今年以來，不少B2B品牌營(yíng)銷人的關(guān)注點(diǎn)回到了市場(chǎng)部的價(jià)值如何體現(xiàn)？
雖說很忙很忙，宣傳資料要做，官網(wǎng)要發(fā)布，社媒要更新，客戶活動(dòng)要組織，百度搜索不能停...但斗膽問一句，假如不做這些工作，公司業(yè)務(wù)會(huì)受很大的影響嗎？
這幾乎是送命題，To be(B) or not to be(B)。
不好說，至少?zèng)]有想象的影響那么大。
這時(shí)候我思考的話題變成了B2B品牌營(yíng)銷人的工作中，最有價(jià)值的是哪一項(xiàng)？
想來想去還是內(nèi)容的傳播（內(nèi)容+傳播）。
過去，我們常說酒香不怕巷子深，賣得好靠的是口碑。
后來賣酒的多了，變成酒香也怕巷子深，意思是好產(chǎn)品也需要吆喝。
現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，吆喝也不管用了。在聽到叫賣聲之前，客戶已經(jīng)就被截胡了，文案花樣越來越多，傳播方式越來越卷。
大家用情感文化（比如表達(dá)瓶）包裝，用品牌聯(lián)名（比如醬香咖啡CP）跨界傳播，挖空心思揣摩客戶的心理，拼的是內(nèi)容和創(chuàng)意。
B2B也一樣，僅靠技術(shù)領(lǐng)先，靠客情關(guān)系不見得可行。信息太多，選擇太多，不吆喝不行，吆喝了也不見得有用。一樣要了解客戶的需求（感性）和痛點(diǎn)（理性），針對(duì)性地把解決方案展現(xiàn)在眼前。如果目標(biāo)客戶有興趣了解更多，銷售機(jī)會(huì)就來了。
過去我們認(rèn)為傳播很重要，投放廣告、SEM、做活動(dòng)，搞視頻號(hào)...現(xiàn)在看來，好內(nèi)容同樣重要。
如何寫出讓客戶心動(dòng)的內(nèi)容？關(guān)鍵還是要時(shí)刻記住客戶是主角，企業(yè)只是向?qū)Вㄌ峁┲С帧⒎?wù)）。
首先要了解他們。
1. 洞察客戶的需求與痛點(diǎn)
在B2B企業(yè)，每個(gè)人身在組織中，比起個(gè)人決策者考慮得更多。痛點(diǎn)既有來自企業(yè)內(nèi)部以及外部市場(chǎng)中，同時(shí)作為個(gè)體又兼有理性與感性兩方面。
其中內(nèi)部的、感性的訴求如果向?qū)芨型硎埽⒖梢园堰@份苦悶連源頭的外部問題一并解決，說不定可以和客戶建立緊密而深厚的聯(lián)系，參與到他們自身以及所在企業(yè)的成長(zhǎng)中。
以成長(zhǎng)型科技企業(yè)CMO這一群體舉例，做個(gè)簡(jiǎn)單的示意。
假如某家公司能夠比同行對(duì)手更深入地看到銷售部門不認(rèn)可市場(chǎng)部門的工作，并在方案中能擊中這個(gè)點(diǎn)，也許比客戶數(shù)據(jù)激活難更能打動(dòng)客戶。
以上表格是一個(gè)可以隨時(shí)細(xì)化的文檔，隨著產(chǎn)品的推出以及對(duì)客戶深入的理解，持續(xù)更新。不但市場(chǎng)部門使用，還可以和產(chǎn)品、銷售、產(chǎn)品、支持部門集思廣益，優(yōu)化完善。
2. 靈活用FABE創(chuàng)作內(nèi)容
FAB的邏輯可以根據(jù)產(chǎn)品、行業(yè)特點(diǎn)和習(xí)慣的表達(dá)次序調(diào)整。
針對(duì)上面的舉例，比如一家營(yíng)銷內(nèi)容AIGC公司，推出了一款新的內(nèi)容創(chuàng)作工具，F(xiàn)ABE是：
F: 可以根據(jù)PPT資料自動(dòng)生成內(nèi)容文案；選擇傳播渠道后能自動(dòng)生成匹配的內(nèi)容；一鍵發(fā)布，并根據(jù)打開率等數(shù)據(jù)定期測(cè)試調(diào)整內(nèi)容…
A: 從PPT到千人千面的內(nèi)容生成只需2分鐘
B: 大大提升內(nèi)容輸出和投放速度，可量化效果
E: 某知名XX公司市場(chǎng)部門通過內(nèi)容營(yíng)銷推廣新產(chǎn)品，2個(gè)月內(nèi)幫助銷售獲得XX條銷售線索，簽單XX條（約X百萬美金），而市場(chǎng)部門只有兩個(gè)人。
以上是個(gè)虛構(gòu)產(chǎn)品，但也可想象，假如在研發(fā)期做了深入的客戶訴求分析，內(nèi)容寫起來也就不難了。
3. 統(tǒng)籌內(nèi)容與傳播矩陣
有了內(nèi)容素材，在不同渠道傳播的時(shí)候就是根據(jù)受眾畫像裁切、優(yōu)化及分發(fā)。
在這個(gè)過程中，市場(chǎng)人的角色有點(diǎn)像影視劇作中的劇本統(tǒng)籌。
要知道，這可是個(gè)非常重要和厲害的創(chuàng)作角色。一部長(zhǎng)篇?jiǎng)∽鞯墓适绿峋V和內(nèi)容框架都是由他來負(fù)責(zé)完成，然后請(qǐng)一些編劇將整個(gè)故事的細(xì)節(jié)和臺(tái)詞細(xì)化。
在B2B企業(yè)里，市場(chǎng)部門必須擔(dān)當(dāng)起內(nèi)容統(tǒng)籌的角色。
無論是網(wǎng)站，公眾號(hào)還是電話銷售話術(shù)、產(chǎn)品一頁紙介紹、白皮書等，都需要在同一時(shí)間是同一主題和基調(diào)。只有這樣，傳播的效率才高，被看到和記住的機(jī)會(huì)更大。
舉個(gè)例子，比如說一家科技企業(yè)有不同的產(chǎn)品此次推出針對(duì)某場(chǎng)景的產(chǎn)品1，那么傳播矩陣大致如下。
除了官網(wǎng)需要全部?jī)?nèi)容齊全之外，其他的場(chǎng)合只需要根據(jù)傳播渠道的特點(diǎn)來針對(duì)性的調(diào)整。
比如社交媒體，里面又分公眾號(hào)、視頻號(hào)等，根據(jù)傳播的內(nèi)容特點(diǎn)制作以及剪輯。
不同的企業(yè)可根據(jù)客戶旅程中所選擇的觸點(diǎn)（touch point)來統(tǒng)籌規(guī)劃傳播矩陣。
如果沒有這張表格，每種渠道傳播都要重新寫內(nèi)容，一是很難保證信息一致，另外工作效率低，也不容易引入工具實(shí)現(xiàn)快速優(yōu)化。
總結(jié)來說，這三個(gè)方面三張表格就是B2B內(nèi)容輸出的邏輯：
客戶洞察>內(nèi)容創(chuàng)編>多觸點(diǎn)傳播
寫到最后，有讀者可能會(huì)疑問，你的例子都提到了AIGC，說明AI能幫忙做內(nèi)容了呀，以后這工作會(huì)不會(huì)被取代？
我認(rèn)為大可不必?fù)?dān)心，AI在收集資料、輸出千人千面上確實(shí)厲害，但內(nèi)容方向、創(chuàng)意和統(tǒng)籌上還離不開專業(yè)的市場(chǎng)人。
引用在今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，NVIDIA CEO 黃仁勛談生成式AI為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)來的新的變化的一段話：
我們?nèi)缃衲軌蚯八从械赝ㄟ^AIGC來強(qiáng)化創(chuàng)作流程，可以生成文本、圖像、3D、視頻等任何形式的內(nèi)容。但無限的內(nèi)容并不意味著無限的創(chuàng)造力，我們必須要統(tǒng)籌AI來生成符合品牌價(jià)值觀和基調(diào)的內(nèi)容。
統(tǒng)籌，也許正是B2B營(yíng)銷人在創(chuàng)新時(shí)代最核心和重要的工作。
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