最近我發(fā)現(xiàn)，當下幾乎所有的熱點和趨勢，都和「內(nèi)容」有關(guān)。
傳統(tǒng)意義里的非內(nèi)容平臺，比如淘寶、拼多多、美團、攜程，現(xiàn)在在加碼做內(nèi)容。各個平臺上的商家也在思考如何用好內(nèi)容。技術(shù)上，行業(yè)熱議的大模型和AIGC，談論的是內(nèi)容生成的提效。再加上5G的普及，內(nèi)容生態(tài)還會進一步勃發(fā)。
與此同時，內(nèi)容形態(tài)的邊界也在拓展，短劇作為一種深受用戶歡迎的載體，正在得到更多關(guān)注。還有，前段時間蘋果發(fā)布了Vision Pro，VR/AR賽道又火了，而大家在關(guān)注硬件的同時，也在發(fā)出靈魂之問——VR/AR生態(tài)里什么時候有更多好內(nèi)容。
內(nèi)容、內(nèi)容、內(nèi)容。這個詞幾乎縈繞在各行各業(yè)從業(yè)者的心頭。它不再只是內(nèi)容從業(yè)者要關(guān)心的事情，無論是做硬件的、還是開發(fā)應用的從業(yè)者，內(nèi)容都成了必選項。因此在當下，重識內(nèi)容，已經(jīng)是件迫在眉睫的事情。
內(nèi)容市場大擴容，三條主線值得把握
重識內(nèi)容，聽上去似乎是個很泛的話題。為了更好地抓住關(guān)于「內(nèi)容」的機遇，「深響」深入梳理內(nèi)容賽道數(shù)據(jù)，觀察內(nèi)容生態(tài)各方現(xiàn)狀，提煉出了關(guān)于內(nèi)容的「三條主線」。
用戶需求放量，「內(nèi)容」加速增長
各種平臺都在加碼「內(nèi)容」，他們自然都有各自的發(fā)力點和考慮，但這一切的源頭是一樣的：用戶愛看「內(nèi)容」，用戶需要看「內(nèi)容」。
從文本、到圖文、再到短視頻和直播，用戶獲取信息的形式不斷在變化。無論是電商、本地生活還是文旅，短視頻和直播的直觀生動和實時互動性，都帶來了傳統(tǒng)載體不具備的價值。這是平臺加碼「內(nèi)容」的重要動力。
有需求又有供給，「內(nèi)容」自然會出現(xiàn)爆發(fā)增長。在這個過程中，用戶對于「內(nèi)容」的需求又在不斷細化。例如，除了泛娛樂內(nèi)容，泛知識和短劇內(nèi)容也在高速增長。這說明用戶渴望在消費內(nèi)容的過程中獲得有深度的信息，也希望通過制作質(zhì)量更高的短劇中獲得情緒價值。
我們可以從各種數(shù)據(jù)和平臺動作中，看到「內(nèi)容」增長和用戶需求的匹配。根據(jù)易觀分析的數(shù)據(jù)，中國內(nèi)容應用生態(tài)中，短視頻/直播呈現(xiàn)用戶規(guī)模和黏性雙增長態(tài)勢。報告顯示，2023年5月，短視頻/直播應用月度人均使用次數(shù)達245.43次，月度人均使用時長達53.25小時。
目前，各個內(nèi)容平臺都在加碼泛知識和短劇內(nèi)容——抖音推出了萌知計劃和新番計劃、快手推出了快手新知播和星芒短劇，B站和愛奇藝也各有投入。與此同時，圍繞泛知識和短劇內(nèi)容的變現(xiàn)方式也在變得豐富，這都將反向促進「內(nèi)容」的進一步增長。
「內(nèi)容」發(fā)生改變，廣告主帶資入場
用戶愛看「內(nèi)容」，「內(nèi)容」就會集聚海量注意力，而有注意力的地方就有生意。
這是各個平臺加碼「內(nèi)容」的另一個原因。「內(nèi)容」不僅僅是能吸引用戶，它更是跟交易轉(zhuǎn)化直接關(guān)聯(lián)。平臺想靠「內(nèi)容」實現(xiàn)更高的流量變現(xiàn)效率，廣告主想靠「內(nèi)容」完成種草和拔草。這就意味著，當下的「內(nèi)容」賽道，一大批預算正在入局。
根據(jù)易觀分析整理的數(shù)據(jù)，2023年，廣告主對于KOL合作、信息流視頻、內(nèi)容植入、信息流圖文等內(nèi)容廣告形式的投入顯著增強。在電商行業(yè)，內(nèi)容和交易的協(xié)同已經(jīng)被驗證。這方面最好的例子是，董宇輝在抖音直播賣書，既是在傳播書的內(nèi)容，同時也是在售賣，兩者相輔相成，形成了圖書市場的新通路。
品牌經(jīng)營也有了新的可能性。以私域運營為例，許多品牌商家在積蓄私域流量池時，常會以折扣作為拉新轉(zhuǎn)化的核心手段，但折扣是一把雙刃劍，在給私域流量池蓄水的同時，也會提高私域用戶的價格敏感度。而基于「內(nèi)容」，品牌可以用多元的內(nèi)容策略來提高消費者的品牌認可度，從追求短期轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)為靠內(nèi)容開啟長效經(jīng)營。
據(jù)「深響」了解，目前不同行業(yè)的品牌和商家都已認識到「內(nèi)容」的新價值，正拿著真金白銀投入其中。識別出預算流向的人，早已開始采取行動。
多方入局「內(nèi)容」賽道，突圍需要專業(yè)解法
目前，內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)、分發(fā)側(cè)的諸多主體都在加碼內(nèi)容賽道。如果想更高效地擁抱「內(nèi)容」浪潮，就必須找到在新階段中突圍的方式。
當前的內(nèi)容生態(tài)無比熱鬧——IP版權(quán)方和運營方在為內(nèi)容廣開通道，各類創(chuàng)作者和MCN在涌入，企業(yè)端也將內(nèi)容視為核心競爭力之一。資訊平臺、音頻平臺、視頻平臺和社區(qū)/社交平臺、電商平臺，都在共同加速內(nèi)容生態(tài)的泛化，強化自身的內(nèi)容+商業(yè)閉環(huán)。此外，5G、AIGC、XR、OTT等技術(shù)和應用場景，也都在讓「內(nèi)容」的邊界進一步延伸。
在如此熱鬧的生態(tài)中，只有具備更高階的能力，才有可能脫穎而出。
所謂的更高階的能力，可以概括為三個關(guān)鍵詞：技術(shù)能力、商業(yè)化能力、內(nèi)容資產(chǎn)經(jīng)營能力。能否利用技術(shù)提高效率，是否能跑通內(nèi)容-商業(yè)通路，能否高效沉淀和經(jīng)營內(nèi)容資產(chǎn)，直接關(guān)系到不同行業(yè)經(jīng)營者、開發(fā)者的未來。
但這件事并不容易，不同行業(yè)不同品類都有自己的痛點和難處。當內(nèi)容生態(tài)鏈路變得愈加復雜，構(gòu)成變得多元，僅靠經(jīng)營者、開發(fā)者自身，很難做好所有事情。找到一個能提供專業(yè)解法的服務者非常重要。
如何更好、更低成本、更高效地入局「內(nèi)容」賽道，把握「內(nèi)容」能量，已經(jīng)成為各行業(yè)都在思考的事情。為了更好地理解行業(yè)現(xiàn)狀，我們決定把目光投向開發(fā)者，以及內(nèi)容服務側(cè)的商業(yè)化服務平臺——穿山甲。
找專業(yè)解法，高效入局掘金
站在開發(fā)者一側(cè)，我們可以觀察一個迫切想入局「內(nèi)容」浪潮，但又不知如何發(fā)力更精準高效的切面。
具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的開發(fā)者，希望自身好內(nèi)容被更多人看到。不具備的內(nèi)容能力的，關(guān)心的是如何拿到「內(nèi)容」賽道入場券。部分垂類在加碼「內(nèi)容」、拓展變現(xiàn)空間時，則會有照顧用戶體驗的顧慮。他們所處的階段不同，痛點不同，但深度利用「內(nèi)容」能量的意愿是相通的。
深度利用「內(nèi)容」能量，需要一個兼?zhèn)淙溌纺芰途毣瘍?yōu)勢的解決方案，而不僅僅是局部的短期解法或者在淺層做撮合。
此情此景下，穿山甲試圖用全局視角看問題，為客戶帶來新解法。穿山甲擁有以興趣電商為代表的豐富預算資源、涉及媒體矩陣8億的DAU、超15萬合作APP、以及算力云化等底層技術(shù)中臺能力，在日前的2023穿山甲ToTheNext內(nèi)容峰會上，它展開闡釋了為不同行業(yè)開發(fā)者準備的全局經(jīng)營方案。
一站式商業(yè)成長服務涵蓋了立項選品、內(nèi)容供給、增長營銷、用戶運營、變現(xiàn)增收內(nèi)容全流程。面向的是不同發(fā)展階段的開發(fā)者。穿山甲想用打破內(nèi)容上下游壁壘的方式，解決好開發(fā)者當下的具體問題、未來的發(fā)展問題。
例如，對「內(nèi)容」不夠熟悉的開發(fā)者，在選品立項時會一時難以抉擇。穿山甲會綜合商業(yè)化、用戶、行業(yè)發(fā)展指數(shù)等多重數(shù)據(jù)，為客戶提供參考；開發(fā)者缺「內(nèi)容」，穿山甲可以結(jié)合巨量引擎的內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，把內(nèi)容+廣告做一體化輸出，降低開發(fā)者的內(nèi)容應用門檻，提升內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)的效率。據(jù)了解，穿山甲已經(jīng)在短視頻、猜歌、短劇等多個內(nèi)容品類向開發(fā)者輸出資源。
此外，覆蓋線上線下多場景的穿山甲，也能幫助開發(fā)者實現(xiàn)全域流量觸達。這里的全域并非簡單的渠道整合，穿山甲也同步實現(xiàn)了全域數(shù)據(jù)打通，用全域歸因能力讓增長變得更科學、可持續(xù)。而平臺已經(jīng)驗證的內(nèi)容輸出能力、積分能力、升級后的廣告SDK和Gromore廣告聚合產(chǎn)品，也都用來豐富開發(fā)者的產(chǎn)品運營場景，提升產(chǎn)品的LTV和變現(xiàn)效率。
這也是為什么說穿山甲是扎根當下的，也是面向未來的。因為有資源、技術(shù)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，以及已經(jīng)驗證的產(chǎn)品化能力，穿山甲能直接對癥下藥。同時，因為打破了壁壘，穿山甲也具備了搭橋起基建的能力，幫助生態(tài)內(nèi)各方找到通往「內(nèi)容」新階段的長期路徑，而不僅僅解決局部問題。
當然，不同行業(yè)還有各自的特點，這其中必然會有個性化需求。對此，穿山甲在提供一站式商業(yè)成長服務，也有精細化的解決方案：
針對具備內(nèi)容生產(chǎn)能力的客戶（如版權(quán)方、IP方、頭部內(nèi)容創(chuàng)作平臺），穿山甲OTT場景的大小屏營銷能力、打造產(chǎn)品矩陣的能力、以及豐富的廣告接入和變現(xiàn)能力，都能助力客戶的好內(nèi)容被更多人看到，同時開辟新的增收路徑。
針對本身缺少內(nèi)容源的客戶，穿山甲則將短視頻、直播、短劇等內(nèi)容資源和廣告相結(jié)合，一并打包輸出給開發(fā)者。開發(fā)者可以在合作中打造跨界產(chǎn)品，也能在原有產(chǎn)品中植入穿山甲內(nèi)容。從而創(chuàng)造更高的用戶黏性和變現(xiàn)效率。
針對閱讀、資訊、視頻音樂等細分賽道，穿山甲則專注于平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗，落地適合垂類客戶的內(nèi)容+廣告方案，以及創(chuàng)造新的廣告收益來源，幫助客戶在已有基礎上實現(xiàn)新的增長。
全局和局部并存、通用和精細兼?zhèn)?，穿山甲是獨特的。它覆蓋了內(nèi)容上下游，以及從內(nèi)容生產(chǎn)到高效變現(xiàn)的全鏈路。一站式商業(yè)成長服務和精細化的解決方案，共同推動開發(fā)者穩(wěn)健地抓住「內(nèi)容」機遇，開啟原有模式里不存在的增長路徑。
一個賽道的良性增長，靠的一定是全面的提效和多方的共贏。這樣的局面不可能憑空產(chǎn)生。圍繞協(xié)作的價值，穿山甲試圖突破內(nèi)容生態(tài)現(xiàn)有的藩籬，推動一個多贏的局面。對于開發(fā)者來說，在序幕剛拉開的時候找到專業(yè)解法，將為其高效入局掘金換來難得先機。
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