心理現(xiàn)象，稱之為巴納姆效應(yīng)。

巴納姆效應(yīng)是一切星座、算命、占卜存在的基礎(chǔ)，包括近年來很火的MBTI人格分析之所以讓你感覺準(zhǔn)，也都是利用了這個(gè)原理。

之前抖音星座達(dá)人陶白白很火的時(shí)候，我一口氣聽了他對12星座的全部分析，聽完后覺得這也太準(zhǔn)了叭！每個(gè)星座都像在說我，難道我就是傳說中第十三個(gè)星座？所以取了個(gè)昵稱叫十三。

而巴納姆效應(yīng)的實(shí)際運(yùn)用，也遠(yuǎn)非僅在算命、星座、人格分析領(lǐng)域，其實(shí)它最廣泛的應(yīng)用實(shí)踐，是在廣告文案領(lǐng)域。

比如下面這段文案，每一個(gè)在大城市打拼的年輕人，看后都會(huì)有共鳴吧？

那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。

……

簡單來說，2015年，你上班了。

工資的數(shù)字不說也罷，總比扎克伯格強(qiáng)吧，畢竟他月薪只有一塊錢。

實(shí)際從上班開始，可以說人生已經(jīng)結(jié)束了。點(diǎn)外賣不敢超過30的日子，可以說都是白活。

半年之后，你沒電了。

后來你想充電，聽了羅輯思維，連續(xù)離職三次。又聽了專家的話，等著房價(jià)崩盤撿漏。你看了一集新能源的TED演講，放棄買車。

你每天上班路上一個(gè)半小時(shí)，這是被擠得沒有性別的一個(gè)半小時(shí)。你也不是沒想過租一個(gè)公司附近的小房子，但你敢打開鏈家看價(jià)格嗎，算了你沒有必要裝這個(gè)app。

工作上，你想一路坦途，卻處處都是岔路口。感情上，你想轉(zhuǎn)角遇見愛，卻總是一條胡同走到黑。

這些，你都忍了。但話說回來，不忍又能怎么辦呢？

作者筆力深厚，讓人看了非常感同身受，上來就是2015年，你上班了，作為2017年的推文，目標(biāo)人群直指那些工作兩年左右的職場新人，他們對職場已經(jīng)有了一個(gè)深入體驗(yàn)，且手頭也不算寬裕，是京東白條的主力客戶群。

大家在留言里紛紛表示這講的就是自己，或是自己認(rèn)識(shí)的一個(gè)人。

文章的很多描述特別容易讓人主動(dòng)代入，比如：

你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。

誰的職場不是從這一平米徐徐展開的呢？

工資的數(shù)字不說也罷

不說也罷，反正你會(huì)自己代入。

工作半年沒電了，聽羅輯思維，聽專家，聽TED演講，都是那幾年職場人熱衷的事物。

你每天上班路上一個(gè)半小時(shí)，這是被擠得沒有性別的一個(gè)半小時(shí)。

在地鐵上被擠得沒有性別，每個(gè)在大城市打拼的女生都有過同感吧？

就像廣告人陳野說的：

所謂洞察派，就是見人說人話見鬼說鬼話。到處裝熟，假裝了解每一個(gè)人。只要夠堅(jiān)定，總會(huì)有人覺得你戳到TA的心窩子。

因?yàn)橹灰泓c(diǎn)到了那個(gè)1，自然會(huì)有人主動(dòng)補(bǔ)齊那234567，這是算命的底層邏輯，也是巴納姆效應(yīng)的強(qiáng)大威力。

所以如何使用這種算命洞察方式來寫文案呢？

主要是有兩個(gè)方面：

1、選對目標(biāo)人群，只對正確的人說話。

算命的第一步是讀出來者何人，寫文案第一步也要框定目標(biāo)人群，對什么人說什么話。

青年人普遍前程四緊——手頭緊、時(shí)間緊、眉頭緊、戀愛緊，追著這幾點(diǎn)窮追猛打，基本就能拿下。

中年人大多不愿認(rèn)命——說是四十不惑，看透了世界和自己，開始認(rèn)命躺平，但那只是面上的，越是到這個(gè)年紀(jì)的人，越是時(shí)不我待，認(rèn)輸，認(rèn)慫，但絕不認(rèn)命。再或者，只有那些不認(rèn)命的中年人，才是文案更有效的訴求對象。

父母的軟肋是孩子，他們擔(dān)心孩子學(xué)壞，擔(dān)心孩子不能健康快樂地成長，更擔(dān)心孩子輸給其他孩子……

大城市的白領(lǐng)總是在焦慮，焦慮職場，焦慮身材，焦慮睡眠，焦慮擇偶……

男人怕自己沒錢，女人怕容顏老去，老年人擔(dān)心生命流逝，孩子本來是無憂無慮的，但在父母老師的壓力之下，孩子最怕自己成績不好。

2、這個(gè)世界沒有感同身受，只有親身感受。

想寫出讓人忍不住代入的文案，除了選對人說對話，更重要的一點(diǎn)是足夠真實(shí)，才能讓人聯(lián)系到自己。

就像無論算命還是MBTI，之所以讓人覺得準(zhǔn)，是因?yàn)樗c(diǎn)出了足夠多的事實(shí)，能讓你對照入座，深感認(rèn)同。

從這一點(diǎn)來說，沒有什么比寫親身經(jīng)歷更能引起他人共鳴。

比如著名廣告人菲利普·沃德在《廣告文案寫作》一書的開頭寫道：

這是星期六的早晨。

然而，你卻不是在打高爾夫，

也不是在前往海灘的路上，

而是呆在辦公室里，

眼睛盯著電腦屏幕，

好像絕妙的創(chuàng)意會(huì)從上面蹦出來……

應(yīng)該每個(gè)文案在看到這一段描述時(shí)都會(huì)不淡定吧？因?yàn)檫@太真實(shí)了，如果能發(fā)彈幕可能就是——

別罵了別罵了、念我身份證吧、死去的加班回憶開始攻擊我……

再比如創(chuàng)意人Apple為珀萊雅《回聲》寫的文案：

這是你本月連續(xù)加班的第三周

凌晨兩點(diǎn)的辦公室里

又只剩下你一個(gè)人

你當(dāng)然知道

成年人的世界里沒有容易二字

但情緒的奔涌不受控制

你哭了

這是你失戀的第三十天

毫無預(yù)兆的崩潰

隨時(shí)隨地的眼淚

失戀似乎撬開了一口情緒的井

掉進(jìn)井底的是你

爬不起來的也只有你

真的好討厭這個(gè)又狼狽又無能的自己

這是你成長中的十六歲

你每天在習(xí)題本上寫下很多「解」

卻解不開心中那個(gè)憂郁的小問題

為什么分?jǐn)?shù)和排名像繞不出去的迷宮

書包和考卷里塞滿了你的痛苦和焦慮

……

加班、失戀、青春期的迷茫，我們這代人大多應(yīng)該都會(huì)經(jīng)歷這些，有的人在經(jīng)歷后能將之凝結(jié)成人生的閱歷，輸出成有洞察的文字，有的人則可能不堪回首，直接掃進(jìn)了記憶的垃圾簍。

可畢竟人生有限，想把所有課題都經(jīng)歷一遍不現(xiàn)實(shí)，而從另一方面來講，其實(shí)見多也可以識(shí)廣。

楊德昌導(dǎo)演的《一一》中有這樣一句臺(tái)詞「電影發(fā)明以后，人類的生命延長了三倍」。

電影短短幾小時(shí)，卻給了我們經(jīng)歷另一種人生的機(jī)會(huì)，尤其那些經(jīng)典的電影、電視劇，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，多年后再看依然好看，因?yàn)槟抢锩骈W耀的人性都是亙古不變的東西，這些就是最好的洞察素材。

對此前面提到的創(chuàng)意人Apple也分享過幾個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

一個(gè)是多看書影音，廣告行業(yè)是流行文化，那當(dāng)然要去最好的創(chuàng)作者那里去找養(yǎng)分，也可以關(guān)注一些獨(dú)立藝術(shù)家之類的創(chuàng)作者。

第二是可以從經(jīng)典小說、社會(huì)學(xué)和哲學(xué)書里找到很多很多洞察，翻一本社會(huì)學(xué)的書里全是洞察，每一句話都鞭辟入里。

比如為什么現(xiàn)代人職業(yè)倦??？去看看韓炳哲的《倦怠社會(huì)》；到底什么是愛？去看弗洛姆《愛的藝術(shù)》；想看女性困境？去看魯迅先生寫的祥林嫂。

但看完以后我們要做的一個(gè)工作是，如何從里面得到一些角度，把它翻譯成創(chuàng)意語言，這個(gè)就要靠自己不斷的去練習(xí)。

有一個(gè)練習(xí)的方法是用自己的話把人家的洞察再講一遍，同時(shí)在生活里發(fā)現(xiàn)很多例子和細(xì)節(jié)來佐證這個(gè)洞察。

▼

說完了洞察和算命的事，其實(shí)從另一個(gè)角度來說，廣告本身也和算命有一些相似的。

算命表面上是掐算命理，預(yù)測運(yùn)勢，其實(shí)主要起到的是一個(gè)慰藉人心的作用。

算命這一職業(yè)，之所以存在了上千年，至今依然勃勃生機(jī)，是因?yàn)樗恢蹦畛渲袊睦碜稍冞@一塊的空白。

有些厲害的算命先生之所以讓人感覺靈，很大程度就是因?yàn)檫@些人太通曉人性了，他把你摸的里外通透，你的焦慮、糾結(jié)、痛苦、難言，在他眼里一覽無余，他三言兩語就能把你點(diǎn)透，聽了他的話，你心里有譜了，不慌了，敢于放開手腳去干了，這事兒就辦成了，所以有時(shí)候信心真的比黃金更重要。

和算命相比，廣告行業(yè)也有異曲同工之妙。

在廣告行業(yè)，決定你晉升的根本，尤其是CD(創(chuàng)作總監(jiān))這一級(jí)，有時(shí)并不是看你的作品多么牛X（當(dāng)然作品牛X的廣告人永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的光），而是你能否搞得定客戶。

當(dāng)你可以獨(dú)立策劃一個(gè)廣告全案并賣給客戶的時(shí)候，那可能意味著你已經(jīng)達(dá)到CD的標(biāo)準(zhǔn)了。

而把一個(gè)案子賣給客戶，除了案子本身的質(zhì)量外，更多還是靠廣告人本人的加持，自身的底蘊(yùn)，賣稿的技巧，給人的信賴感。

其實(shí)有時(shí)候選擇方案A還是方案B，選擇甲公司還是乙公司，區(qū)別未必有那么大，那些一流公司精心做出來的東西，只要你預(yù)算做足，效果一般都不會(huì)差，差的往往是客戶敢于拍板的魄力，而決定能否讓他放心拍板的，就是廣告人這個(gè)人。

你往那一坐，幾個(gè)回合下來，把甲方哄的明明白白，心服口服，讓他感覺你值得托付這上億預(yù)算，而往往這么多預(yù)算打出去，效果想要不好也挺難的。

▼

其實(shí)，與其說文案洞察就像算命，不如說算命本身也是一種洞察，是對這個(gè)世界的人、事、物運(yùn)行規(guī)律的本質(zhì)洞見。

無論掐指一算，還是提筆一寫，想要入得人心，都離不開深刻的洞察。

洞察是那樣不可多得，又是如此無處不在，它就藏在這個(gè)世界的字里行間里，等著你去一一道來。

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