作者 | 月山橘
編輯 | 松 露
校對 | 云飛揚
來源：新榜
微信還是對公眾號廣告收口了。
5月24日晚，微信公眾平臺發(fā)布公告稱，自2023年6月30日起，公眾號運營者與第三方商業(yè)合作形式推銷商品或服務(wù)，如附加購物鏈接等購買方式，應(yīng)通過騰訊官方廣告平臺進行發(fā)布。
若未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將依照運營規(guī)則對相關(guān)內(nèi)容和帳號進行限制。
也就是說，2023年6月30日后，公眾號接商單必須走騰訊官方廣告平臺。
事實上，其他主流內(nèi)容平臺早就在這么做了。
微博有微任務(wù)、抖音有星圖、小紅書有蒲公英、B站有花火。此前除了微信以外的各大內(nèi)容平臺，都已完成了商業(yè)營銷內(nèi)容在官方平臺的統(tǒng)一管理。
而騰訊雖早早上線了騰訊廣告互選平臺，態(tài)度卻一直都不強硬。
但《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的發(fā)布與實施，使得平臺對營銷內(nèi)容的合規(guī)化治理成了大勢所趨。
在幫助公眾號創(chuàng)作者提升合規(guī)能力、降低風(fēng)險上，騰訊廣告互選平臺理應(yīng)扮演更加積極的角色。
至于內(nèi)容從業(yè)者們關(guān)心的平臺分成問題，騰訊廣告互選平臺5月24日發(fā)布公告稱：
自2023年6月1日起，公眾號互選平臺服務(wù)費下調(diào)至合作金額的5%，且2023年6月1日至6月30日期間限時減免服務(wù)費。
新的平臺規(guī)則釋放了哪些信號？對于公眾號內(nèi)容創(chuàng)作者意味著什么？創(chuàng)作者如何在保證內(nèi)容合規(guī)的同時尋求良性變現(xiàn)？平臺又該如何回應(yīng)創(chuàng)作者的期待？
帶著這些問題，我們對微信公眾平臺的公告進行了梳理和解讀。
新的平臺規(guī)則，到底說了什么？
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》的第九條規(guī)定：
基于此背景，微信公眾平臺早在4月25日就發(fā)布公告稱，通過各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購物鏈接等購買方式的，應(yīng)當顯著標明廣告字樣。
這里提到的購物鏈接可以是小程序鏈接，也可以是二維碼、淘口令等。
而5月24日的公告，則進一步回答了什么內(nèi)容必須走騰訊官方廣告平臺？的問題。
答案是與第三方商業(yè)合作，推銷商品和服務(wù)，如附加了購物鏈接等購買方式的。
但讓很多人困惑的是，自己推廣自己的商品，帶自己的有贊、微店鏈接要走官方廣告平臺嗎？
就新榜目前了解到的情況，如果推銷的商品或者服務(wù)的發(fā)布主體（例如小程序）與發(fā)布商業(yè)內(nèi)容的公眾號屬于同一主體，是不需要走平臺報備的。
若不屬于同一主體，卻未通過騰訊官方廣告平臺發(fā)布，平臺將對相關(guān)內(nèi)容和帳號進行限制。
至于具體怎么限制，據(jù)新榜猜測，十有八九離不開：對違規(guī)內(nèi)容進行限流、屏蔽或刪文；對違規(guī)賬號進行短暫封禁；對于違規(guī)品牌，平臺或許也會采取一定限制措施，比如屏蔽品牌話題、關(guān)鍵詞等。
某MCN機構(gòu)負責人向新榜坦言：標廣告字樣，對創(chuàng)作者來說沒什么，但客戶擔心影響流量。
不過，標明廣告影響流量事小，被平臺查出或被舉報，品牌曝光暴跌、品牌好感度下降事大。
所以還是建議大家不要心存僥幸。
在廣告合規(guī)監(jiān)管趨于嚴格、存量競爭日益激烈的雙重背景下，有人認為，這會倒逼內(nèi)容越來越原生、行業(yè)越來越卷。
但無論是從法律法規(guī)出發(fā)，還是立足于內(nèi)容生態(tài)和用戶體驗，合規(guī)都是大勢所趨，無可指摘。
唯有順勢而為，才能更好地生存與發(fā)展。
對公眾號創(chuàng)作者有什么影響？
如何在保障內(nèi)容合規(guī)的同時，更省心、更高效地恰飯？恐怕是公眾號創(chuàng)作者當下最關(guān)心的問題。
這也是騰訊廣告互選平臺上線的初衷。何謂互選？說白了就是讓創(chuàng)作者和品牌方雙向選擇、自由合作。
而在這一過程中，平臺會保證全流程服務(wù)可靠，數(shù)據(jù)真實透明，為創(chuàng)作者和廣告主的合作上保險。
圖源：騰訊廣告互選平臺
其實早在2016年，公眾號互選廣告就上線了，當時定向邀請了10萬粉以上的賬號參與，夜聽視覺志等大號都有過互選合作案例。時至今日，首批入駐騰訊廣告互選平臺的創(chuàng)作者們，仍與互選平臺保持著密切深度的合作。
隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的擴大，公眾號互選平臺的各項商業(yè)能力也不斷升級，包括優(yōu)化廣告主選號的數(shù)據(jù)工具、上線保障創(chuàng)作者權(quán)益的階梯賠付規(guī)則等等。
據(jù)了解，目前，公眾號互選廣告創(chuàng)作者入駐的門檻也從10萬粉降到了500粉。
對于創(chuàng)作者，尤其是沒有簽約MCN機構(gòu)的個體創(chuàng)作者來說，平臺或許并不只是一個工具，而是有著更多人情味兒，因為他們需要平臺的撮合、服務(wù)和保護。
具體可以概括為三個方面：
1. 平臺專業(yè)把關(guān)與風(fēng)控，確保內(nèi)容合規(guī)發(fā)布
合規(guī)，始終是頭等大事。
一方面，如果大量不合規(guī)的商業(yè)內(nèi)容無序存在，必然會引起用戶反感、傷害用戶體驗，動搖創(chuàng)作者與用戶長久建立起來的信任基礎(chǔ)。
另一方面，試想一下，當創(chuàng)作者完成了與廣告主談價格、簽合同、修改和確定內(nèi)容等一系列工作之后，在內(nèi)容發(fā)布和傳播環(huán)節(jié)，卻因不合規(guī)被限流、屏蔽或刪文，由此造成的損失誰來負責？
平臺的廣告審核，實際上就是為了幫助創(chuàng)作者規(guī)避他們不了解的雷區(qū)和盲區(qū)。
在紅線之上，內(nèi)容創(chuàng)作的天花板是很高的。
通過平臺審核的商業(yè)內(nèi)容，不僅可以順利地執(zhí)行發(fā)布，也會更符合傳播預(yù)期。
對于優(yōu)秀的合作案例，騰訊廣告互選平臺還會推出優(yōu)秀案例互選好內(nèi)容等合集，給予更多曝光。
圖源：公眾號廣告互選平臺
2. 交易流程透明、規(guī)范、安全
這一步直接關(guān)系到創(chuàng)作者能不能順利拿到錢。
在沒有平臺作為中介的情況下，如果遇上甲方拖款、壓款，創(chuàng)作者很容易陷入被動局面。
被鴿也是常有的事。雙方談好的合作，任何一方突然變卦，對另一方而言都是損失：創(chuàng)作者完成了內(nèi)容卻沒有得到相應(yīng)的收益；品牌的宣傳節(jié)奏被打亂等等。
相比于不規(guī)范的線下結(jié)算，通過平臺線上交易，意味著廣告主只有先付款才能下單，只要廣告主下了單，創(chuàng)作者的內(nèi)容滿足了廣告主的需求，通過了平臺審核，就一定能拿到錢，無需跟甲方拉扯和催款。
值得一提的是，平臺在保障交易安全上還有一個亮點，就是上線了階梯賠付規(guī)則。創(chuàng)作者每完成一個環(huán)節(jié)，就可以解鎖對應(yīng)比例的合作費，即便中止合作，創(chuàng)作者也可以獲得一定比例的收入。
某財經(jīng)媒體負責人還表示：對于部分帳期比較長的合作公司，我們其實是很希望通過互選平臺合作的，因為可以清晰地查看打款進度。
除此之外，平臺還會依法為創(chuàng)作者代繳相應(yīng)的稅額，幫助創(chuàng)作者規(guī)避后續(xù)因偷稅漏稅產(chǎn)生的問題。
所以無論是交易安全，還是結(jié)款、納稅等問題，創(chuàng)作者都能夠通過官方平臺，獲得更高效、安全的商業(yè)合作體驗。
想必在這一點上，很多創(chuàng)作者對于走平臺都是樂見其成的。
某互聯(lián)網(wǎng)觀察自媒體就表示：如果平臺能讓廣告主規(guī)范地都走互選，我會非常開心和支持，那會省去我大量的溝通工作。
3. 接觸更多廣告主資源，增加賬號曝光
一直以來，相比各領(lǐng)域的頭部大號，中小創(chuàng)作者在微信內(nèi)容生態(tài)中的面目是模糊的，再加上如果前端商務(wù)能力較弱，往往缺乏被廣告主看見的機會，變現(xiàn)更無從談起。
內(nèi)容行業(yè)是卷，但不被看見意味著競爭還沒開始就已經(jīng)結(jié)束了。
但入駐互選平臺后，創(chuàng)作者可以被平臺上所有廣告主挑選，躺著等品牌上門，甚至反選品牌，為粉絲定制商業(yè)化內(nèi)容。
背靠海量的騰訊系廣告資源，即使是小眾垂類賬號，也有望通過平臺找到與自己磁場共振的品牌，或者探索更多跨領(lǐng)域品牌合作的可能性。
此外，相較于野生創(chuàng)作者，優(yōu)質(zhì)的品牌客戶往往也會更青睞官方或服務(wù)商旗下的創(chuàng)作者，因為后者在內(nèi)容、創(chuàng)意上更有保障，品牌需承擔的風(fēng)險較小。
針對品牌在互選平臺發(fā)起的合作需求，創(chuàng)作者可以選擇接受或拒絕。接受到符合賬號內(nèi)容調(diào)性、粉絲群體的品牌商單，在獲得商業(yè)變現(xiàn)機會的同時，也避免了廣告植入的不匹配。
一位個人創(chuàng)作者對新榜表示：有平臺作為擔保，無論是對于我們這些創(chuàng)作者還是品牌方，壓力都會小很多，可以優(yōu)先把更核心的工作做好，我覺得這是最主要的。
的確，創(chuàng)作者在自身權(quán)益得到保護后，可以將更多時間投入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，獲得更多變現(xiàn)機會，進而反哺內(nèi)容創(chuàng)作，實現(xiàn)良性循環(huán)。
前期的曝光、中期的交易安全、后期的回款，都交給平臺，創(chuàng)作者只需專注于內(nèi)容本身。
創(chuàng)作者們怎么看？
在圈內(nèi)人都炸開了鍋之際，我們跟從業(yè)者們聊了聊，他們是如何看待新的平臺規(guī)則的？
整體基調(diào)引用一位頭部自媒體的話來說就是：本身合規(guī)就是大勢所趨，該來的總會來，很正常。任何一個新規(guī)范的出現(xiàn)，都需要一定的適應(yīng)過程。但這不是核心的困難，整體的利還是遠遠要大于弊。
概括來講，可能會有些許不適應(yīng)，但合法合規(guī)才是王道，更何況這是一件長期利好的事。
也有一些創(chuàng)作者表示，作為連接創(chuàng)作者與廣告主的橋梁，互選平臺仍有持續(xù)迭代升級產(chǎn)品能力的空間，比如：
還有創(chuàng)作者感慨：僅僅告訴創(chuàng)作者怎么做還不夠，還要告訴廣告主怎么選？怎么投？怎么玩轉(zhuǎn)互選平臺，更高效地開展品牌營銷？
廣告主對互選平臺的使用流程、具體操作不甚了解，勢必會給創(chuàng)作者帶來額外的溝通成本，未來可能需要平臺加強廣告主側(cè)的教育與指引。
某頭部內(nèi)容機構(gòu)的小X對此表現(xiàn)出些許無奈：我們其實是更傾向于通過互選合作的，流程什么的都很方便。主要還是看客戶，畢竟有手續(xù)費。
不過鑒于公眾號互選平臺已將服務(wù)費下調(diào)至合作金額的5%，且推出了限時減免活動，這種極度傾斜的讓利幅度，相信也能夠引導(dǎo)和激勵更多廣告主入駐和使用平臺。
未來，只有創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)、營銷代理商與平臺合力，共同在合規(guī)的體系下運行，公眾號的內(nèi)容生態(tài)才能不斷朝著良性、健康、可持續(xù)繁榮的方向發(fā)展，在這個生態(tài)下的各方才能分到更大更厚的蛋糕。
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